基于消費者介入的品牌關系影響模型研究

李航+馬夢月

內容摘要：隨著品牌理論不斷深化發展，如何建立、維持消費者-品牌關系已經成為品牌關系研究的關鍵內容。消費者介入是顧客購買決策過程中處理相關信息所花精力，反映了消費者與特定事物之間的聯結程度。本文以ELM理論視角構建基于消費者介入的品牌關系影響模型，通過分析不同介入水平下的品牌關系程度，提出相應的企業品牌營銷策略，對實現積極的品牌關系起到指導作用。

關鍵詞：品牌關系 消費者介入 ELM模型

概念基礎與研究回顧

（一）品牌關系概念及結構形成研究

在品牌關系研究領域，許多學者的研究表明可以運用人際關系理論解釋消費者與品牌之間的關系。Blackston（1992）指出消費者與品牌之間可以形成持久、親密、穩定的互動關系，在這個雙向互動關系體系中，消費者與品牌被視為同等重要的部分，包括消費者對品牌的態度和行為及品牌對消費者的態度和行為兩個方面。學者Fournier（1998）指出品牌關系是顧客與品牌之間的相互依賴與信任，顧客通過與品牌的關系達成社會性目的。同時認為關系理論應該朝品牌的層面發展，品牌是關系伙伴方，會與消費者形成人與人一樣的關系。Mundkur進一步擴大品牌關系的內涵，認為品牌關系不僅僅是品牌與消費者之間的互動，同時還涉及消費者與消費者、品牌與品牌等之間的關系。品牌作為關系的主動參與方對消費者的態度和行為是通過品牌所代表的企業、產品、服務、廣告、定價以及渠道形象等要素表現出來，并被消費者主觀感知而形成品牌認知，進而影響消費者的品牌態度和行為。

許多學者探討并總結了品牌關系的結構及形成。Blackston（1992）通過考察消費者與多類品牌的關系，發現顧客對品牌的信任滿意是成為塑造成功的品牌關系的兩大關鍵要素。陳鼎藩、張吉軍（2004）對品牌關系理論與實踐產生的原因進行了深入分析，并基于MBI金字塔式模型構建了品牌關系的四級金字塔模型：第一等級是品牌個性；第二等級是品牌認知；第三等級是品牌態度；第四等級是品牌體驗。Fournier 認為品牌關系和人際關系的發展相似，均可分為注意、了解、共生、相伴、分裂和復合六個動態發展的階段，此角度更加客觀和全面地描述了關系的動態過程。Dyson 、Farr和Hollis圍繞產品從特性到情感對消費者需求的滿足程度角度指出，消費者與品牌之間的動態發展會形成五等級的金字塔形層次關系，依次為存在、相關、功能、優點和聯結。

Bhattacharya和Sen指出消費者對企業形象的認同有助于形成積極的品牌關系。方世榮和黃識銘指出品牌形象利益正面影響消費者—品牌關系，進而有助于提升消費者的品牌忠誠度。周志民在相關學者對品牌關系研究的基礎上認為自我認同、品牌個性、消費情景、品牌體驗等方面是影響品牌關系形成的關鍵因素。

（二）消費者介入概念及其對品牌關系的影響

消費者介入的重要性在市場營銷研究領域不斷深入的過程中越來越得到凸顯。國外對消費者介入的研究已起步較早，形成了許多成熟且被推崇認可的理論基礎，而目前國內消費者介入的研究處于起步階段。Rothschild指出消費者介入是一種由外在因素（如產品、情境）與內在因素（如價值觀、自尊）所喚起的興趣和心理狀態。Zaichkowsky、Berry和Bendapudi認為消費者介入是產品對消費者的重要程度所產生的一種需要關聯。目前，介入的分類基本上可以從兩個角度劃分：據介入對象不同，將介入形態分為產品介入、購買決策介入和廣告介入；據介入本質不同為切入點，將介入區分為情境介入、持續性介入、反應介入。

消費者介入是影響消費者與品牌之間關系的關鍵因素。一方面，消費者介入是判斷其購買決策是否合理的依據，這直接決定了消費者與企業品牌的后續關系發展；另一方面，消費者介入程度的高低取決于產品與消費者的關聯程度，不同的介入程度使得消費者對品牌的感受不同，進而導致不同程度的品牌關系。

