基于品牌資產構成的品牌空心化識別模型構建及實證檢驗

李寶芳+傅賢治

內容摘要：品牌空心化正為國內本土品牌帶來嚴重的生存危機，而當前理論界對品牌空心化研究也涉足不深。本文借助品牌資產和品牌價值等相關文獻的研究，解析品牌空心化形成邏輯，提出品牌空心化的本質是品牌內外在一致性的失衡，并創建品牌空心化識別模型。通過市場觀察，本文以運動品牌李寧和耐克作為案例分析對象，通過調研和數據對比分析，論證了李寧品牌空心化傾向的存在和品牌空心化的向度間的潛在傳遞性。

關鍵詞：品牌資產 品牌空心化 案例研究

在品牌消費時代，品牌管理成為甄別企業優劣的重要標準，而品牌資產則是企業品牌管理中爭相儲蓄的能量。品牌是一個擬人生命體，會在消費者和企業行為的互動中生長，品牌的價值也會因品牌資產的積累而波動變化。在國內快速的品牌建設中，出現了品牌知名度高而品牌認知度、美譽度、偏好度和忠誠度低的品牌空心化癥狀。中國廣告協會丁邦青教授（2006）曾指出國內的一些所謂的知名品牌其實只是一個知名度很高的商標，即品牌被單純當作一種商標符號大力宣傳，品牌核心價值缺失導致品牌被簡單化和表面化。高的品牌知名度容易對企業造成暈輪效應，助長企業的短視行為，嚴重影響品牌的可持續發展。

品牌空心化表現為基于消費者視角的品牌資產的差異上，本文通過對品牌空心化本質的解析和對品牌空心化識別模型的構建，不僅彌補了品牌空心化理論研究的不足，還為企業品牌塑造過程中品牌空心化診斷和預防提供了思路，對企業夯實品牌價值具有一定的指導意義。

文獻回顧

（一）品牌空心化研究回顧

品牌空心化是近幾年來剛被認知的一種國內品牌生存困惑，眾多國內品牌都潛伏著品牌空心化危機。它更多地得到行業內人士的關注，因此針對品牌空心化進行深入研究的學者尚少，涉及到品牌空心化現象的多是一些新聞報道。整體上，目前對品牌空心化的研究還處于初始認識階段，研究僅停留在客觀事實的陳述，缺乏將品牌空心化與理論相結合的系統化深入研究。但其中對品牌空心化研究比較有代表性的是屈廉清學者（2005）的認識。其認為品牌空心化主要表現在品牌被單純的符號化，有廣泛的知名度卻無個性化內涵，品牌定位及核心理念缺失，目標受眾對其品牌的認知和認同與其知名度嚴重不對稱，品牌與產品沒有形成良性的互動關系，品牌對消費者的利益承諾未能通過具體的產品得以實現，品牌對消費者購買決策的影響力非常有限。此外，其將品牌知名度高而品牌認知度、品牌美譽度、品牌偏好度和品牌忠誠度低作為識別品牌空心化的典型特征。

（二）品牌資產及其價值來源理論回顧

Keller（1993）將品牌資產界定為“因顧客的品牌知識而引起的對該品牌營銷活動不同的反應”。并由此提出了CBBE模型，分析了基于消費者的品牌資產構成要素，包括品牌知名度（品牌認知、品牌回憶）和品牌形象聯想（屬性、利益、態度）。之后又在金字塔模型中解析了品牌資產的構建邏輯：品牌資產的構建需從品牌認知要素的識別開始，消費者通過傳播媒介和消費體驗，對品牌的形象和表現（績效）形成某種感知和評價，最終在品牌與消費者的互動中形成品牌共鳴關系。Keller 認為，全套品牌要素構成了品牌識別，所有品牌要素都對品牌認知和品牌形象起著重要作用。Aaker（1996）的品牌資產十要素模型中將品牌資產劃分為品牌知名度、感知質量、品牌忠誠、品牌聯想、市場狀況五個維度，該模型是對品牌資產較為全面的概括和提煉。

