我國商業銀行網上銀行發展對策研究

谷國香

摘要：本文根據目前我國商業銀行網上銀行發展的特點，如市場發展不均衡、應用集中于基礎業務等，提出了我國商業銀行網上銀行的發展對策，如加強信息溝通和傳播，建設簡單、明朗、易行的軟件界面等。

關鍵詞：商業銀行；網上銀行；發展對策

從1998年開始，我國商業銀行首次提供網上銀行服務到現在，網上銀行已經經過了16年的發展。隨著電子信息技術的迅猛發展及其在金融領域的滲透，網上購物、網上交易大幅攀升，日漸深入老百姓的日常生活中。明確我國商業銀行網上銀行的發展特點，并制定相應的發展對策對我國商業銀行的發展尤為重要。

一、我國商業銀行網上銀行發展特點

（一）市場發展不均衡

由于國有商業銀行或股份制商業銀行具備較強的資金實力，更加看重金融信息化發展，所以在網上銀行方面起步較早，資金投入較多，其網上銀行服務功能也更健全，信譽度更高；同時國有商業銀行或股份制商業銀行的客戶群較為高端，對于現代化的服務接受程度較高，那么網上銀行在這些人群中普及也就更加容易。小型商業銀行或金融機構的網上銀行業務占比較低，普遍低于10%，造成網上銀行經營主體的不均衡。

（二）應用集中于基礎業務

雖然目前各大銀行提供的網上銀行的功能較為全面，幾乎涵蓋了所有的銀行業務，但是90%的用戶對于網上銀行的使用仍集中于支付轉賬、賬戶查詢等基礎業務。而理財、保險、信貸等服務仍未被用戶廣泛接受。從使用終端來看，94.5%的用戶使用PC作為登陸網上銀行的主要工具，手機銀行普及率還很低，在日本、韓國較為普及的移動網上銀行業務尚未在國內大范圍開展。

（三）網上業務獨立運營

由于國有商業銀行及股份制商業銀行資金實力雄厚，更加看重對網上銀行的業務控制及管理能力，對網上銀行的穩定性、安全性要求較小型商業銀行高。所以一般情況下國有商業銀行及股份制商業銀行大多數采取獨立經營模式。ASP服務及運營外包等聯合運營方式暫時還很難在銀行間普及。

（四）個人網上銀行占比持續提升

目前企業網上銀行業務仍是網上銀行的主體，交易額比例達到91.2%。所以保證企業網上銀行的服務質量是銀行穩固其市場地位，穩步提升網上銀行業務交易量的前提。另一方面，隨著網上銀行產品功能的不斷完善、服務質量的不斷提升及互聯網的長尾效應，可以說我國數量龐大的個人網上用戶群具有非常巨大的交易潛力，未來個人網上銀行業務將繼續保持高速增長勢頭。

二、我國商業銀行網上銀行發展對策

（一）加強信息溝通和傳播

網上銀行對于用戶來說不僅是服務的平臺，更應該是信息交流的平臺。網上銀行的網站作為用戶服務的平臺，要充分利用該服務平臺和用戶進行信息溝通和傳播，誘發用戶的信息需求，使得用戶更多的關注自己網站上的信息，使得網站成為網上銀行和用戶信息溝通和傳播的重要渠道。建立多種和用戶信息溝通的方式，利用網絡環境給商業銀行和用戶之間的關系維持的良好方式，建立網上社區、網上討論區、通過電子郵件、手機短信等方式加強和用戶之間的信息交流。

（二）建設簡單、明朗、易行的軟件界面

網上銀行必須給消費者提供易學、易懂、易操作的交易方式和操作界面，降低消費者對網上銀行復雜性的感知。網上銀行供應商應將這些問題進行專門歸類，并給出相應回答，贏得消費者的青睞。同時，在感知有用性方面，比僅要提高網上銀行本身的操作效率，便于消費者快速高效處理金融業務，同時在個人理財、費用優惠、手續流程方面，要不斷給客戶提供增值效益，舉辦理財知識網上講堂，實行網銀會員制等，增強網絡銀行對消費者的吸引力。

（三）確保網絡銀行的安全性

網上銀行存在感知風險和客戶的不信任因素仍然是制約網上銀行發展的最大障礙，也是大部分被調查者承認不愿使用網上銀行進行交易的原因，尤其是財務風險。加強網絡安全技術，提高安全水平是網絡銀行首先要做好的。建議商業商業銀行應該采取業務、技術雙重安全機制，網上銀行供應商的營銷策略必須向消費者們傳遞一個信息，即網上銀行的安全措施非?？煽?，足以抵制未授權個體侵入客戶的商業銀行賬戶，客戶的信息將會得到全面的保護，消費者可以安全地使用網上銀行進行交易。

（四）實施差別化管理戰略

商業商業銀行供應商需要在網絡覆蓋率較高的群體中擴大宣傳力度，加強對網上銀行的優勢宣傳，提高消費者所在的社會群體對網上銀行的價值認同感。推廣網上銀行會員制，有效的增加消費者群體認同。對于具有較強創新性的客戶，商業商業銀行可以保留最先使用一項新的產品或服務的客戶記錄，當退出其他新產品或新服務時，優先針對此類用戶進行推廣，如果宣傳到位話，Rogers的S型擴散曲線效應就會發揮作用，商家很快就能收回開發和推廣網銀的成本。

（五）加大監管力度

商業銀行監管者對于網上銀行的負面消息加以打擊，使影響達到最小。商業銀行必須培養消費者使用網上銀行的信心，對初始使用者提供必要的操作培訓，幫助消費者提高自身使用網上銀行的感知有用和感知易用能力，使其更有信心使用網上銀行。商業商業銀行要加大網頁設計、安全技術支持、網銀產品更新等便利措施方面的建設力度，同時行業管理者和政府部門也要致力于計算機網絡的普及力度。制定相應的行業標準和法律制度來為廣大用戶提供便利支持和外圍保障。

（六）重視網上銀行潛在客戶的深度發掘

潛在用戶普遍關注網上銀行的特征，容易接受新事物，有較強的創新性。針對這部分客戶，網銀供應商需要提高安全技術水平不斷完善安全保障網絡，同時加大網上銀行的正面宣傳，促使此類消費者將采用意愿迅速轉化為實際采用行為。另外，商業銀行商家要著重網銀與消費者生活方式的高度相容，使不可能用戶盡可能多地了解網銀的優勢，同時不斷提高網上銀行網站的易操作性，加強網站的維護力度，使潛在用戶對系統操作使用充滿信心，定期舉辦宣傳活動，發放操作提示手冊，促進潛在用戶使用網銀。（作者單位：中國海洋大學經濟學院）

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