Groupon模式團購網站的研究和創新

李里曉

(天津大學管理與經濟學部，天津300072)

近年來，廣泛普及的互聯網及不斷完善的電子商務系統使人們的消費觀念發生了巨大的轉變，一種新的電子商務模式——網絡團購已悄然興起并呈現出蓬勃發展的態勢.網絡團購就是指通過聚集具有相同消費需求的零散消費者來加強與商家的討價和議價能力，進而獲得更大的商品折扣.最早的網絡團購［1］是由消費者根據自己的需求自發發起的，所團購的商品也是自己需要的商品，它是在匯集一定數量的消費者之后通過與商家洽談進而獲得比較大的折扣的一種團購模式.這種自發型的網絡團購具有自發性、非專業性和線下支付的特點.導航類團購模式主要是通過集結各個團購網站每天推出的團購信息，使用戶可以通過這類網站了解各個團購網站的最新信息，從而進行比較和選購.這種模式具有信息面廣、可比較購物等功能，可以以最低的成本保持用戶的穩定性，同時能為團購網站進行宣傳.但是，這種團購模式很容易被模仿和復制，一旦同質化就很難生存發展［2］.目前，發展最為迅速、應用最為廣泛的網絡團購模式是Groupon網絡團購模式［3］.Groupon網絡團購模式產生于2008年11月，Groupon團購網站于每天在網站首頁提供一種商品的網上限時搶購，簡單明了，避免了消費者消耗大量的時間去搜索商品，只要在規定的時間內團購人數達到一定的數量，團購就成功.在這種模式中，消費者一般都可以獲得10%～60%的消費折扣，而商家也可以獲得大批量的訂單，這種模式在較低的成本下擴大了市場的影響力，增加了自己的盈利，此外，團購網站還可以通過商家的傭金返利而獲得盈利.基于這些優點，自2010年1月滿座網作為國內首家團購網上線之后，美團網和拉手網等團購網站也緊接而上，并且隨著SNS、微博等以人際關系、口碑傳播為主的網絡應用的迅猛發展，網絡團購越來越受到大家的歡迎.

盡管這種團購模式具有很多的優點，但也由于其具有門檻低、商業模式單一、創新能力不足、易于模仿等特點，因此，在國內扎堆出現了象Groupon團購模式的團購網站，競爭異常激烈［4］.此外，由于整個團購市場缺乏嚴格的審查機制和統攝全局的法律法規，從而使得整個行業服務的水平參差不齊，交易糾紛一旦發生，行業缺乏有效的解決問題的途徑.在國內，團購網站也經歷了引入期、初始繁榮期、迅猛發展期和目前的發展瓶頸期.為此，本文針對團購網站進行了分析和研究，并從多個角度分析了團購網站的商業模式和供應鏈模式，提出了創新改進的建議，此外，對目前處于領先地位的商業創新模式(拉手網模式)進行了評價.

1 團購網站價值鏈分析

價值鏈理論［5］指出，一般企業的鏈條式集合體是由“設計→采購→生產→銷售→交貨→管理”等一系列創造價值的環節組成，這一鏈條式集合體是一個動態的、閉環的過程.基本活動和輔助活動是企業價值活動的兩大組成部分，這兩大組成部分以價值鏈為中心，其中，基本活動與企業的主要業務(如產品的物質創造和銷售)相關聯，并分別由生產作業、市場營銷和銷售、服務、內部后勤和外部后勤等五部分組成;輔助活動則主要是指用于輔助基本活動的活動，它主要是輔助基本活動以創造最大的價值，其包括4個要素，即企業基礎設施、人力資源管理、技術開發和采購.然而，值得一提的是，在企業創造價值的過程中，并非每種價值活動都能為企業帶來經濟效益，相反，最終給企業創造價值的往往是集中在某幾個關鍵的價值環節.對于具體的團購網站，其產業價值鏈的組成主要包括了團購網站、團購導航、顧客、合作商家、第三方支付和信用評級機構(見圖1).

圖1 團購網站產業鏈圖

2 團購網站商業模式的創新

企業的商業模式是指企業在特定的外部環境下，對內部資源及其能力進行整合以獲取相應競爭優勢的操作形式，并且通過這種操作形式，為企業、客戶及合作伙伴創造盈利空間.要對企業的商業模式進行創新，不僅應包括企業內部系統的創新，而且還應包括企業所處的整個產業鏈的創新.

