試論我國數字版權市場交易機制的完善

莫曲波

（莫曲波，廣西師范大學出版社集團有限公司總裁助理）

我國數字版權市場經過十多年的建設，已經初步形成，且達到一定規模，但也有很多環節不夠健全完善。中國文字著作權協會總干事張洪波于2012年12月初在杭州舉辦的“數字環境下的版權集體管理國際研討會”上說：“中國數字出版產業2011年的產值達到1337億元，但是產業鏈利益分配不平衡，著作權人利益嚴重受損，缺乏定價話語權和談判主動權，新技術方式又使侵權盜版更加猖獗?！雹倨浒l言比較準確地指出了當前我國數字版權市場存在的問題。在筆者看來，我國數字版權市場在定價、收費、支付、分成、協作、代理等機制上存在不能適應產業發展的環節。

一、定價機制：應注重協商，靈活合理

1.定價主體

定價權是市場銷售主體的一項基本權能。由于數字版權的交易涉及多方權利主體，價格究竟應該由誰說了算，在業內經常引起爭議。常有權利人抱怨，網絡運營商，數字出版商或傳統出版、發行商不尊重他們的權利，定價不經他們同意，導致他們的利益受損。目前的市場情形是，定價權通常掌握在強勢的網絡運營商、數字出版商（如亞馬遜、谷歌）手中，雖然它們在某些情況下也會與傳統出版、發行商（如京東、當當電子書店）協商定價，作者則一般被繞過。

百度在2011年春的“百度文庫事件”發生后，建立了網絡著作銷售平臺，稱權利人擁有作品的定價權，讓很多作者精神大振。但這其實是一種很含混的說法，因為“權利人”并非單指作者，而且如果由每位作者一一定價，不僅實踐上不太可行，法律上也缺乏依據?！吨鳈喾ā芬幎俗髡叩亩囗棛嗬?，但并沒有賦予定價權。版權作為一種商品，它的定價和任何商品一樣，應由銷售者視市場行情、總體成本、經營策略等多種因素決定，只有在壟斷經營、獨家供應下，才可能實現價格由居于上游的商品提供者操控。熱門作品的作者，固然能夠特許授權，價格由自己說了算；但對于絕大多數作者，不可能做到這一點。

那么，如何保證作者的利益呢？由于作者與出版、發行公司通常簽有分成協議，而此類公司在數字出版物上也投入了不少成本，因此能有效代表雙方利益，與網絡運營商、數字出版商開展談判，爭取最大利益。相對而言，網絡運營商和大部分數字出版商在單個作品上的成本較低，很有可能會為了占領市場等極端商業目的，將數字作品價格定得很低，損害到權利人利益和市場生態。因此，傳統出版、發行商在向他們轉讓版權時，可以提出轉讓價格總額；如果委托網絡運營商、數字出版發行商進行銷售，提倡雙方進行議價，甚至可以征求作者的意見。原創作品由網絡運營商直接在網上發行或代許可、二次轉讓的，可以由作者向網絡商提出一次性買斷價格，或約定按訪問、下載量計費的標準，或結合兩種計算方式，約定保底收益、“起步價格”。如果進行版權拍賣、競賣，則更有利于保障作者權益。

2.定價標準

一個作品的定價高低，與作者知名度、作品的類別和使用價值、市場稀缺程度、目標人群消費水平、宣傳費用預算有著密切的關系，這是各種形式作品的共同特征。但數字作品不同于傳統作品的是，傳統作品較多考慮介質成本（如印制費用），以及倉儲、物流成本和退貨損失，數字產品則基本上可以忽略這些方面，而更重視發行商、網絡運營商的行業地位，版權轉授對象的數量，版權保護水平，網絡人氣高低，傳統出版、發行商的要價情況等。

