商業銀行“網絡理財中心”發展模式

米衛振

摘要：為適應“金融互聯網化”發展趨勢，商業銀行可構建“網絡理財中心”，搭建“P2C”平臺：打造兼具品種優勢和價格優勢的產品庫（Product）；完善“智能化”的銷售平臺（Platform），針對不同客戶推薦不同產品；引入第三方理財公司，提供在線理財師（Planner）服務；引入多元化的合作者（participator），解決“信息不對稱”問題，使產品供給更加有效。

“網絡理財中心”宣傳營銷上可在大型互聯網公司網站建立“網絡理財中心”銷售旗艦店；可與中小型網站建立“網絡理財中心”廣告聯盟，動員“個體力量”，擴大宣傳推廣范圍；與合作公司建立“網絡理財中心合作聯盟”，進行共同推廣等。

關鍵詞：互聯網；金融業；財富管理

2013年是互聯網金融“元年”，支付寶所創新的“余額寶”、百度所創新的“百發”等產品，從理念上、觀念上給傳統金融從業者帶來很大沖擊，只有充分利用互聯網對金融業務進行業務和流程再造，才不會成為“二十一世紀的恐龍”。

“網絡理財中心”是財富管理業務和互聯網結合的一種新型業務模式，既是各類金融產品的展銷平臺，又提供智能化、專業化的普惠理財服務，更提供跨時空的客戶體驗，實現“幫天下人理天下財”的愿景。具體如下：

一、增加產品供給，搭建金融“P2C”平臺

除商業銀行本身產品外，“網絡理財中心”的產品供給方應還包括基金、證券、保險、信托等公司。主要基于有以下幾點：

第一、適應大資管時代的需要。隨著金融市場層次和產品的進一步豐富，利率市場化的進一步推進，將逐步改變銀行“一家獨大”的現狀，各個類型的金融同業將提供更加豐富的產品供給；第二、滿足客戶多元化的投資需求。根據資產組合理論，“不同的人”在“不同的時間”對“不同的產品”都有投資的需求，最豐富的產品采購源對客戶最具有吸引力，也最具有客戶黏度。第三、應對行業輪動的需要。近十年內，市場已經歷了“基金熱”-“黃金熱”-“理財產品熱”等階段，只有構建一個“產品超市”才能始終適應形勢的變化。第四、充分利用同業資源。商業銀行被譽為“同業之王”，有著無與比擬的同業資源，能獲得更好的產品和營銷資源。

金融產品的專業性較強，其網上商城不同于普通電商的“C2C”或“B2C”模式，而應當是“P2C”模式，緊緊圍繞“增加產品有效供給”而展開：“P”包括四個方面：產品（Product）+平臺（Platform）+理財師（Planner）+合作者（Participator），“2”即“to”，“C”即客戶（Customer），構成一個金融商業生態圈。具體如下：

（一）兼具品種優勢和價格優勢的產品庫（Product）

第一、多而全的“品種優勢”。產品的入庫標準應當是寬口徑的，只要是符合法律、法規、監管的金融產品，都可進入“理財中心”產品庫，可在網站上進行購買，包括但不限于本外幣理財產品、國債、基金、證券集合理財產品、保險產品、信托產品、代理上海黃金交易所產品、知名企業的實物貴金屬產品、賬戶貴金屬、賬戶外匯等。

同時，為滿足客戶流動性的需求，可推出“理財中心”存量金融資產自助質押貸款業務，幫助客戶盤活存量資產，增加“理財中心”收入來源。

第二、收益高或費率低的“價格優勢”。相比線下銷售，“理財中心”人員、租金成本更低，可通過提高收益率或降低手續費率的方式，把部分收益讓渡給客戶，增強競爭優勢。

（二）“智能化”的銷售平臺（Platform）

“網絡理財中心”，一頭對接數以億計的客戶，一頭對接數以萬計的產品，只有挖掘客戶和產品數據背后的價值，才能利用“理財中心”有限的頁面資源，將“合適的產品”推薦給“合適的客戶”。

