大連市海洋旅游產品結構優化研究

王紅穎，李悅錚

（遼寧師范大學城市與環境學院 大連 116029）

大連市海洋旅游產品結構優化研究

王紅穎，李悅錚

（遼寧師范大學城市與環境學院 大連 116029）

隨著海洋旅游業的高速發展，游客對海洋旅游產品的要求也越來越高，因此以市場為導向，調整優化海洋旅游產品結構就顯得格外重要。文章以遼寧沿海旅游城市大連為例，重點分析了海洋旅游產品開發中存在的問題，并對優化海洋旅游產品結構提出幾點建議。

海洋旅游；產品結構優化；大連

海洋旅游是海洋產業與旅游業整合而形成的，是主流旅游產品之一。隨著沿海地區海洋旅游資源的深度開發，海洋旅游產業不斷升級，產品也日趨增多，取得了顯著的經濟效益。我國海洋旅游產品豐富、類型多樣、品種齊全。當前我國對海洋旅游產品的研究傾向于對特色海洋旅游產品的研究，尤其是對海洋生態旅游產品和濱海體育旅游產品的研究，而對海洋旅游產品結構的研究有待于進一步擴展。筆者以大連市為例，重點分析其在海洋旅游產品開發中存在的問題，并對其海洋旅游產品結構提出優化建議，積極地以市場為導向，不斷優化海洋旅游產品結構，構建層次多樣化、多元化、突出個性與特色的海洋旅游產品結構體系，進而促進海洋經濟的發展。

1 大連海洋旅游發展概況

大連地處歐亞大陸東岸和遼東半島最南端，東瀕黃海，西臨渤海，南與山東半島隔海相望，北依遼闊的東北平原，與日本、韓國、朝鮮和俄羅斯遠東地區相鄰，具有得天獨厚的地緣優勢［1］。與此同時，大連市又位于東北亞經濟圈和環渤海經濟圈的交匯處，既是東北地區的窗口城市，也是環渤海地區的犄角城市，因橫跨正在成長中的中國第三、第四大經濟增長極之上而發揮著龍頭作用。

大連三面環海，海岸線綿延約1 906 km，占遼寧省海岸線總長度的73%，是“海上遼寧”的主體部分，也是遼寧旅游業的主體部分［2］。大小島嶼170個。陽光、沙灘、海浪、廣場和山、島、礁、路完美整合，渾然天成，造就了“浪漫之都，時尚大連”這座享譽海內外的美麗海濱城市。2006年，大連被評為中國首批最佳旅游城市，創造了時尚浪漫的旅游文化［3］。2009年，大連市共接待國內游客達3 412萬人次，國內旅游收入430.5億元，分別增長13.7%和21.3%。

從2005—2009年大連市旅游業發展現狀來看（圖1），大連市旅游業發展較快，已成為大連市國民經濟的支柱產業。5年間大連市接待游客總數從1 960萬人次增至3 517萬人次；旅游總收入從210.9億元增至480億元，年均增長23.08%；旅游總收入占全市GDP的比重年均10.31%。

圖1 大連市旅游總人數及總收入

目前，大連市海洋旅游產品已由單一的旅游觀光逐步向特色鮮明、內涵豐富的多元化方向發展。以發展海濱休閑度假旅游和特色綠色旅游為目標，大連創造性地開發了夏季“3S”即陽光（sun）、海水（sea）、沙灘（sand）一系列旅游產品，評選了6家夏季“3S”旅游示范單位［4］；以海洋文化為背景，開發了海濱風光、海島休閑、海洋生物和科普、海洋娛樂、海上運動、大連海鮮、節慶活動以及婚慶主題等充滿海洋海島特色的旅游項目，這些產品體系使大連海洋旅游產品的品質得到了進一步提升。大連每年一度的國際服裝節、國際啤酒節、國際沙灘文化節和東亞國際旅游博覽會等節慶活動已成為國際交流的重要平臺，每年吸引大批海內外游客（表1）。大連旅游已成為遼寧旅游網、沿海旅游線的重要組成部分，極大地促進了當地經濟的發展。

