新疆飲食品牌文化的傳播研究

王珍

【摘要】新疆是一個地域鮮明的地區，同時也是多元文化的交匯地。獨特的地理環境、豐富的少數民族文化和宗教信仰，造就了新疆獨特的飲食文化。雖然新疆擁有眾多特色的民族餐飲，卻始終沒有出現一個餐飲企業的品牌能夠享譽全國。本文針對新疆餐飲品牌的現狀、塑造以及傳播做了一定總結，隨著網絡時代的全面覆蓋以及新媒體的興起，我們應重視在新環境下調整企業的品牌傳播策略，從而促進新疆少數民族品牌文化的傳播。

【關鍵詞】品牌；傳播；新媒體

中圖分類號：G20 文獻標識碼A： 文章編號：1006-0278（2014）05-073-02

一、新疆進行品牌傳播的必要性

新疆地處歐亞大陸腹地，地貌多為戈壁、沙漠、高山，這些特殊的地貌氣候以及宗教信仰造就了獨特的文化。而就在這多元文化繁榮的地帶，新疆的企業卻始終都只在新疆區域內發展，很少有走向面向全國甚至國際市場，而品牌的塑造則是一個重要原因。雖然新疆民族品牌與品牌文化的建設，經歷了從無到有，已經形成了較為完善的品牌群。但是新疆的民族企業在全國范圍內，知名度低，知名品牌較少，品牌文化建設基礎薄弱，缺乏發展企業品牌文化傳播的理念。如何把這些源遠流長的特色民族文化融入到品牌當中，加強品牌宣傳使之成為新疆民族企業產品的競爭力，使之既達到推動企業理念的傳播和經濟增長又達到傳播具有特色的民族文化，是目前值得探討的問題。

而今網絡時代的全面覆蓋帶來的是信息大爆炸的時代，企業的產品同質化現象已經日趨嚴重。要在激烈的市場環境中取勝，就要有著令人印象深刻的品牌。品牌是企業和消費者之間聯系的橋梁和紐帶，而衡量一個品牌是否成功，最為本質的標準就是看該品牌是否具備了競爭對手難以復制的、個性鮮明的、具有強大凝聚力和輻射功能的品牌文化，以及后期對品牌文化的傳播。新疆的企業需要塑造品牌傳播的模式在當下競爭激烈的市場下是極度必要的。

二、新疆少數民族品牌文化傳播案例分析

在長期的實踐中，新疆人創造出了適合自己地域特色和飲食結構的特殊飲食品種。例如手抓飯、馕、拉面……這些食物都是新疆人民不可缺少的食物，遍布大街小巷，但是營銷手段匱乏，經營理念落后，這種只重傳統、不隨時代的發展來順應人們的消費心理、消費需求，仍然只以人傳人，不適應市場經濟需求，想要成為品牌飲食是不可能的，更不可能得到廣泛的傳播。

大盤雞是新疆美食的代表，經營大盤雞的餐飲店數不勝數，而真正能讓消費者記住的品牌名稱卻寥寥無幾。而歸屬于“路上文化餐飲集團”旗下的“新疆第一盤”便是將大盤雞做為一種品牌來經營的成功典范之一。

（一）新疆第一盤的品牌的文化層構成分析

首先，在新疆，映入眼簾的基本都是大戈壁大草原，進入口腹的也無不適大塊肉大口酒。大、豪放恰恰就是新疆地域文化中的一個顯著特征，而新疆第一盤準確地把握住了這一文化特點，第一有“最大”的意思，且直接以新疆為品牌冠名，顧名思義就知道是屬于新疆的特色食品，具有獨特的西域風味。新疆第一盤的大盤雞因其外形大氣，分量足，價格實惠，健康衛生，味道鮮美，而深受消費者喜愛。

（二）品牌文化傳播的過程中堅持全方位、一致性、持久性和動態協調性的原則

在新疆第一盤傳播的過程中，不管是網站，戶外廣告，都無一不宣傳了新疆第一盤的美味，餐具外形的大氣，分量充足，以及健康衛生的環境。在品牌傳播的過程中，不僅要針對目標受眾，運用多種傳播方式進行全方位的傳播。而且要根據產品的性質和品牌文化的具體特征，對一切與企業生存和發展存在利益關系的群體，包括各類社會公眾，在傳播范圍上進行擴大的“全方位”傳播。為品牌文化在更廣闊的社會公眾群體中營造出適宜品牌文化塑造的文化氛圍

（三）傳播途徑的全方位配合

新疆第一盤采取針對性的傳播方法在受眾中形成對企業品牌文化的理解、認同和忠誠。主要采取了分眾途徑：針對不同的受眾采取了不同的受眾定位，根據這一部分人的特別定位，從而進行的傳播，使得傳播更為準確，達到更好的傳播效果。組織傳播途徑：組織傳播具有權威性。在品牌文化傳播過程中，組織傳播途徑主要強化了受眾對品牌文化的記憶、理解和認同。直徑0.56米，重7.63公斤盛放大盤雞的江西景德鎮精心訂制的大盤，于2005年5月榮獲上海大世界吉尼斯世界紀錄，餐飲大盤之最。參與這樣組織的活動，能夠進一步強化受眾對品牌文化的記憶、理解和認同。大眾傳播途徑：路上文化餐飲在自身的官網中呈現了關于文化理念、圖片、產品介紹，通過大眾傳播媒介以社會大眾為主要傳播對象進行信息傳播的活動，在品牌傳播的初期，是受眾對其接觸和認知的階段，利用大眾傳播可以快速地與受眾形成信息的接觸，建立起對文化品牌的初步認知。

