銀行卡組織對線下收單市場的縱向一體化行為分析

劉英群，呂忠浩

(東北財經大學 經濟學院，遼寧 大連 116025)

一、引 言

2013年7月5日央行頒布《銀行卡收單業務管理辦法》指出：“收單機構將交易信息直接發送發卡銀行的，應當在發卡銀行遵守與相關銀行卡清算機構的協約約定下，與其簽訂合作協議，明確交易信息和資金安全、持卡人和商戶權益保護等方面的權利、義務和違約責任?！边@也被外界解讀為央行默認第三方支付機構與銀行直連模式的可行性。直連模式是指第三方支付機構繞過卡組織的清算與轉接中心直接與發卡銀行進行連接對交易進行支付清算。而此前，央行也多次表示要通過政策的引導，為銀行卡行業培育公平的競爭市場。

面對央行開放市場的決心以及直連模式日趨盛行。2013年銀聯在其董事會會議中提出《關于進一步規范非金融支付機構銀聯卡交易維護成員銀行和銀聯權益的議案》要求：“2013年12月31日前，全面完成非金融機構線下銀聯卡交易業務遷移，統一上送銀聯轉接”；“2014年7月1日前，實現非金融機構互聯網銀聯卡交易全面接入銀聯”，隨后銀聯對多家成員內的第三方機構以及銀行繞過銀聯的直連行為進行處罰。

類似的情況也發生在傳統銀行卡組織Visa身上，2002年Visa向法庭提交起訴書，起訴作為第三方支付機構的First Data(第一資訊集團)違反銀行卡組織的規定，與銀行卡組織內成員銀行繞過Visa net系統進行直連(private arrangement)，2006年First Data(第一資訊集團)與Visa達成和解，將自己的直連系統接入到Visa net系統中。表面上而言，銀聯與Visa似乎都是對內部成員直連行為的禁止，但實際上是銀聯對線下收單業務的進一步控制。

二、銀行卡支付平臺的市場特征

1.雙邊市場理論簡介

自1950年McNamara向曼哈頓幾百人發放大萊卡，并說服當地的一些餐廳接受該卡的支付，在六十多年的發展中，這種與支票和現金等傳統支付方式所區別的電子支付方式逐漸地深入到企業間、商戶與消費者間以及公共費用支付等眾多的支付領域中。

大萊卡的出現之所以標志著支付卡產業的發端，是因為這一產業中形成了一種與傳統的市場結構所不同的運行模式——雙邊市場。20世紀初，一種新的市場理論——雙邊市場理論逐漸在產業組織理論界流行起來，基于這一理論的平臺經濟學逐漸出現在理論研究以及實踐運用中。在關于雙邊市場理論的研究中，Rochet 和Tirole[1]以銀行卡組織為研究對象提出了“價格機構非中性學說”，認為在雙邊市場中是價格結構而非價格總額決定了市場的交易量。而Armstrong[2]從網絡經濟學中的網絡外部性出發，認為雙邊市場是這樣的市場，“存在兩組需要通過平臺實現互動的用戶，其中一組用戶加入平臺的收益取決于加入該平臺的另一組用戶的數量”，也即是“交叉網絡外部性學說”。盡管出發點不同，但是兩者是有內在聯系的，“價格結構非中性學說”背后的原因就是交叉網絡外部性，正是由于平臺雙方外部性的不對稱，造成了價格結構的不對稱[3]。

如果說Rochet 和Tirole與Armstrong是從雙邊市場的充分條件角度進行分析的話，那么Evans[4]就是從雙邊市場的必要條件角度對雙邊市場理論進行分析。雙邊市場的必要條件在于：(1)有兩類需求截然不同的用戶。(2)一方用戶獲得的價值隨著另一方用戶數量的增加而增加。(3)中介平臺能夠將一方對另一方創造的外部性內部化。

Evans從功能的角度對雙邊市場進行分類，主要有三種類型：(1)市場創造型。這類市場是由平臺企業為買賣雙邊提供便利交易的平臺，以此來減少搜尋交易的成本，提高搜尋交易的機會，如淘寶網、唯品會和天貓等。(2)受眾制造型。這種雙邊市場主要功能是聚集眾多的受眾，如讀者、電視觀眾和網民，通過眾多的受眾來滿足另一邊用戶的某種需求，如各種媒體性質的廣告。(3)需求協調型。在這類市場中，平臺企業往往通過向市場的雙邊提供互補的需求將雙邊的用戶聚集到平臺中，如windows操作平臺和銀行卡支付平臺等。