紙質作品的數字版通常按原始作品的一定比例定價，如世界電子書巨頭亞馬遜網絡書店電子書的定價是紙質圖書的50%到60%，我國網絡書店電子書的定價多在紙質圖書30%到50%的價格范圍內。還有些網站按2元～5元一本的標準定價，或者訪問每個章節的網頁收費幾角。音視頻作品總體情況與之類似，但音樂作品更多傾向于按單曲定價，如彩鈴下載。由于音視頻作品尤其是音樂作品受網絡盜版沖擊很大，所以數字版本價格較低廉，廣受圈內人士詬病。

數字版本較傳統版本還貴的情況也并非沒有，如在中國知網用付費模式下載論文，每頁計費0.5元，如果將一本100頁的期刊全部下載下來，收費竟然高達50元，較紙質版還要貴出幾倍！這極不合理，畢竟數字版本少了印制、發行費用，成本很低，經營者應將科技進步帶來的紅利讓利于廣大讀者，這才合乎時代的發展趨勢，贏得讀者的青睞。

不論由誰定價，按照什么標準定價，都應該有一些基本的“游戲規則”，如不應按超過傳統版本價格或低于傳統版本20%或30%的價格定價，價格畸高、畸低都不利于數字版權和傳統版權協同發展。在尊重市場的基礎上，定價機制應謀求各方共贏，綜合考慮利益相關人的意愿訴求，實現效率與公平的一致。避免發生為爭奪網絡人氣和市場控制力而打惡性價格戰的不正當競爭情形，以防損害整個市場的健康發展。在這方面，行業協會和管理機構應充分發揮協調、引導、規范作用，可醞釀出臺相關行為守則、規章文件。

二、收費機制：需龍頭示范，培養習慣

早在2001年，方正公司就開始銷售電子書，提供網上付費閱讀。與此同時，中文在線也開始推行網上付費閱讀，并于2005年在國家版權局和中國出版工作者協會指導下發起成立了中文“在線反盜版聯盟”，至今已運作維權案件500余起，涉案作品上萬部，推動了在線付費閱讀機制的擴展。②2007年8月，由中國書刊發行業協會、國民閱讀促進中心等主辦的書業觀察論壇，邀請了騰訊網、搜狐網等著名網站負責人探討了在線付費閱讀的問題，大家普遍認為這是一個發展趨勢。

近幾年來，在線付費閱讀在國內一些強勢網絡媒體中相繼鋪開，如幾大門戶網站的讀書頻道紛紛上線了vip付費閱讀，《人民日報》效法美英的《華爾街日報》（對那些包含專業信息的新聞每篇收取一定的費用）、《金融時報》（英文版網站上閱讀超過十篇文章會被要求付費）等大報，也開始實行網絡版的付費閱讀——閱讀當日網絡版除外?！皽刂輸底謭蟆?種報紙面向海內外溫州人發行付費電子版，2010年以來年收入逾百萬元。盛大文學2012年在紐約上市的招股書則顯示，其在線中文文學社區2011年凈營收人民幣7.01億元，占據了中國在線文學市場72.1%的份額，其中起點中文網占據中國在線文學市場43.8%的份額。移動用戶中，有2011萬人購買了盛大文學的付費內容。

迄今，我國數字出版產生出以原創網絡文學、數字圖書館、學術期刊數據庫，以及目前正在形成的電子書包及云出版等為主體的多種營銷模式，可以說從內容提供、平臺建設到終端服務，已經形成了大體完整的產業形態和產業鏈。網上原創作品付費閱讀漸成趨勢。這些都反映出，我國數字版權有償使用制度已經局部建立起來，作為中間商的網絡運營商和下游讀者之間的渠道已經基本打通。但是，整體商業模式仍不夠成熟，仍有很多市場環節需要規范和優化，且傳統媒體向數字化轉型的速度相對于歐美一些著名企業而言尚顯遲緩，如世界著名的科學類出版公司德國斯普林格出版集團2009年從數字化方面獲取的收益已超過50%，世界最大的出版集團之一愛思唯爾也與其情況相似。