表1 大連海洋旅游產品類型

2 大連海洋旅游產品開發中存在的問題

大連以其獨特的旅游資源吸引了眾多海內外游客，旅游業因此也成為大連的支柱性產業。但從發展角度來看，在深度和廣度上還存著一定的不足。主要體現在以下幾方面。

2.1 產品結構仍較單一，創新有待加強

大連海洋旅游資源豐富，但以盈利為目的的建設項目中，盲目和重復性建設屢見不鮮，進而導致產業規模效益和綜合效益較低。如，縣區的農家樂、漁家樂項目盲目建設，使一些經營者面臨虧損的尷尬局面，致使旅游產品開發的綜合效益不明顯；從結構上來看，海洋旅游產品仍以觀光類為主，結構仍比較單一［5］。世界已進入體驗經濟時代，旅游業是典型的體驗經濟產業。在海灘上拍照及登上瞭望塔遠望等靜態旅游產品已遠遠不能滿足當代旅游者的需要。而那些吸引游客，激發其興趣的參與性的活動更令人心動；產品創新不足，旅游發展仍以傳統產品市場的滲透和開發為主，海洋旅游的延伸和擴展產品（如郵輪、游艇旅游等）仍有待進一步開發，而這些都將是未來發展中頗具前景的產品。此外，休閑度假，體育旅游和會展旅游等產品有待深度開發，專項旅游產品開發尚未形成優勢。

2.2 產品文化氣息淡薄，體驗性深度不夠

目前，大連旅游產品仍以游覽濱海風光、海水浴和品嘗海鮮為主，旅游產品深度開發欠缺，游客參與性不強，旅游活動缺少文化內涵。從大連城市形象調查中可知，被調查的113名本地大學生中，有64.61%的人認為大連文化底蘊不濃厚，10.62%的人認為文化無主流，缺少獨特性［6］。文化氣息淡薄在一定程度上也制約著旅游業的進一步發展，成為其發展的瓶頸；從旅游產品開發現狀來看，濱海旅游產品單一，缺乏趣味性、參與性，不能滿足當代旅游者的需求，可供其體驗和參與的項目仍太少。久而久之，會使大連對旅客的吸引力越來越弱。面對競爭日益激烈的國內外旅游市場，要想保持強勁的發展勢頭，吸引游客，在旅游產品的開發中，應以自身現有資源和國際動向為立足點，開發具有鮮明地區特色的旅游產品，讓旅游者能夠親臨現場，切身體驗趣味性強、內涵獨特和寓教于樂的旅游產品系列。

2.3 旅游景區間互動不足，未形成整體優勢

大連旅游景區在旅游市場開發和營銷及精品線路組合等方面各自為政，這在某種程度上會使景區缺乏整體效應。旅游者只能籠統的對大連的海洋文化，節慶和海島有所認識，而對大連的全貌以及深層次的海洋文化底蘊了解甚少，這樣就會不利于游客對大連整體形象的認知和大連海洋旅游大品牌的凸顯。在遼寧沿海6市中，大連海洋旅游一枝獨秀，處于領跑者的地位。旅游旺季，游客蜂擁而至，人滿為患，導致旅游接待能力不足和生態環境的破壞，這勢必會影響當地旅游產業的深度發展。因此，遼寧沿海6市應建立海洋旅游合作發展關系，盡量使客源互補、資源共享，達到共同發展，打造品牌海洋旅游業的終極目標。這對加快遼寧沿海各市海洋旅游業的發展，促進遼寧經濟的騰飛，具有一定的現實意義。

