愛瑪仕集團的財務故事

談多嬌　李同希

一、愛瑪仕的品牌故事

全球領先的市場調研公司華通明略（Millward Brown Optimor）公布的2013年BrandZ全球品牌百強排行榜顯示，法國最知名的皮革手袋品牌愛瑪仕（Hermes）在奢侈品牌中排名第二，價值191億美元。

1837年，法國人Thierry Hermes創立了他的馬具制造公司，為馬匹制造項圈。此后這個由馬具制造發家的家族企業在世界潮流日新月異的情況下積極應對，不僅沒有被淘汰，還推出皮件系列箱包、服裝、飾品，開拓了愛瑪仕全新的發展領域，使愛瑪仕集團經歷了脫胎換骨般的成長，確立了獨樹一幟的風格。

愛瑪仕一貫堅持做到所有的產品至精至美、無可挑剔。愛瑪仕的產品被稱為思想深邃、品位高尚、內涵豐富、工藝精湛的藝術品。大多數產品系全手工精心打造成的精品，在快節奏的現代生活中，能讓人重返傳統優雅的懷抱。目前，愛瑪仕旗下共有十七個產品系列：皮革、絲巾、領帶、男女時裝、香水、腕表、文儀精品、鞋類、配飾、馬具用品、家居生活、餐具及珠寶首飾等；業務可歸納為三大范疇：皮具產品、手表及香水。

在高檔品牌紛紛割價傾銷之際，愛瑪仕專賣店內昂貴的手袋價格依然不變，顧客的熱忱也依然不變。愛瑪仕就這樣一直秉承著超凡卓越、低調奢華的設計理念和千萬優雅之極的傳統典范。為了對比金融危機前后奢侈品市場的變化，本文研究的樣本期間為2007年1月1日至2012年12月31日。

二、愛瑪仕集團的財務報表分析

（一）內生性增長方式

2007年1月1日至2012年12月31日期間，愛瑪仕集團的總資產規模一直在穩定、穩健地增長。愛瑪仕始終按照自己的步調穩扎穩打，與其他同業競爭者不同，沒有頻繁地收購和產品授權，也未在短期內為提高盈收而盲目擴張。目前，眾多奢侈品牌都不斷出招，在“高端形象”與“商業利潤”之間權衡輕重。至今仍由家族控股的愛瑪仕不以快速擴張求發展，而是潛心修煉內功。愛瑪仕的經營哲學就是永遠堅持獨立經營，不盲目收購擴張。不追求做大，只想做得更好。截至2012年12月31日，愛瑪仕集團賬面資產也只有34億歐元。愛瑪仕提出，產品要經過消費者親自觸摸、嗅聞、鑒賞，擁有著個人氣質的浸潤，才會有生命。愛瑪仕采取內生性增長方式，一方面堅守文化底蘊及工藝品質的品牌DNA，另一方面加強對供應鏈上各環節的控制力，確保其在消費者心中和業內的“頂級奢侈品牌”地位。

愛瑪仕堅守高端定位、不盲目擴張的內生性增長方式給今天擴張過度的奢侈品同行們提供了一個學習樣板。在本文的六年研究樣本期間內，愛瑪仕銷售收入擴大了2.1倍，凈利潤擴大了2.5倍，凈利潤率從2007年的18%逐年上升到2012年的22%左右，提升超過4個百分點，這是奢侈品同業者可望不可及的。同時，始終如一地秉承“等待式”的營銷方式也為愛瑪仕鎖定了高端客戶，并免受金融海嘯的沖擊。即便是2008年，眾奢侈品公司股價紛紛縮水，愛瑪仕的股價仍保持了25%的漲幅，成為行業內的領跑者，并成功跑贏了標準普爾500指標，還成為彭博歐洲時尚指數成分股中唯一上漲的股票。盡管從20世紀末開始新奢侈品主義大行其道，許多品牌推出低價的下屬品牌或副線產品，向下層市場拓展目標消費群，但愛瑪仕不為所動，始終堅持不打折、不降價的宗旨。當經濟危機時期新奢侈主義的消費主力中產階級開始捂緊錢包時，愛瑪仕這種更加高端的定位幫助它在一定程度上弱化了經濟危機的沖擊。

從現金流量表上看，樣本期間內愛瑪仕集團的現金及現金等價物為5至7億歐元，只有在2011年底突破了10億歐元的水平。由于對內生性增長方式的堅守，愛瑪仕集團不會動輒支出巨額資金進行收購擴張，也不會像其他的奢侈品同行那樣保持大量的現金儲備。

（二）家族的絕對控股

本文研究樣本期間愛瑪仕集團的流動比率皆高于2，扣除存貨后計算的速動比率為1.5左右。由于愛瑪仕集團采取內生性增長方式，永遠堅持獨立經營，不盲目收購擴張，因此賬上無大筆債務，樣本期間內其資產負債率穩定控制在30%以下，而且所有的債務中，流動負債占比超過80%。雖然愛瑪仕集團不收購擴張，但也無法逃避奢侈品行業兼并收購大戰的侵襲。自2010年開始，酩悅·軒尼詩—路易·威登集團（LVMH）集團與愛瑪仕之間收購與反收購的硝煙頻起，屢戰屢勝的LVMH卻失手于與愛瑪仕的交戰。愛瑪仕拒絕被“捕獵”的一個重要砝碼是其家族控制權，愛瑪仕家族控制了公司75%的股權。即便在2013年8月LVMH集團持有的愛瑪仕股份達23.1%，市值高達57億歐元，也不會動搖愛瑪仕家族的控股權，其創始家族的成員即使是在變成少數股東以后也可保留決策權，而且1993年愛瑪仕上市時股東協議就明確鎖定了家族成員持有的大部分股份。此外，愛瑪仕還組建了一個只能由家族成員參加的特別委員會來任命CEO和否決敵意收購要約，其股東大會還為了攤薄股權而通過決議將股票一拆為三，為防備反收購作好“毒丸”計劃。公司注重隨時與所有家族成員溝通和分享家族事業的點滴進展，熟悉、親切、自豪乃至認同的感情紐帶自然把股東和公司牢牢地黏在了一起。

