國內公益廣告設計的應用現狀與發展前景

杜

（韓山師范學院美術與設計系，廣東潮州 521041）

國內公益廣告設計的應用現狀與發展前景

（韓山師范學院美術與設計系，廣東潮州 521041）

公益廣告是現代社會一種新型的廣告形式，它體現了人們的思想道德和科學文化發展水平。目前我國公益廣告存在一些不足，必須從公益廣告的組織機構、資金籌措、思維創新、運作機制、人才培養等方面入手，把創意、策劃、設計、制作、發布等各個環節協調起來，通過精心組織，構建成“精品工程”系列，認真實施，以精品塑造公益廣告的嶄新形象，促使公益廣告事業蓬勃發展。

公益廣告；國外現狀；國內現狀；發展前景；策略

公益廣告是為提高社會公眾利益和改善社會環境為目的而進行設計的廣告形式。通過正確的觀念啟迪公眾自省，引起公眾共鳴，從而自覺規范自己的行為，以形成良好的社會風尚。因此，它是一種特殊的廣告，涵蓋道德情操、行為規范、文化特性、環境保護、審美理念、價值取向等各方面的內容。它體現了人們的思想道德和科學文化的發展水平。公益廣告在現代社會具有“指路導向”的社會功能，體現出非商業性的藝術特質。

中國具有現代意義的公益廣告活動始于改革開放以后，最早以電視廣告的形態出現。我國的電視媒體公益廣告處女作是1986年貴陽電視臺攝制的《請君注意，節約用水》，同年10月26日，中央電視臺在黃金時段開播的《廣而告之》欄目揭開了我國公益廣告關鍵的一頁。經過多年的發展，公益廣告在我國已有了長足的進步，而公益廣告設計也已成為藝術設計行業中極為重要的內容之一。

一、國外應用現狀

公益廣告最早起源于國外，現代意義上的公益廣告誕生于20世紀40年代的美國，之后很快傳入日本和歐洲，并迅速風靡于發達國家。伴隨著公益廣告的崛起，廣告招貼也日漸成為公益宣傳的一種重要載體。近20年來，經濟全球化的時代潮流使世界范圍內的廣告招貼交流越來越頻繁，在世界范圍內影響最大的招貼設計權威大賽有：波蘭華沙國際設計藝術（內含招貼設計）雙年展、芬蘭赫爾辛基國際海報雙年展、法國肖蒙國際招貼海報藝術節、美國科羅拉多國際廣告招貼邀請雙年展、日本富山國際海報三年展等，上述年展溝通了不同國家、不同民族、不同地域的文化交流，極大地促進了公益廣告設計的繁榮與發展。

有資料表明，目前世界經濟越發達的國家和城市，其公益廣告（包括海報招貼）也越多，如美國、法國、日本等國。除了公益團體外，許多企業也同樣關心社會現狀，重視可持續發展與環境保護等相關問題。公益廣告甚至占到這類企業廣告發布量的40%左右。這些企業通過公益廣告樹立了良好的社會形象，凸顯了企業文化精神，實際上也起到了宣傳自身的作用。商業利益和公益廣告二者完美結合，相得益彰，收到了精神與物質雙贏的最佳運營效果。

國外發達國家公益廣告制作與發布的運行模式主要有三種：

其一，以美國為代表的廣告人主導型模式。由廣告人組成的廣告業團體是美國公益廣告活動的主要發起者和投資者，在美國最具規模和影響力的公益廣告機構是廣告委員會。大部分廣告都發布在聯邦通訊委員會（FCC）管理下的媒體上。廣告人主導模式有助于公益廣告在創作上緊貼社會脈搏，提高廣告的質量和傳播效果。但這種模式需要有經濟實力的大型廣告公司或廣告人積極參與和策劃，并需要政府出臺必要的政策進行扶持。

其二，以日本為代表的企業主導型模式。日本建立了以企業與廣告人結合為主導力量的公益廣告機構。這個機構以企業為主導，同時包括公司和媒體會員。由于日本工業發達，多數企業都有著強烈的社會責任感和為公共事業服務的精神，他們為公益廣告的制作和傳播提供了雄厚的經濟基礎。[1]但是，當企業的利益和社會公共利益發生沖突的時候，就很難保證公益廣告內容的正確訴求。比如，煙草公司與戒煙公益廣告宣傳就是一對難以克服的矛盾。

