美麗說——社會化電子商務新體驗

金楊

摘要：隨著互聯網以及電子商務平臺的發展，網上購物成為越來越多消費者的選擇。女性消費群體熱衷于購物，由于網絡購物的時尚性、便捷性和娛樂性與女性的購物習慣相結合，女性網民也逐漸成為網絡購物的活躍人群。用戶通常通過直接瀏覽網站，朋友推薦進行消費決策，但在如何分享購物體驗方面卻是一個空缺。美麗說填補了這樣一個空缺，并且成為“社會化電子商務平臺”的代表，推動這股社會化趨勢的發展。

關鍵詞：社會化；電子商務；美麗說

近年來，社會化電子商務在國內興起，國內從2009年開始出現以社會化電子商務為模式的網站。如美麗說、蘑菇街、LC風格網，堆糖網，花瓣網等等。艾瑞咨詢集團在《中國社交化電子商務專題報告》中指出，社會化電子商務是將關注、分享、溝通、討論、互動等社交化的元素應用于電子商務交易過程的現象。

AndrewT.Stephen認為從廣義的定義上講，社會化電子商務和社會化購物都是基于網絡的“社會化媒體”形成的，它使得顧客能夠更積極的參與到在線購物和營銷活動中來。

Turban認為社會化電子商務通常指的是通過使用Web2.0軟件，在社交網絡中憑借社會化媒體來傳遞電子商務的活動和交易信息。因此，社會化電子商務可以理解成電子商務的一個分支，它使用社會化媒體來幫助企業進行電子商務活動。它同時支持社會化的互動和用戶的內容貢獻。實際上，這是一種商業和社會活動的結合。

“美麗說”創立于2009年11月，網站定位為女性時尚購物社區，網站內容來源于用戶分享與網站編輯，板塊包括翻雜志、逛寶貝、搭配和福利社，網站內容通過圖片視覺化的呈現給用戶。它不同于過去的門戶網站，或女性頻道，它通過用戶的分享產生豐富的人際交互，使得用戶成為網站的主體。美麗說不賣東西，也不僅僅是交友網站，而是建立了一個平臺：用戶可以在平臺上分享自己喜歡的東西，關注自己喜歡的人，進行自己的圈子互動；同時在看到自己喜歡的東西時，通過點擊圖片即可鏈接到購買的平臺。這種第三方的電子商務平臺，一方面為喜歡漂亮的女孩子建立起一個可以隨時獲得最新時尚信息的圈子，另一方面為淘寶等網站帶來訪問率，和淘寶等網站形成戰略聯盟。

“美麗說”定位為女性時尚購物社區，同時結合了電子商務與社交的兩種特點，有以下兩點天然優勢：

（1）與電子商務相比的社區性質

美麗說并不做電子商務，它通過匯聚人氣分享產品，給電商帶去流量從而獲得利潤。這種匯聚人氣，將用戶聚集在網站中，和網絡社區十分相似。如淘寶網，其賣家與用戶之間是單純的交易關系，而用戶與用戶之間并無太大聯系，雖然淘寶網內部社交平臺“淘江湖”09年就已上線，但是并沒有引起過多關注，很大的原因是這種單方內部的應用不足以說明它能給用戶帶來更好的體驗，因為不論什么產品都是在淘寶網站中的，沒有其他電商的參與，說服力不強。而美麗說合作的網站除了淘寶網之外，還有如凡客、好樂買、夢芭莎等眾多電商企業，在產品匯聚推薦上更有說服力。

（2）與社交網站相比的商業性質

與社交網站單純走社交路線不同，購物社區這個定位就更容易匯聚購物人群。目前國內代表性社交網絡人人網、開心網等已經開始加入更多購物業務，中國用戶人數最多的社交網站人人網首席執行官陳一舟預計，未來人人網將有更多的收入來自在線購物業務，而非廣告和游戲。隨著更多社交類競爭對手的出現，“美麗說”仍有自己的優勢：基于興趣的用戶在購物社區中的用戶黏度雖然沒有社交網站中用戶互相熟知，以交流為主的黏度大，但是購物特性卻更容易實現。當用戶以時尚購物、如何變美麗等共同興趣匯聚在一起時，產生的社交也會有較好的用戶黏性。

綜合上面兩點，一方面是購物性質的電子商務社區網站，另一方面是社交網站性質，“美麗說”即是一種新的趨勢，即社會化的帶有社交性質的電子商務網站。

美麗說在幾年的發展時間里，逐漸壯大脫穎而出，成為國內女性時尚領域的社會化電子商務杰出的平臺。綜其發展策略，有很多創新之處：

第一，看準發展方向。中國消費在快速升級，互聯網越來越緊密的跟生活和消費相關，網購日益變成真正能夠對網民生活有影響，女性消費者在其中扮演著重要角色，這使得以女性消費者為主體的時尚電商，或其他生活消費類的電商快速崛起。目前國內的論壇都是以介紹內容為主，但是怎么買，去哪里買，買了之后的感受卻很難分享，所以美麗說抓住了機遇，用最好的數據挖掘技術把更適合的商品挖掘出來服務女性用戶。

第二，抓住市場細分，準確定位。女性消費群體熱衷于購物，女性網民也逐漸成為網絡購物的活躍人群。美麗說抓住了女性用戶，定位于時尚就是美麗說的推廣招牌。女生只要登上美麗說的網站，就會被暖暖的粉紅色包圍，對花花綠綠的商品和姐妹們的評價感到新奇不已。

第三，資金及戰略，美麗說不急于融資，因為用戶的聚合與用戶黏度的提升有一個過程，公司還計劃推出更加完善的手機終端，將“社會化”滲入到生活的細節。美麗說這種生存模式在競爭激勵、融資興盛的市場中很有自己的主見：不是擴張性的占領地盤，而是守著自己的一塊土地精耕細作，利用口碑傳播樹立品牌。

第一，營銷問題從生活中來，從市場出發。美麗說是創始人徐易容的第二次創業。第一次創辦的抓蝦網通過純粹的技術角度思考問題，只考慮到了產品，沒有考慮到市場。美麗說卻實實在在從用戶的角度出發。這種角度的觀察，是從生活中來的，所以營銷其實存在于生活的方方面面。從生活中發現的營銷問題，更能夠貼近市場。當美麗說團隊發現在調查中并沒有一個非常出名的社區或者網站被這群愛漂亮時尚的女孩子所共同認可，即“這部分人的需求并沒有很好的被發掘出來”時，便是從市場出發了。

第二，心態平和，不急不燥。說起來容易做起來難。很多企業就是因為急功近利，希望能夠迅速做大做強，看到利潤，才會忘了初衷，做出很多損害消費者利益，損害企業名譽的事。美麗說目前一心一意做女性時尚，將用戶聯結成一個強大的整體，通過口碑宣傳，從而獲得更多的優質用戶。

第三，“哇”創意?！巴邸眲撘饧从脩艨吹狡髽I任何一個產品、賣點、產品點會發出“哇”的驚嘆。比如當用戶登上美麗說的網站首頁，并下拉時，會情不自禁的感嘆這里有很多豐富的產品，并且已經有很多用戶在做出喜歡或者不喜歡的評價了。當用戶對某一個產品感興趣，點擊圖片進入后，又會發現它可以很便利的連接到可以購買的網站。這種“哇”創意，可以很好的吸引并留在客戶。（作者單位：四川大學）

參考文獻：

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