大數據時代本土零售業精確營銷探討

惠琳

內容摘要：近年來，隨著外資零售企業不斷進駐中國市場，本土零售業遭遇前所未有的內憂與外患。大數據時代下，傳統營銷思路所形成的競爭優勢逐漸消失，本文從數據挖掘的角度應用精確營銷，旨在使本土零售業“修煉內功”，從根本上打造核心競爭力。

關鍵詞：大數據 精確營銷 本土零售 數據挖掘 核心競爭力

精確營銷與數據挖掘

精確營銷（Precision Marketing）通俗的理解就是在充分了解顧客信息的基礎上，針對不同的顧客群制定企業營銷目標，有針對性的進行群組式的營銷。本文引用萊斯特·偉門對精確營銷的定義，精確營銷是改變以往的營銷渠道及方法，以生產廠商的客戶和銷售商為中心，通過電子媒介、電話訪問、郵寄、互聯網等方式建立客戶、銷售商資料庫，然后通過科學分析，確定可能購買的客戶，從而引導生產廠商改變銷售策略，為其制定出一套可操作性強的銷售推廣方案，同時為生產廠商提供客戶、銷售商的追蹤服務。

數據挖掘（Data Mining）是從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機的數據中提取隱含在其中的、人們事先不知道的、但又是潛在有用的信息和知識的過程。簡單地講，數據挖掘就是對海量的數據進行精細加工，從大量的數據中提取潛在的、有價值的信息、模式和趨勢，然后以易于理解的可視化形式表現出來，其目的是讓企業分析內外部的信息、預測客戶的行為、檢驗異常模式，幫助企業決策者調整市場策略、減少風險，以做出正確決策。

精確營銷與數據挖掘都屬于涉及多學科的交叉領域。精確營銷需要借助數據挖掘來實現，數據挖掘是精確營銷實現的工具、方法和基礎，精確營銷是數據挖掘的結果。數據挖掘與精確營銷互為因果關系，兩者緊密結合?；跀祿诰虻膽?，整合精確營銷元素，改變傳統營銷模式，在正確的時間通過正確的渠道將正確的信息傳達給正確的人，從而提高本土零售業的生產力和利潤率，提高本土零售業營銷活動效率和國際市場競爭力，為提高本土零售業經營管理水平提供堅實的理論基礎。

零售業應用數據挖掘的主要方法

（一）關聯規則

關聯規則挖掘是由Rakesh Apwal等人首先提出的，兩個或兩個以上變量的取值之間存在某種規律性，就稱為關聯。數據關聯是數據庫中存在的一類重要的、可被發現的知識。關聯分為簡單關聯、時序關聯和因果關聯。關聯分析的目的是找出數據庫中隱藏的關聯網。

（二）分類分析

分類是最常見的數據挖掘方法之一，是基于一個可預測屬性或特征把事物分成多個類別，每個類別包含一個或多個其它屬性，其中有一個可以預測的屬性。分類是通過對當前數據集合的描述以識別未知數據的歸屬，針對數據庫中的每一類數據，挖掘出關于該類數據的描述或模型。

（三）聚類分析

聚類是把各不相同的個體分割成更多相似性的子類的工作，類似于對象細分工作。聚類與分類的區別在于聚類不依賴于事先定義的值。聚類中的一組屬性是平等對待的，同一聚類中的對象或多或少具有相同的屬性值。應用聚類技術能發現不同顧客群并刻畫出顧客群的特征，據此制定營銷策略和顧客服務策略。

（四）估值與預測

估值與分類類似，不同之處在于，分類描述的是離散型變量的輸出，而估值處理連續值的輸出；分類的類別是確定數目的，估值的量是不確定的。預測是通過分類或估值起作用的，也就是說，通過分類或估值得出模型，該模型用于對未知變量的預測。從這種意義上說，預測其實沒有必要分為一個單獨的類。預測的目的是對未來未知變量的預測，并且需要時間進行驗證。