其三，以韓國為代表的媒體主導型模式。在韓國，公益廣告運行由韓國放送廣告公社這樣的公共機構掌握。公益廣告的資金全部由放送廣告公社提供，并通過由專業人士組成的公益廣告協議會進行相關決策和實施。[2]這樣，既保證了公益廣告運作的相對獨立性，又保證了資金投入的穩定性。當然，由于媒體畢竟不是專業的非贏利公益機構，這就使媒體在商業運作與公益活動之間難以擺正自己的位置，從而使受眾對媒體所發布的公益廣告信息產生質疑，影響公益廣告的認知度和傳播效果。

就世界范圍來講，美國的廣告業誕生較早和影響較大。如美國的BBDO廣告公司多年來業務量逐漸遞增，一直處于全球廣告公司的前列，這與他們熱衷于公益廣告事業有關。又如美國的IBM的“四海一家”和通用電氣公司的“照亮人生”等公益廣告招貼，可以說傳遍了全球，得到了世界不同民族受眾的認同。日本的廣告發展速度較快，民族風格也最鮮明。日本設計界注重吸納西方先進的設計理念和現代的科學技術，并融入日本大和民族優秀的傳統文化，把傳統的造型元素精華與國際化的平面設計風格整合在一起，創造了一種獨具民族特色的世界文化精品。涌現出龜倉雄策、河野鷹司、田中一光、福田繁雄等一批具有國際影響力的設計大師，使日本的公益廣告設計很快進入了鼎盛期。世界發達國家發展公益廣告設計的道路為我們提供了可資借鑒的參照系。

二、國內應用現狀

受我國近代半殖民地半封建社會的影響，廣告業在我國起步較晚，發展緩慢，尤其是公益廣告招貼。上世紀二三十年代，東南沿海城市始現月份牌和路牌等廣告萌芽，胎里不免還帶有濃厚的半殖民地色彩。我國真正意義上的公益廣告業的興起是在上個世紀80年代中期以后，至今只有20多年的歷史。1987年10月26日國務院頒布了《廣告管理條例》，之后廣告業逐漸發展起來。1994年10月27日第八屆全國人民代表大會常務委員會第十次會議通過了第一部《中華人民共和國廣告法》，并于1995年2月1日起正式頒布實施，初步構建起我國廣告管理的法律體系，國家開始從宏觀上對廣告業進行調控和管理。

從1999年開始，我國電視公益廣告進入一個在政府主導下的有組織的全方位的快速發展階段。為了規范相應的公益廣告活動，主管部門對公益廣告的刊播提出了一些標準化的措施。2003年8月，國家廣電總局令第17號《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》出臺。此令第十六條明文規定：“廣播電臺、電視臺每套節目中每天播放公益廣告的數量不得少于廣告總播出量的3%?！边@些規章制度的形成促使我國公益廣告朝著健康的方向快速發展。

公益廣告作為一種新型的廣告形式，報紙、雜志、廣播、電視四大傳統媒體是其主要的傳播渠道。除了這四大媒體外，招貼（特別是大型戶外招貼）也成為宣傳公益廣告的一道亮麗的風景線。在一些主要街道、車站碼頭、娛樂場所、店面櫥窗、產品包裝，甚至交通工具上都張貼著公益廣告，向社會傳遞著新思想、新觀念和新風尚；也有的從人文的角度，向人們發出溫馨提示和善意關懷，起到潤物細無聲的潛移默化作用。有些公益廣告招貼匠心獨運，圖形符號極富視覺張力，令人一見傾心，過目不忘。如上世紀80年代為解決失學兒童問題而開展的“希望工程”活動，其主導形象《我要讀書》的廣告招貼，一張黑白照片中一位小姑娘手拿鉛筆，睜著一對聰慧而又深情的大眼睛望著前方，既流露出對家境貧困的無奈，更散發出渴求知識的強烈欲望，從真實的畫面里所迸發出的一股神奇力量直接撞擊著人們的愛心，呼喚民眾都起來關注失學兒童，積極參與到扶貧助學的活動中來。這張名為《我要讀書》的公益廣告，推動了我國希望工程的發展，改變了數百萬貧困家庭孩子的命運。

近年來，我國政府和一些地方行政部門對公益廣告的設計也越來越重視，有些城市把它看做精神文明建設的一項重要的文化活動，用來提升當地的文化品位和城市形象。我國也成功地舉辦了杭州國際海報雙年展、寧波國際海報藝術節，蘇州、無錫、西安、上海等地還分別舉辦了“蘇州印象”、“太湖美”、“西安印象”、“上海世博會”招貼設計大賽等。并盛情邀請世界各國著名設計師進行廣告藝術的創作與交流，敞開了我國與世界廣告藝術交融的大門，促進了我國廣告業的迅速發展。