朱寶巖和譚章祿（2007）以品牌價值形成過程為邏輯，提出了品牌價值形成過程與結構要素層次模型，模型中將企業品牌運營行為及其能力作為品牌價值形成的基礎和品牌存在的根基，指出樹立名牌的實質是鑒定企業能力和價值，傳播產品與企業的概念和形象，形成商業信譽和名望的過程。汪秀英（2006）提出了全面要素理論，認為品牌運行的成功在于企業掌握好品牌要素的有機組合和運行機制，其不僅將產品納入考慮的范疇之內，還將企業品牌運營行為也收納進去。王成榮（2005）從品牌價值來源進行推理，提出了基于品牌創建者的生產者特殊勞動投入要素和基于消費者的市場認可要素的二維品牌價值構成理論，該研究邏輯和內容，為本文提供了重要的研究思路。

品牌空心化分析模型構建

（一）品牌空心化內涵

通過對品牌資產價值來源的研究分析，品牌資產價值來源于品牌塑造者的特殊勞動投入所構建的品牌要素與市場認可的契合度，即企業憑借品牌要素作為消費者的品牌識別和感知接觸點，使得品牌與品牌受眾之間形成了一種承諾和關系，從而構筑了品牌在競爭過程中的一種情感性壁壘。而品牌空心化的形成則在于品牌要素與市場認可之間發生斷裂，實質是品牌的塑造與產品及服務脫節，品牌被單純符號化，品牌要素中的利益承諾未能通過產品和服務等傳遞給目標消費群體，最終體現在品牌資產的虛高不實。該定義包含兩層意義：

其一，品牌內在一致性失調，即品牌與產品的背離。產品是品牌創建的基石，品牌的塑造源于產品的差異化競爭，品牌屬性和品牌個性等品牌相關要素都是圍繞著產品的屬性、產品的價格和產品的受眾群體特征的基礎上進行定位的。若品牌檔次、品牌功能利益、品牌個性等無法通過產品的質量、功效、設計或服務等的提供得到相應的詮釋和彰顯，就會導致品牌與產品失去內在一致性。

其二，品牌外在一致性失調，即品牌與目標消費者群體的背離，這主要體現為品牌品質和檔次的定位與品牌目標群體感知出現嚴重差距，品牌個性和品牌價值追求與目標消費者群體的個性特征與價值觀的不一致性等。品牌的空心化最終通過品牌外在一致性失調而顯化為品牌資產的虛化，而品牌外在的不一致性則根源于品牌內在的不一致性。

（二）品牌空心化識別模型

品牌空心化表現為品牌知名度高而品牌認知度、品牌美譽度、品牌偏好度和品牌忠誠度低。品牌知名和品牌認知同源于Brand Awareness，屈廉清認為消費者對品牌的功能、品牌的質量和品牌與消費者自身需求的聯想度低是品牌認知度低的表現，根據CBBE模型中品牌資產維度的劃分，品牌空心化中品牌認知度低揭示的實質是品牌聯想度低。根據魏志良（2006）的觀點，品牌美譽度受基于品牌感知質量的品牌滿意度和品牌利益承諾等多重因素的作用，感知質量也是消費者形成品牌態度聯想和利益聯想的基礎，因此品牌美譽度是消費者品牌正面聯想的一種表現。品牌忠誠可以分為態度忠誠和行為忠誠，而品牌偏好度是品牌態度忠誠的一個測度。因此品牌空心化的維度識別最終可以形成品牌知名度、品牌聯想度、品牌忠誠度的三角模型，如圖1所示。endprint

