微博營銷文獻評述

安偉

摘要：本文從微博誕生入手，梳理微博及微博營銷在國內國外的實踐及學術上的研究進展，將有關微博和微博營銷的文獻成果展示給讀者，最后給出自己的評論。

關鍵詞：微博；微博營銷；文獻

一.微博的興起

全球來看，第一家微博網站Twitter在美國于2006年成立，到2012年7月在全球120多個國家注冊用戶達到5.17億。在中國，從飯否網2007年引進微博的概念到今天微博功能已經在新浪、騰訊、搜狐、網易等諸多門戶網站開啟，注冊用戶累計接近10億。正如互聯網帶來了網絡營銷的新時代，博客讓博客營銷風靡一時，在今天不難猜測微博也會揭開微博營銷的新“戰幕”。微博早已被認為是營銷和公關的一種有效方式。資料顯示，在世界100強的大企業中已有73家開通微薄賬戶。一些企業甚至雇用全職員工利用微博與消費者交流互動，了解消費者的需求和對企業的態度，微博儼然成為企業進行營銷活動的新陣地。

微博在生活中的遍地開花也帶了學術界對微博的研究。在微博誕生的僅僅一年以后，就有學者敏銳的察覺到了微博的美好前景，通過各種論文、書刊著作對微博的方方面面著書立說，闡述自己的觀點。本文就是對目前已有的有關微博尤其是微博營銷的文獻進行梳理歸納，這些文獻主要是比較有學術意義的論文期刊。

二.國內外文獻

1.微博營銷分析

在最初階段，國外學者主要是以twitter、臉書等社交網站為基地，研究微博與網絡營銷的聯系和影響，并沒有提出系統的學術理論。

通過對臉書、鄰客音、Hi5等多種社交網站上相同賬號動態變化等跟蹤分析，施耐德（2009）認為多數用戶喜歡在不同社交網站做相同的事情，由于總的上網時間有限，如果用戶在某個網站長時間停留就會擠占其他社交網站的時間。因此微博競爭平臺要進行準確定位，有自己的特色，減少自己被其他類似微薄平臺擠出。

杰森（2009）整理分析了15萬條包含的對品牌的態度、認知以及相關的積極或消極的行動的tweet，認為微博是網絡口碑營銷的重要途徑。

卡特（2009）研究發現企業利用微薄營銷使客戶從品牌認識到形成品牌忠誠度的過程中，多數企業的困難在于如何將資源和資金都用在微博營銷的關鍵位置，從而取得最佳的營銷效果，得到最大的投資回報。帕森特（2010）則認為多數企業的困難在于營銷策略的制定和執行上。

Goh和Lee（2011）通過追蹤社交網站的信息從實證角度驗證了微博在傳播過程中會出現大量噪聲。因此，企業在進行微博營銷的過程中需要注意對微博傳播的質量和數量的監控并采取相關措施

Li（2011）通過追蹤分析Google、Microsoft、Apple等知名企業在Twitter上的表現及所產生的營銷效果，認為企業在微博營銷的過程中應做好話題導向、情感導向、信任導向、目標導向四個方面的工作，以可以更好地搜集微博用戶對商品和服務的意見，了解客戶的需求，做好精準化營銷。

在微博營銷研究的最初階段，學者大部分是從實證的角度，為企業微博營銷提出一些可行性的建議和意見，具有比較大的實踐意義。但是從學術角度來看，意義不大。在微博誕生的5年以后，許多學者從理論的角度開始予以分析。

2.微博營銷理論有關文獻

（1）AISAS模型

Kobayashi在2009對傳統的AIDMA模型進行重構，提出了著名的AISAS模型。該模型認為，消費者在接觸商品，決定購買商品，購買完成之后主動分享信息的過程中，包含了5個環節：（Attention）引起注意、（Interest）激發興趣、（Search）信息搜索、（Action）產生行動、（Share）信息分享，選取五個環節的英文首字母，就是AISAS。在五個環節中，信息搜索和信息分享是最重要的兩個環節，因為這兩個環節是消費者的自主行為，不受營銷手段的控制，而且經過這兩個環節可以使企業的營銷策略和品牌知名度被人際關系放大，吸引更多的消費者。該模型如圖所示：

由這個模型可以知道，今后企業的營銷重點應該從以企業為中心轉移到以消費者為中心，如此一來，消費者的信息搜索和信息分享可以是企業的營銷效果不斷得到更新，消費者之間的良性互動還可以提高企業營銷活動的效果。

該模型的提出無論是在商業實踐界還是理論界都有著重要的影響。該理論被日本、臺灣、中國、韓國等亞洲國家的企業普遍應用，取得良好效果。在學術理論界，多名學者以此模型為基礎對各行各業進行分析，出現大量的學術成果。

（2）傳染病模型

事實上，傳染病模型的出現早于微博的出現，但是由于兩者有許多共同之處，許多學者將這個模型用于分析微博營銷。在微博營銷的傳播擴散過程中，微博發布賬號被視為感染者，潛在傳播微博的賬號被視為易感者，不會傳播微博的賬號可以視為免疫者。Moore和Newman（2000）基于這個模型認為，企業不僅要控制好正面信息得傳播，更重要的是負面信息的控制傳染。Barthemyet（2004）指出，疾病爆發容易從度大的結點群傳染到度小的結點群的分層次擴散。相同的原理，在微博上粉絲少影響力小的微博用戶更容易被粉絲多影響力的微博用戶影響，但逆向信息傳播和影響相對較難。Huang（2008）發現社區內傳染速度極快但波及范圍小，也就說在同一個網絡社區內的好友由于具有相同愛好或其他相同的特征很容易被影響到，但是不在一個網絡社區的人則相對較難影響。

傳染病模型很好的解釋了微博傳播得特征和特點，也被不少學者直接用于分析微博中宏觀和微觀的信息接受和擴散現象。

3.國內微博營銷研究成果

中國國內由于微博誕生的時間較晚，理論研究成果更少，大部分以經驗總結、會議論文為主，內容也大部分是微博營銷的特征、效果為主，沒有理論體系。下面介紹一下幾個有代表性的學者及論文。

王海龍（2011）分析了企業微博營銷的種種局限性，提出了通過領袖參與、重視雙向互動、多種媒介結合、實時動態監測等方法來提升企業微博營銷效果等建議。

陸研（2011）通過熱點新聞在新浪微博上的熱點消退情況進行案例研究，從實證角度證明了微博上的網絡信息老化符合貝爾納提出的文獻信息老化的負指數變化規律，認為企業要提升微博營銷效果必須順應網絡新聞信息的老化規律，通過相關互動形式提高信息的保鮮能力，或對營銷事件進行持續運作。

董玉（2011）以傳統媒體微博營銷為切入點，以《南方周末》利用微博營銷起死回生為例，找出了影響傳統媒體微博營銷的六個因子，并分析了六個因子的影響強度，提出相關建議。

姚茜和卜彥芳（2011）從不同的角度找出了微博影響力的三大因素即關注、搜索和標簽、轉發，并以此為切入點，從戰略和戰術兩個層面探討了如何進行微博營銷。（作者單位：蘇州大學東吳商學院）