對比分析美日兩國動漫產業的發展

對比分析美日兩國動漫產業的發展

動漫產業以動畫、漫畫為表現形式在全世界范圍內迅速提高，成為美國日本等發達國家的支柱型文化產業。我國動漫產業正處于發展期，對此我國動漫產業目前的現狀，已經與市場需求不相適應，其發展壯大需要借鑒發達國家的成功經驗，在明確市場定位、人才培養、完善產業鏈、產品營銷策略、版權問題等方面實現突破。

動漫產業 市場需求 營銷 策略

一、美日兩國動漫產業的發展歷程對比

在全球動漫產業中，美國和日本是主宰全球動畫界的大佬，美國和日本的動漫產業形式各具特色。日本國民每個年齡段都在接觸漫畫，日本漫畫在全球相當有影響力，以漫畫帶動整個動漫產業。而美國動畫產業歷史悠久，是一個以動畫電影為基點，帶動整個動漫產業的典型國家。[1]

美國的動漫產業發展經歷了開創階段、初步發展期、第一繁榮期、蟄伏期、第二繁榮期共五個階段。

在開創階段，美國動畫實現了由黑白動畫向彩色動畫的過渡，由無聲時代轉向有聲時代。在這一時期，米老鼠這個動漫明星為美國動漫產業的發展起到了至關重要的作用。

在初步發展階段，1937年推出的動畫長片《白雪公主》是世界首部動畫長片，這為動畫故事片開辟了一個偉大的新領域，沃爾特憑借此片的成就再次獲得奧斯卡獎。[2]

美國動畫步入繁榮期，迪斯尼每年都會斥巨資打造一部經典動畫片，這個時期的代表影片有《愛麗絲夢游仙境》、《睡美人》等。在這一時期迪斯尼稱霸動畫電影界。

在蟄伏期，美國動漫業出現了如《貓和老鼠》等一系列幽默題材電視片，電視動畫片逐漸繁榮。1989年迪斯尼出現如《獅子王》、《玩具總動員》、《怪物史萊克》等優秀動畫。創作了有史以來動畫電影的高票房收入。

第二次繁榮期是在20世紀90年代末，許多電影公司，如迪斯尼、夢工廠、時代華納公司、皮克斯、派拉蒙等爭先恐后涉足動畫界，在這一時期的美國動畫產業百花齊放，百家爭鳴，一片欣欣向榮。

日本動漫產業經歷了初創時期、成長時期、過渡時期、繁榮時期、創新時期。

1945年—1967年是日本動漫產業的初創時期。40年代，日本的動漫出版大多出自漫畫家一人之手，從創意情節、繪制背景圖、填色等都是一個人單獨完成的。到了60年代，日本的動漫創作才有了明顯的分工，從動漫師逐漸過渡到動漫工作室?！惰F臂阿童木》這部動畫長片就是在這一時期由手冢治蟲工作室創作完成的。

1967年—1971年是日本動漫產業的成長期，在這一時期，開始出現青年漫畫連載——《周刊少年雜志》，在當時受到了青年朋友的大肆追捧。這一時期的青年人是二戰后出生的第一批孩子們，他們與日本的漫畫產業發展緊緊的聯系在一起。

1971年—1975年是日本動漫的過渡時期，這一時期漫畫家專屬于某個出版社，這樣漫畫家可以得到更多的稿酬和簽約費。但是當時的稿費相當少,迫使許多漫畫家開始發行單行本漫畫來得到版稅，以此來維持工作室的運營。

1975年—1990年是日本動漫業的繁榮時期，這一時期小學館、集英社、講談社這三家出版社開始壟斷漫畫市場,也為日本動漫產業奠定了穩固的基石?！堵斆鞯囊恍荨?、《機器貓》等動畫片的劇情、動畫技術等都達到了很好的水平，標志著日本動漫產業進入成熟期。

1990年至今，是日本動漫業的創新時期，日本的連環漫畫市場處于停滯狀態，而日本動畫在創作構思、制作技法、畫風等方面逐漸形成自己獨特的風格，以完善的技巧、天馬行空的想象構思，帶給觀眾不一樣的視覺體驗。

美國和日本動漫產業的成功離不開它成熟的動漫產業鏈和政府支持政策等因素。其中，完備的政府支持政策和成熟的動漫產業鏈是日本動漫產業取得成功的先決條件，當然文化品牌優勢也是動漫產業走向快車道的必備因素。

二、美日兩國的動漫產業鏈對比

美國除了在動畫藝術上取得了輝煌的成就，它也是最初把動畫片推向市場，迪士尼是最具代表性的產業鏈。1955年，迪斯尼以自己漫畫中的人物、故事為中心，建立了屬于自己的卡通王國——洛杉磯迪斯尼樂園。它的建成，提供給全世界動畫生產行業一種全新的經營理念，即以影片為依托銷售周邊產品，兩方面相結合，形成一條完整的動漫產業鏈。美國已經形成了一個比較成熟、系統的產業鏈：制片人制作動畫片、代理商銷售、影視系統播放、企業購買動漫產品形象開發衍生產品、商家銷售產品。[1]