在理想模型中，按照品牌資產形成邏輯，品牌聯想始于品牌知名，積極的品牌聯想是品牌忠誠的催化劑，在品牌建設的理想狀況下，對于品牌的目標受眾群體形成的品牌知名度、品牌聯想和品牌忠誠應該具有一致性，即三者基本可以構成一個等邊三角形。而在國內很多本土品牌片面的追求高品牌知名度，而忽視了對積極品牌聯想的培育，導致了品牌資產構成發生畸形，品牌知名度、品牌聯想和品牌忠誠呈現出嚴重的不一致性。從中可以歸納出品牌空心化存在的三個向度：

向度一：品牌知名度與品牌聯想度（正面的）之間存在差異導致的品牌知名度與品牌聯想向度間的品牌空心化傾向；

向度二：品牌知名度與品牌忠誠度之間存在差異導致的品牌知名度與品牌忠誠向度間的品牌空心化傾向；

向度三：品牌聯想度（正面的）與品牌忠誠度之間存在差異導致的品牌聯想度與品牌忠誠向度間的品牌空心化傾向。

案例分析

（一）案例選取和研究假設

通過市場觀察，本文擇取國內運動品牌李寧作為可能存在品牌空心化傾向的研究對象，而以國際知名品牌耐克作為比較研究對象，并基于品牌空心化識別模型，提出如下假設：

H1/H2/H3：李寧存在向度一/向度二/向度三的品牌空心化傾向；

H4/H5/H6：耐克不存在向度一/向度二/向度三的品牌空心化傾向。

由于李寧是國內首屈一指的體育運動品牌，創建歷史悠久，因此在國內李寧和耐克的品牌知名度應該處于同等水平，因此本文如下假設：

H7：李寧的品牌知名度與耐克的品牌知名度不存在顯著性差異。

據此可以構建出李寧的品牌空心化識別模型，如圖2所示。

品牌資產的創建是一個動態累積過程，品牌資產的累積始于品牌知名度，在品牌知名度的基礎上形成了品牌聯想，而品牌聯想又影響著消費者形成，正面積極的品牌聯想促進了品牌忠誠的形成。鑒于品牌聯想對品牌忠誠之間的關系，本文提出如下假設：

H8：李寧品牌知名度與品牌聯想度向度的品牌空心化傾向將傳遞給品牌知名度與品牌忠誠度向度的品牌空心化傾向。

（二）研究設計

為了獲得李寧和耐克的品牌資產各維度的得分，本文采取李克特5點量表法，對品牌空心化中品牌資產各維度進行指標量化，量表的開發設計參考了Aaker（1996）、Yoo和Donihu（2001）、王海忠（2006）、古安偉（2012）等人的研究。并通過與校內資深品牌研究的教授和研究生的仔細推敲，最終形成了包含品牌知名度（知曉度）、品牌聯想（理性利益聯想、情感利益聯想、態度聯想、企業組織聯想）、品牌忠誠三個維度6大要素22個題項的量表。

（三）樣本選取及數據收集

根據李寧的目標消費者群體的定位特征，此次問卷調查對象以在校大學生為主，為了調查的方便性，問卷調查擇取了江蘇無錫和南京兩所高校。共發放問卷200份，實際有效問卷168份，有效率84%。男女比例基本為3∶2，本科生占有效問卷的60%，研究生占40%。

（四）信度與效度檢驗

量表的指標擇取自于前人成熟的研究，因此可以保證量表的內容具有較高的效度。

通過spss18.0統計軟件分別對李寧和耐克的樣本數據進行KMO檢驗和巴特利特球度檢驗，得到李寧和耐克的KMO的值分別為0.824和0.836，遠大于可分析的界點0.5，因此李寧和耐克的樣本數據都適合做因子分析?；谔卣髦荡笥?的提取條件，分別對李寧和耐克的樣本數據進行了主成分分析（方差最大化旋轉，保留載荷率絕對值大于0.5的題項），共提取6個公共因子，這與之前量表開發的6個指標基本相互對應，但其中B3和B5題項有些差距。最終結果如表1所示。