2.銀行卡支付平臺的雙邊市場特征

銀行卡支付平臺是典型的需求協調型平臺，根據需求協調型平臺的定義，也即是需求是互補的。在整個支付卡體系中，分為三個主要部分，即發卡市場、清算與轉接組織和收單市場。我們以Evans的理論框架進行分析。(1)在銀行卡支付平臺連接著兩個具有不同需求的市場，以支付需求為主的發卡市場以及以收款需求為主的收單市場，而在這中間協調兩個市場不同需求并提供不同的產品與服務的正是銀行卡支付平臺。(2)雙邊市場的發展是“雞生蛋”的問題，即交易的增加需要發卡市場與收單市場共同的發展，發卡市場的發展，持卡人的增加，能夠促進受卡商戶數量的增加，同樣收單市場的發展也能夠激勵使用銀行卡的人數增加，促進發卡市場的發展。(3)在銀行卡產業中，對商戶的收費往往要大于對持卡人的收費，通過交換費或持卡人的年費以及商戶的扣費率對整個支付體系的價格結構進行調整，從而實現外部性的內部化。

三、銀行卡組織概述

Evans和Schmalensee[5]在其著作《銀行卡時代——消費支付的數字化革命》對支付卡的起源與發展做了詳細的描述，他們指出支付卡最早是出現在百貨公司、石油和旅館等行業，但由于客戶信用評估以及追償債務的成本過高，往往只有資本雄厚且能夠對客戶信用狀況進行跟蹤調查的企業能夠發行該種類型的購物卡，且發卡數量不足以產生規模效應，因而最早的支付卡出現是由于商戶希望通過對客戶提供信用額度來促進交易的增加。通過專業的發卡機構以及收單機構，銀行卡組織能夠提供比商戶更有效的信貸計劃，實現支付卡的規模效應。銀行卡組織提供跨行、跨區域、跨時間的支付清算與轉接網絡，是整個支付網絡體系的核心。

在研究銀行卡組織的文獻中，銀行卡組織一般分為兩大類：第一類是開放型組織，如Visa和Master；第二類是封閉型組織，如美國運通卡、大萊卡以及發現卡[6]。兩種銀行卡組織的區別主要在于開放型組織并不涉及發卡業務與收單業務，而是由其會員機構從事發卡以及收單業務，銀行卡組織的主要作用是提供信息轉接、支付清算以及風險監督與管理的服務。而封閉型組織在其支付卡體系中除了提供清算與轉接功能外，還作為發卡機構與收單機構。在這里需要說明的是，無論是在開放型組織還是在封閉型組織中，實際的發卡機構與收單機構往往是獨立的第三方支付機構，如First Data(第一資訊集團)、銀聯商務和匯付天下等。程貴孫和孫武軍[7]曾將非盈利性卡組織等同于開放型組織，本文認為在開放型組織建立初期，開放型組織分為以公司形式存在的盈利性卡組織(如Master)以及以協會形式存在的非盈利性卡組織(如Visa)。但2008年后，除Visa歐洲區繼續保留會員協會的形式進行運作外，對Visa加拿大、Visa美國以及Visa國際進行合并重組，并在紐約證券交易所IPO上市，這也標志著Visa由非盈利性卡組織轉變為盈利性卡組織。

四、中國線下收單市場發展概況

根據艾瑞咨詢《2012—2013年中國第三支付行業發展研究報告》[8]，從第三方支付市場交易規模結構來看，2012年線下收單占比最高，為68.8%；其次是互聯網支付，即線上支付，占比為28.3%；而移動支付為1.2%。另據報告顯示，2011年在線下收單市場，在中國線下收單主要以POS收單為主，除銀聯卡組織成員銀行自營POS外，銀聯商務占據了39.4%的市場份額，而非金融第三方機構發展緩慢，仍然處于劣勢地位，并且由于其品牌劣勢，主要服務商多為中小商戶。因此，從短期來看，由于是提升中間業務的主要組成部分，商業銀行自營POS收單仍將占據收單市場很大的份額。但根據國際收單市場發展趨勢，隨著分工的精細化程度加深，收單業務將逐漸轉移至專業的第三方收單機構，如在美國收單市場中第三方支付機構First Data(第一資訊集團)是最大的收單機構。