基于消費者介入的品牌關系影響模型

精細加工可能性模型（ELM）作為近年來研究應用最多的一個說服過程模型，采用雙重路徑理論解釋了基于不同的信息處理過程的態度形成與改變。本文以精細加工可能性模型理論為基礎，構建基于消費者介入的品牌關系影響模型。消費者對品牌關系的態度及產品購買意向取決于相關信息的處理程度，而相關信息的處理程度取決于消費者介入程度及前置因素，具體模型如圖1所示。

（一）消費者介入前因及介入程度

消費者介入是消費者在進行產品購買決策的過程中，搜索、處理產品相關信息所花時間和精力。影響消費者介入的因素包括個人因素、產品因素、情境因素。其中個人因素包括消費者的價值觀、興趣與需求、生活方式等；產品因素包括產品價格、產品認知風險、媒體形態、產品購買周期、品牌形象、產品類型等；情境因素包括使用情景、溝通情景、購物情景等。這些因素共同影響著消費者介入行為，形成了不同的消費者介入程度：消費者高度介入和消費者低度介入。高度介入者理性地沿著中樞路徑處理產品相關屬性和信息；低度介入者則感性地沿著邊緣路徑關注產品信息，具體過程如圖2所示。

（二）消費者介入對品牌關系的影響作用

依據人際關系基本理論，人際關系由認知、情感和行為三個層次構成，周志民（2004）基于此理論經過實證研究提出，品牌關系是由認知、情感、忠誠三個維度構成，且三者之間有一定的邏輯性和層次性。其中，認知是品牌關系的基礎，是形成品牌關系的感知基礎，屬于品牌關系的理性層面，指消費者對品牌的熟悉程度，一個清晰的品牌形象會為消費者和品牌建立何種關系提供明確的指導。情感是品牌關系的核心，是形成品牌忠誠的前提，屬于品牌關系的核心層面，指的是消費者對品牌的偏愛，任何一種親密無間的穩定的品牌關系一定是以真摯的情感為前提的。忠誠是品牌關系的表現，是深化品牌認知的保障，屬于品牌關系的外化表現，指的是消費者對品牌的信任和支持。品牌忠誠促成顧客忠誠，提高品牌關系的可持續性發展。endprint

不同介入程度下消費者的決策過程是不同的，這直接影響了后期的品牌忠誠和重購意愿，決定了消費者與品牌的后續關系發展，即消費者介入會影響品牌關系的建立和維持。由于消費者介入程度的不同，消費者介入作用于品牌關系的過程分為兩種：

當消費者高度介入時，消費者沿著中樞路徑完成處理品牌信息過程，即消費者會投入較高的品牌認知，詳細分析品牌的功能屬性，認真思考并比較品牌間的差異，消費者通過品牌體驗全面地感知品牌產品，對品牌產生相應的評價和感受，形成一定的品牌忠誠度，進而會產生是否重購的意愿，給雙方建立長期的品牌關系提供了契機。

當消費者低度介入時，消費者沿著邊緣路徑完成處理品牌信息過程。他們僅被動接收一些與品牌有關的信息（如廣告、外觀等）， 并不會注入太多的精力廣泛考量和評價品牌信息。雖然被動地接收了一些品牌信息，但消費者不會審慎評估品牌產品，只是進行簡單的粗加工。這樣一來，消費者與品牌之間形成較為薄弱的品牌情感，建立高品牌忠誠度的可能性較小，很難維系緊密的品牌關系。

品牌關系營銷策略

（一）綜合運用交易營銷和關系營銷品牌策略

基于ELM，企業應沿著中樞路徑對高介入度消費者進行勸說，運用關系營銷策略，為消費者提供詳盡的信息，實現消費者較高的品牌價值感和認同感。具體的做法如下：第一，建立和完善顧客數據庫。一個企業的所有顧客被細分為“關鍵顧客”和“一般顧客”兩部分，關鍵顧客僅占總顧客的20%，卻能貢獻全部利潤的80%，其余80%的顧客所貢獻利潤僅為20%，因此要求企業通過建立顧客數據庫有效地改善客戶關系管理，為提高顧客的保持率和忠誠度提供依據。第二，了解顧客需求。企業通過認真分析顧客的不同個性化需求，提供專業化的服務，提高企業形象和品牌形象，以提高顧客滿意度，培養高忠誠度的顧客。

企業應沿著邊緣路徑對低介入度消費者進行勸說，運用交易營銷策略，滿足消費者在附加產品層次的“利他”需求，使消費者產生積極的品牌態度。具體做法如下：渠道建設（提供便利購買環境）、公益性營銷（捐贈、慈善）、廣告（名人效應）、銷售促進（價格促銷）、產品試用（誘導試用），具體如圖3所示。