題項B3衡量的是在提及品牌時，對品牌系列產品的聯想能力。該題項在李寧和耐克數據的共同性都低于0.5，在方差最大化旋轉中任何公共因子的載荷率都低于0.5，因此舍棄該題項；題項B5測量的是品牌的性價比，在量表設計中，原屬于品牌理性利益聯想要素下的指標，經主成分分析后，歸為品牌態度聯想要素?？紤]到性價比是一個對品牌的綜合評價，歸為品牌態度更合適。在剔除B3題項后的因子分析結果顯示，李寧和耐克的KMO的值分別為0.820和0.833，即樣本數據仍然符合因子分析，最終得到主成分分析結果與修正后的量表相吻合，李寧和耐克的品牌的累積方差貢獻率分別為76%和80%以上，說明量表的聚合效果很好。通過Cronbachs Alpha信度檢驗，只有李寧理性利益聯想的α值為0.643，小于0.7，但超過了0.6的最低限度，各題項對研究變量的載荷均超過了0.5。因此，該測量量表具有較好的信度與效度。

（五）數據分析

由于各要素所含題項數量不同，為了便于比較各要素得分，本文采用如下公式：

i表示第幾份問卷，j表示問卷中的第幾個題項， nt表示要素層面當中包含的題項數。通過spss17.0軟件分別對李寧和耐克每份問卷的各個要素進行層面單體平均值進行計算，然后對各個品牌的相同要素層面的單題平均加總平均，以5分作為滿分制，求得各要素分值如表2所示。

通過品牌資產各維度之間的Wilcoxon符號秩的配對非參數檢驗，假設H1、H2、H3成立，而H4、H5、H6不成立，從而認為李寧和耐克都存在三個向度的品牌空心化傾向，檢驗結果如表3所示。在李寧品牌知名度與耐克品牌知名度的比較中，兩者差異不顯著的原假設在0.05的顯著性水平下被保留，因此假設H7成立。

根據H1-H7的假設檢驗，重新對李寧的品牌識別模型進行修正，如圖3所示。

通過各要素分值，可知李寧品牌知名度與品牌聯想度差異的最大貢獻率來自情感利益聯想，而且該值與耐克相比，相差12個百分點，說明李寧品牌的情感利益承諾與市場認可度之間發生一定程度的斷裂，品牌的個性、精神和價值追求的定位出現問題，而這正吻合了李寧品牌定位搖擺不定、個性特征不明顯等決策失誤的現實。endprint

雖然H4、H5、H6假設不成立，但根據要素得分橫向比較，本文提出李寧和耐克的品牌空心化傾向程度存在很大差異，因此提出如下補充假設：

H9：李寧和耐克在品牌空心化傾向向度一上存在顯著差異；

H10：李寧和耐克在品牌空心化傾向向度二上存在顯著差異；

H11：李寧和耐克在品牌空心化傾向向度三上存在顯著差異。

本文以品牌知名度與品牌聯想度、品牌知名度和品牌忠誠度、品牌聯想度和品牌忠誠度各樣本值之間的差值作為衡量各向度牌品牌空心化傾向的觀測值，進行兩個品牌之間的品牌空心化傾向程度差異比較，通過Wilcoxon符號秩的配對非參數檢驗，得到李寧和耐克在品牌知名度和品牌聯想度的品牌空心化傾向、品牌知名度和品牌忠誠度的品牌空心化傾向中顯著性水平均為0.000，遠小于0.05，因此拒絕原假設，即兩個品牌兩個向度之間都存在顯著性差異，而在品牌聯想度和品牌忠誠度的品牌空心化傾向中顯著性水平0.707，大于0.05的假設顯著性檢驗水平，據此接受原假設，即該向度之間的比較并不存在顯著性差異。因此補充假設中H9、H10成立，而H11不成立。

通過對李寧品牌知名度與品牌聯想度向度間的品牌空心化傾向和李寧品牌知名度與品牌忠誠度向度間的品牌空心化傾向進行相關分析，得到在0.05的顯著性水平下，兩者存在顯著的相關關系，因此假設H8成立，即李寧品牌知名度與品牌聯想度向度間的品牌品牌空心化傾向將顯著影響到李寧品牌知名度與品牌忠誠度向度間的品牌空心化傾向。