根據艾瑞咨詢《2011—2012年中國線下收單市場研究報告》[9]，2012年中國線下收單市場交易總規模達到21.7萬億元，同比增長42.9%，未來市場整體呈現出穩定增長的狀態，預計2015年總交易規模將突破48萬億元。截至2012年共有47家第三方支付機構取得銀行卡收單牌照，這其中包括銀聯商務、杉德、通聯支付、匯付天下和環迅支付等。隨著分工的精細化，中國收單市場的參與主體會逐漸由第三方支付機構所替代。

收單市場的快速發展也伴隨著對市場開放的呼聲日漸高漲，與中國收單市場不同，在美國收單市場中First Data(第一資訊集團)、摩根大通以及美國銀行作為主要的收單機構，而作為清算與轉接的中心卡組織并不直接參與到銀行卡系統線下收單市場的競爭中，這樣可以避免卡組織在收單市場的競爭中即當“裁判員”又當“運動員”的角色，干預正常的市場競爭。

相較于醫院院區間的信息共享，區域衛生信息共享需要克服不同醫院在區域醫療體系中由于角色與定位不同帶來的共建共享障礙。醫聯體通常由一所綜合強的醫院牽頭，通過簽署協議將一定區域內的三級醫院與二級醫院、社區醫院等組成的一個醫療聯合體，構建分級醫療、急慢分治、雙向轉診的診療模式，促進分工協作，合理整合資源，實現信息共享[20]。

不同于以往的研究，本文認為銀聯應該作為盈利性機構進行研究。如以上分析，盈利性卡組織在追求組織成員利益最大化的同時作為獨立的運行機構也具有參與到雙邊市場的競爭中的動機。高孝森等[10]通過放松收單市場的完全競爭假設，將收單機構作為雙邊平臺，對壟斷競爭的收單市場的收費進行定價。本文認為收單市場作為銀行卡雙邊市場的組成部分并不具有雙邊市場的特性。在單獨的收單市場中，是商戶整體的扣除率影響商戶對收單服務的需求，這其中并不包括價格結構的變化。將收單機構作為獨立的雙邊平臺來看，誤認為任何連接著雙邊用戶的平臺型組織都具有雙邊市場特征，是對雙邊市場定義理解的泛化[11]。本文運用雙重定價模型對收單市場進行單獨分析，通過對生產商(銀行卡組織)和零售商(收單機構)縱向一體化關系分析從而解釋銀聯參與到線下收單市場的動機。

五、模型建立與分析

1.基本假設

中國線下收單主要通過POS收單系統進行，而在從POS機的安裝份額來看，銀聯商務占據著絕對的優勢，因而這里假設在收單市場特別是POS收單市場中市場是壟斷的，發卡市場是競爭的。同時假設在收單市場中銀行卡組織作為生產商，提供支付結算與轉移服務；收單機構作為零售商將生產商(銀行卡組織)提供的支付結算與轉移服務銷售給消費者(商戶)，這里的收單機構屬于開放型卡組織內成員。

假設1：收單市場的所有參與者是理性的。

假設2：只有一個銀行卡組織存在，且收單市場是壟斷的，發卡市場是完全競爭的。

假設3：銀行卡組織是盈利性的開放型組織。

2.模型設定與分析

商戶接受支付服務需求既受到持卡人數量的影響，同時也是商戶間競爭策略性行為，即“無奈受卡”。則商戶對支付服務的需求函數為：q=αn-βp，這里將商戶的需求標準化為1。假定在銀行卡平臺上持卡人數量為n且n≥1，持卡人對商戶的交叉網絡外部性系數為α，β代表在收單市場中商戶的競爭程度，當商戶差異性越大，即β越大。在銀行卡平臺中，消費者與商戶對支付服務的需求是互補的，需要兩者共同參與到平臺上完成交易支付，則支付卡平臺的交易量為N=λnq，λ代表在支付卡平臺中消費者與商戶成功達成交易并進行支付的概率。

在基本假設中，我們假定只存在一個銀行卡組織，且在收單市場中市場是壟斷的，在非一體化的情況下，因為零售商(收單機構)是一個壟斷者，且其邊際成本為pw，因而只要生產商(銀行卡組織)定價高于邊際成本(pw>c)，則我們可以推論p>pw，在分散機構的情況下零售商(收單機構)的最終定價要高于一體化機構下的定價，因為這里存在兩次壟斷定價。在非一體化的機構下，令π1和π2分別代表生產商(銀行卡組織)和零售商(收單機構)的利潤。首先我們考慮在非一體化的結構下，生產商(銀行卡組織)根據邊際成本c最大化利潤定價pw，此時零售商(收單機構)的邊際成本為pw，則零售商(收單機構)的利潤表示為：