（二）強化品牌三角關系

品牌三角關系是指由消費者需求信息、產品利益點、品牌形象三元素組成的三角關系，如圖4 所示。

這個品牌三角關系是消費者、品牌、利益點相互循環的過程，它們之間相互依存、相互影響。產品利益點是指企業把產品特征優點轉化為消費者所需要的利益；消費者需求信息是指消費者從品牌產品是否得到與自身的生活形態或基本理念相貼切的東西；品牌形象是指品牌在消費者心中表現出來的個性特征，體現消費者對品牌的認知與評價。因此企業應以顧客需求為出發點，樹立符合消費者態度的外在和內在品牌形象，與消費者建立情感共鳴，以實現積極的產品利益。

（三）提高消費者介入度和品牌差異化

相對于低介入度消費者，高介入度消費者更易與品牌建成緊密的關系。因為高介入度消費者經過積極地信息收集、處理、評估之后選出最合意的品牌，其有牢固的信念支撐，培養品牌忠誠度的可能性較大。而低介入消費者一方面通?？粗禺a品功效，忽略品牌價值，培養品牌忠誠度的可能性較??；另一方面往往為了方便陷入習慣性購買狀態， 各種外部促銷刺激很難得到他們的響應，從而形成品牌惰性，而不是品牌忠誠。因此企業一方面要爭取更多的品牌忠誠者和品牌惰性者，另一方面要逐漸將品牌惰性者轉變為品牌忠誠者。

不同層面的消費者需要不同價值的差異化品牌，品牌差異化策略的出發點是洞察消費者，從了解消費者差異化的需求到提供差異化的服務，最終形成為差異化品牌。若沒有品牌差異，消費者很難區隔市場上成千上萬的品牌，對品牌的印象和認知較弱，從而導致企業競爭逐步建立在價格基礎之上。因此企業應深入消費者心理變化，認知他們的觀念，明確品牌定位和品牌競爭核心力，建立某種品牌信息的傳遞機制，讓所有的消費者都能深度認識到一個品牌的真實特征，最終實現消費者忠誠、積極口碑、購買增加、品牌資產增加。

因此，提高消費者介入度和增強品牌差異化都有助于改善消費者對刺激的低響應狀態，是維持消費者與品牌良好關系的有效保障。

參考文獻

1.Fournier S.Consumer and their brands：developing relationship theory in consumer re-search，Journal of Consumer Research，1998，24 （3）

2.周志民.品牌關系研究評述[J].外國經濟與管理，2007（4）

3.陳鼎藩，張吉軍.品牌關系：塑造強勢品牌的新范式[J].經濟與管理，2004，18（2）

4.鄧黎黎.消費者介入對關系質量的研究[D].安徽大學，2011

5.周志民.品牌關系三維結構的實證研究[J].深圳大學學報，2004（5）endprint

不同介入程度下消費者的決策過程是不同的，這直接影響了后期的品牌忠誠和重購意愿，決定了消費者與品牌的后續關系發展，即消費者介入會影響品牌關系的建立和維持。由于消費者介入程度的不同，消費者介入作用于品牌關系的過程分為兩種：

當消費者高度介入時，消費者沿著中樞路徑完成處理品牌信息過程，即消費者會投入較高的品牌認知，詳細分析品牌的功能屬性，認真思考并比較品牌間的差異，消費者通過品牌體驗全面地感知品牌產品，對品牌產生相應的評價和感受，形成一定的品牌忠誠度，進而會產生是否重購的意愿，給雙方建立長期的品牌關系提供了契機。

當消費者低度介入時，消費者沿著邊緣路徑完成處理品牌信息過程。他們僅被動接收一些與品牌有關的信息（如廣告、外觀等）， 并不會注入太多的精力廣泛考量和評價品牌信息。雖然被動地接收了一些品牌信息，但消費者不會審慎評估品牌產品，只是進行簡單的粗加工。這樣一來，消費者與品牌之間形成較為薄弱的品牌情感，建立高品牌忠誠度的可能性較小，很難維系緊密的品牌關系。

