影響貴州乳制品行業消費者品牌忠誠度的因素分析

華佰春

摘要：隨著我國居民收入的增加，生活水平的不斷提高，消費者對乳制品的需求不斷增加帶動了乳制品產量的增加，乳制品在行業發展中逐步成為了熱點行業。目前，乳制品行業經過高速成長已進入新階段，形成了一些具有帶動作用的大型企業集團，但從行業整體來看，由于基礎薄弱，與國外發達國家相比仍差距明顯，本文作者以貴州好一多乳業為例提出影響消費者對乳制品的品牌忠誠度的因素，為提出未來乳制品經營策略，具有很強的現實意義。

關鍵詞：乳制品行業；消費者品牌忠誠度；影響因素

一、消費者對乳制品品牌的價值判斷

消費者是否會購買某一品牌乳制品，取決于兩個方面的因素：一方面是其可能獲得的滿足，即所得到的效用或價值，換句話說就是消費者想通過購買某一品牌的乳制品得到什么，通過問卷調查我們可以知道消費者購買貴州好一多品牌的乳制品是因為該品牌的產品純天然、新鮮營養、無特殊添加對消費者健康有利；另一方面是在得到滿足時的必要支出，即所付出的代價和成本，也就是購買乳制品所消費者要付出什么。消費者購買產品時總是希望能把金錢的耗費、體力與精神的消耗盡可能的降到最低，與此同時又希望在獲得產品的價值與其他的服務價值、店鋪的環境價值等達到最高。這兩方面因素比較時，如果效用大于代價，消費者就會傾向于購買；如果代價大于效用，則可能放棄購買。這就構成了消費者對乳制品品牌的價值判斷，分析來說就是消費者購買某一品牌乳制品產品與服務所期望獲得的一組利益，它包括消費者追求的最主要的乳制品產品價值、乳制品行業服務人員提供的服務價值、人員價值和形象價值等。

1.消費者對乳制品產品價值的判斷

產品價值是由產品的質量、功能、規格、式樣等因素所產生的價值。消費者在進行購買時所要取得的產品價值既是其需求的核心內容之一，可以說產品價值的高低是消費者做出購買決策考慮的首要因素。企業應如何提高乳制品產品價值？企業首先要考慮乳制品產品的創新。以貴州好一多乳業為代表的乳制品，消費者在進行購買時所追求的是營養健康，對身體有益的滿足；形式產品是指產品的外觀形態，是消費者得以識別和選擇的主要依據。產品設計人員必須把消費者需要的核心產品轉變為有形產品，消費者才能接受，有形產品的市場表現為產品的質量水準、外觀、特點、式樣、品牌和包裝等。如貴州省好一多乳業從包裝上看有新鮮屋頂型、佐餐奶新鮮筒型、多多咪軟包裝型等多種類型，消費者在選購時看到其包裝很容易接受；附加產品是消費者在購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益，如質量保證、安裝、維修、免費送貨、售后服務以及所買商品的品牌、商標給消費者帶來的心理上的榮耀和滿足等。根據產品的整體概念，產品的價值也包含三個層次：內在價值（即核心產品的價值）、外在價值（即形式產品的價值）、附加價值（即附加產品的價值）。

2.服務價值是形成乳制品行業消費者品牌忠誠度的因素之一

服務價值是指消費者在購買乳制品時所獲得的附加服務和利益，通過服務價值消費者能夠得到心理或生理上的滿足。服務價值可分為追加服務與核心服務：追加服務是消費者在購買產品實體時而發生的服務。核心服務是企業參與競爭的主要形式，核心服務表現為消費者在購買商品或服務時所要追求的功能或效用，這種功能或效用是本企業能夠提供的，是與競爭企業區分開來的。

3.人員價值形成消費者品牌忠誠度

員工的價值是指企業經營理念，專業知識，能力，效率和質量，管理風格和應變能力等所產生的價值。對企業而言，企業全體員工上下一致設計和完善并實施企業競爭策略，對企業的營銷才會有更大的促進作用，這就要求企業所有的員工跟上企業發展的經營理念，樹立質量取勝意識，同時形成共同認同的企業價值觀和準則，通過不斷提高自身文化修養及各種知識肯技能，逐步形成具有特色的企業文化以此來吸引消費者，進而形成消費者對品牌的忠誠度。對企業來講，人員價值對消費者品牌忠誠度的形成影響是巨大的，這種影響不是一蹴而就輕易就被發現的，它必須經過長時間慢慢的影響，同時這種影響無法去估量。所以，企業一定要培養具有較高素質和能力在人員，只有企業具備這些高素質的人員，才能形成企業特有胡文化來吸引消費者。在此過程中要不斷的對高素質胡員工進行激勵、監督及管理，只有這樣才能保證這些高素質的員工給企業帶來高質量的工作水平，才能真正形成企業文化，最終影響消費者品牌忠誠度。

