煤炭企業綠色營銷戰略實施問題研究

□黨 婧

(山西職業技術學院，山西太原030006)

隨著資源與環境問題日益突出，國家能源結構的調整，環保法律法規的日益健全，以及未來經濟發展、用戶需求等多種變化使得煤炭市場的變數越來越大，特別是全球日益嚴峻的控制溫室氣體排放，應對氣候變化形勢要求，將對煤炭產業的發展產生前所未有的影響和制約。受此影響，我國也加快了以煤為主的能源生產、消費結構的調整，在此大背景下，山西省委、省政府不失時機地提出了如何加速實施山西“高碳產業低碳發展、黑色煤炭綠色發展”的發展戰略，通過不懈努力以期把黑色的煤炭還原成綠色的資源，把高碳的資源轉變成低碳的財富。作為實施這一戰略思想的踐行者——煤炭企業，在這一改革的大潮中，如何轉變思想觀念，如何開發綠色煤炭產品，如何樹立煤炭綠色營銷觀念，如何繼續引領并為山西經濟社會發展做出新的貢獻，成為當前全省上下尤其是煤炭行業需要思考和踐行的重大課題。

1 “綠色營銷”的含義及在煤炭企業推行“綠色營銷”的意義

隨著工業化進程的不斷加快，人類正以歷史上最脆弱的生態環境，進行著最空前的經濟建設。過度的資源消耗、生態環境的惡化，人類社會的可持續性遭到了挑戰，這就迫使人類不得不重新思考和認識人類自身的生存及發展方式。以“實現可持續發展”為核心的“綠色世紀”就應用而生，“綠色世紀”成為人類社會發展的指南。按照“綠色世紀”要求，經濟社會發展中，一切活動都必須以“綠色”為主線，“綠色營銷”就是在這種背景下提出的。英國威爾斯大學肯·畢提教授在其所著的《綠色營銷——化危機為商機的經營趨勢》一書中指出:“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費的社會需求，并且可帶來利潤及永續經營的管理過程?！本G色營銷觀念認為，企業在營銷活動中，要順應時代可持續發展戰略的要求，注重地球生態環境保護，促進經濟與生態環境協調發展，以實現企業利益、消費者利益、社會利益及生態環境利益的協調統一。從這些界定中可知，綠色營銷是以滿足消費者和經營者的共同利益為目的的社會綠色需求管理，以保護生態環境為宗旨的綠色市場營銷模式。

煤炭生產經營活動過程中容易產生環境污染，從理論與實踐中總結出的黑色煤炭實施“綠色營銷”的思維方式，是目前解決這一問題的較先進的思維方式和理念。因此，在煤炭企業推行“綠色營銷”，是順應時代可持續發展戰略的要求，可以做到“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費的社會需求，并且可帶來利潤及永續經營的管理過程”，從而達到地球生態環境保護，促進經濟與生態環境協調發展，實現企業利益、消費者利益、社會利益及生態環境利益的協調統一。

我國目前的很多地區應當前形勢要求，正不斷加大環保力度，尤其是針對煤炭市場，比如控制高硫煤進城，禁止燃煤鍋爐在市區的使用，選用清潔能源如天然氣等。這些政策的不斷出臺，表明煤炭產業正在朝綠色環保的方向發展，因此煤炭企業應盡早轉變思想，順應大勢發展，采取措施，爭取主動，率先實施，大力推廣綠色營銷，在這場變革中贏得發展先機。

2 當前煤炭企業“綠色營銷”現狀及存在的問題

2.1 “綠色營銷”意識淡薄，營銷手段缺乏創新

粗放的生產方式，必然帶來的是陳舊的營銷方式，多年來山西煤炭營銷企業采用的營銷方式仍然是過去傳統的營銷方式，手段缺乏創新。營銷主體缺乏對市場的深入研究，更沒有用綠色產品的理念去研究市場、引導市場，絕大多數仍是被動的沿用以往的營銷方式和手段去應對早已變化的市場。缺乏對省內、省外經濟發展、環境約束變化對煤炭產業發展制約的前瞻性預判，更缺乏對市場需求改變的能力。