三、支付模式：便捷為王，寄望微支付

如何實現網上支付功能的安全可靠、簡便易行，一直困擾著眾多版權人。這客觀要求第三方支付尤其是網上微支付平臺的建立。在美國，集微支付和付費訂閱為一體的第三方平臺2009年以來陸續現身，如新聞在線、ViewPass、Circlabs三家網上微支付平臺率先成立；2010年10月，eBay旗下的在線支付平臺PayPal發布了微支付產品，成為購買Facebook信用幣和數字作品的主要途徑之一，消費者最少只需要點擊兩次鼠標，即可為游戲、新聞、音樂或視頻付款。2010年底誕生的覆蓋全美的手機商務網絡公司Isis，使美國手機用戶只需在合作商家的讀卡器上晃晃帶有微芯片的智能手機就可以完成付款。2011年2月，谷歌正式發布了微支付系統Google One Pass，其支付系統可嵌入內容發布商的電子內容里，幫助他們完成支付或訂閱過程。憑借靈活的收費模式和比apple微支付系統便宜得多的收費比例，谷歌相信自己將拯救主流媒體。

在我國，微支付也將成為網上付費閱讀的推手。近幾年，支付寶、騰訊微信以及匯付天下等已經完成線上支付、線下體驗的O2O（Online To Offline）的布局。2012年9月，第三方支付公司財付通攜手微信正式推出手機搖一搖、二維碼掃描等移動支付功能，給廣大用戶的網上文化消費帶來極大的便利。借助二維碼掃描的移動支付功能有望成為繼會員賬戶扣款之后個人使用數字版權的另一主流渠道。

隨著科技手段的不斷更新換代，特別是金融芯片的日益普及、物聯網時代的即將到來，微支付將日益普及，從根本上改變目前付費閱讀、視聽、下載不便的局面，逐漸培養起民眾付費使用數字版權的文化消費習慣。

四、分成機制：應公平透明，重視版權人

如何在各原始版權人和版權使用企業（一級或多級）之間確定恰當、合理的分成機制，關涉到版權能否順利讓渡和行業能否健康發展。當前在分成機制上，并沒有可以遵循或作為指引的規章可循，主要由版權人或代理人與版權使用企業自行商談。

在實踐中，錄音制品行業，手機鈴聲下載收入五五分成。據音樂界人士反映，“彩鈴功能費歸運營商，只是下載內容費進行五五分成”，“真正到音樂公司手上，每次下載只有一兩毛甚至幾分錢”。至于來自百度、騰訊等在線互聯網公司的版權收入，情況盡管比此前幾年完全收不到錢的情況相比有了一定改善，但互聯網公司給的“少得可憐”，而且分配數據不透明，試聽和下載的定價極為不合理，完全不足以彌補歌曲的制作費、推廣費等成本。中小型音樂公司能收到的版權費就更加少；一些歌手基本上不指望版權收入。③

在文字著作領域，美國最大的大眾圖書出版社蘭登書屋，把電子書銷售收入與作者五五分成，而亞馬遜網上書店、谷歌等給出版機構七成的收益。我國傳統出版機構與作者的分成比例與蘭登書屋類似，數字出版商與傳統出版機構或作者的分成比例則為五五、四六或三七不等。漢王科技與出版社的分成比例最高，達到二八開，引人注目，這合乎“內容為王”、技術為內容服務的原則，充分體現了中間商對作者和原始出版方的尊重。

網絡運營商與版權人或代理人的分成通?？紤]到點擊率、下載率、購買總額等因素，但由于包月、會員打折等方式的影響，計量變得十分復雜，加上這些數據很容易人為操縱，因而合作的版權人能獲得的利益有限。④這要求合作雙方構建起公平、透明的分成機制，簽訂更加細致明確的合作協議，且網絡運營商要擔負起足夠的誠信、公開義務。

另外，網絡出版商通過版權合作，占有大量內容資源，可以有效吸引人氣，帶動廣告收入的增長，但這塊收入通常并不與合作方共享，是不夠公平的。新浪博客等已開始與合作博主按點擊率等分享廣告收益，是一種良好的現象。谷歌的圖書搜索帶來的廣告收入，也承諾與出版社分享。⑤

