九陽能否復制綠山的成功？

華倩芝 谷永尚

摘要：綠山咖啡通過剃刀-刀片的盈利模式創造了自身的成功，近期九陽推出新產品one cup，兩者在商業模式上趨同，但是九陽能否復制綠山的成功尚值得探討。

關鍵詞：九陽one cup產品；綠山咖啡；商業模式

最近，九陽高調推出自己的新產品one cup，其便捷時尚的產品理念，剃刀-刀片的盈利模式，讓我們很容易想到美國的綠山咖啡。綠山咖啡得益于這種創新，2006年-2010年股價上漲了九倍，九陽能否借力此次產品的推出，成為下一個綠山？大家對此爭議不斷。在此，我想淺談一下自己的觀點，我認為九陽大概率上不能復制綠山的成功，原因有如下幾點：

首先，九陽學習的是綠山咖啡快生活的理念，時尚快速的生活方式，然而目前這種理念似乎正在消逝，很多人提出了慢生活，原生態。我們更愿意看到一項食品它制作的全過程，尤其是在目前食品安全缺乏，空氣污染嚴重的今天。

其次，九陽one cup產品的市場定位略顯模糊。綠山咖啡通常是在便利店或者公司，作為一種休閑飲品來消費。豆漿與咖啡在使用程度上不同，豆漿更適合作為營養早餐，而不是休閑提神的飲品，而且豆漿沒有咖啡那種格調，適合作為招待飲料的特質。因此，其作為公司飲品大范圍的鋪開，可能性不大。如果定位為健康早餐的話，隨飲杯調味、保質、沖泡的制作流程與科學營養出現了矛盾。另外，目前單杯原磨豆漿外賣的成本不高，體現不出家用的健康和成本節約。

再次，其成本模式略顯不適宜。目前one cup豆漿機的市價是1999元，隨飲杯在促銷期間的價格是4元/杯，在天貓的顧客評論中，很多消費者都反映價格過高。在這一點上九陽和綠山咖啡走的是相反的路徑，綠山咖啡提供口味和星巴克相同的咖啡，價格只有后者的六分之一，然而隨飲杯這種沖泡調制豆漿在價格上卻比其他同類飲品更貴。另外，咖啡自身價值高，那么包裝成本占單杯成本的比重就會相對較低，固定成本——咖啡機也會被消費者接受。對于豆漿這種價值不高的商品來說，消費者會認為固定成本、單次成本過高。

最后，市場容量和前期投入略顯錯配，難以取得長期成長。綠山咖啡的盈利大部分靠銷售K杯來支撐，九陽后續難以依靠隨飲杯來支撐大部分盈利，這是由豆漿的市場容量和我國M型的消費形態決定的。

我認為，豆漿行業可以復制這個商業模式，但是很難復制綠山的成功，如果短期內出現大的銷量，可能是追捧者體驗新鮮感，眼球比產品本身更加吸引消費者。但是九陽的這一舉動也可能為公司整體帶來隱性收益，推出新產品提高了市場關注度，有利于品牌的推廣，對其他產品線具有帶動意義。另外，隨飲杯能夠加大整個九陽股份產業鏈上向上游延伸的力度，長期來看有一定的好處。（作者單位：中央財經大學）