但是，與其他世界發達國家相比，我國的公益廣告尚處于從濫觴向成熟發展的成長期。不論從數量還是質量上，與我國國力的迅速增長和世界第二經濟大國的地位都極不相稱，與精神文明建設的實際需求還有很大的差距。目前存在著以下幾個需要解決的問題：

1．缺少一個全國性的專業化的組織領導機構

當前我國的公益廣告是由中央文明辦、國家工商行政管理局和各地精神文明建設指導委員會負責組織和領導。但這些部門基本上都是行政管理部門，多是負責相關政策、法規的制定和檢查、監督工作，很難對公益廣告行業的建設與發展、項目的策劃與實施提出具體的指導性的意見，因為這些需要豐富的專業知識和專業技能。

2．專業人才匱乏

公益廣告在我國是一種新興的文化藝術產業，大部分地區缺乏基本的設計藝術普及教育，專門的藝術設計高等院校就更少。在現有的從業人員中，從美術、管理等專業轉行到廣告業的比較多，甚至有人完全是非專業的“半路出家”者。據有人統計，在我國受過專業教育的廣告人還不足2%。而在美國的廣告行業中，75%以上是本科或碩士生畢業，沒有受過高等教育的人是不可能進入廣告界的。[3]從業人員學歷低下，文化意識淺薄，設計思維陳舊，不可能創作出震撼人心的藝術精品。人才問題已成為制約我國公益廣告發展的瓶頸。

3．資金投入不足

商品社會中的絕大多數精神文化產品都是以商品的形式進入生產和流通領域的。公益廣告作為一種精神文化產品雖具有非盈利性的特點，但它在生產和流通的過程中卻需要一定的資金支持。據悉，中央電視臺《廣而告之》欄目每年開銷的廣告制作費約30萬元，而每年提供的播放時間價值高達600萬元。[4]現階段我國公益廣告制作費基本上全由政府部門支付，企業或廣告人捐贈者鮮有。資金不足使廣告業的發展道路步履維艱，時續時停，很難繁榮起來。

4．理論研究滯后

隨著社會的發展和公益事業的進步，公益廣告在傳播社會文明、弘揚社會道德風尚中發揮著越來越積極的作用。在眾多的廣告形式中占據了重鎮地位，顯示出獨特的魅力和價值。但截至目前為止，對公益廣告的研究卻相對較少，系統性的研究則更為匱乏。多數研究只是從較為單一的角度對個案進行解讀，全面的、系統的、深入的理論探討猶如鳳毛麟角，極為罕見。任何一種藝術的發展，倘若沒有理論的指導，那只能是瞎子摸像，淺嘗輒止而已。

除了上述四個方面的主要問題外，當然還存在著其它一些問題，諸如政府角色的錯位、公益廣告人的主體地位、企業與公益廣告的關系、公益廣告的精品創作等問題。但相對來說，上面四個問題是重中之重，它直接障礙著公益廣告事業的發展，有亟待解決之必要。

三、發展前景眺望

基于上述對發達國家公益廣告應用現狀、運作模式及我國公益廣告行業現今存在問題的論述可以看出，想要徹底改變目前我國公益廣告設計應用相對落后的狀況，適應我國精神文明建設和經濟可持續發展的戰略要求，就必須從公益廣告的組織機構、資金籌措、思維創新、運作機制、人才培養等方面入手，把創意、策劃、設計、制作、發布等各個環節，通過精心組織，構建成“精品工程”系列，認真實施，以精品塑造公益廣告的嶄新形象，促使公益廣告事業蓬勃迅速地發展起來。

1．成立全國性的公益廣告專業機構

公益廣告事業覆蓋全國而并非局部地區，它不僅涉及到當前的民生、民意、民德和民權，而且關乎到人類未來的生存環境。公益廣告宣傳決不是權宜之計，而是世界各國都共同關注的長遠的文化宣傳主題之一，因此成立全國性的公益廣告專業機構勢在必行。這個專業機構的名稱可以叫做“全國公益廣告專業指導委員會”，也可以簡稱為“全國公益廣告委員會”。在委員會的下面可以設立分會，如“全國公益廣告招貼分會”、“全國公益廣告廣電分會”、“全國公益廣告報刊分會”等。委員會（或分會）由政府部門、新聞媒體、廣告公司、廣告制作人、廣告理論研究者以及企業等代表組成，但具有廣告專業知識的人員必須占大多數。并借鑒國外的經驗，建立具有中國特色的以廣告人、新聞媒體和企業相結合為主導型的公益廣告運行模式。同時，還要制定與公益廣告相匹配的法律規范，保證公益廣告活動有法可依。在“全國公益廣告委員會”的主要領導下，確保我國的公益廣告事業能夠有組織、有管理、有計劃、有秩序的運行。