π1=(p-pw)N

(1)

將支付卡平臺交易量N以及支付服務需求量帶入(1)式整理得：

π1=(p-pw)(αn-βp)λn

(2)

由于(2)式是π1關于p的凹函數，對利潤函數進行最大化處理得：

(3)

(4)

將(3)式和(4)式帶入利潤函數與交易量函數中可得：

(5)

(6)

生產商(銀行卡組織)的利潤函數為：

(7)

由于(7)式是π2關于pw的凹函數，對利潤函數進行最大化處理得：

(8)

將(8)式帶入(6)式和(7)式整理得：

(9)

(10)

這里我們發現π1<π2，但這并沒有很強的現實意義，因為我們在這里假設零售商(收單機構)只是作為生產商(銀行卡組織)的銷售渠道，而在現實中收單機構除了為商戶提供基礎的接入卡組織支付服務外，還包括向商戶提供的資金歸集與清算以及資金交易數據分析等增值業務。在傳統的開放型卡組織中，往往通過商戶和收單機構談判決定，交換費一般由銀行卡組織集中定價。而在中國，交換費和銀聯網絡服務費是屬于中國《價格法》規定的政府定價[13]，而在7∶1∶X的分配機制下，收單市場整體利潤并不高。

下面我們轉向討論一體化的情形，這里類似于封閉型卡組織在收單市場的運行方式，即生產商(銀行卡組織)和零售商(收單機構)是縱向一體化的，因而此時的邊際成本只有c，在向商戶銷售支付清算與轉移服務時并不存在雙重加價的行為。用π代表一體化結構下的利潤函數：

π=(p-c)(αn-βp)λn

(11)

同樣，π是關于p的凹函數，對(11)式進行最大值處理得：

(12)

(13)

由(9)式、(10)式和(13)式可得：π>π1+π2，即一體化結構下銀行卡組織獲得最大化利潤要大于非一體化結構下銀行卡組織與收單機構利潤的總和。同時，在非一體化結構下存在雙重加價的行為，即在一體化結構下商戶面對的價格要低于非一體化機構下的價格。顯然，當市場中只存在一個銀行卡組織，且收單市場是壟斷的時候銀行卡組織具有向線下收單市場進行縱向一體化的激勵。

六、結 語

據央行2012年支付體系運行總體情況顯示，截至2012年末，全國累計發放銀行卡35.3億張，其中信用卡累計發卡量為3.3億張，銀行卡消費持續快速增長，全年銀行卡滲透率達到43.5%。同時銀行卡跨行支付系統聯網商戶483.3萬戶，聯網POS機具為711.8萬臺。隨著中國銀行卡市場的發展，特別是信用卡規模的持續增長，帶動了刷卡消費的增加。發卡市場的持續繁榮，也必將帶動收單市場的發展。

但中國不成熟的收單市場確阻礙了銀行卡支付產業的發展。由于銀聯是大陸地區唯一的銀行卡組織，且因其成立初期帶有的“政府”色彩，使得銀聯并非完全代表著其會員機構的利益，這一點與傳統的銀行卡組織Visa和Master是不同的，因而銀聯是一個非純粹的開放型銀行卡組織。正因為銀聯這一特性，使得其在收單市場與其會員機構進行競爭。并且，隨著收單市場的發展，分工愈發精細化，收單業務會逐漸由商業銀行轉移到專門的第三方收單機構，銀聯出于自身利益的考慮極有可能繼續向線下收單市場進行滲透，并且具有進行縱向一體化行為的動機。如果這種狀況不能被打破，銀聯這種既當“裁判員”又當“運動員”的行為必將阻礙收單市場的發展。因此，我們認為銀聯對于直連模式的制止，一方面出于對整個銀聯支付網絡穩定與安全的考慮，另一方面也是對收單市場的進一步延伸。直連模式在其成員機構的盛行，除了減少了銀聯的通道費收入，同時也增加了線下收單市場的競爭，降低了銀聯子公司銀聯商務在線下收單市場的競爭優勢，阻礙了銀聯對線下收單市場的縱向一體化進程。

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