（三）等待式的高端“慢”哲學

愛瑪仕一直以精美的手工和貴族式的設計風格立足于經典奢侈品牌的巔峰，所有產品從整體到細節都透著奢侈、保守、尊貴，并始終如一秉承“等待式”營銷鎖定高端客戶，絕不追求產品的周轉速度，所以樣本期間內愛瑪仕集團的存貨周轉率只有1.2～1.8次。當LV皮具淪為大批量的流水線產品、巴寶莉（Burberry）產品由中國代工時，愛瑪仕仍然堅持在法國雇傭昂貴的手工工人，一針一線地縫制其經典款的凱莉（Kelly）包和柏金（Birkin）包；當其他奢侈品從中國購買低廉的絲織品進行加工印染后貼牌成自己品牌的絲巾再向市場出售時候，愛瑪仕仍從巴西購買紡織品原材料，再由里昂的手工業者編制成絲巾，其間需要七道工序、歷時18個月方能完工一塊方巾。制造工藝獨特的絲巾、取自10歲的埃塞俄比亞尼羅鱷的鱷魚皮包、包裝盒里由專人疊出固定造型的襯紙等，所有的這些細節都是愛瑪仕孜孜以求的對象，也鞏固了其高定價的基礎。生產周轉不怕慢，存貨周轉也慢，消費者甚至愿意為Birkin手袋等6年，這就是愛瑪仕所傳達的“慢”文化及其價值觀。正是這樣從一開始就將文化底蘊以及工藝品質當成DNA植入產品之中，愛瑪仕用這種“欲擒故縱”的營銷方式吸引著頂端消費者。endprint

愛瑪仕始終按照自己的步調慢慢賺錢，既不依賴頻繁的收購和產品授權做大業務規模，也不為了在短期內提高盈收而盲目擴張。因此，樣本期間愛瑪仕的流動資產周轉率為0.5，固定資產周轉率為1，總資產周轉率只有0.3，大大慢于同行業，也慢于任何其他制造行業。

（四）奢侈極品逆市增長

與“新奢侈主義”的沒落形成鮮明對比的是，始終秉承高端、堅持不打折的愛瑪仕受金融海嘯沖擊較小。不管經濟周期起伏跌宕，甚至在金融危機的行業逆市中，愛瑪仕不僅收入穩步增長，而且盈利能力增長勢頭更甚。雖然純手工、苛刻選料，但價格昂貴，有非常大的毛利空間。樣本期間內愛瑪仕集團的銷售毛利率為70%。與其他同行業的奢侈品牌相比，愛瑪仕只是堅持選用最好的傳統、材質和手工，做到讓經典與時間結盟，幾乎沒有突破的設計，這種稍顯保守的做法，使愛瑪仕擁有十分豐富的內涵和極其優雅的親切感，還成就了較高的凈利率。樣本期間，其銷售凈利率為20%，總資產凈利率為12%～22%，權益凈利率為30%。每一件愛瑪仕的作品都是藝術品。時尚是瞬息萬變的，唯有始終堅守自己的品牌哲學，不做流行的盲從者，方能立于流行的潮流之中。因此當日趨豐富的奢侈品詞匯大家族中新增詞條——“奢侈極品”（Meta-Luxury）時，愛瑪仕便首個被囊括其中。

三、結束語

愛瑪仕在170多年的歷史里始終堅持“獨”善其身，其成功之處與其財務戰略不無關系：內生性增長避免了過度的商業化操作，家族長期的控制避免了行業間被并購的厄運，“慢”哲學使品牌能保持慣有的“高高在上”形象，奢侈極品保證其強勢的盈利能力。然而對于愛瑪仕而言，也有負面困擾：其一，商標保護不力。如“愛瑪仕”中文商標被一家中國制衣企業搶注后撤銷無望。其二，無入門級產品。愛瑪仕的價格自然而然地淘汰了大部分年輕的奢侈品消費者，沒有入門級產品，也拒絕向年輕的奢侈品消費者作出妥協，不愿意俯就低端市場，更從不下調產品價格。即便是金融危機最嚴重的時候，眾大牌紛紛打折搶市場、清庫存，愛瑪仕也從未松動過其高高在上的價格，甚至從未花錢請過任何明星為其產品代言。其三，愛瑪仕產品每年的生產數量并不固定，全球市場的需求卻很大。這個不透明的市場給人們留下了無限的想象空間，也令造假成風。另外，一些負面的炫富新聞也與該品牌掛上鉤。由于愛瑪仕公司的危機公關處理得不夠好，通常采取不回應或很少回應的態度，加之，在市場推廣方面力度不夠，導致愛瑪仕在新興市場上的認知情況會有所偏頗。endprint