消費者后悔的作用機制研究綜述

鄧健

摘要：后悔被認為是影響消費者選擇的一個重要的心理因素，消費者的后悔情緒與重購意向、滿意度以及購后行為有著密切聯系。本文系統的回顧了后悔的內涵、影響因素和影響效應，并對后悔產生作用的機制進行了歸納梳理。

關鍵詞：后悔；反事實思維；消費者選擇；作用機制

引言

根據以往的研究結論，情感因素被認為在決策中起著重要的作用，后悔作為影響決策的最重要的情感因素之一也越來越多的得到學者們的關注。關于后悔的研究最早要追溯到哲學、經濟學和心理學領域，學者們試圖在各自的領域來解釋后悔如何產生、受哪些影響因素、如何影響個體決策等問題。

一、后悔的內涵

后悔最初的含義是從經濟學的角度給出的，代表性的觀點有：Bell（1982）認為后悔是因接受到的實際資產價值與其他選項產生的最高資產價值之間的差距而產生；Sugden（1985）認為后悔是在比較了現在的結果和原本可能的結果后所產生的一種負面情緒。隨著反事實思維（Counterfactual Thinking）理論的深入發展，研究的結論也不斷豐富。本研究認為，在消費者的背景下，后悔的定義可以這樣給出：后悔是指消費者會對自己的現實境況和原本可能所處的境況相比較，當消費者發現自己如果選擇其他的選項可以有更好的結果時，他的內心就會感到后悔。

二、消費者后悔的影響因素

研究后悔的作用機制主要是通過深入分析導致后悔形成的不同原因以及這些不同原因可能導致的在程度上或性質上不同的后悔情緒來構造后悔的形成模型，已有的文獻試圖從不同影響因素的角度來解釋后悔產生的不同機理。

1.行動與否。在研究哪些決策會導致消費者產生后悔的過程中，Kahneman和Tversky（1982）發現，在導致相同的負面結果的情況下，“做”（action）比“不做”（inaction）更令人后悔。研究結果表明在同樣導致壞的結果的情況下改變現狀比保持現狀更令人后悔。但是，Gilovich 和Medvec（1994）通過電話調查受訪者迄今最后悔的事情時發現75%的人最后悔的事屬于“不做的后悔”。

2.過程順序。Hogarth和Einhorn將不同的順序導致的差異稱為順序效應（order effects），即相同的信息以a-b的順序呈現和以b-a的順序呈現人們會得出不同的觀點的效應。他們認為順序效應產生于人們的內部心理過程與不斷發生變化的外部環境之間的互動，即人們的評估是基于對當前信息的評估，根據新的信息在多大程度上與當前信息相符或相悖來調整評估的過程。

3.感知到的信息。按照后悔的定義，消費者決策的結果是影響其后悔的一個很重要的方面，當消費者感知到并將放棄方案的結果與決策結果比較時，消費者就會感到后悔。Tsiros和Mittal（2000）認為只有當放棄方案的信息被消費者感知且該方案的結果會更好同時滿足時這一信息才會使消費者感到后悔。

4.購買時機。消費者在日常生活中常常會因為買的太早（如沖動）錯過了后面的機會而感到后悔，也會因為買的太晚（如觀望）讓之前的機會流失而感到后悔。由于消費者對時間方向比較敏感，因而有學者（Cooke， Meyvis， Schwards， 2001）通過購買時機（Purchase-Timing Decision）來研究后悔。

5.自我責任。有研究表明，后悔是一種飽含責任感的情緒體驗。Zeelenberg等（1998）研究表明責任與后悔之間存在一種穩定內在聯系。Connolly和Zeelenberg（2002）將自我指責（self-blame）作為一個重要的因素納入他們構建的決策辯護理論（Decision Justification Theory）模型中，并提出即便是在結果為好的情況下人們也會感受到因自我指責而引起的后悔。

三、消費者后悔的影響效應

1.后悔與消費者選擇。Inman和Zeelenberg（2002）認為大量的產品使用經歷可能會降低后悔對再購買意向的影響，陳榮（2007）給出的解釋是消費者基于過去經驗的積累對“現狀”選項的預期后悔更低，研究證實購買時的體驗后悔對于改變選擇意向的影響一定程度上是通過改變預期后悔傳遞，這表明預期后悔與體驗后悔之間存在著交互作用。

2.后悔與消費者滿意。Tsiros和Mittal（2000）通過其構建的后悔模型研究表明消費者越后悔，其滿意度越低，即后悔與消費者滿意存在負相關關系。Zeelenberg和Pieters在其研究中也發現消費者的滿意程度會受到后悔影響。消費者的滿意水平將影響到消費者的再購買意愿和再購買選擇，且這種影響不會通過改變預期后悔來傳遞。后悔與不滿意實際上是兩個相關但不同的概念，最近的研究（Giorgetta，et al. 2013）發現后悔和不滿意同時受到反饋（feedback）和代理（agency）兩個因素的控制，他們在影響消費者行為方面有著顯著區別。

3.后悔與消費者購買行為。后悔影響消費者購買行為的很多方面，比如再購買意愿、沖動性購買、投訴、品牌轉換、購買延遲、口碑傳播等。陳榮（2007）的研究表明預期后悔會削弱體驗后悔對消費者的保留作用，即在預期后悔較低時給定一個因放棄更好結果產生的體驗后悔會降低消費者的再購買意愿。有學者解釋有過一次錯過購買經歷的消費者正是出于預期后悔的顧慮才容易陷入“不行動惰性”（inaction inertia）的。

四、結語

當前，學術界對后悔的研究已經取得了比較豐碩的成果，后悔相關理論也越來越多的被引入以解釋消費的相關行為?，F有的研究在許多地方存在著爭議，比如做與不做領域的研究結論就有待更深入的探討（張結海，2004）。盡管對后悔的調節策略與機制、對消費者后悔情緒的控制與利用等研究有了一些進展，但是從企業的層面考慮如何規避消費者后悔情緒的產生這方面的研究還比較少，未來需要繼續探索。

參考文獻：

[1]Bell， David E. Regret in decision making under uncertainty[J]. Operations Research， 1982， 30（5）： 961～981.

[2]Tsiros， Michael， Vikas Mittal. Regret： A Model of Its Antecedents and Consequences in Consumer Decision Making[J]. Journal of Consumer Research， 2000， 26（4）： 401～417.