企業承擔社會責任對其品牌個性“仁”的影響探究

郝放

摘要：本文首先回顧了其他學者對于企業社會責任與品牌個性的研究，繼而建立實證分析模型，探索保護消費者、保護環境、避免種族歧視以及承擔社會公益這四個評測企業社會責任的維度對企業建設“仁”這一品牌個性的影響機制，得出保護消費者權益、保護環境、參與社會公益活動都有助于企業建設“仁”的品牌個性。最終基于此結論提出相關合理化建議。

關鍵詞：企業社會責任；品牌個性；仁

一、引言

隨著市場經濟的進一步規范和發展，越來越多的中國企業在追求自身利益的同時注重承擔企業社會責任，希望可以提升消費者、企業以及全社會的整體利益。另一方面，相關學者研究表明，建立并培養有個性的品牌成為與顧客建立情感關系的基礎，消費者自身的個性與其所選擇的品牌個性有著較高的一致性。故而探索企業承擔社會責任對于品牌個性建設的影響有助于促進相關企業積極承擔社會責任，針對性地塑造其品牌個性，進而吸引目標消費者。

二、文獻綜述

（一）企業社會責任的相關研究現狀

從發展歷程角度來看，20世紀50年代是企業社會責任定義的提出階段。企業社會責任之父博文（H.R.Bowen）于1953年在《商人的企業社會責任》中提出“商人有義務按照社會所期望的目標和價值來制定政策、進行決策或采取行動”。1971年，美國經濟開發委員會用外延式的方法對企業社會責任進行界定，包括經濟職能、關注社會和環境變化、促進社會進步等三個層次。20世紀90年代相關議題衍生發展。其中最有影響力的是利益相關者理論，即利益相關者應該分享企業剩余資源和控制權。而Bhattaeharya和Sen（2004）將企業社會責任分為六大類，包括社區支持、多樣性問題、員工支持、環境保護、海外運營（如血汗工廠和人權保護等）以及產品。

（二）品牌個性的相關研究現狀

1、品牌個性的研究歷程

在1997年，JennifferAaker根據西方人格理論的“大五”模型，首次系統地開發了美國的品牌個性維度及其量表（BDS）。在這套量表中，品牌個性被分為五個維度“純真（sineefity）、刺激（Exciting）、稱職（Reliable）、教養（sophisticated）與強壯（Rugged-ness）”，此后相關學者也做出日本與西班牙的品牌個性維度及量表。在2003年，黃勝兵、盧泰宏在《品牌個性維度的本土化研究》中通過定性分析、相關專家篩選、聚類分析與抽樣調查等方法歸納出中國品牌個性的五個維度：仁、智、樂、勇、雅。并比較了中美等國由于文化差異而產生的品牌個性不同及其成因。

2、品牌個性“仁”的相關研究

在黃勝兵、盧泰宏的研究中，“仁”因素包括了最多的品牌個性詞語，占到所有詞語中的近50%?！叭省敝饕ǎ浩胶偷?、環保的、和諧的、仁慈的、家庭的、溫馨的、經濟的、正直的、有義氣的、忠誠的、務實的、勤奮的等等。這些詞常常用來描述人們的高潔品行，即“愛人”和“愛物”。此外，中國品牌個性受到傳統文化與西方文化的雙重影響，其中“仁”與“sincerity”顯現出顯著的相關性。

（三）企業社會責任與品牌個性的關系研究

國內外許多學者對企業社會責任與品牌個性進行了研究，Mhor與Webb（2005）運用實證分析研究企業社會責任中公益事業與環境保護方面對消費者購買意愿的影響。得出企業承擔社會責任會對消費者的購買意愿產生積極影響。

相關研究也表明，品牌個性是能夠與消費者建立情感的基礎，并且與消費者的生活方式有著密切關系：消費水平越高，消費者自身的個性特征與其選擇的品牌的個性特征之間的一致性就越高。

綜上所述，雖然對于企業社會責任與品牌個性國內外有較多學者進行了研究，但是很少有學者研究這兩者間的關系，所以本文希望能在前人的研究成果基礎上，探索企業承擔社會責任對建設品牌個性“仁”這一因素的影響。