品牌關系營銷策略

（一）綜合運用交易營銷和關系營銷品牌策略

基于ELM，企業應沿著中樞路徑對高介入度消費者進行勸說，運用關系營銷策略，為消費者提供詳盡的信息，實現消費者較高的品牌價值感和認同感。具體的做法如下：第一，建立和完善顧客數據庫。一個企業的所有顧客被細分為“關鍵顧客”和“一般顧客”兩部分，關鍵顧客僅占總顧客的20%，卻能貢獻全部利潤的80%，其余80%的顧客所貢獻利潤僅為20%，因此要求企業通過建立顧客數據庫有效地改善客戶關系管理，為提高顧客的保持率和忠誠度提供依據。第二，了解顧客需求。企業通過認真分析顧客的不同個性化需求，提供專業化的服務，提高企業形象和品牌形象，以提高顧客滿意度，培養高忠誠度的顧客。

企業應沿著邊緣路徑對低介入度消費者進行勸說，運用交易營銷策略，滿足消費者在附加產品層次的“利他”需求，使消費者產生積極的品牌態度。具體做法如下：渠道建設（提供便利購買環境）、公益性營銷（捐贈、慈善）、廣告（名人效應）、銷售促進（價格促銷）、產品試用（誘導試用），具體如圖3所示。

（二）強化品牌三角關系

品牌三角關系是指由消費者需求信息、產品利益點、品牌形象三元素組成的三角關系，如圖4 所示。

這個品牌三角關系是消費者、品牌、利益點相互循環的過程，它們之間相互依存、相互影響。產品利益點是指企業把產品特征優點轉化為消費者所需要的利益；消費者需求信息是指消費者從品牌產品是否得到與自身的生活形態或基本理念相貼切的東西；品牌形象是指品牌在消費者心中表現出來的個性特征，體現消費者對品牌的認知與評價。因此企業應以顧客需求為出發點，樹立符合消費者態度的外在和內在品牌形象，與消費者建立情感共鳴，以實現積極的產品利益。

（三）提高消費者介入度和品牌差異化

相對于低介入度消費者，高介入度消費者更易與品牌建成緊密的關系。因為高介入度消費者經過積極地信息收集、處理、評估之后選出最合意的品牌，其有牢固的信念支撐，培養品牌忠誠度的可能性較大。而低介入消費者一方面通?？粗禺a品功效，忽略品牌價值，培養品牌忠誠度的可能性較??；另一方面往往為了方便陷入習慣性購買狀態， 各種外部促銷刺激很難得到他們的響應，從而形成品牌惰性，而不是品牌忠誠。因此企業一方面要爭取更多的品牌忠誠者和品牌惰性者，另一方面要逐漸將品牌惰性者轉變為品牌忠誠者。

不同層面的消費者需要不同價值的差異化品牌，品牌差異化策略的出發點是洞察消費者，從了解消費者差異化的需求到提供差異化的服務，最終形成為差異化品牌。若沒有品牌差異，消費者很難區隔市場上成千上萬的品牌，對品牌的印象和認知較弱，從而導致企業競爭逐步建立在價格基礎之上。因此企業應深入消費者心理變化，認知他們的觀念，明確品牌定位和品牌競爭核心力，建立某種品牌信息的傳遞機制，讓所有的消費者都能深度認識到一個品牌的真實特征，最終實現消費者忠誠、積極口碑、購買增加、品牌資產增加。

因此，提高消費者介入度和增強品牌差異化都有助于改善消費者對刺激的低響應狀態，是維持消費者與品牌良好關系的有效保障。

參考文獻

1.Fournier S.Consumer and their brands：developing relationship theory in consumer re-search，Journal of Consumer Research，1998，24 （3）

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3.陳鼎藩，張吉軍.品牌關系：塑造強勢品牌的新范式[J].經濟與管理，2004，18（2）

4.鄧黎黎.消費者介入對關系質量的研究[D].安徽大學，2011

5.周志民.品牌關系三維結構的實證研究[J].深圳大學學報，2004（5）endprint

不同介入程度下消費者的決策過程是不同的，這直接影響了后期的品牌忠誠和重購意愿，決定了消費者與品牌的后續關系發展，即消費者介入會影響品牌關系的建立和維持。由于消費者介入程度的不同，消費者介入作用于品牌關系的過程分為兩種：

當消費者高度介入時，消費者沿著中樞路徑完成處理品牌信息過程，即消費者會投入較高的品牌認知，詳細分析品牌的功能屬性，認真思考并比較品牌間的差異，消費者通過品牌體驗全面地感知品牌產品，對品牌產生相應的評價和感受，形成一定的品牌忠誠度，進而會產生是否重購的意愿，給雙方建立長期的品牌關系提供了契機。

