基于STV三角營銷的河南體育旅游產品開發與營銷

李 娟

（許昌學院 公共體育教學部，河南 許昌 461000）

河南地處中原，文化旅游資源豐富，其中體育文化旅游資源不僅數量多，而且涉及領域廣泛，諸多體育文化旅游資源如少林拳、太極拳、漢代體育、節慶體育及民間民俗體育等具有較高的歷史文化、藝術欣賞價值，適合開發為特色文化旅游產品，豐富河南文化旅游的內涵。STV 營銷三角模型是著名的營銷大師菲利普·科特勒[1]于2003年提出的，該模型引入了企業營銷體系的概念。STV 營銷三角模型是由3個部分組成：戰略（Strategy）、策略（Tactics）和價值（Value），合在一起稱為STV 三角。戰略部分講述如何贏得記憶份額，策略部分講述如何贏得市場份額，價值部分則講述如何贏得情感份額。其中每個組成部分又由3個元素構成，總共是9個戰略性元素。戰略3元素是市場細分、目標市場選擇和市場定位；策略三元素是差異化、營銷組合和銷售；價值 3元素則是品牌、服務和過程。這些就是 STV 三角營銷體系結構的核心9元素，構成了公司的營銷戰略規劃[2]。本文借鑒“STV 三角營銷”理念，來分析河南體育旅游產品的開發與營銷，旨在為體育旅游的可持續發展提供思路。

1.面向STV三角營銷的河南體育旅游產品開發與營銷戰略

1.1 完善體育旅游產品開發模式

河南現有的體育旅游產品中，形成了以“旅游+體育”為龍頭的旅游產品開發模式，注重對旅游產品的深度開發，產品市場定位明晰，形成完善的體育旅游產品開發模式。河南省的古文化遺址分布密集，遍及全省，包含裴李崗文化、仰韶文化、龍山文化、二里頭文化和商周文化等；帝王寢陵有鞏義宋皇陵、太昊陵、東周王陵、三門峽虢國墓地車馬坑、安陽殷墟以及爭議頗多的曹操墓等；名人故里有新鄭黃帝故里、偃師玄奘故里、洛陽蘇秦故里、鞏義杜甫故里等；石窟中有國家五星級旅游勝地龍門石窟。這些景點均可以從事徒步旅游、駕車游、登山等體育旅游活動。這種“體育+旅游”的開發模式對于提升湖南旅游的知名度有極大的好處，為設計、開發和包裝體育旅游獨立的旅游產品形成了有效的開發模式。

1.2 開發個性體育旅游產品，形成品牌

具有濃郁民族風情和地方特色的體育文化項目眾多，有名揚天下的“少林禪宗武文化”和“太極養生文化”，以及“宋代蹴鞠”、“踩高蹺”、“劃旱船”等民族傳統體育。這些傳統體育文化項目同時也是富有地方特色的旅游資源。根據其內容和活動性質，可以將這些體育文化項目劃分為競技類、游戲類、舞蹈類、表演類、節會類、養生類等6大類型和332個項目[3]，涉及生產、生活、農事、民俗、藝術等多個領域，且形式頗多。這些體育文化活動項目根植于中原大地這片沃土，以其獨特的儀式和娛樂性吸引著中外游客前來觀看、參與，體現了體育、文化和旅游的融合。

2.面向STV三角營銷的河南體育旅游產品開發與營銷策略

2.1 河南體育旅游產品的差異性策略

科特勒[4]指出困擾當今經濟的不是短缺而是過剩，如果一家公司的產品或服務與其他公司的產品或服務雷同，它將難以獲勝。然而，綜觀當前旅游市場，由于面臨競爭者和旅游者的雙重壓力，多數旅游企業紛紛沿襲最原始的營銷手段——以“削價”為賣點的低價競爭模式，即無差異化戰略。河南作為文化旅游大省，文化旅游特點鮮明，通過長期積淀，形成了“包容萬象，海納百川”的文化品格。河南體育旅游人文資源通過保存、重建展現出厚重的人文內涵，形成了獨特的民族傳統體育旅游產業，如登封的少林禪武文化、焦作陳家溝的陳氏太極拳、南陽的漢代角抵戲、開封宋代的蹴鞠、盤鼓等[5]。隨著社會經濟的發展，參與體育文化活動的人數會不斷增加，體育娛樂消費將飛速增長，廣闊的前景使體育文化旅游必將成為河南旅游業發展的新增長點。2010年河南全省接待海內外游客25845萬人次，同比增長10.27%。據調查，中國民眾出游動機中康體健身占37.3%、參加運動占29.3%[6]。以此來估計河南體育文化旅游的市場規模，2010年河南共接待以康體健身、參與運動為目的的游客就有17212.77萬人次，河南體育文化旅游有著廣闊的市場空間。