4.形象價值與消費者品牌忠誠度密不可分

形象價值是企業的和的社會公共產品的整體形象形成了它的價值已經價值，包括企業產品，技術，質量，包裝，商標，和工作場所的價值的物理圖像，該公司和員工的道德產生的行為和企業行為，生產行為形象價值的服務態度和風格，和價值的企業理念，管理理念和圖像質量的內部因素的反映企業的價值理念的價值形象。質量低劣的任何內部元素，將使企業的損害，從而影響到社會公眾，企業整體形象的評價，和塑造企業形象的價值是一個綜合性的系統工程，這是范圍非常廣泛內容。顯然，形象價值和產品價值，服務價值密切相關人才的價值，在很大程度上，上述三個聯合行動的價值，反映公司的業績和形象是寶貴的無形資產，良好的形象企業的產品會產生偉大的，高附加值產品配套功能的價值，由此帶來的道德和精神的消費者滿意度，信任，使消費者的需求向更高層次和更高的限制滿意度，以增加消費者的購買我們。因此，企業應高度重視自己的形象，為企業和客戶提供更多的價值。

二、消費者滿意

消費者滿意度反映的是消費者的一種心理狀態，是消費者購買某一品牌的產品或服務后所產生的感受和自己的預期所進行的對比。滿意是一個相對概念。這就要求企業不能坐井觀天，不能光從企業的產品質量、價格和企業自身等主觀方面判斷是否讓消費者滿意，而應注重企業所提供的產品或服務是否達成了或滿足了消費者的預期。如乳制品調查問卷中消費者對貴州好一多乳業的產品就達到了消費者的預期。

1.消費者滿意指標

消費者滿意，是消費者購買某一品牌的產品或服務后其需求是否得到滿足的一種狀態。當消費者通過購買的某一品牌的產品或服務得到滿足時，消費者生理或心理就達到了一種積極的滿足程度，這稱為滿意，否則即體驗到一種消極的情緒反映，這稱為不滿意。消費者購買后的滿意程度取決于消費者在做出購買決定前對產品的預期與購買后產品的比對感受。購買后的比對感受如果和購買前的預期相符消費者就會得到心理的滿足，表現為滿意；若購買后的比對感受超過預期就會感到心理上很愜意，表現為很滿意；若購買后的比對感受達不到預期就會感到心理上的失望和氣氛，表現為不滿意等。

消費者是否滿意會直接影響其后續的行為。如果感到滿意，在今后的購買過程中就容易重復購買，并向自己身邊的消費者推薦該品牌的產品，從而形成品牌的口碑效應，而這種比企業采取的各種促銷方式更有效；如果感到不滿意，在今后的購買過程中就不會再次選擇該品牌的產品，甚至可能會采取消極的行為發泄不滿，這對企業來講會產生很多負面效應，如消費者減少、市場份額下降等。如乳制品行業中某些乳制品品牌消費者購后感覺達不到預期，或是該品牌本身質量有問題，消費者購買一次之后就不再購買，甚至影響自己身邊的人也不再購買。貴州省好一多乳業所打造的新鮮、健康的理念滿足了消費者的預期，故該品牌的產品消費者不但認可，同時也形成了大批的品牌忠誠者。

消費者購買后的感覺和行為與企業關系極大，企業的營銷部門必須注意采取各種有效措施千方百計地增加消費者購買后的滿意感，如切實保證產品質量、同購買者保持各種可能的聯系、經常征求消費者意見、加強售后服務工作等。此外，企業在產品宣傳中如實地反映產品的性能或適當留有余地，也有助于增加消費者購買后的滿意感。

2.消費者滿意級度

消費者滿意級度是消費者在購買某品牌的商品或服務后，其所產生的滿足狀態等次。心理學家認為消費者滿意級度可歸納為梯級理論，一般可以分成七個級度或五個級度。

七個級度為：極不滿意、不滿意、不太滿意、一般、較滿意、滿意和很滿意。

五個級度為：很不滿意、不滿意、一般、滿意和很滿意。

三、消費者轉移成本

1.消費者轉換成本的內涵

1980年波特指出消費者轉換成本是指當消費者從一個產品或服務的供應商轉向另一個供應商時所產生的一次性成本。Fornell認為當消費者簡單地認為：“不值得”的轉換產品提供商，他認為從“搜索成本，交易成本，學習成本，忠實的消費信貸，消費者的消費習慣，情感，知覺的努力和金錢，社會和心理危險”等障礙，這些障礙很少明確估計，但是當消費者認為轉換的原因，他們成為明顯的和不可避免的。

上述定義描述了消費者轉換成本的一些表現形式，為了更好地理解消費者轉換成本的涵義，可用成本學的理論對其進行展開分析。成本是商品經濟的價值范疇，是商品價值的組成部分。成本是商品價值構成中最基本、最重要的因素。在一般情況下成本越低其價值越高；反之，亦然。消費者在購買某種品牌的產品或服務時必然會花費一定的時間、精力和金錢等，構成上述所要付出的資源就稱之為成本。當消費者改變原有品牌的產品或服務的供應商而去選擇其他品牌的供應商時要對購買新品牌的產品服務服務的財力支出以及所擁有的各種信息資源都將被放棄或犧牲，從而形成轉換成本。

2.消費者轉換成本的類別

大多學者都認同了消費者轉換成本的存在，但就其類別，即表現形式，不同學者有著不同的認識。在有關消費者轉換成本類別的研究中，以營銷學者伯罕姆（Burnham）等人的劃分最具代表性，其在文獻的回顧以及群眾訪談的基礎上，實證測量了消費者轉換成本的類別，最終將轉換成本分為三大類別：程序性轉換成本、財務性轉換成本、關系性轉換成本。（作者單位：貴州亞泰職業學院）

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