盡管我國數字版權的合作分成機制遠非完善，產業鏈利益分配不夠均衡，業內產生信任危機，很多創作者因為沒有從數字版權中得到收益或者收益很少，而不愿意授出數字版權，但隨著網絡受眾的快速增長，已有少部分強勢的版權人或代理人切實嘗到了甜頭，如人民大學出版社與中國移動等手機閱讀運營商合作，向終端用戶銷售電子書，所獲收益“近幾年在成倍增長，年收入已經接近三百萬元了?！雹?/p>

五、協作、代理機制：聯合發展，建多元平臺

我國文化產業化起步不久，各類作品版權人的自組織發展還不成熟，因而在對數字版權的利用、維護等方面經常處于各自為戰的局面。為此，有不少業內人士呼吁，數字出版機構應該聯合起來成立一個統一的數字閱讀平臺，實現資源共享，甚至成立產業內的聯盟，與渠道商、平臺商、技術開發商協作，并統一收費模式，這樣才有利于行業的健康有序發展。這種建議是確有現實意義的，但從目前的情況來看，行業內具有領袖氣質且能妥善兼顧各方成員利益的骨干單位似乎尚未出現。相互競爭、利益分化的多家業內機構很難組建一個公平服務于全體的合作平臺。

因此，筆者更建議搭建起多種形式的第三方平臺，為數字版權提供創制、認證、查詢、代理、交易、推廣、監督等全方位的服務。各方市場主體對這方面的需求意愿已經十分強烈。如在版權環境上，網絡資源服務商多希望政府相關部門能夠建立一個電子產品版權認證平臺，為每個電子產品授予一個類似于身份證的符號，這樣能為數字版權的授權和交易帶來便捷；而權利人則希望建立第三方核查監督機制（類似于審計所），定期審計數字出版和數字發行單位，以保障合理分配著作權人的利益。

當前，我國音樂、音像、文字、攝影、電影五大領域的著作權協會部分能起到上述作用，從一定程度上保護了作者的權益和版權市場秩序，也可以說是第三方平臺的一種形式，但是并不能完全代行市場上第三方機構的全部職能，因此還需要有一大批更加專業化、市場化的細分功能平臺在國家的引導和放手發展下孕育而生。⑦第三方平臺的健全程度，可以反映出我國著作權市場的成熟程度。

綜上所述，各方市場主體應從數字版權交易的各個環節協同努力，通過誠信經營、協商對話、聯合創新、平衡利益、示范帶動、有序競爭、突破市場在定價機制、收費機制、支付模式、分成機制、協作機制、代理機制等方面出現的一些困局，讓行業的發展乘上數字時代的文化“高鐵”。當然，僅僅依靠市場自發生成良好的行業秩序是不可能的，在這激蕩變革的出版傳媒轉型期，國家有關部門對行業經營的科學立法、規范管理、敏銳洞察和大力引導是必不可少的。只有將市場自身的積極力量和國家的督導規制妥善結合起來，我國的數字版權產業方能真正步入繁花似錦的春天。

注釋：

① 馮源.中國文學界和出版界計劃向蘋果網上應用商店索取稿酬 [EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/fortune/2012-12/03/c_113885482.htm.2012-12-03.

② 陳杰，盧揚.調查稱僅兩成手機閱讀用戶愿意付費[N].北京商報.2012-10-19.

③ 施建《.著作權法》“大修”爭議[N].21世紀經濟報道.2012-4-6（20）.

④ 張慧春.網絡環境下出版者責任問題新探[J].出版發行研究.2012（11）：75.

⑤ 王振羽.云計算 數字化 股權激勵——關于數字化出版的淺思考（下）[J].出版廣角.2010，（7）：41.

⑥ 馮飛.我國數字出版行業的內憂與外患[N].中國知識產權報.2012-9-7(9).

⑦ 陳邦武.數字技術環境下出版產業組織建設初探——基于交易成本視角[J].編輯之友.2012，（11）：16.