（四）品牌文化傳播的效果

品牌文化的核心價值是品牌資產的主要部分，應該有利于消費者識別和記住品牌的利益和個性，獲得消費者認同、喜歡乃至愛戴。判斷品牌文化塑造成功的標志，主要看受眾是否對該企業的品牌文化產生了解，進而形成對品牌文化的認同和忠誠?！暗叫陆糜?，吃新疆第一盤的大盤雞”已經成為了一種象征，說明新疆第一盤在消費者心中已經留下了深刻印象和對品牌的深度認同感，而新疆第一盤這個品牌已成為它區別于其他同類產品差異化的標志，成為企業的強勢競爭力。而對于其他產品以其獨特的新疆文化和特色吸引受眾，加上品牌的效力，能在餐飲業占有一席之地。當然傳播途徑中也存在著很多不成熟的問題，例如新疆第一盤所屬的路上文化餐飲微博粉絲竟然只有幾百人，微博不到100條，不得不讓人大跌眼鏡，新疆第一盤在新媒體的傳播上面沒有進行大力傳播，如很多企業完全也是觀望態度而進軍新媒體市場，沒有給與足夠重視。

不同的品牌則附著不同的特定文化，而飲食文化是一個國家和民族的物質文明和精神文明發展的標尺，是一個民族文化本質特征的集中體現也是考察一個民族的歷史文化與心理特征的社會標尺。從一定的程度上來講，沒有文化的飲食就沒有魅力，在新疆，傳統技藝、食俗等文化資源已經日益成為餐飲業發展的基礎資源，充分認識文化大發展、大繁榮對推動餐飲業發展的重要作用，推進餐飲產業與飲食文化緊密融合，共同繁榮，這既是經濟社會發展的客觀要求，也是推動文化大發展、大繁榮必然要求和重要途徑。而新疆第一盤品牌的塑造給新疆的很多飲食企業也帶來了成功的啟示，希望能夠給更多的企業借鑒，以走上品牌傳播的道路。

三、新疆少數民族品牌文化的傳播仍有待提高

在新疆大多數的企業中，沒有重視品牌的塑造和品牌的傳播，造成了很多產品有市場卻無品牌的尷尬局面。因為獨特的清真飲食本就在新疆占據著獨特的地利、人和的優勢，使得了很多企業沒有對外宣傳的意識，從而導致了國內很多地方對新疆的美食類型、美食品牌及其文化都了解甚微。我們應該從分析新疆第一盤的成功與不足中的得到一些經驗來指導以后的品牌之路還如何讓走下去，如何走的更好，而在信息爆炸選擇多樣化的今天，受眾也越來越小眾化，傳統媒介早已不能滿足個性群里的情感傾向，而在全國都大力進軍新媒體進行企業外延時，新疆企業完全沒有給予很大的重視，所以在少數民族品牌文化傳播應加強對新媒體的運用，提高其傳播力，從而實現飲食文化的全方位傳播。

（一）提升品牌文化的核心價值

隨著物質產品的日益豐富，人們的消費觀也開始逐漸開始改變，人們對商品的消費已不在局限于物質需求層面的滿足，逐漸發展成為精神的的滿足。而品牌所蘊含的意義如果能得到消費者的認可，消費者對品牌信息的認知對和忠誠度慢慢走向契合的時候，品牌傳播才算成功。要將獨特的新疆文化融入到品牌當中，形成獨特的品牌文化，只有民族的才是世界的，提升品牌文化的核心價值，品牌所有者再通過長期的互動溝通促進消費者對品牌文化逐漸了解和認同，從而建立起差異化的品牌形象和獨立的品牌個性，使消費者對企業品牌的認知度不斷提高，加大對品牌文化的認可從而產生購買行為，最終成為忠實的客戶。

（二）培育名店，主力強勢傳播

隨著西域文化不斷以其獨特、神秘、豪邁的風格吸引著人們的視野，從絲綢之路的探尋的狂熱到新疆旅游的盛行，飲食也在不斷的吸引著游客，可導致新疆餐飲業總是希望吸引游客來新疆旅游而進行得到認可，但新疆需要強傳播，需要培育名店，主動出擊，將好的品牌店鋪開到整個地球村，讓各地的人都能達到實體體驗，進行全方位的傳播，主動傳播，讓不到新疆仍然能吃到新疆的美食，體會到新疆的飲食品牌文化。

（三）充分利用各媒介的優勢進行品牌傳播

隨著小眾化的新媒體不斷興起，大眾媒介的價值也逐漸被稀釋，而這些新媒體無論是在傳媒界還是營銷界都占據著越來越重要的位置。利用新媒體宣傳時，一定要清晰地描述和定位受眾，而這個群體就是某些商品或者品牌領先消費群或者重度消費群，學會利用自媒體將品牌擬人化，親近企業形象，，持續互動，注意利用意見領袖的評論和溝通，如微博中的大V，信息經由他們擴散，形成信息的二級傳播甚至是多級傳播，借由這些名人或專家的影響力，來達到企業品牌的傳播，不過在傳播的過程中一定要堅持適度原則，不然會造成反效果。而人們在運用新媒體交流信息時能及時得到反饋，單向傳播變成多向傳播從而帶動更多的潛在消費群。

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