漫畫產業是日本動漫產業的源頭，日本動漫產業的成功可歸于其成熟的動漫產業鏈、一流的動漫創作人員和完備的政府支持政策等因素。[3]已經成熟的日本動漫產業鏈仍在不斷發展和完善。日本動漫產業鏈經歷四個階段：第一階段，作者把漫畫刊登在雜志上，出版社對該雜志進行受眾群調查，評出最受歡迎漫畫作品；第二階段，將比較受歡迎的漫畫作品整合成漫畫單行本售出；第三階段，綜合前兩個階段的統計數據，把最受歡迎的漫畫作品，與企業達成合作協議，將其漫畫原稿改編成動畫片；第四階段，把受歡迎的動畫片角色生產成玩具、文具、日常生活用品等周邊產品。觀眾在觀看動畫片的過程實際上就是向消費者植入周邊產品的過程，從而獲得更多更大的經濟利益。

三、美日兩國動漫產業品牌戰略比較

動漫業的核心競爭力來自于文化品牌。沒有品牌，就不可能產生世界性的影響，也就沒有市場份額和生命力。[4]國外動漫企業都非常重視品牌效應，對于動漫企業來說，產品如同人的外貌，形象分數的高低很重要，品牌戰略實際上就等同于形象戰略。美國的發展模式是先把動畫片推向市場，樹立起卡通明星品牌后推出一系列周邊產品。然后美國動畫行業利用其大規模經濟，把動畫制造外包給其他國家的動畫企業，并在此過程中形成一條完整的產業鏈。

日本的品牌戰略是以日本文化為載體，將其進行工業化、標準化的生產。在此過程中進行不同程度的開發。以“阿童木”為例，利用其創立的動漫明星品牌效應，擴大多種形式的產品市場，開拓周邊產品，企業積極投資動漫產品，政府政策扶持，借助日本規范的市場體系以及大型出版社完善的市場運營模式。近幾年來，中國輕原創，重制造的生產模式為日美等動漫大國服務，在獲取極少利潤的同時也失去了創作本土知名原創品牌的機會，中國動漫與日美等動漫大國間的距離已經越來越大。

四、美日兩國動漫產業的特點比較

美國一直以來都知道文化品牌的重要性，并將本國的政策和價值觀貫穿到動畫影片當中去，迪斯尼的文化產業模式就是個很好的例子，運用其動畫影片中的動畫明星效應，在全世界各地建立主題公園，不僅宣傳了當地的口碑，也影響了各國人的價值、審美情趣甚至生活習慣，而且在經濟上也賺得盆滿缽滿。

二戰后相當長一段時間，日本的動漫產業帶有強烈的商業色彩，隨著國力增強，日本逐漸步入資本輸出階段，這個時期推廣的卡通形象大多都代表著日本特有的生活方式，動畫前期創意和故事題材的選擇很重要，準確把握住觀眾的心理需求和對未來生活的幻想至關重要?！稒C器貓》、《寵物小精靈》就是這一時期的代表作，80年代的人大多都對這些動畫片存在身后的感情，并且影響著這一代人的歷史觀、世界觀和價值觀，甚至審美觀。

五、美、日兩國動漫產業發展對我國的啟示

通過對比美日兩國動漫產業的發展歷程，使我們看到擁有一個良好的產業環境和完善的產業鏈是多么的重要。掌握并靈活運用產業品牌效應，逐漸建立專屬于中國特色的動畫產業新特點。

1.構造完整的動漫產業鏈，構建動漫產業與其它產業間的協調。動漫必須是一整個產業鏈的結構模式，它不是單一的一部動畫片，動漫是一個從創作題材，到中期制作、后期銷售、周邊產品開發的產業鏈。對比我們與日本和美國的動漫產業，我們最欠缺的就是整個產業鏈的協調。動漫產業鏈涵蓋了漫畫出版、電視電影動畫、新媒體動畫、動畫衍生產品、動漫教育培訓、動漫展會基地行業以及政策信息發布、投資貿易洽談等。

2.樹立動漫產業的品牌效應。動漫產業追求的是眼球經濟,品牌的意義可以使經濟利益最大化。中國品牌無論在品牌形象建立還是在品牌傳播方面都存在著品牌形象缺乏前瞻性、時尚型的特點，品牌價值理念不突出、品牌表現和傳播渠道單一等問題，因此中國的動漫產業必須實現產業化，走原創品牌戰略之路。要堅持原創，注重品牌效應，轉化觀念，以強勢品牌帶動動畫市場的銷售，從而樹立起我們自己的動畫品牌。

3.國家政策扶持等外部環境的支持。國家明確指出“十一五”期間大力扶持文化產業，著重強調發展動漫產業。2009年7月，由國務院常務會議審議通過的《文化產業振興規劃》標志著文化產業已經上升為國家的戰略性產業，動漫產業被列為重點扶持對象。當前我們要進一步加強政府、行業協會等動漫產業的支持與政策的協調配合，中國動漫業人士應珍惜和把握歷史機遇，使中國文化融入世界，提升中國文化軟實力，開拓動畫市場的廣闊前景。

[1]張慧《美國動畫產業發展狀況》[J]全球科技經濟瞭望2005（8）

[2]高一凡《淺議美日韓動漫產業對中國動漫產業發展的啟示》[D]河北 河北師范大學 2010

[3]盧靖《日本動漫產業發展分析》[D]吉林 吉林大學2009

[4]鄭明海 動漫產業發展的國際比較及啟示—以中美日三國為例 [J]對外開放2007(8)

10.3969/j.issn.1002-6916.2012.20.010

吳妮（1988年）女，山西運城人，陜西科技大學設計與藝術學院影視動畫系在讀碩士，專業：設計藝術學，研究方向：動畫產業。