對于出版主體經營創新相關問題的探討

劉 凱/湖南教育出版社

對于出版主體經營創新相關問題的探討

劉 凱/湖南教育出版社

當前經濟飛速發展，出版業傳統經營模式逐漸落后了步伐，為適應社會發展，我們應當積極創新，與時俱進，才能在時代的潮流中穩定發展。文章擬從出版主體經營創新相關問題出發，討論了經營創新的內涵、特征、重要性、作用、途徑，力求為出版業進一步發展提供有價值的參考。

出版主體；經營創新

一、出版主體經營創新的內涵及特征

出版主體經營創新是指具有法人地位的出版企業(既包括大型出版集團，又包括中小出版社)對包括出版資金、出版人才、作者資源、讀者資源等出版資源在內的所有經營要素進行創造性的組合，從而在激烈的市場競爭中實現出版企業資本最大增值的活動。根據出版主體經營對象的不同可分為出版物經營和廣義資本經營(包括要素經營和資本經營)兩大類，具體內容包括對出版物市場和廣義資本市場(包括要素市場和資本市場)的研究預測、出版主體的戰略制定、戰術策劃以及為實現出版主體戰略目標及過程的組織指揮。根據美國著名經濟學家赫伯特·西蒙教授的經典論斷：“經營管理的核心問題是經營，經營的核心問題是決策，決策的核心問題是創新”，據此可以得出經營創新的實質是廣義管理中的決策創新，即企業在市場競爭中為了自身的生存與發展和戰略目標的實現所進行的決策創新，以及圍繞這個決策實現所進行的各種努力。這里之所以將經營創新從廣義管理中分離出來，是因為要突出強調在市場經濟條件下，經營創新在企業實務中的重要性。相對而言，出版主體的經營創新有四個顯著特征：

1.“軟性”。出版主體的經營創新同常規經營相比，最大的區別在于這種創新主要融匯和體現在出版的素質、理念、戰略、策略等經營軟件中，成為資金、出版物原材料等經營硬件的靈魂，從而在市場中創造出常規經營所不可比擬的巨大價值。在極富創新性的出版產業中，理查德租金(指在市場經濟運行中形成的同政策性壟斷租金相對的超額利潤，)便是這種價值的表現形式之一。而缺乏創新的常規經

營在市場競爭中至多只會形成行業平均利潤，有的甚至虧損。對此．較早接受市場經濟洗禮的大學出版社便是一個很好的案例。在政策環境、出版資源、建社時間及市場化程度都大致相當的前提下．有的大學出版社年營業額高達幾個億，利潤幾千萬，而有的大學出版社年營業額僅幾百萬、幾十萬，獲利甚微，其中的奧妙就在于經營軟件的創新與否。

2.獨創性。出版主體經營創新的獨創性是指每一種成功的經營創新都是出版主體從市場實際出發，結合自身內部條件而量身定制的，極富個性。因此，出版主體的經營創新應是“八仙過海、各顯神通”，絕無固定的模式可循。而那種靠簡單的抄襲模仿、步他人后塵的做法是難有出路的。

3.戰略性。出版主體經營創新的戰略性體現在經營創新要解決的往往是影響決定出版主體生存與發展的關鍵性、全局性和方向性的戰略問題。這就要求經營者將主要精力放到經營的戰略問題上來，從根本、整體和長期的角度來從事經營創新工作，而不能陷入細枝末節的具體事物中，更不能搞短期行為，形成撿了芝麻、丟了西瓜的被動狀態。

4.系統性。系統的眼光和思維是認識和把握經營創新的本質內涵及實施步驟的關鍵?？梢哉J為，經營創新是出版主體通過對自身經營軟件的環環相扣，以及對出版經營要素的系統整合，來實現自身小系統完全適應市場大系統的過程。由此可見，“系統”的思維貫穿了經營創新的全過程。在當前出版業改革中．許多出版社想在市場經營上有所突破，但付諸行動后卻收效甚微，很大程度上是由于整體經營缺乏系統性所致。

二、出版主體經營創新的作用

1.經營創新是解決圖書市場難題的根本途徑

目前，我國圖書市場已出現了一些新特點。具體表現為：①市場消費缺少熱點，圖書訂貨批量小、品種多，退貨率高；圖書品種更新速度加快，市場周期縮短。②選題低水平重復，原創性作品缺乏，出版主體有效供給不足，產品結構過剩和失衡嚴重。③優勝劣汰機制開始發揮作用，馬太效應在出版業內顯現．出版主體出現兩極化，品牌企業市場優勢越來越大。有的出版社年銷售收入達到幾個億、利潤數千萬，而有的出版社年銷售收入卻在幾十萬左右徘徊不前。而在這些市場新特點的背后，隱藏著的是更為深層的問題，如出版業結構不合理，產業集中度偏低；地方保護主義和行政壟斷造成跨地區、跨部門兼并發展的壁壘過高；出版主體多種媒體綜合經營能力低，個性化程度不夠，重復行為過度等等。這些問題的實質是由兩類矛盾共同引起的，一是計劃經濟條件下的傳統思維及運作方式同市場經濟條件下的經營理念和經營方式之間的矛盾。二是常規經營同創新經營在素質、理念及策略上的矛盾。而這些矛盾都屬經營范疇而非管理范疇，只能通過經營創新有的放矢地加以解決。