第一、增加智能推薦功能，實現針對不同客戶推薦不同產品。其一、建立“客戶需求模型”，通過分析客戶的年齡、職業、收入、風險承受能力、瀏覽記錄等數據，將客戶歸屬到不同的群組；其二、建立“產品分析模型”，根據產品投向、期限、過往業績等數據，將產品歸屬到不同的類別；其三、“理財中心”系統將這兩個群體進行匹配，“猜出客戶的心思”，形成“精準式”的推薦。

第二、提供輔助購買功能?！袄碡斨行摹笨稍黾右恍┕δ軕?，輔助客戶進行產品購買。比如客戶評價、產品排名（按收益率、銷量、評分、人氣排名）、產品收藏與比較功能、購買產品分享功能（客戶購買信息可發送到微博等社交媒體上）。

第三、提供個性化投資服務功能?？蛻艨勺孕性O定參數，“理財中心”通過郵件、微信、短信等提供相關產品的發售信息、凈值、相關資訊等，使客戶持續性地了解相關產品。

第四、成為客戶的網絡記賬本?？蛻糍Y產和負債現在基本上分散在多個金融機構，財富無法做到統一的管理與規劃，“網絡理財中心”賬戶中應新增客戶其他資產、負債導入功能。一方面可通過與其他企業（包括金融類企業、消費類企業、住房公積金中心等）聯合開發接口支持通過系統來實現導入；另一方面可支持客戶通過手工錄入，把賬戶打造成客戶在網絡上的一個記賬本。通過收集到以上信息，可由系統給客戶出具資產負債表、現金流量表，并給客戶定期出具《財務診斷報告》和《理財建議書》等。

（三）專業化的理財師（Planner）服務模塊

在系統智能推薦基礎上，“理財中心”還應增加在線理財師功能，幫助客戶進行投資決策，通過在線文字、語音、視頻等方式與客戶進行互動，給客戶提供超越物理網點的服務體驗。具體如下：

第一、綜合金融理財師。建議可與權威的財富管理公司，比如現代國際金融理財標準（上海）有限公司開展合作，讓其作為第三方理財顧問，提供優秀的CFP持證人（國際金融理財師）作為網絡理財經理，真正做到以客戶為中心，推薦合適的產品，幫客戶實現資產保值增值，杜絕銀行理財經理為完成各項任務而進行的不當營銷，同時也讓合作的同業機構感受到““網絡理財中心”“網站真正的開放性，興業的產品與其他機構的產品一視同仁。

第二、行業專家。不定期組織知名學者、業內專家、合作機構的資深投資人士等在網站進行訪談、直播等，普通金融理財知識，做好投資者教育工作。

（四）多元化的合作者（Participator）

“網絡理財中心”依靠互聯網進行銷售，相比物理網點，客戶信任度會降低，產品和客戶之間存在著較為嚴重的“信息不對稱”問題，建議可引入專業評級公司、擔保公司等合作者，增加產品“附加值”，使產品供給更加有效，讓客戶更容易接受產品。

第一、產品評級方式。引入評級公司對固定收益類產品的風險進行評級，對權益類產品的運作水平進行預測，客戶達到一定級別或支付一定費用后可查看若干產品的評級，輔助投資決策。

第二、產品收益擔?；虮ｋU方式。引入對產品設計和運作了解的第三方公司作為擔保人或保險人，將不確定的收益變為確定，降低銷售難度，適應網絡銷售。比如，擔保公司或保險公司對某款產品進行分析后，對非保本浮動收益型理財產品提供兌付承諾，如產品提供者不能按時足額兌付，由擔保人或保險人補齊。

二、擴大需求客戶群，用互聯網推動“網絡理財中心”飛躍發展

“網絡理財中心”應通過第三方支付公司和第二代網銀打通國有銀行、股份制銀行的支付渠道，實現持任意銀行卡客戶均可在“網絡理財中心”購買產品，為所有互聯網用戶提供跨時空的“普惠金融”服務，充分挖掘并滿足互聯網用戶的理財需求，增加其”財產性收入”。

（一）在大型互聯網公司網站建立“網絡理財中心”銷售旗艦店

1、合作模式

“網絡理財中心”在合作公司網站建立銷售旗艦店：合作公司負責引導客戶流量，我方負責提供產品和交易平臺；合作公司虛擬賬戶對接“網絡理財中心”電子賬戶。重點合作企業有阿里、京東、百度等。

