基于感知公平理論的服務修復研究綜述

劉莉

摘要：服務修復是服務企業獲得消費者滿意、提高競爭力的重要方式之一。為了幫助企業能夠更好的贏得消費者的滿意和支持，深化消費者關系和樹立企業形象，增強企業的競爭優勢，本文總結了現有研究中對服務修復內涵的認識，對對基于感知公平理論的服務修復及其對關系質量的影響進行了述評，并探討了未來的研究方向。

關鍵詞：服務修復；感知公平；關系質量

一、引言

作為眾多領域學者研究的對象之一，公平，一直以來也是人類生存的基本追求。美國心理學家Adams，是最早對公平進行系統研究的學者。1988年，Clemmer將公平概念引入服務領域，1993年，公平理論被Jeffrey等學者引入服務修復領域。

伴隨著服務業快速的發展，問題也隨之而來。一旦出現服務失誤，顧客可能會感知不公平，這將使得消費者滿意降低，進而產生不良的負面口碑，給企業帶來負面影響?；诟兄降姆招迯?，不僅能夠減少消費者抱怨，甚至能夠幫助企業減少損失，挽回形象，贏得更多消費者的滿意。這就使得基于感知公平的服務修復的研究越來越有意義。本文旨在通過梳理與服務修復、感知公平理論相關的文獻，對基于感知公平理論的服務修復及其對關系質量的影響進行了述評，并探討了未來的研究方向，從而為今后的進一步研究奠定基礎。

二、服務修復

服務修復的定義，最早是由Gronroos（1988）提出的，他將服務修復定義為“對顧客抱怨的處理”。在之后學者的研究中，服務修復在此之外，更從組織的角度，探索服務修復所帶來的長期利潤（Bell和Zemke，1987；Gronroos，1988）。

Hart，Sasser和Heskett（1990）以通過探討服務修復對挽回顧客流失、企業利潤損失作用，把人們關注的重點從對被動的修復顧客抱怨，逐步轉向主動修復以作為市場競爭的手段上來。

此后，學者們在研究服務修復的定義時，更多的從主動和預警的角度切入，更傾向于把服務修復視為主動發現和處理服務失敗的過程（Parasuraman，Zeithaml和Bitner，1998；韋福祥，2002），服務修復也再不僅僅是一線服務人員的職責（Kenny，1995；Tax和Brown，1998；陳忠衛和董曉波，2005）。至此，有關服務修復的研究成為新一輪的研究熱點。

三、感知公平理論

感知公平源于社會交換理論和公平理論。首次將公平理論應用到營銷領域的是Huppertz，Arenson和Evans（1978）。感知公平在服務營銷領域中定義界定為：I、分配感知公平：在接受服務后，消費者的所得與付出之間的比較。II、程序感知公平：顧客對企業制度和流程的公平性感知。III、互動感知公平：消費者與之溝通的服務人員的態度和行為的公平性感知（Bies和Shapiro，1987；Alexander和Ruderman，1987）。

四、基于感知公平的服務修復研究

Oliver和Swan（1989）通過結合顧客滿意模型對感知公平進行了研究，研究表明：感知公平性與滿意度呈正相關。Tax（1993）的研究驗證了感知公平與顧客關系質量是正相關的關系。之后，Tax、Brown和Chandrashekaran（1998）的研究也證實了分配公平、互動公平和程序公平分別與服務修復滿意度是正相關的關系。學者們發現感知公平的不同構面是顧客服務修復滿意度的顯著前置因素，因此在進行研究時，主要側重于研究服務修復中感知公平各構面與修復滿意度的關系。

Yim等在2003年的研究發現，程序和交互公平的修復期望與修復失誤判斷的相關度，較之其與分配公平的相關度而言，要低得多。Weun等在2004年利用回歸分析，也得出了分配公平對服務修復滿意度的貢獻更大。

而Hocutt等（1997）認為在服務修復中，相較于分配公平，過程（程序與交互）公平更為重要。Michel（2001）在研究中發現，高于顧客預期的服務修復，可改進其對公司的整體滿意度，與此同時，較之分配公平，程序公平更加重要。Robbins和Miller（2004）研究發現，如果顧客在于服務人員溝通過程中感受到公平，貨幣資金等修復結果則對他們而言會更加是公平的。

另外，Ruyter和Wetzels（2000）發現，在一般情況下，能夠更大程度的改善服務質量和顧客關系質量的是，分配公平和程序公平，而交互公平僅能提高信任水平。Smith，Bolton和Wagner（1999）的研究也認為，具體的失誤情景會影響各構面的感知公平的相對重要程度。左仁淑和陳春梅（2004）也認為不同類型的顧客感知不公平是取決于不同類型的服務失敗，因此，服務企業需要按照不同的服務失去情景，采取不同的服務修復措施。

除了對感知公平各構面對服務修復的效用研究之外，還有學者對基于感知公平的服務補救做了更加細化的研究。Clemmer和Sehneider（1996）指出，服務提供商實施服務修復的速度，是對抱怨的顧客對程序公平的感知集中體現在。Smith，Bolton和Wagner（1999）通過實證研究，證實：補償方式更多的影響分配公平；修復速度會更多的程序公平；道歉和主動修復會更多的影響交互公平。張圣亮和劉剛（2013）的通過加入對情緒變量的研究發現，更能給消費者帶來正面情緒、口碑傳播，重購意向和更低的負面情緒的是，感知公平的服務修復；同時，負面情緒不受交互公平和結果公平的影響；而消費者情緒也不受程序公平的影響。

五、總結及展望

通過前面的文獻回顧和分析可以看出，對于基于感知公平的服務修復的研究，主要側重在感知公平三個構面的重要程度。同時，也有學者對感知公平進行了更加細化的研究，他們從服務修復速度、服務失敗類型及程度、服務修復方式方面對感知公平理論的應用進行了分解。此外，還有學者將消費者情緒和行為意向引入到基于感知公平的服務修復研究中來，也擴大了研究的方向。

綜述所述，未來對基于感知公平的服務修復，可以更多的關注對服務修復質量、服務修復程序等方面的研究，使得研究更具有系統性，也更具有現實的指導意義。同時，對于細化的研究，目前的研究對象以行業為劃分，比較宏觀，忽視了消費者個體的偏好差異。因此，可以加入個體特點、環境特點作為調節，開展對基于感知公平的服務修復對關系質量、甚至品牌等更多因素的影響研究。（作者單位：四川大學）

參考文獻

[1] 韋福祥.對服務補救若干問題的探討[J].天津商學院學報，2002，22（1）：24～26

[2] 陳忠衛，董曉波.服務補救理論述評[J].中外企業家，2005（4）：86—91

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