2.經營創新是出版主體核心競爭力的主要源泉

出版主體的核心競爭力是指出版主體特有的經營化的知識體系以及由此而產生競爭優勢的資源整合能力。具體來說，它是出版主體對知識和資源等經營要素進行創造性流動組合后形成的獨特、持久和強大的市場競爭力。這種競爭力通過附著于各種不同載體表現為技術創新能力、品牌推廣能力、快速分銷能力、售后服務能力、廣告促銷能力、市場洞察能力，呈現出獨占性、不可替代性和難以模仿性，同時能使出版主體做到比競爭對手以更低成本和更快速度去抓住市場機會。由此可見，經營創新同核心競爭力之間存在極強的相關性。經營創新也是一種能力，是核心競爭力的最重要組成部分，而且核心競爭力的形成與發展也是經營創新的主要目的和重要結果。經營創新能力在不同的出版主體中或表現為對圖書較強的全程策劃能力，或表現為對某一出書領域的獨特敏感性，或表現為對某一層次讀者群體閱讀趣味的把握能力，或表現為卓越的組建作者隊伍的能力，或表現為獨特的圖書銷售方式和營銷能力。對此國內國際出版業都有較好的例子證明。

3.經營創新是我國出版業結構優化的重要途徑

出版業要提高效益，必須通過結構優化這條重要途徑做文章。從目前我國出版業的產業結構、地區結構、組織結構及產品結構來看，總體仍處于一種低級、不合理的狀態，其表現為：產業集中度偏低，出版企業規模小，生產能力分散，形成不了規模經濟效應；出版企業地域分布趨同性強，計劃色彩濃厚，低水平重復出版嚴重；書報刊等印刷型媒體的內部分離以及印刷型媒體與電視、廣播、電影、音像、電子等媒體分離，使得國內出版企業單一媒體現象嚴重，同國外大型出版集團跨媒體、多媒介的經營結構相距甚遠；行業系統封閉性強，地方保護主義和行政壟斷造成地區及部門間的行政壁壘過高，兼并機制受阻，使得出版企業“四跨”發展戰略(跨地區、跨行業、跨所有制、跨國)難以實現；傳統的編印發的組織管理結構仍未讓位于現代意義上的研發部、生產制作部和市場營銷部的組織經營結構；能夠從容面對市場挑戰的領導班子和復合型出版經營人才太少，合格優秀的策劃編輯群體和市場營銷人員在出版企業員工中所占比例過??；非競爭性的教材教輔品種占盈利性圖書品種的比例過大，原創性作品在新書品種中的比例過低，等等。因此．結構優化成為了出版業不容置疑且刻不容緩的大事。那么，怎樣實現出版業的結構優化呢?途徑有兩條，即行政途徑和市場途徑。根據我國出版業的實際情況，行政途徑在目前仍有必要，但從長遠看，市場途徑才是最重要的。也就是說，只有在市場激烈競爭中成長起來的優秀企業，才具備真正強大的實力去進行出版業結構的調整，而且只有通過這樣的市場調整，出版業結構才能真正實現經得起檢驗的高質量優化。

4.經營創新是中小出版社重要的生存發展之道

從世界各國看，中小出版社數量眾多。據有關資料統計，中小出版社在美國有1．3萬多家，在英國有6000多家，在德國有2000多家，在日本有2000多家，而在我國580多家出版社中，絕大多數也都屬于中小出版社。中小出版社在保證出版自由及保護文化多樣性方面發揮著重要作用。與此同時，由于數量眾多的中小出版社只能在大型出版集團分割余留下來的狹小有限的市場空間內生存與發展，從而使得中小出版社在圖書市場上的競爭十分激烈，特別是在眾多中小出版社結構趨同的情況下，其競爭更是過度。因此，中小出版社要在激烈的市場競爭中生存發展，更加取決于它們的經營創新水平。同大型出版集團相比，中小出版社在規模、實力上處于劣勢，但在對環境的敏感性、決策的及時性及行動的敏捷性上又明顯優于對方?；谧陨硖攸c，中小出版社只有尋找到一條適合自己而不同于大型出版集團的經營之道，才能求得生存與發展。一般而言，這條經營創新之道的指導思想應是先強后大，即中小出版社首先應在出版物內容經營與出版要素經營兩個層次上練好內功，做強自己。圍繞“專、新、特、精”四字開拓市場，圍繞“人才”要素來培育出版社的核心競爭力。只有在市場上樹立了品牌，形成了競爭優勢后，才能上升到資本經營層面上，進行兼并、收購和聯合，實現外延式的企業擴張之路。必須指出，面對并購，中小出版社有兩種成功的模式可以選擇：一是主動選擇能夠優勢互補的競爭對手加以并購，其中關鍵在于并購對象必須是“休克魚”而非“腐爛魚”。二是主動選擇實力強勁的競爭對手讓其并購自己。其中關鍵在于被兼并者必須打破“牌子”、“位子”、“面子”的傳統觀念。同時，中小出版社還應認識到，出版集團化是手段不是目的，況且國內外一些出版集團并購失敗的例子已說明出版主體規模擴張不一定有利于其市場競爭力的提高。因此，只能為生存和發展而參與并購，不能為并購而并購。