2.4 品牌意識較淡薄，旅游營銷力度不夠

隨著經濟的高速發展，人們的品牌意識越來越強烈。這不單單體現在衣、食、住、用、行等方面，還越來越多地滲透到“游”這一領域。大連海洋旅游產品在開發和發展過程中，品牌意識較淡薄，缺乏足夠的知名度和競爭力。如，大連的發現王國主題公園和老虎灘極地海洋世界的知名度已耳熟能詳；大連賞槐會、國際沙灘文化節和徒步大會等節慶旅游品牌正在發展中，影響力相對較小，知名度還不高。其他如海洋科普游、農家樂以及海上運動等旅游產品仍需進一步提升其品牌的知名度和競爭力。

旅游營銷力度不夠，由于缺少資金投入，致使宣傳的系統性和連續性較差，從而導致產品的知名度和競爭力不高，這在相當大的程度上影響了大連海洋旅游產品大品牌的建立。如，在旅游宣傳營銷工作中經常忽視大連當地居民對大連本身的評價。而大連市民本身就是大連旅游的一道亮麗的風景線，提高市民的旅游意識、自豪感與美譽度這不僅直接影響著外地游客對大連旅游的認識，更是其他旅游宣傳促銷形式所難以取代的。

3 大連海洋旅游產品結構優化對策

3.1 海洋旅游產品多元化與特色化相結合

旅游業作為“無煙工業”，已受到全世界各國的普遍關注，越來越成為一些國家的支柱性產業。面對國內外市場日益激烈地競爭以及旅游者日趨多樣的旅游消費需求，大連海洋旅游產品走多元化與特色化相結合的道路已迫在眉睫。海洋旅游產品多元化與特色化相結合就是以發展多層次、多種類的海洋旅游產品為基礎，重點推出特色產品。多元化是基礎，特色化是品牌，兩者結合就能優化海洋旅游產品結構，豐富海洋旅游內涵，增強旅游產品的競爭力［7］。

旅游產品從功能的角度可劃分為以陳列觀光旅游為產品特征的基礎型產品、以表演式展示為產品特征的提高型產品和以參與式娛樂與相關活動為產品特征的發展型產品［8］。目前，旅游者消費需求的差異化和多樣化，使觀光旅游的份額在逐步縮小，商務、休閑度假及各項專題旅游所占的比例逐年上升。面對海洋旅游發展的現狀，在開發旅游產品時，更應注重產品的觀光與參與相結合、動態與靜態相結合以及知識性與趣味性相結合的原則。最終實現由結構單一的觀光型產品向觀光型、休閑度假型以及專項旅游產品相結合的復合型產品結構轉型。根據不同層次旅游者的消費水平，開發更具個性化，多樣化的海洋旅游產品。

旅游業是大連的支柱性產業，把大連建成“有特色、高品位、國際化、大客流、高創匯的中國旅游名城”和“國際性風景旅游城市”已顯得尤為重要。具有鮮明特色的主題公園，因其具有牽動作用、參與性強和四季皆宜的優勢，已成為大連的特色旅游產品。以大連虎灘樂園、金石灘和大連發現王國主題公園為例，他們的職能、目標和市場各不同，主題的定位也有所差別（表2）。

表2 主題公園

3.2 深挖文化內涵，文化興旅

大連作為遼寧沿海最具活力的城市，其特有的海洋文化對內陸旅游者有著巨大的吸引力。大連海洋文化的最大特色在于從城市誕生的那一天起，就具有中西合璧的韻味。以浪漫為主的格調，讓大連成為中外文化交流碰撞的肥沃土壤。對于外國旅游者來說，在大連可以找到西方文化的縮影，有種親切感；對于沒有出國經歷的中國旅游者來說，在大連可以領略西方文化的獨特魅力，有種新鮮感。因此為了滿足不同層次、不同類型的旅游者對海洋旅游產品文化特色的高要求，深層次挖掘海洋旅游文化，讓海洋文化產品備受旅游者的青睞已不容忽視。文化是旅游產品的靈魂。大連可調整思路，構建以海洋景觀文化、漁業文化、建筑文化和海洋飲食文化為主的文化產品體系，加大文化旅游的拉力作用。同時要進行文化產品的創新設計，增強游客的參與性。海洋文化旅游產品的市場宣傳與上市也至關重要，這是將無形的文化資源轉化為有形的海洋旅游產品的過程，可有效地提升大連海洋旅游知名度，實現海洋旅游產品結構的優化，增強大連旅游的競爭力。