基于數據挖掘與精確營銷的本土零售業核心競爭力提升策略

（一）實現零售業客類管理以達到客群精準定位

客類管理是將企業的顧客進行分類，把大群體拆分為小群體，在每個群體中的顧客特征是相似的。應用數據挖掘的分類分析和聚類分析可以實現這一管理過程，對顧客的銷售數據進行傳統的市場細分和顧客超細分，根據菲利普·科特勒的相關理論，以盈利能力為標準為顧客打分，將較多的注意力分配給較有價值的顧客，由此形成根據顧客盈利能力細分的顧客金字塔，如圖1所示，即鉑金、黃金、鋼鐵、重鉛四層顧客群。鉑金層盈利能力強，一般占顧客總數的20%，卻為企業創造80%的價值；黃金層為企業提供一定價值的同時也在不同企業間選擇消費，比鉑金層顧客忠誠度低；鋼鐵層占全部顧客數量的比重較大，顧客盈利能力較差，關注商品價格折扣并耗費企業大量營銷資源；重鉛層不能帶給企業盈利，甚至產生負毛利，一般多是問題顧客，是企業要放棄的顧客群。由此可以針對不同顧客群制定更有效的營銷策略。

通過應用數據挖掘進行客類管理以后，針對不同客群進行精確營銷管理。把偶爾光顧的顧客轉變為經常光顧的顧客，把非會員顧客轉變為會員顧客，使精確營銷成為“盈利中心”元素。在顧客金字塔中，可以按顧客盈利能力高低劃分層級，發現零售商需求的是鉑金層顧客，通過精確營銷保持黃金層顧客，改善鋼鐵層顧客關注，提高鋼鐵層顧客購買方式，適當放棄重鉛層顧客，是提高本土零售經營業績的有效方式。因此，顧客分類成為企業實現高銷售和盈利的戰略方式之一。在爭奪客源的過程中，商品同質性導致商品價格營銷不再是顧客唯一的關注點，只有對顧客進行客類管理基礎上的精確營銷才能提高顧客貢獻度。顧客群體之間的差別讓企業必須重新劃分其擁有的顧客，基于企業價值和顧客盈利性標準進行顧客分類，按顧客的消費額、企業實現利潤額、消費頻次、企業廣告成本付出等進行分析，從而達到本土零售業客群精準定位。

（二）改進商品銷售管理以促進交叉銷售

本土零售業每天產生大量銷售數據，應用數據挖掘對累積的銷售數據進行深層次分析，可以獲取各種商品的銷售狀況，從而合理制定各種商品的整體戰略，如對各個商品品類進行管理，實施產品配置計劃（Products Assortment Plan， PAP），綜合分析商品的直接收益能力和間接收益能力，從而為零售業貨架確定最優的產品組合，以及對零售各種商品的定貨、庫存進行合理的控制等。endprint

同時，在對商品進行銷售管理的基礎上，通過應用數據挖掘中的關聯規則，可以對顧客的購物籃進行商品銷售相關性分析，分析商品在被購買時的相關性，挖掘經常被顧客一同購買的商品之間隱含的規則，從而輔助商家進行經營決策，通過對歷史銷售數據進行分析， 可以挖掘用戶的消費模式。其效果體現在顧客一次的購買行為中和不同時間顧客多次采購活動中，前者稱為交叉銷售的即時效果，后者稱為交叉銷售的延時效果。所謂商品的交叉銷售效果是指一種商品的銷售在多大程度上促進了其它商品的銷售。商品的收益能力既表現為商品本身的銷售所帶來的直接收益，也體現在該商品通過交叉銷售而獲得的間接收益。通過應用數據挖掘中的關聯規則和聚類分析等方法，可以改進商品銷售管理，促進交叉銷售，從而優化本土零售商場貨架布局、協助商品定價和制定營銷計劃等。

（三）優化促銷商品配置以體現針對性促銷

促銷是對既有和潛在的顧客運用各種積極的營銷方式，吸引顧客，進而刺激顧客的購買需要，以提高商品的銷售業績。Antony 等在20世紀60年代的實驗結果就表明：提高商品展示（display）水平是一種非常有效的促銷手段。在本土零售業中，比較常用的促銷形式是運用DM（Direct Mail），即直郵郵件、廣告信函或直接郵寄函件，業內人士將這種DM稱為宣傳冊，是本土零售業一直以來廣泛采用的一種對商品和店內促銷進行宣傳的主要形式。對于每一次促銷活動，DM頁面非常有限，為了充分利用這些頁面的促銷能力，本土零售經營者需要了解各種商品的收益能力，將收益能力高的商品配置在這些DM頁面中。由于商品間存在功能互補關系，一種商品的暢銷往往會提升其它商品的銷售業績。為制定科學的促銷策略，本土零售商必須全面了解商品的直接收益能力和間接收益能力。為此，可以通過數據挖掘中的關聯規則、遺傳算法等方法，提煉出不同類別商品間的直接收益能力和間接收益能力，即交叉銷售效果，進一步優化促銷頁面中的產品配置，確定其合理的促銷商品組合。