近年來，商業模式創新一直是商業模式研究的熱點問題.LINDER和CANTREN把企業商業模式創新分為4種類型:挖掘型、調整型、擴展型和全新型［6］.DAVILA，EPSTEIN和SHELTON則在其著作中較詳細地闡述了如何從顧客價值主張、供應鏈和目標顧客三方面進行商業模式的創新［7］.高闖、關鑫從價值鏈創新的理論視角清晰地、系統地解釋了企業商業模式創新的實現方式，并根據企業商業模式的不同形成方式對其進行了系統分類［8］.

本文有關團購網站的創新是指企業在自身價值鏈創新的基礎上對企業所處的整個產業鏈所進行的創新，它主要分為以下3種類型［9］.

2.1 價值鏈延展型商業模式的創新 價值鏈延展型商業模式的創新指的是企業在本身價值鏈的基礎上，向企業上下游價值鏈延伸，即由企業向供應商或由企業向渠道或客戶的價值鏈進行延伸.

網絡團購的進入門檻低，運作模式雷同化，這是造成團購網站遇到發展瓶頸的關鍵原因，為解決這些問題，本文引入了如下一些價值鏈延展型創新模式的方案.

首先，團購網站可以與合作商家進行下游一體化合作，即采用類似B2B2C商業模式的淘寶商城的做法，如在其網站上引入固定的商家，代商家運營其網站上的商鋪，免費發布促銷打折信息等等，而商家只需向團購網站支付一定的租金即可.這種模式有利于團購網站獲取穩定的合作商家的資源，并且可以獲取穩定的顧客源，此外，它還對其規模擴大有一定的幫助.

其次，團購網站還可以與搜索引擎等商家進行上游一體化的合作，即團購網站可與企業產業價值鏈中的搜索引擎企業進行合作，通過開放其應用程序編程接口來獲取更多的團購商品，還可對團購商品進行整理分類，使搜索服務準確無誤地和規范地呈現在消費者的面前.團購網站通過這種模式增加了銷量，獲得了更多的商家返利，搜索引擎企業則可以通過提供這種服務，從團購網站處獲得一定的返利，而參與團購的消費者也可以很方便地搜索到滿足其需求的商品或服務，這大大節約了搜索所花費的時間，節省了時間成本.

2.2 價值鏈分拆型商業模式創新 價值鏈分拆型商業模式創新指的是利用分解、分拆或外包等方式對企業的價值活動進行改進，精簡企業自身的價值鏈，使得企業能夠專注于核心價值活動和有相對優勢的價值活動，并在此基礎上對企業所處的產業鏈進行重新整合的一種方式.

團購網站的上游價值鏈主要是指供應商價值鏈，而團購網站的供應商又是為團購網站提供團購商品的合作商家.由于尋找合適的合作商家并開發出相應的團購商品是一項十分復雜和繁瑣的過程，因此，團購網站應將該項業務外包給第三方企業，由第三方企業來負責尋找合作商家，并開發團購商品或服務，這樣，團購網站就可以專注于其網站的頁面優化、售后服務、用戶體驗的改進和品牌宣傳等能夠創造高價值的環節，從而在市場上獲得更有利的競爭優勢.

2.3 團購網站自身價值鏈商業模式創新

2.3.1 團購網站支付流程的創新 目前，大多數團購網站使用的支付方式都是即時支付方式，這種方式使消費者承擔了極大的風險.因為消費者支付的團購費用是在沒有消費任何商品和服務的前提下，先將其支付到團購網站的賬戶中，對此，團購網站的支付應借鑒淘寶網的支付寶流程，即采用第三方擔保支付的方式來保障顧客在消費過程中的合法權益.

2.3.2 團購網站顧客服務的創新 對團購網站而言，每個團購商品或者服務都有一個團購數量的下限，而且進行每項團購都是少則幾百人多則幾萬人，相應的團購網站應擁有這些消費者的個人消息和消費信息等記錄.團購網站顧客服務的創新就是要在充分挖掘用戶于團購過程中所產生的大量動態數據信息的基礎上，將傳統團購的“商家→團購網站→消費者”的單向信息流模式，擴展為雙向模式，形成商家、團購網站和消費者的互動，要通過分析和挖掘消費者在團購過程中所產生的信息而得出有關消費傾向的結論，并將結論提供給團購網站和商家，使其更準確地把握市場消費的期望.

3 拉手網商業模式的評價

拉手網是國內最大的團購網站之一，該網站每天在全國推出數萬款團購.從其商業模式來看，拉手網既采用了價值鏈延展型的創新模式，又采用了企業價值鏈自身的創新模式.本文在此運用模糊綜合評價法［10］和層次分析法［11］對目前拉手網的商業模式進行了評析，如果分析表明拉手網的這些創新能夠取得有效的網絡反應，則拉手網的經驗對其他團購網站而言就會具有十分重要的借鑒價值.