2、合作意義

第一、成效快。大型門戶網站或知名財經網站擁有較多的客戶流量，能在短時間內增加“網絡理財中心”客戶數，提高產品銷售額。第二、認可度高。這些網站與網友之間形成了較為牢固的信任關系，有利于業務初期提高““網絡理財中心””在網民中的認可度。第三、合作意愿強。很多大型互聯網公司都開始了互聯網金融的探索，滿足客戶多元化需求，合作意愿較強。

（二）與中小型網站建立“網絡理財中心”廣告聯盟

1、合作模式

“網絡理財中心”廣告聯盟具體操作模式為：商業銀行向中小型網站提供標準版本的宣傳資料，在其空余廣告頁面中進行投放，商業銀行在宣傳資料鏈接中增加推薦代碼，當其推薦用戶完成有效購買行為后，聯盟成員即可獲得一定傭金。

此形式目前被主流的電商所廣泛使用，比如淘寶聯盟（又稱：阿里媽媽）、京東銷售聯盟、1號店網站聯盟等。其中淘寶聯盟日均帶來的瀏覽量達到43.3億次。

2、廣告聯盟意義

第一、無需前期投入，經濟效益明顯。不同于傳統的廣告投放形式，這種合作采取按效果結算的方式，不需要商業銀行支付高昂的廣告費，商業銀行投入產出比可控。第二、發動群體力量，營銷效果可期。此聯盟的建立將使“理財中心”增加成千上萬名網絡“宣傳員”，覆蓋面迅速提高。

（三）與合作公司建立“網絡理財中心合作聯盟”

“網絡理財中心”應當與所有產品供給方，包括保險公司、證券公司、基金公司、實物金公司組成““網絡理財中心”合作聯盟”?！熬W絡理財中心”在幫合作機構銷售產品的同時，合作機構也應當推廣“理財中心”，所有聯盟成員都應當在自己所屬的網站開辟專區介紹“網絡理財中心”，并進行推廣。

（四）與專業財富公司開展合作

目前以諾亞為代表主推信托產品，以數米網為代表主推基金產品，以上海金策為代表主推貴金屬交易，以華康為代表主推保險產品，這些專業財富公司面臨產品單一、系統投入大、業務資格等問題，但這些公司擁有一批經驗豐富的營銷人員、靈活的運行體制，可用居間模式與其開展合作，讓其協助推廣“網絡理財中心”。

（五）運用網絡社交平臺自建宣傳營銷陣地

1、網絡社交平臺正影響大眾的理財購買行為

網絡社交平臺用戶數正呈爆炸式增長，比如新浪微博用戶超過3億戶，同時，這些平臺活躍用戶以知名人士、公司白領等為主，與“網絡理財中心”潛在客戶群契合度高。

網絡社交平臺所特有的關注、群發、即時通訊等功能讓客戶更方便地獲取產品信息，所特有的評論、轉發、微群等功能讓客戶更深入、便捷地了解其他人對某款理財產品的購買建議，影響投資決策。

2、網絡社交平臺提供更有效的營銷方式

與傳統的廣播、電視、電話、短信宣傳營銷方式相比，網絡社交平臺營銷具有以下特點：其一立體化。網絡社交平臺的傳播內容可包含文字、圖片、音頻、視頻等，能更形象直觀地傳遞產品信息。其二持續性?？蛻絷P注“網絡理財中心”社交平臺后，便建立了穩定的關系，可持續性地了解最新產品、營銷活動等信息。其三成本低廉。網絡社交平臺現在免費提供即時發布、群發、即時通訊等功能，最重要的是推廣“理財中心”的社交平臺的難度遠低于推廣網站。其四互動性。網絡社交平臺特有的文字、語音、視頻等多種網絡交流功能，讓過去單向信息傳遞升級為實時互動對話，提高溝通效率，提高購買率。（作者單位：北京大學經濟學院）

參考文獻：

[1] 馬蔚華.傳統銀行碟變[M].北京：中國金融出版社，2012.

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