當消費者低度介入時，消費者沿著邊緣路徑完成處理品牌信息過程。他們僅被動接收一些與品牌有關的信息（如廣告、外觀等）， 并不會注入太多的精力廣泛考量和評價品牌信息。雖然被動地接收了一些品牌信息，但消費者不會審慎評估品牌產品，只是進行簡單的粗加工。這樣一來，消費者與品牌之間形成較為薄弱的品牌情感，建立高品牌忠誠度的可能性較小，很難維系緊密的品牌關系。

品牌關系營銷策略

（一）綜合運用交易營銷和關系營銷品牌策略

基于ELM，企業應沿著中樞路徑對高介入度消費者進行勸說，運用關系營銷策略，為消費者提供詳盡的信息，實現消費者較高的品牌價值感和認同感。具體的做法如下：第一，建立和完善顧客數據庫。一個企業的所有顧客被細分為“關鍵顧客”和“一般顧客”兩部分，關鍵顧客僅占總顧客的20%，卻能貢獻全部利潤的80%，其余80%的顧客所貢獻利潤僅為20%，因此要求企業通過建立顧客數據庫有效地改善客戶關系管理，為提高顧客的保持率和忠誠度提供依據。第二，了解顧客需求。企業通過認真分析顧客的不同個性化需求，提供專業化的服務，提高企業形象和品牌形象，以提高顧客滿意度，培養高忠誠度的顧客。

企業應沿著邊緣路徑對低介入度消費者進行勸說，運用交易營銷策略，滿足消費者在附加產品層次的“利他”需求，使消費者產生積極的品牌態度。具體做法如下：渠道建設（提供便利購買環境）、公益性營銷（捐贈、慈善）、廣告（名人效應）、銷售促進（價格促銷）、產品試用（誘導試用），具體如圖3所示。

（二）強化品牌三角關系

品牌三角關系是指由消費者需求信息、產品利益點、品牌形象三元素組成的三角關系，如圖4 所示。

這個品牌三角關系是消費者、品牌、利益點相互循環的過程，它們之間相互依存、相互影響。產品利益點是指企業把產品特征優點轉化為消費者所需要的利益；消費者需求信息是指消費者從品牌產品是否得到與自身的生活形態或基本理念相貼切的東西；品牌形象是指品牌在消費者心中表現出來的個性特征，體現消費者對品牌的認知與評價。因此企業應以顧客需求為出發點，樹立符合消費者態度的外在和內在品牌形象，與消費者建立情感共鳴，以實現積極的產品利益。

（三）提高消費者介入度和品牌差異化

相對于低介入度消費者，高介入度消費者更易與品牌建成緊密的關系。因為高介入度消費者經過積極地信息收集、處理、評估之后選出最合意的品牌，其有牢固的信念支撐，培養品牌忠誠度的可能性較大。而低介入消費者一方面通?？粗禺a品功效，忽略品牌價值，培養品牌忠誠度的可能性較??；另一方面往往為了方便陷入習慣性購買狀態， 各種外部促銷刺激很難得到他們的響應，從而形成品牌惰性，而不是品牌忠誠。因此企業一方面要爭取更多的品牌忠誠者和品牌惰性者，另一方面要逐漸將品牌惰性者轉變為品牌忠誠者。

不同層面的消費者需要不同價值的差異化品牌，品牌差異化策略的出發點是洞察消費者，從了解消費者差異化的需求到提供差異化的服務，最終形成為差異化品牌。若沒有品牌差異，消費者很難區隔市場上成千上萬的品牌，對品牌的印象和認知較弱，從而導致企業競爭逐步建立在價格基礎之上。因此企業應深入消費者心理變化，認知他們的觀念，明確品牌定位和品牌競爭核心力，建立某種品牌信息的傳遞機制，讓所有的消費者都能深度認識到一個品牌的真實特征，最終實現消費者忠誠、積極口碑、購買增加、品牌資產增加。

因此，提高消費者介入度和增強品牌差異化都有助于改善消費者對刺激的低響應狀態，是維持消費者與品牌良好關系的有效保障。

參考文獻

1.Fournier S.Consumer and their brands：developing relationship theory in consumer re-search，Journal of Consumer Research，1998，24 （3）

2.周志民.品牌關系研究評述[J].外國經濟與管理，2007（4）

3.陳鼎藩，張吉軍.品牌關系：塑造強勢品牌的新范式[J].經濟與管理，2004，18（2）

4.鄧黎黎.消費者介入對關系質量的研究[D].安徽大學，2011

5.周志民.品牌關系三維結構的實證研究[J].深圳大學學報，2004（5）endprint