本文數據來源于在問卷星網站上發放的調查問卷，共發放問卷25份，回收有效問卷18份.調查問卷是依據論文采用的評價體系而設計的.評價指標共分為4個一級指標和11個二級指標，通過運用調查統計數據，對4個一級指標的重要性進行了相互比較，然后還對4個一級指標下的11個二級指標進行了重要性的兩兩比較［12］，并通過求解幾何平均數，最終得到兩兩比較的判斷矩陣.

4 基于層次分析法確定指標各級權重

4.1 對總目標層的統計結果 從潛在盈利性、穩定性、獨特性及持續性等方面對總目標層進行分析統計(見表1).

表1 對總目標層的統計結果

4.2 潛在盈利性子目標層的分析結果 分別從收入增長率、利潤增長率及市場占有率等3個方面對潛在盈利性子目標層進行分析統計(見表2).

表2 對潛在盈利性子目標層的統計結果

4.3 對穩定性子目標層的統計結果 主要從企業的外部環境和內部環境的變化方面對穩定性子目標層進行分析統計(見表3).

表3 對穩定性子目標層的統計結果

4.4 獨特性子目標層統計結果 從定位差異性、技術差異性和盈利模式差異性3個角度對獨特性子目標層進行分析統計(見表4).

表4 對獨特性子目標層的統計結果

4.5 對持續性子目標層的統計結果 從企業的盈利持續性、業務持續性及競爭能力持續性3方面對持續性子目標層進行統計分析(見表5).

表5 對持續性子目標層的統計結果

4.6 一致性檢驗和各級指標權重 首先對總目標層進行一致性檢驗，總目標層各因素的影響權重值分別為 0.18，0.26，0.32，0.24;最大特征根為8.712;一致性指標為 0.102;一致性比率為 0.072 ＜0.1;這表示總目標層結果通過了一致性檢驗.

計算各子目標層的結果，并進行一致性檢驗，從而得到了各指標的權重值.各指標均通過一致性檢驗，符合一致性的要求(見表6).

表6 子目標層的計算結果和一致性檢驗

5 基于模糊綜合評價來確定評價結果

根據調查的結果，本文得出二級指標的每項評價結果(見表7).

表7 二級指標評價結果

將一級指標下對應的各個二級指標的評價結果和相應的權重值相乘并求和就可以得到一級指標的綜合得分之和.其中，潛在盈利性的綜合得分為14.78，穩定性的綜合得分為25.53，獨特性的綜合得分為21.98，持續性的綜合得分為15.54，一級指標的綜合得分之和為77.83.這說明拉手網目前的商業模式創新還是比較有效的.

6 討論

目前，團購網站的發展遇到的各種問題主要是由于團購網站商業模式過于單一造成的.本文從團購網站所處的產業價值鏈角度出發，提出了價值鏈延展型模式創新方案、價值鏈分拆型模式創新方案、以及團購網站本身模式創新的方案，并最后對商業模式創新發展處于領先地位的拉手網運用層次分析法和模糊綜合評價法進行了商業模式評價，得出拉手網目前的商業模式創新是較為有效的結論，本研究表明拉手網的商業模式對其他團購網站的發展具有一定借鑒意義.

［1］TAN Chuan-hoo，GOH Khim-yong，TEO Hock-hai Teo.An investigation of online group-buying institution and buyer behavior［J］.Management Science，2009(28):21 －23.

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［3］ZHANG Yang，ZHANG Yongjian.The evaluation of customer satisfaction based on B2C e-commerce site［J］.Technology Economic Market，2009(12):21 －22.

［4］CARLSON，RODGER D.The marketing of hamburger buns［J］.Journal of the Academy of Marketing Science，2009(2):309－315.

［5］邁克爾·波特.競爭優勢［M］.北京:華夏出版社，1997:100－102.

［6］LINDER J，CANTRELL S.Changing business models:Surveying the landscape，Institute for Strategic Change，Accenture.2000.

［7］DAVILA T，EPSTEIN M，SHELTON R.Making innovation work:How to manage it，measure it and profit from it［M］.New Jersey:Wharton School Publishing，Pearson Education Inc.，2006.

［8］高闖，關鑫.企業商業模式創新的實現方式與演進機理—— 一種基于價值鏈創新的理論解釋［J］.中國工業經濟，2006(11):83－90.

［9］林旭耀.基于Groupon網絡團購模式的網絡營銷策略研究［J］.中國商貿，2010(26):19－20.

［10］杜綱.管理數學基礎［M］.天津:天津大學出版社，2009:156－168.

［11］彭亮.Groupon模式下團購網站消費者信任度的模糊綜合評價［J］.企業經濟，2011(2):85－88.

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