2．設立公益廣告專項資金

人們常說“經濟是基礎”。在現代商品社會中，一切公益廣告活動也必須建立在經濟基礎之上。全國廣告委員會應當采取多種渠道廣泛融資。一方面，要加大政府對公益廣告資金的投入；另一方面要鼓勵企業、新聞機構、社會團體、中介組織、商界富豪以及熱愛公益事業的各界明星和社會賢達樂于向公益廣告投資和捐贈。尤其是政府要充分地調動企業和商界富豪的積極性，首先要促使他們轉變營銷觀念，使他們認識到，作為現代社會的組成部分應主動承擔起應承擔的社會責任，其作用不僅是要滿足消費者的需求，還要考慮到消費者自身的權益維護和社會未來發展的長遠利益。從企業發展的角度出發，企業和商家主動出資做公益廣告可以溝通與公眾的關系，擴大自己的知名度，在社會大眾中樹立良好的形象。信譽是無價的財富，大眾是最廣大的市場，最終獲益的還是企業和商家。這是現代營銷觀念與傳統營銷觀念的不同，國外的市場經濟已充分證明了這一點。廣告委員會要建立有效的公益廣告基金捐贈機制，使社會集資活動經?；?、制度化和規范化，并建立起完善的、行之有效的、透明的監督機構，使公益廣告資金真正應用到公益廣告事業的發展上。

3．堅持“以人為本，立足民族傳統，融化世界新知”的創新思路

公益廣告是一種典型的視覺傳達藝術，它以畫面大、內容廣泛、藝術表現力豐富、遠視效果強烈而得到受眾的青睞。它的接受對象是社會最廣大的基層群眾，“以人為本”是其設計的靈魂。它不僅要關注人的生命、生存環境和生活方式，而且還要關注人類的未來和整個社會的發展前景。要大力弘揚人文主義，以人文精神和賞心悅目的美感去追求心靈與心靈的碰撞，良知與良知的交匯，用形象的視覺語言喚起民眾的人性和愛心是公益廣告的目的和核心內容。

公益廣告是一種世界性的藝術，我國的公益廣告就是從西方國家引進來的，它必然受到國外設計理念和先進的科學技術的影響，并隨著時代的發展而不斷創新和進步。因此，我們要實行“拿來主義”，虛心向世界發達國家學習，取人之長，補己之短。要具有全球性的視野和開放型思維，從世界公益廣告的創意和表現中汲取豐富的營養。但在實行“拿來主義”時要堅持挑選和融化，決不能一味地模擬和“克隆”外來文化。只會模擬和“克隆”的民族是可悲的民族。

公益廣告設計既是全球化的大眾藝術，又是民族化的大眾藝術?！霸绞敲褡宓?，則越是世界的”。如果喪失了民族文化就喪失了藝術設計的生命力和競爭力。要發展現代公益廣告設計，就不能無視我國是世界文明古國之一，是一個歷史悠久、文化源遠流長的多民族國家，有著國畫、書法、篆刻、印章、臉譜、皮影、剪紙、刺繡等數不勝數的民族傳統文化積淀，我們要把這些具有民族特色和地域特色的廣告設計元素，借助現代的科學技術和視覺語言表達出來。通過世界性和民族性的對話，吸收他民族廣告藝術的精華，以完善、豐富和發展本民族的廣告藝術，而不是消解本民族傳統文化的個性。當代平面設計大師靳埭強的成功就是在現代的設計理念中融進了中國水墨畫的傳統技法，從而創造出了中西交融的獨具個性特色的廣告藝術精品。堅持“以人為本，立足民族傳統，融化世界新知”是發展和繁榮我國公益廣告的惟一正確道路。