另外，應用數據挖掘技術，通過聚類分析可以知道應該在什么時間、什么地點、以何種方式和對什么樣的顧客進行促銷活動，可以極大地提高促銷活動的有效性；通過關聯分析可以找出哪些商品可能隨降價商品一起購買，特別是與促銷商品活動前后的銷售相比。同時，應用數據挖掘比較促銷期間的銷售量和交易數量與促銷活動前后的有關情況，進行多維分析，使用過去相關的促銷數據來尋找未來投資中回報最大的顧客，實現針對性促銷，從而增強促銷的有效性，提高本土零售業的利潤。

（四）合理配置營銷資源以打造本土零售業核心競爭力

基于數據挖掘應用精確營銷，可以合理分配市場營銷資源，將有限的營銷資源用在高價值的顧客上，將顧客價值不對稱轉變為對稱價值，將高銷售額的顧客群作為企業關注顧客群體，制定針對性市場營銷策略，實現高銷售額下的高回報，無論在商品促銷還是營銷獎勵上都是一對一營銷，達到顧客滿足，保持客源的穩定，提高顧客光顧保持率、銷售額和利潤額，從而打造本土零售業核心競爭力。

大數據時代，信息技術的不斷完善和增強，一方面為零售業帶來了海量數據，另一方面也為零售業迅速處理數據和有效應用數據提供了可能。另外，隨著市場競爭環境的日益復雜化和激烈化，本土零售業競爭壓力增大，仍然憑借傳統的產品策略、價格策略、分銷策略及促銷策略等營銷組合策略差異化所形成的競爭優勢已不明顯。因此，在目前的市場環境下，本土零售業必須另辟蹊徑，改變以往傳統的粗獷式營銷模式為精確營銷模式，將數據挖掘技術應用于營銷策略制定中，利用累積的現有海量數據，深層次挖掘有用的市場知識，合理配置企業營銷資源，有針對性地開展營銷活動，提高營銷效率，實現智能化營銷，提升顧客價值、滿意度和忠誠度，從而不需在無序的價格競爭和商品競爭中疲于應戰，真正打造本土零售業核心競爭力。

參考文獻：

1.呂魏.精確營銷[M].機械工業出版社，2008

2.梁循.數據挖掘算法與應用[M].北京大學出版社，2006

3.盛昭瀚，柳炳祥.客戶流失危機分析的決策樹方法[J].管理科學學報，2005（8）

4.丁健石，韓景豐.基于數據挖掘的精確營銷研究[J].商場現代化，2007（4）

5.張國方，金國棟.客戶細分理論及應用策略研究[J].華中科技大學學報，2003（3）

6.黃解軍，萬幼川.基于數據挖掘的電子商務策略[J].計算機應用與軟件，2004（27）

7.馬志龍，米熱古麗·艾力.聚類分析在企業網絡營銷中的應用[J].科技信息，2010（21）endprint

同時，在對商品進行銷售管理的基礎上，通過應用數據挖掘中的關聯規則，可以對顧客的購物籃進行商品銷售相關性分析，分析商品在被購買時的相關性，挖掘經常被顧客一同購買的商品之間隱含的規則，從而輔助商家進行經營決策，通過對歷史銷售數據進行分析， 可以挖掘用戶的消費模式。其效果體現在顧客一次的購買行為中和不同時間顧客多次采購活動中，前者稱為交叉銷售的即時效果，后者稱為交叉銷售的延時效果。所謂商品的交叉銷售效果是指一種商品的銷售在多大程度上促進了其它商品的銷售。商品的收益能力既表現為商品本身的銷售所帶來的直接收益，也體現在該商品通過交叉銷售而獲得的間接收益。通過應用數據挖掘中的關聯規則和聚類分析等方法，可以改進商品銷售管理，促進交叉銷售，從而優化本土零售商場貨架布局、協助商品定價和制定營銷計劃等。