三、研究框架及假設

（一）研究框架

本文參照Carroll關于企業社會責任的維度劃分，即保護消費者、保護環境、產品安全、員工支持、保護股東利益和種族歧視問題這六個維度，在其中選取保護消費者、保護環境、種族歧視三個維度，對產品安全、員工支持與保護股東利益不做研究，此外基于我國情況與其他學者的研究。本文添加企業參加社會公益活動作為消費者對于企業社會責任感知的因子。所以本文將從保護消費者、保護環境、種族歧視與社會公益活動這四個維度來測量企業社會責任。

其中保護消費者是指企業對消費者權益的重視程度，保護環境是指企業對環境的注重與保護程度，種族歧視指企業在經營過程是否有針對不同人群采取差異化歧視性策略，社會公益活動是指企業是否積極參加公益活動。

該模型共有六個結構變量組成：四個構成影響消費者對企業社會責任感知的前因要素，分別是保護消費者、保護環境、種族歧視與社會公益活動。剩余兩個組成研究假設實質關系的變量，即影響消費者對企業社會責任感知的因素作為自變量而企業的品牌個性“仁”作為因變量。

（二）研究假設

本文建立了影響消費者對企業社會責任感知的四個因子直接影響品牌個性“仁”這一假設模型，并通過實證研究的方法進行數據分析，探索企業承擔社會責任對其品牌個性建設的影響機制。綜上所述，本文根據上述模型提出了以下的假設：

H1：企業社會責任的消費者感知影響因素能對企業品牌建設產生顯著影響

H1a：企業越重視保護消費者，消費者認為該企業品牌個性為“仁”的程度越高

H1b：企業在環境保護方面履行越多責任，消費者越容易認同該企業“仁”的品牌個性

Hle：企業避免種族歧視行為，消費者會信任該企業品牌個性為“仁”

H1d：企業越多地參加社會公益活動，消費者對企業品牌個性為“仁”的感知程度越高

H2：消費者企業社會責任感知直接對企業品牌個性“仁”產生影響。

四、數據分析與結果

本文使用SPSS17.0進行數據分析，采用實地問卷發放與網絡問卷發放結合的方式展開調查，共計發放265份問卷，回收其中的248份，回收率93.6%。

（一）信度分析

利用SPSS17.0中的“度量一可靠性分析”中這一功能，分別從6個維度分析其信度。取Alpha值大于0.5為可以接受，同時檢驗CITC值。

基于以上信度檢驗結果可知，樣本信度較高，Mpha值介于0.570-0.639之間，在接受域0.4-0.7之中。

（二）效度分析

通過SPSS17.0中的因子分析功能，檢測問卷是否適合做因子分析。使用KMO和BARLETF球形檢驗值檢驗，KMO值大于0.60及BARLETF球形檢驗值小于0.001為可以接受。

兩者的KMO均大于0.60，近似卡方分別為843.232、127.598，自由度為120、10，顯著性均為0，所以數據具有有效性。

（三）相關分析

運用SPSS17.0中“相關一雙變量”功能，對所提取的因子做相關分析，通過Pearson的雙側檢驗得出以下因子相關矩陣，分別從0.1與0.5的水平下，檢驗相關程度。

皮爾森相關分析結果表明，消費者企業社會責任感知各影響因素對品牌個性“仁”有影響。其中品牌個性“仁”與保護消費者、保護環境以及企業參與公益活動在0.01水平上的正相關關系。

五、結論及建議

（一）研究結論

基于上述分析可知，假設H1a、H1b、H1d和H2均得到了驗證。企業重視保護消費者、積極參與環境保護活動并且參加社會公益活動都會直接提升消費者對企業品牌個性中“仁”的認同度：然而，可能由于調查樣本局限等原因，無法證實企業避免種族歧視行為會使消費者直接認知其“仁”這一品牌個性。

（二）建議

總結上述研究結論，本文探索了企業承擔社會責任對于建設企業品牌個性“仁”的影響機制，結合理論分析與實證模型，得出如下對企業的建議與啟示：企業重視保護消費者權益，以消費者的切身利益為出發點都會提升消費者對其“仁”的個性的認知，即企業在追求自身利益的同時也應提升消費者獲得的利益：其次，企業應當重視環境保護問題，降低生產服務過程中對環境的污染，視企業的具體情況決定是否設立專門的環保部門：此外，企業還應當關注社會公益，設立長效慈善機制，關注社會弱勢群體，以此塑造其“仁”的品牌形象。