4．發展公益廣告教育事業，建立專業研究機構，提高從業人員的人文素質和專業水平

公益廣告的受眾多是社會上普普通通的老百姓，他們所關心的民生、民權和道德、風尚等問題往往是社會的焦點問題和熱點問題，他們對衣食住行和美好未來的情感訴求往往成為時代的心聲和歷史的發展取向。公益廣告的精品就在于它貼近社會、貼近現實、貼近廣大人民群眾的生活，反映了人民大眾的意愿和社會的進步，并用適合人民大眾審美情趣的藝術形式視覺化地表現出來。因此，人民大眾喜聞樂見，在不知不覺中受到精神的熏陶和道德的洗禮。要構建精品意識，打造藝術精品，創作者就必須深入社會生活進行調查研究，善于發現社會上存在的有害于國計民生的普遍問題，時時刻刻關注公眾所關心的各類熱點問題和防礙社會進步的各種焦點問題。要洞察社會輿情，了解人民大眾的喜怒哀樂，甚至對不同地域、不同民族、不同年齡段人群的心理特征都要進行深入的情感調研，真正做到心中有數。要對我國公益廣告的現狀和所存在的問題有深刻的認識了解，更多地去關注各類較為欠缺的題材內容。相對而言，在已有的公益廣告中，城市題材多，農村題材少；漢民族題材多，少數民族題材少；兒童題材多，老年題材少；法規性宣傳題材多，道德規范宣傳題材少；對群眾教育的題材多，對干部教育的題材少等。[5]只有將問題調查清楚了，才能有的放矢，創作出高質量的公益廣告精品。

此外，政府部門在鼓勵社會各界對公益廣告積極投入的同時，還要對發布公益廣告數量、質量和效果好的單位或個人，以各級政府、公益廣告委員會或分會的名義進行表彰與獎勵。在進行行業內資源評定和文明單位評定時，可將企業、單位參與公益廣告制作的情況列為條件之一，旨在調動全民參與公益廣告活動的積極性。

5．加強調查研究，洞察社會輿情，構建精品意識，實行獎勵機制

從現有的資料可以看到，在我國眾多的藝術院校和普通高等院校中目前尚未設立專門的公益廣告專業，更沒有建立專業性的公益廣告研究機構。公益廣告在人民大眾的日常生活中占據著越來越重要的地位，與社會的精神文明建設密不可分，在高校開設公益廣告專業或課程已迫在眉睫，這是提高全民政治素質的需要，也是社會發展的需要。我國現有的各藝術院?；蚱胀ǜ叩仍盒ｋm然均設有廣告設計這一課程，有些院校還有專門的廣告學系，每年都培養出了大量的廣告專業人才，然而這些教學或培訓主要針對的還是商業廣告相關的內容。我們應該充分利用現有的一些平臺，綜合各種資源，在各類相關院系中設立公益廣告專業或開設公益廣告專業課程，以便從更系統、更全面、更專業的角度培養專門的公益廣告人才。為全面提高設計專業學生的綜合素養，在進行公益廣告的教學中，可以將人類學、心理學、美學、藝術學、廣告學等多種學科綜合運用。

不僅如此，國家還應考慮成立公益廣告研究機構，加大對公益廣告創作和理論的研究力度，為公益廣告的發展提供理論指導。沒有先進的科學理論作指導，任何一門藝術都是難以發展和成熟起來的。對于現有的從業人員，可采用各種不同的形式進行專業培訓，對其進行多學科的綜合教育，提高他們的創新能力和整體素質。倘若有高素質的創新人才作基礎，有世界先進的專業理論做指導，我國公益廣告業的勃興指日可待。

[1][日]社團法人公共廣告機構20周年事業執行委員會20年史編輯部．社團法人公共廣告機構20年史[M]．大阪:壽精版印刷股份有限公司，1992：108．

[2]吳易霏．韓國公益廣告運營管理體制及其借鑒[J]．中國行政管理，2011（12）：97．

[3]許晴．中國招貼廣告的未來發展[J]．藝術百家，2009（8）：146．

[4]丁俊杰．現代廣告活動理論與操作[M]．北京：中國三峽出版社，1998：90．

[5]溫漢華，王振豐．我國公益廣告事業現階段存在的問題及對策[J]．企業科技與發展．2011（9）：99．

Application Status and Prospects for Development of Public Service Advertising Design

DU Yan
（Department of Arts,Hanshan Normal University,Chaozhou,Guangdong，521041）

PSAs is a new form of advertising in modern society.It reflects people's ideological and moral, scientific and cultural level of development.This article mainly discusses the defects of China's present public service advertising,and puts forward views on its future development in terms of organization,funding,thinking innovation,incentive mechanism,personnel training and so on.

public service advertising(PSAs)；foreign situation；domestic situation；prospects for de?velopment

J218.1

A

1007-6883（2014）02-0081-06

責任編輯 溫優華責任編輯 黃部兵

2013-06-26

杜（1977-），女，河南洛陽人，韓山師范學院美術與設計系副教授。