農村卷煙市場特征調研分析

吳恩

摘要：建設農村現代卷煙零售終端，必須結合農村卷煙市場的實際，分析農村卷煙市場的規律。農村卷煙市場在經濟環境、零售渠道、零售終端、品牌銷售方面有典型的特征，深入分析這些特征，對制度農村市場經營政策有重大指導意義。

關鍵詞：農村；卷煙市場；零售終端；品牌培育

現階段營銷工作的主要任務是建設現代卷煙零售終端?，F代卷煙零售終端的建設必須結合目前卷煙市場的實際。就湖南市場而言，卷煙消費市場以農村為主，因此調查研究農村卷煙市場意義重大。筆者通過在新化的調研，獲得了農村卷煙市場的數據，經過整理和深入的分析，我們大致可以發現農村卷煙市場幾個典型的特征：

1.經濟環境方面

一般而言，影響卷煙消費的宏觀消費環境因素有六大類，分別為人口統計因素、社會環境因素、經濟因素、政治法律因素、科技因素和競爭因素，這些被稱為影響卷煙消費狀態的外部因素。然而，在這些因素中，影響卷煙消費狀態最大的因素還是經濟因素，因此，本研究著重分析農村卷煙市場經濟環境方面的特征，具體體現在以下幾個方面：

一是勞務輸出多，卷煙需求波動大，季節性強。在農村中，有大量的農民在農閑時期外出務工，在農忙的時候又回鄉務農，這些人被成為“農民工”，以六十年代和七十年代出生的為主，大部分為男性。此外，農村中一些“80后”、“90后”的年輕人，戶口在農村，但不從事農業生產，在城市務工，但在城市沒有固定居住場所。所有這些外出務工人員大部分時間在外上班，但由于具有中國人強烈的“家”的觀念，在傳統節日又會盡力趕回家過節，因此，在傳統節日，由于這些人的返鄉，卷煙需求在短時間內會出現猛增。另外，農村中大部分年輕人的婚禮在下半年舉行，加之下半年有中秋、國慶、春節等假期的影響，下半年卷煙需求明顯大于上半年。據新化縣統計局最新統計數據，全縣勞務人員比例為總人口的16%左右，全縣如按130萬人口計算，外出務工人員總數為20.8萬，占鄉村勞動力資源的29%。

二是外來流動人口少，新品培育難度大。農村市場區別于城市市場的最大區別之一就是農村的外來流動人口少，農村中商店的服務范圍有限，服務的人口相對固定。又由于農村中的信息相對閉塞，人們的嘗新觀念比較淡薄，加之大部門煙民具有穩定的卷煙偏好，農村中的新品培育難度較大。從表1.1表可以看出，一周內進店購煙的流動人口數量為4-14個的店鋪占樣本總數的35.6%，為最大的占比數，一周內進店購煙的流動人口數量為22個及以上的店鋪占15.5%。

三是人均收入水平低，卷煙均價不高。從表1.2可以發現，農村人均收入明顯低于城市，直接導致農村的卷煙均價以5-10檔為主，占樣本總數的27.1%。但隨著外出務工人員增加，非農業收入的增長，農村中卷煙均價有增長的趨勢，10（含）-20/包煙的消費占樣本總數的23.3%。

2.零售渠道方面

農村卷煙市場在零售渠道方面典型的特征如下：

一是偏遠地區無證戶相對較多。由于離城區較偏遠的地方交通不便，又因為這些地方卷煙需求有限，店鋪經營能力不強，煙草局管理難度大，服務這些戶的收益較小，導致相對較多的無證戶存在，另外也有部分無證戶的店鋪屬于新開張的店鋪，店面形象也比較好，但是一來由于專賣部門疏于對這些戶的管理，二來由于這些店鋪的經營者不熟悉煙草專賣法律，不懂得如何申請煙草零售許可證的申請途徑。這些無證戶一方面搶占了合法零售的市場，另一方面，他們大都從零售大戶處進購卷煙，加劇了市場的不規范程度。如表表1.3所示，店鋪附近方圓1公里范圍內有1-3個無證戶的零售戶占樣本總數的51.5%。

二是卷煙非法流通現象相對嚴重。由于外來流動人口少，加上較強的卷煙偏好，農村地區順銷煙往往供不應求，而滯銷煙又難以被市場消耗，導致農網的卷煙非法流通現象較城網更為嚴重。通過調查我們發現，大部分零售客戶還是知道卷煙私自流通屬于非法行為，但是由于受利潤驅使，還是會選擇采取非法流通行為。此外，由于煙草局對農村市場的卷煙非法流通的監督檢查力度有限，處罰力度不夠，而對客戶卷煙庫存調查較少，更缺乏有效的措施幫助客戶調節庫存，故農網卷煙非法流通現象相對嚴重。如下表1.4和表1.5所示，從非法渠道購進暢銷煙的比重達到10%（含）-30%的零售戶占樣本總數的37.2%，所占百分比最高；而將滯銷煙流進非法渠道的比重達到10%（含）-50%的零售戶占樣本總數的39.1%，所占百分比最高。