結論

品牌知名度、品牌聯想度和品牌忠誠度的一致性是品牌資產構建的理想狀態。但是現實當中，由于品牌目標消費者有不同的消費觀、理解能力和接受水平，同時受外部因素影響，品牌知名度、品牌聯想度和品牌忠誠度之間必然會存在一定的差異。但是這種差異應該存在一個合理的限度，差異過大，品牌資產構成的畸形發展，將最終導致品牌泡沫化的產生。因此，不同品牌都存在不同程度的品牌空心化傾向。此外，由于品牌資產各維度之間存在一定的相關性，這使得品牌空心化存在一種潛在傳遞性的危險。這種危險將使得品牌資產受各個方面的侵蝕，即品牌空心化的提防需要全面控制。

參考文獻

1.單福鑫.基于消費者的品牌資產測量與管理[D].揚州大學碩士學位論文，2008

2.王成榮.品牌價值的評價與管理研究[D].華中科技大學博士學位論文，2005

3.朱寶巖，譚章祿.工業用品品牌要素與品牌系統集成[J].經濟與管理研究，2008（7）

4.汪秀英.論企業品牌要素的多元組合與運行機制[D].中國市場學會2006年年會暨第四次全國會員代表大會論文集，2006（4）

5.王海忠.品牌測量與提成：從模型到執行[M].清華大學出版社，2006

6.符莎莉.品牌空心化危機[J].商業經濟與管理，2003（3）

7.屈廉清.淺談如何防止企業品牌空心化[N].中華合作時報，2005-11-1endprint

雖然H4、H5、H6假設不成立，但根據要素得分橫向比較，本文提出李寧和耐克的品牌空心化傾向程度存在很大差異，因此提出如下補充假設：

H9：李寧和耐克在品牌空心化傾向向度一上存在顯著差異；

H10：李寧和耐克在品牌空心化傾向向度二上存在顯著差異；

H11：李寧和耐克在品牌空心化傾向向度三上存在顯著差異。

本文以品牌知名度與品牌聯想度、品牌知名度和品牌忠誠度、品牌聯想度和品牌忠誠度各樣本值之間的差值作為衡量各向度牌品牌空心化傾向的觀測值，進行兩個品牌之間的品牌空心化傾向程度差異比較，通過Wilcoxon符號秩的配對非參數檢驗，得到李寧和耐克在品牌知名度和品牌聯想度的品牌空心化傾向、品牌知名度和品牌忠誠度的品牌空心化傾向中顯著性水平均為0.000，遠小于0.05，因此拒絕原假設，即兩個品牌兩個向度之間都存在顯著性差異，而在品牌聯想度和品牌忠誠度的品牌空心化傾向中顯著性水平0.707，大于0.05的假設顯著性檢驗水平，據此接受原假設，即該向度之間的比較并不存在顯著性差異。因此補充假設中H9、H10成立，而H11不成立。

通過對李寧品牌知名度與品牌聯想度向度間的品牌空心化傾向和李寧品牌知名度與品牌忠誠度向度間的品牌空心化傾向進行相關分析，得到在0.05的顯著性水平下，兩者存在顯著的相關關系，因此假設H8成立，即李寧品牌知名度與品牌聯想度向度間的品牌品牌空心化傾向將顯著影響到李寧品牌知名度與品牌忠誠度向度間的品牌空心化傾向。

結論

品牌知名度、品牌聯想度和品牌忠誠度的一致性是品牌資產構建的理想狀態。但是現實當中，由于品牌目標消費者有不同的消費觀、理解能力和接受水平，同時受外部因素影響，品牌知名度、品牌聯想度和品牌忠誠度之間必然會存在一定的差異。但是這種差異應該存在一個合理的限度，差異過大，品牌資產構成的畸形發展，將最終導致品牌泡沫化的產生。因此，不同品牌都存在不同程度的品牌空心化傾向。此外，由于品牌資產各維度之間存在一定的相關性，這使得品牌空心化存在一種潛在傳遞性的危險。這種危險將使得品牌資產受各個方面的侵蝕，即品牌空心化的提防需要全面控制。