（三）優化促銷商品配置以體現針對性促銷

促銷是對既有和潛在的顧客運用各種積極的營銷方式，吸引顧客，進而刺激顧客的購買需要，以提高商品的銷售業績。Antony 等在20世紀60年代的實驗結果就表明：提高商品展示（display）水平是一種非常有效的促銷手段。在本土零售業中，比較常用的促銷形式是運用DM（Direct Mail），即直郵郵件、廣告信函或直接郵寄函件，業內人士將這種DM稱為宣傳冊，是本土零售業一直以來廣泛采用的一種對商品和店內促銷進行宣傳的主要形式。對于每一次促銷活動，DM頁面非常有限，為了充分利用這些頁面的促銷能力，本土零售經營者需要了解各種商品的收益能力，將收益能力高的商品配置在這些DM頁面中。由于商品間存在功能互補關系，一種商品的暢銷往往會提升其它商品的銷售業績。為制定科學的促銷策略，本土零售商必須全面了解商品的直接收益能力和間接收益能力。為此，可以通過數據挖掘中的關聯規則、遺傳算法等方法，提煉出不同類別商品間的直接收益能力和間接收益能力，即交叉銷售效果，進一步優化促銷頁面中的產品配置，確定其合理的促銷商品組合。

另外，應用數據挖掘技術，通過聚類分析可以知道應該在什么時間、什么地點、以何種方式和對什么樣的顧客進行促銷活動，可以極大地提高促銷活動的有效性；通過關聯分析可以找出哪些商品可能隨降價商品一起購買，特別是與促銷商品活動前后的銷售相比。同時，應用數據挖掘比較促銷期間的銷售量和交易數量與促銷活動前后的有關情況，進行多維分析，使用過去相關的促銷數據來尋找未來投資中回報最大的顧客，實現針對性促銷，從而增強促銷的有效性，提高本土零售業的利潤。

（四）合理配置營銷資源以打造本土零售業核心競爭力

基于數據挖掘應用精確營銷，可以合理分配市場營銷資源，將有限的營銷資源用在高價值的顧客上，將顧客價值不對稱轉變為對稱價值，將高銷售額的顧客群作為企業關注顧客群體，制定針對性市場營銷策略，實現高銷售額下的高回報，無論在商品促銷還是營銷獎勵上都是一對一營銷，達到顧客滿足，保持客源的穩定，提高顧客光顧保持率、銷售額和利潤額，從而打造本土零售業核心競爭力。

大數據時代，信息技術的不斷完善和增強，一方面為零售業帶來了海量數據，另一方面也為零售業迅速處理數據和有效應用數據提供了可能。另外，隨著市場競爭環境的日益復雜化和激烈化，本土零售業競爭壓力增大，仍然憑借傳統的產品策略、價格策略、分銷策略及促銷策略等營銷組合策略差異化所形成的競爭優勢已不明顯。因此，在目前的市場環境下，本土零售業必須另辟蹊徑，改變以往傳統的粗獷式營銷模式為精確營銷模式，將數據挖掘技術應用于營銷策略制定中，利用累積的現有海量數據，深層次挖掘有用的市場知識，合理配置企業營銷資源，有針對性地開展營銷活動，提高營銷效率，實現智能化營銷，提升顧客價值、滿意度和忠誠度，從而不需在無序的價格競爭和商品競爭中疲于應戰，真正打造本土零售業核心競爭力。

參考文獻：

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2.梁循.數據挖掘算法與應用[M].北京大學出版社，2006

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6.黃解軍，萬幼川.基于數據挖掘的電子商務策略[J].計算機應用與軟件，2004（27）

7.馬志龍，米熱古麗·艾力.聚類分析在企業網絡營銷中的應用[J].科技信息，2010（21）endprint

同時，在對商品進行銷售管理的基礎上，通過應用數據挖掘中的關聯規則，可以對顧客的購物籃進行商品銷售相關性分析，分析商品在被購買時的相關性，挖掘經常被顧客一同購買的商品之間隱含的規則，從而輔助商家進行經營決策，通過對歷史銷售數據進行分析， 可以挖掘用戶的消費模式。其效果體現在顧客一次的購買行為中和不同時間顧客多次采購活動中，前者稱為交叉銷售的即時效果，后者稱為交叉銷售的延時效果。所謂商品的交叉銷售效果是指一種商品的銷售在多大程度上促進了其它商品的銷售。商品的收益能力既表現為商品本身的銷售所帶來的直接收益，也體現在該商品通過交叉銷售而獲得的間接收益。通過應用數據挖掘中的關聯規則和聚類分析等方法，可以改進商品銷售管理，促進交叉銷售，從而優化本土零售商場貨架布局、協助商品定價和制定營銷計劃等。