3.3 市場細分化，營銷網絡化

大連旅游市場可分為國內旅游市場和國際旅游市場兩大類。大連的海洋旅游應以國內市場為主，近5年大連旅游業構成中，國內游客是海外游客的30倍左右。對于國內市場，要增強其吸引力，讓國內旅游者一提起海洋旅游就想到大連。通過開展特色海洋旅游活動，如海上體育休閑旅游和海洋科普游等來吸引游客。海上體育旅游主要面對中青年市場，應加大對這一市場的宣傳和促銷，建立海上體育俱樂部。海洋科普游可滿足各個年齡段旅游者好學和求知的欲望，應為這類客源提供優質的服務和便捷舒適的環境，加強對這一市場的開發。就國際市場而言，大連旅游業要實現新的發展，必須加大對國際游客的旅游宣傳與促銷，讓越來越多的外國游客了解大連，想要來大連，提高大連的城市知名度，把大連的城市品牌推銷到國際市場。尤其要做好對日本、韓國、俄羅斯的宣傳，這3個國家在歷史上一直與大連關系密切。通過開展一些特色旅游，吸引其來連。

隨著信息時代高速發展及人們生活節奏的加快，網絡給人們帶來的服務之便是不言而喻的。旅游業建立涉及吃、住、行、游、購、娛等諸行業的旅游供應網絡已勢在必行。將海洋旅游所涉及的主要要素納入旅游網絡，在此網絡的支持下，組合各類旅游產品，設計組織旅游線路，滿足不同市場的需求。

3.4 市域整合，區域合作發展

合作發展，因其能合理地利用資源，實現資源的優化配置，越來越受到各大行業的普遍推崇。與旅游業相關聯的行業較多，因此行業整合和產品整合就顯得尤為重要。大連海洋旅游產業要實現深度開發，就要打造精品海洋旅游產品組合，增強競爭力，提高海洋旅游產業的綜合經濟效益。一方面，要加強同沈陽、鞍山和撫順等腹地旅游城市的合作，聯合開發旅游產品，形成資源互補；另一方面，大連應加強同秦皇島、煙臺、天津和青島等海濱城市的旅游開發合作，形成組合優勢，提升海洋旅游品牌的影響力，促進營銷體系和海洋旅游產業鏈的形成。最終實現海洋旅游產品結構的優化升級，促進大連旅游業的發展。

［1］ 傅吉新，謝春山.比較優勢分析：大連旅游業發展的新思路［J］.遼寧稅務高等?？茖W校學報，2006，18（4）：31.

［2］ 李悅錚.發揮海洋旅游資源優勢，加快大連旅游業發展［J］.人文地理，2001，16（5）：94.

［3］ 魯小波，陳曉穎.“創佳”與大連旅游發展戰略研究［J］.海洋開發與管理，2008，25（1）：140.

［4］ 王海壯，吳卓華.大連市旅游業的經濟影響分析［J］.遼寧師范大學學報：自然科學版，2006，29（3）：364－365.

［5］ 胡衛偉.海洋旅游產品結構優化對策探略：以舟山群島為例［J］.商業現代化，2008，549（24）：230－232.

［6］ 鄒 亮.大連旅游景點發展對策研究［J］.黑龍江對外經貿，2008（7）：108－109.

［7］ 李平，董玉明.青島海洋旅游深度開發研究［J］.海岸工程，2001，20（4）：70－76.

［8］ 胡衛偉.浙江舟山群島海洋旅游發展與產品結構優化［J］.經濟理論研究，2008（17）：24－26.