2.2 產品結構不新，“綠色營銷”缺乏支撐

多少年來，山西煤炭產品一直以原煤為主，甚至在煤炭市場好的時候，煤質出現下降。近年來有的企業迫于市場疲軟需求不足的壓力，加大了煤炭洗選，但也僅僅是在灰分、硫分含量比和煤炭的發熱量幾個最基本的品質指標上做文章，增加了各類洗煤產品。煤炭產品結構單一，仍處于初級階段，在2013年全省外銷煤炭中原煤仍然占居50%以上的比重。在省內消費中，原煤加工品也不夠豐富。

在營銷實踐中，企業對綠色產品的開發認識不足，開發力度不夠，大部分煤炭企業缺乏未雨綢繆的意識，而且對綠色產品缺乏了解。在很多企業中流行這樣一種觀點，就是認為綠色產品只能是農產品，不可能是工業品的意識。因此，綠色產品的發展不足，使得煤炭產品的“綠色營銷”缺乏應有的產品物質支撐。

2.3 綠色環保法律法規不健全，政府引導不足

山西經濟結構整體上調整緩慢，雖然經歷了史無前例的煤炭資源整合，但長期以來一煤獨大的狀況并沒有得到根本改善，在2013年規模以上工業中，煤炭采選業的增加值仍然占到55%，一個產業占如此之高的比重，目前在全國也是極少的。由于全省的經濟支撐嚴重依靠煤炭業，這就使得對煤炭業的生產扶持等方面力度較大，而基于環境等等方面的約束要求相對放松。有關資料顯示，前些年我省非法煤炭企業事故發生率曾一度占全省煤礦事故的75%，對于非法煤礦的非法開采，從中央到地方一直在付諸大力度整頓治理，但巨額利潤的驅動往往導致地方政府部門在煤炭生產、經營環節放松監管，缺乏保護自然生態環境的意識，不注重從長遠利益出發考慮環保和生態，造成多地煤炭過度開采。并由此造成了村莊、道路、農田的塌陷，水資源的損失等已非常驚人。

3 煤炭企業實施“綠色營銷”的戰略選擇

煤炭企業的“綠色營銷”要想取得好的效果，關鍵在于把綠色營銷與傳統的營銷相結合，因此，必須大幅度提高認識，大角度轉變思想，大動作推進“綠色營銷”戰略，以此帶動生產營銷的全面轉型發展。要努力做到以下幾點:

3.1 轉變思想，樹立“綠色營銷”理念

3.1.1 轉變思想

努力塑造綠色企業形象戰略。煤炭企業在塑造企業形象時，通過引入CIS 企業形象識別系統，利用CIS 來定位煤炭企業的綠色戰略形象，可以進一步提升企業競爭意識，提高企業自身保護能力。

作為在“綠色營銷”活動的主體，煤炭企業首先應當要在社會公眾面前樹立良好的綠色形象，才能使企業自己的行為具有感召力，親和力以及說服力，那么這樣就可以使企業以一種保護社會和生態環境系統的姿態，出現在社會公眾面前，樹立良好的形象，從而獲得社會的支持和信任。此外企業還應當參與各種公益事務，遵守各種法律法規、國家政策，居住環境的回收和改善工作，主動和各科研單位各高校研究院聯系，積極進行環境研究，自身積極治理廢物利用，利用各種媒體宣傳企業的綠色改造，使自己擁有煤炭“綠色營銷”活動相稱的身份。

3.1.2 實施“綠色營銷”策略

煤炭企業實施“綠色營銷”，應該順應國家政策法規的要求與規定，在滿足消費者綠色需求與社會利益的雙重方面找到契合點，走一條適應企業發展，滿足消費者需求，不危害社會利益的綠色營銷道路。

3.1.3 制定“綠色營銷”戰略計劃

人們在進行任何生產時候都會制定計劃，煤炭企業的“綠色營銷”也是如此?！熬G色營銷”戰略計劃就是在企業在進行戰略規劃時，“綠色營銷”計劃和環保投資計劃等與“綠色營銷”相關的計劃應當考慮進去。企業的戰略計劃關系著企業的長遠發展。煤炭企業必須制定可持續的戰略發展計劃來適應當前發展，特別是關于綠色營銷的戰略目標，只有這樣企業才能向著綠色方向發展，獲得長遠發展。