（三）優化促銷商品配置以體現針對性促銷

促銷是對既有和潛在的顧客運用各種積極的營銷方式，吸引顧客，進而刺激顧客的購買需要，以提高商品的銷售業績。Antony 等在20世紀60年代的實驗結果就表明：提高商品展示（display）水平是一種非常有效的促銷手段。在本土零售業中，比較常用的促銷形式是運用DM（Direct Mail），即直郵郵件、廣告信函或直接郵寄函件，業內人士將這種DM稱為宣傳冊，是本土零售業一直以來廣泛采用的一種對商品和店內促銷進行宣傳的主要形式。對于每一次促銷活動，DM頁面非常有限，為了充分利用這些頁面的促銷能力，本土零售經營者需要了解各種商品的收益能力，將收益能力高的商品配置在這些DM頁面中。由于商品間存在功能互補關系，一種商品的暢銷往往會提升其它商品的銷售業績。為制定科學的促銷策略，本土零售商必須全面了解商品的直接收益能力和間接收益能力。為此，可以通過數據挖掘中的關聯規則、遺傳算法等方法，提煉出不同類別商品間的直接收益能力和間接收益能力，即交叉銷售效果，進一步優化促銷頁面中的產品配置，確定其合理的促銷商品組合。

另外，應用數據挖掘技術，通過聚類分析可以知道應該在什么時間、什么地點、以何種方式和對什么樣的顧客進行促銷活動，可以極大地提高促銷活動的有效性；通過關聯分析可以找出哪些商品可能隨降價商品一起購買，特別是與促銷商品活動前后的銷售相比。同時，應用數據挖掘比較促銷期間的銷售量和交易數量與促銷活動前后的有關情況，進行多維分析，使用過去相關的促銷數據來尋找未來投資中回報最大的顧客，實現針對性促銷，從而增強促銷的有效性，提高本土零售業的利潤。

（四）合理配置營銷資源以打造本土零售業核心競爭力

基于數據挖掘應用精確營銷，可以合理分配市場營銷資源，將有限的營銷資源用在高價值的顧客上，將顧客價值不對稱轉變為對稱價值，將高銷售額的顧客群作為企業關注顧客群體，制定針對性市場營銷策略，實現高銷售額下的高回報，無論在商品促銷還是營銷獎勵上都是一對一營銷，達到顧客滿足，保持客源的穩定，提高顧客光顧保持率、銷售額和利潤額，從而打造本土零售業核心競爭力。

大數據時代，信息技術的不斷完善和增強，一方面為零售業帶來了海量數據，另一方面也為零售業迅速處理數據和有效應用數據提供了可能。另外，隨著市場競爭環境的日益復雜化和激烈化，本土零售業競爭壓力增大，仍然憑借傳統的產品策略、價格策略、分銷策略及促銷策略等營銷組合策略差異化所形成的競爭優勢已不明顯。因此，在目前的市場環境下，本土零售業必須另辟蹊徑，改變以往傳統的粗獷式營銷模式為精確營銷模式，將數據挖掘技術應用于營銷策略制定中，利用累積的現有海量數據，深層次挖掘有用的市場知識，合理配置企業營銷資源，有針對性地開展營銷活動，提高營銷效率，實現智能化營銷，提升顧客價值、滿意度和忠誠度，從而不需在無序的價格競爭和商品競爭中疲于應戰，真正打造本土零售業核心競爭力。

參考文獻：

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4.丁健石，韓景豐.基于數據挖掘的精確營銷研究[J].商場現代化，2007（4）

5.張國方，金國棟.客戶細分理論及應用策略研究[J].華中科技大學學報，2003（3）

6.黃解軍，萬幼川.基于數據挖掘的電子商務策略[J].計算機應用與軟件，2004（27）

7.馬志龍，米熱古麗·艾力.聚類分析在企業網絡營銷中的應用[J].科技信息，2010（21）endprint