2.2 河南體育旅游產品的銷售策略

在我國，由于體育旅游發展較晚，體育旅游還沒有深入人心，人們對這一產品比較陌生。因此，加強宣傳，通過輿論導向促使人們逐步認識這種新興的旅游產品，將人們對體育旅游產品的消費從目前潛意識狀態的自發行為轉變為有意識的自覺行為，使其將體育旅游作為一種獨立的旅游產品來對待。近年河南推出的體育文化旅游精品《禪宗少林·音樂大典》，以少林功夫和禪宗文化為素材，融入了現代化的聲、光、電等技術手段，深受游客歡迎，推出當年就接待游客20萬人次，實現旅游收入1 500萬元[7]。根據河南體育文化旅游資源特點及市場需求，推動體育、文化與旅游聯姻，將競技體育項目與大眾健身運動緊密結合起來，將體育表演項目與節慶活動緊密結合起來，將體育競技、體育表演和大眾健身與節慶活動及旅游觀光、休閑體驗緊密結合起來，創新體育、文化與旅游的組合模式，構建民俗表演、競技娛樂、休閑養生、民俗節慶及旅游購物五大系列旅游產品，優化組合體育文化旅游線路，面向市場，強化創意，逐步形成具有河南各地特色的體育文化旅游品牌。

3.面向STV三角營銷的河南體育旅游產品開發與營銷價值

3.1 完善體育旅游設施，提升管理服務質量

服務是價值的第二元素，是產品滿足顧客需求、需要和預期的模式，也被稱為“價值提升器”。從發達國家的經驗來看，隨著國家經濟的發展，體育服務業也會得到迅速發展，未來體育服務行業的重要性可能更明顯。人性化、科學化、系統化的服務系統必將是今后市場競爭的核心所在。對于體育旅游發展來說，尤其是“軟”環境的建設需要投入更多精力。河南省有省體育中心體育場和航海體育場兩大體育場。航海體育場看臺可容納30000人，可以承辦足球、田徑比賽和大型文藝演出及大型商業展覽。此外，濟源籃球城多次承辦高級別籃球賽；漯河市體育館是河南女排的主戰場，也曾多次承辦國際、國家級排球比賽；南陽體育館是河南男排的主戰場，這些現代化體育場館每年接待數以萬計的游客。

3.2 突出河南文化內涵，打造體育旅游品牌

現代市場競爭需要品牌，體育旅游發展也需要品牌。旅游品牌是指能吸引游客到訪并帶來游客精神、身體愉悅的一種有形和無形的價值。目前應重點開發以下兩大項目:一是中華武術文化博覽苑。以武術文化為主題，集中展示河南歷史上各門派武術源流和特色，在突出中國功夫文化觀光主導功能的基礎上，綜合配套武術文化博覽、武術教學與訓練、武術比賽、健身娛樂、節慶旅游、觀摩交流、修學研究、會議度假、武術信息等多功能主題武術文化游，打造河南“武源文化”品牌。二是中原體育民俗博物館。以民俗文化為主題，集中展示中原各地民俗體育、民間體育的內容與特色，通過多種動態展示、表演項目，形成以休閑娛樂為主導、以民族文化、地方特色為核心的，健康、文明的民俗旅游社區。

河南省地處中原，交通區位優勢明顯，體育旅游資源豐富，舉辦大型體育賽事的實力逐漸增強。體育旅游市場整體規模較小、拳頭產業鏈條較短，體育旅游發展空間較大。河南省體育旅游應該深度挖掘傳統武術文化的精髓，提高河南“兩拳”相關項目的綜合競爭能力，大力開發與厚重歷史文化相關的體育旅游項目，積極開發各地相對固定的節慶體育旅游項目以及地方特色項目，注重開發與保護并重、發展與和諧同步。

[1]菲利浦·科特勒. 市場營銷原理（亞洲版）[M]. 上海：機械工業出版社，2006.

[2]菲利浦· 科特勒. 科特勒新思維——持續營銷模型及亞洲案例[M]. 北京：中國人民大學出版社，2004.

[3]郭建洲. 河南省體育旅游資源分析及開發對策研究[J]. 山東體育學院學報，2009，（2）.

[4]菲利普·科特勒. 營銷管理[M]. 上海：上海人民出版社，2004.

[5]魏火艷. 河南省體育旅游市場環境與產業提升研究[J]. 黑龍江對外經貿，2009，（10）.

[6]閏金亮，李吉躍. 中國民眾旅游動機與行為研究[J]. 社科縱橫，2008，（6）.

[7]張明燦. 旅游演出促河南文化旅游轉型升級[N]. 中國旅游報，2008-11-17.