三、出版主體經營創新的路徑

出版主體經營創新必須經過一條環環相扣的路徑，即經營素質——經營理念——體制機制——經營策略，而缺乏和忽視此條路徑中的任何一個環節，都會造成經營創新的不暢及短路，從而導致經營創新的失敗。因此，出版主體必須對這條路徑中的四個環節依次有效地進行創新突破，才能順利實現經營創新。

1.經營素質創新

經營素質創新是經營創新的首要環節，它包括兩個方面的內容，即精神更新和知識更新。精神更新指出版主體有目的有計劃地對全體員工的精神狀態進行調整、引導、培育和強化，從而使之達到一種面對任何困難和挑戰，都能保持樂觀、積極、主動、實干的理想精神狀態。強化出版主體經營者在內的全體員工認知出版經營規律的智力因素和理想、意志、毅力、膽識、自信、興趣、情感、拼搏等非智力的情商因素。這種理想的精神狀態在整個企業表現為不滿現狀、不斷進取、敢冒風險、勇于開拓的創新精神。唯有通過精神創新，才能解決經營者的道德風險問題、全體員工的信仰危機問題以及企業持續發展的動力源泉問題。

知識更新包括幾個方面的內容，一是對經營活動中已有理論和知識的學習掌握；二是對自身所處的行業及自身經營實踐的經驗積累；三是將已有的經營理論與自身經營實踐相結合，在綜合的基礎上進行理論與知識的創新。對于從計劃經濟走向市場經濟的出版社而言，亟須學習市場經濟條件下出版經營的新知識、新理論、新規則及新方法。特別是對經營者來說，這是解決正確用權和科學決策的前提。

2.經營理念創新

經營理念創新是出版主體經營創新路徑上的第二個環節。經營理念包括兩個方面的內容，即經營觀念創新及經營思路創新。打破封閉保守、平均主義、小富即安、短期行為、諸侯經濟、雞頭文化等等落后的經營觀念；建立開放觀念、營銷觀念、成本觀念、經營觀念、人才觀念等。經營思路在出版主體經營中是一種方向性的戰略指導思想，經營思路決定了經營決策的方向和途徑，在出版主體經營思路中主要包括出版物經營思路和廣義資本經營思想。在出版物經營思路中，有高起點經營思路，一體化經營思路，多元化經營思路，組合出版資源制造優勢思路，制造細分市場上經營特色思路，“專、新、特、精”思路等等。在廣義資本經營思路中，有組股與上市思路，參股與控投思路，并購思路，產權置換思路，分立重組思路，公開拍賣思路，企業內部資產重組思路等等。對于這些思路出版主體都要借鑒和研究，同時更要從出版主體自身的實際與實踐出發，不斷開拓創新，做到從觀念找思路，從思路找出路。

3.體制機制創新

體制機制創新是出版主體經營創新路徑中的第三個重要環節．體制機制創新屬于企業制度創新的范疇?！捌髽I體制”指的是在一定的經濟體制下相應的企業制度，其關鍵在于產權是否清晰，企業內部是否制衡。在市場經濟條件下的出版業中，一個改革嚴重滯后，產權不明，政企不分，企業吃國家的大鍋飯，員工吃企業的大鍋飯，勞動、人事、分配制度仍帶有濃厚的計劃經濟色彩的出版主體，其員工的生產積極性是很難調動的，其經營者的創新動力是很難產生的。因此，出版主體的體制、機制必須進行創新設計和改進。在這方面，國內外許多行業都有許多成功的經驗及模式可供學習參考，在此不再贅述。

4.經營策略創新

經營策略是一種戰術性、方法性的點子，它圍繞“怎么干”(how)做文章，它是經營策劃的指導和前提。經營策劃是指對一定的經營策略作出具體的構思和設計，并形成系統而完整的方案的整個運籌工作，它是經營策略的具體運用。而經營創新是對若干創新性經營策略及其策劃進行判斷、綜合、比較、選擇，其實質是決策創新。由此可見，經營策略創新作為經營創新的最后一個環節，遵循著一條自然的、內在的邏輯關系，即經營策略創新——經營策劃創新——經營決策創新”。出版主體經營策略創新的內容主要包括出版主體市場競爭策略創新，出版物開發策略創新，融資策略創新，銷售策略創新等等。