3.2 開拓市場，了解煤炭綠色產品需求

3.2.1 全方位深入研究市場

結合經濟、環境影響因素，對市場需求走向開展預判。研究市場不僅僅是煤炭企業要做，而且是宏觀管理部門都需要開展的工作，在此方面，可充分利用太原煤炭交易中心輻射面廣的優勢，加大省內、外煤炭市場需求變化的動向研究;宏觀管理部門應加強經濟發展要求和環境約束可能對煤炭生產企業形成的影響等開展研究，為煤炭行業發展和煤炭生產企業提供指導和導向服務。

3.2.2 生產的產品能滿足“綠色營銷”的需求

隨著環保觀念日益深入人心以及環保法律法規的日益健全，綠色、節能的消費理念越來越深入人心，這是煤炭企業在產品開發方面需要重點考慮的一點。

3.2.3 產品的生產及使用過程安全、環保、節能

煤炭產品的生產應盡量做到節能、減排、降耗。產品的使用上要保證力所能及地降低“三廢”的排放，將對環境的污染降到最低。

3.3 創新“綠色產品”，開拓“綠色營銷”渠道

3.3.1 綠色資源和綠色產品的開發

開發綠色資源和綠色產品首先要重視綠色煤炭產品的開發，綠色煤炭的科技含量是綠色煤炭產品的成敗所在，從理論和實踐數據上進一步證明在減少污染排放及凈化空氣方面綠色煤炭的價值和作用，與環保部門，相關科研部門進行合作研究，從而使綠色煤炭獲得社會和輿論的認可。全球可持續發展戰略要求實現煤炭資源的永續利用，在進行綠色營銷時，開發綠色資源就顯得十分重要。綠色資源開發的著眼點可放在:無公害、開發過程節能化、利用新的技術設備來提高資源的開發利用率;除了開發新的產品之外還要廢物利用，尤其是生產過程中廢棄物的回收和綜合利用。

3.3.2 選擇綠色銷售渠道

渠道是銷售的重要環節，建立自己的綠色銷售渠道才可以有效拓展綠色煤炭企業產品，擴大煤炭企業的產品市場占有率，提升產品的銷售量，這是實施企業綠色營銷的關鍵，比如企業可以創建綠色產品銷售中心，開展形式多樣的直銷、現貨、期貨等交易營銷方式。

3.3.3 制定綠色價格

在制定綠色煤炭產品的價格時，首先要形成一種“環境有償使用”的觀念，這種觀念就是整個企業的生產成本當中應當包括企業生產經營當中環保方面的支出費用，即污染者付費。除此之外，還要明確綠色煤炭產品在消費者心目中的形象，積極洞察消費者的心理，采用“覺察價值”來定價，提高效益。

3.4 強化實施管理，營造“綠色營銷”氛圍

3.4.1 強化“綠色營銷”的實施與管理

建立一種企業環境管理的全新體系，提高企業的環境能動性，不斷普及環境保護法，實行強制性管理。

就目前的社會經濟發展形勢而言，煤炭營銷領域引入新的營銷新理論已是大勢所趨。從新的營銷理論不斷提煉出符合實際煤炭營銷的策略方法，使其規范煤炭銷售市場，凈化煤炭銷售市場，使煤炭企業生產出更具有競爭力的產品。我省煤炭企業應當積極主動學習和把握煤炭綠色營銷，不斷提升、不斷創新，為煤炭營銷開辟出一片新天地。

3.4.2 針對“綠色營銷”概念進行宣傳活動

運用各種廣告傳媒，宣傳綠色營銷，引導綠色消費。運用綠色營銷觀念，激發起人們的綠色消費環保心理，通過各種途徑對綠色營銷概念進行宣傳，引起消費者情感上的共鳴，促進煤炭企業產品的銷售。除此之外煤炭企業還可以利用廣告媒體，銷售推廣各種形式進行宣傳。比如說通過贈送禮品、免費樣品試用、競賽等多種形式來讓消費者對于綠色產品有一個全新的認識，達到提高企業知名度的目的。

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