3.零售終端方面

農村卷煙市場的零售終端有以下方面的特征：

一是零售終端基礎落后。零售終端水平不高主要表現在三個方面：第一，店鋪面積相對較小，硬件設施落后，如表4.6所示，店面面積為30（含）-50平米的零售戶占31%，所占比重最大；第二，信息化程度低，從日常觀察來看，不僅體現在較多的零售客戶店內缺少電腦和互聯網絡，更表現在客戶基本沒有進行動銷、庫存信息等信息的記錄，缺少主動和煙草商業企業進行信息溝通；第三，由客戶經理反饋得出，店內經營人員普遍文化程度不高，卷煙推銷、卷煙成列等經營知識缺乏。

二是品牌培育執行難度大。零售終端在品牌培育中發揮著不可替代的作用。國家局多次強調要充分零售終端直接面向消費者的優勢，有效地開展品牌培育。近年來，隨著對終端的重視，不少學者均對終端品牌的作用、方式進行了分析，但在農村市場，品牌培育難度尤為突出。主要原因還是由于農村卷煙市場的經濟環境和消費者偏好的影響，導致外省煙難以被市場消費者接受，而零售客戶作為利潤的追求者，其品牌培育的積極性難以提高。從表4.7可以看出，零售客戶品牌培育基本上以簡單的禮品促銷和上柜、明碼標價為主，而事件、工地營銷和重點消費者推薦手段運用較少，部分客戶不明白品牌培育的具體含義，從未開展過。

三是卷煙庫存管理落后。卷煙庫存管理不僅關乎客戶利潤，更影響到卷煙規范經營。農村的卷煙零售客戶由于經營水平不高，加之煙草商業企業沒有很好的加以指導和管理，卷煙庫存管理相對落后，主要表現在這幾個方面：第一，庫存意識缺乏，沒有分析市場行情，提前做好庫存規劃的能力，庫存積壓就急于將煙流向私煙渠道，供應不足又往往直接從私煙渠道補貨，如表1.8所示，在被調查的客戶中，有17.4%的客戶沒想過開展卷煙庫存；第二，部分客戶沒有適合卷煙存儲的場地，導致庫存卷煙容易霉變，影響銷售，在被調查的客戶中，有33.3%的客戶有資金無合適場地，無法開展卷煙庫存；第三，部分農村零售客戶由于沒有合適的資金，難以積壓足夠的庫存，在被調查的客戶中，有41%的客戶有場地，但無充足資金，沒有開展卷煙庫存。

四是零售客戶卷煙經營利潤相對較低。相對于城網客戶而言，農網市場零售客戶卷煙經營的利潤相對較低，主要原因是農網零售客戶服務的人群有限，外省煙難以出庫，農村卷煙消費的均價偏低，如表1.9所示，大部分煙草零售客戶的卷煙經營毛利率在5%-8%之間。

4.品牌銷售方面

一是本省卷煙品牌規格的消費集中度較大。由于消費者穩定的卷煙偏好，加上外來流動人口較少，本地卷煙品牌如白沙（精品）、白沙（硬）、白沙（軟）、芙蓉王（硬）等成為消費的主導品牌，供不應求，具體數據如表1.10所示：

二是滯銷煙以外省品牌規格為主，但有部分外省品牌培育成效凸顯。相比而言，農村市場滯銷的外省品牌較城市中的更加難以出售，部分品牌的煙甚至一年到頭無人問津，如表1.11所示，被調查的所有客戶都認為泰山（宏圖）和云煙（軟珍品）滯銷。但有一些外省品牌，經過煙草商業企業和工業企業的共同努力，取得了良好的培育成效，也由于湖南外出務工人員多流向廣東、浙江等沿海城市，逐漸熟悉了當地煙的口味，帶動了農村地區對這些外省煙的消費，比如利群（新）、雙喜（硬經典1906），雙喜（軟）等，正逐漸成為市場的潛力品牌甚至主導品牌，具體如表1.12所示：

三是婚壽等事件用煙有”跟風”習慣。在農村的婚慶、壽慶、喪失等各類紅白喜事中，煙是主要的待客物品之一。這些事件中用什么價位的煙與本地經濟發展程度有很多的關系?？v觀這幾年的情況，正逐漸由五元當為主，發展為十元檔和二十元檔的煙為主。如表1.13所示在湖南農村中，事件用煙還是以選中本省品牌為主，特別是十元檔的白沙（精品），目前占據事件用煙的主導位置。此外，農村事件用煙有明顯的“跟風”趨勢，即一種煙在一戶消費家中使用，收到客人的青睞后，其他人在選擇事件用煙時也會有意選擇這種煙，因此，雙喜品牌在農村的婚慶用煙中，逐漸成為首選品牌。

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