參考文獻

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4.汪秀英.論企業品牌要素的多元組合與運行機制[D].中國市場學會2006年年會暨第四次全國會員代表大會論文集，2006（4）

5.王海忠.品牌測量與提成：從模型到執行[M].清華大學出版社，2006

6.符莎莉.品牌空心化危機[J].商業經濟與管理，2003（3）

7.屈廉清.淺談如何防止企業品牌空心化[N].中華合作時報，2005-11-1endprint

雖然H4、H5、H6假設不成立，但根據要素得分橫向比較，本文提出李寧和耐克的品牌空心化傾向程度存在很大差異，因此提出如下補充假設：

H9：李寧和耐克在品牌空心化傾向向度一上存在顯著差異；

H10：李寧和耐克在品牌空心化傾向向度二上存在顯著差異；

H11：李寧和耐克在品牌空心化傾向向度三上存在顯著差異。

本文以品牌知名度與品牌聯想度、品牌知名度和品牌忠誠度、品牌聯想度和品牌忠誠度各樣本值之間的差值作為衡量各向度牌品牌空心化傾向的觀測值，進行兩個品牌之間的品牌空心化傾向程度差異比較，通過Wilcoxon符號秩的配對非參數檢驗，得到李寧和耐克在品牌知名度和品牌聯想度的品牌空心化傾向、品牌知名度和品牌忠誠度的品牌空心化傾向中顯著性水平均為0.000，遠小于0.05，因此拒絕原假設，即兩個品牌兩個向度之間都存在顯著性差異，而在品牌聯想度和品牌忠誠度的品牌空心化傾向中顯著性水平0.707，大于0.05的假設顯著性檢驗水平，據此接受原假設，即該向度之間的比較并不存在顯著性差異。因此補充假設中H9、H10成立，而H11不成立。

通過對李寧品牌知名度與品牌聯想度向度間的品牌空心化傾向和李寧品牌知名度與品牌忠誠度向度間的品牌空心化傾向進行相關分析，得到在0.05的顯著性水平下，兩者存在顯著的相關關系，因此假設H8成立，即李寧品牌知名度與品牌聯想度向度間的品牌品牌空心化傾向將顯著影響到李寧品牌知名度與品牌忠誠度向度間的品牌空心化傾向。

結論

品牌知名度、品牌聯想度和品牌忠誠度的一致性是品牌資產構建的理想狀態。但是現實當中，由于品牌目標消費者有不同的消費觀、理解能力和接受水平，同時受外部因素影響，品牌知名度、品牌聯想度和品牌忠誠度之間必然會存在一定的差異。但是這種差異應該存在一個合理的限度，差異過大，品牌資產構成的畸形發展，將最終導致品牌泡沫化的產生。因此，不同品牌都存在不同程度的品牌空心化傾向。此外，由于品牌資產各維度之間存在一定的相關性，這使得品牌空心化存在一種潛在傳遞性的危險。這種危險將使得品牌資產受各個方面的侵蝕，即品牌空心化的提防需要全面控制。

參考文獻

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3.朱寶巖，譚章祿.工業用品品牌要素與品牌系統集成[J].經濟與管理研究，2008（7）

4.汪秀英.論企業品牌要素的多元組合與運行機制[D].中國市場學會2006年年會暨第四次全國會員代表大會論文集，2006（4）

5.王海忠.品牌測量與提成：從模型到執行[M].清華大學出版社，2006

6.符莎莉.品牌空心化危機[J].商業經濟與管理，2003（3）

7.屈廉清.淺談如何防止企業品牌空心化[N].中華合作時報，2005-11-1endprint