當O2O遇上電視購物

文｜覃君軍　環球購物高級品牌經理

當O2O遇上電視購物

文｜覃君軍環球購物高級品牌經理

將服務類產品的線下體驗用聲色影像進行淋漓盡致的深度展現，電視購物能刺激更多消費產生，進而打造服務類產品的“爆款”。

幾年前，就“10年后電商能否占中國零售市場50％的份額”，王健林和馬云做了億元對賭。即便后來王健林表示打賭只是開個玩笑，至今仍有不少人對這一對賭津津樂道，劃線站隊。

今天，我們已很難清楚地區分線上和線下市場。比如，現在的年輕人看電影不再排隊買票，而是通過微信購買電影票，然后去電影院的自動取票機驗碼取票，再進入影院看電影，而為這張電影票支付的費用最后由微信平臺結算給院線。在整個過程中，是線上還是線下在發揮著價值？

毋庸置疑，未來屬于線上和線下的結合，這塊巨無霸蛋糕正散發著誘人的香味?，F在，越來越多的O2O項目前仆后繼，越來越多的商業公司積極推出O2O業務，連BAT也親自下場攪動，都想從這塊蛋糕中切下最大的一塊。

線上交易，線下體驗

之前，人們的交易方式大多是“一手交錢一手交貨（或者服務）”，交錢和交貨基本發生在同一個時空。而今天，互聯網尤其是移動互聯的快速發展和應用，演變出了新的交易方式：交錢和交貨被分離開來，兩者不一定在同一個時空發生。簡單來講，就是在線上交錢（交易）、在線下交貨（體驗）。O2O做的就是Online交易和Offline體驗這兩件事，歸根結底是為用戶體驗服務。

O2O所追求的用戶體驗，就是讓人們可以合理地越來越“懶”，能不親自動手就不親自動手：線上買衣服，多選幾個尺碼，快遞送到家再挨個試，不合身的當場退；肚子餓了不叫媽，要叫就叫“餓了么”；水電煤都交給了支付寶；出門前滴滴一下，不必再在路邊招手等車受盡冷風吹……所有這些衣食住行，都可以在線上完成交易，再到線下完成體驗。

讓人“懶上加懶”的電視購物

在中國，電視購物一直徘徊在主流和非主流之間。直到早期的電視直銷購物廣告（購買衛視頻道廣告時段投放的購物短片，也稱“衛購”）日益萎縮，正規購物頻道（依托于電視臺/電臺，由國家廣電總局批復開辦，全天播出購物節目，也稱“家庭購物”）漸漸興起，電視購物這種B2C業態，才慢慢回歸主流，其與生俱來的“懶人基因”也隨之放大。

經常網購的人都會有這樣的經驗：在網上買一件衣服，翻來

覆去地搜索和查看，幾個或者十幾個頁面不停切換對比，本以為最多二十分鐘就搞定的事，卻要花上兩三個小時甚至更多時間。

選擇太多的時候，往往無從選擇。電視購物把懶人變得更懶，就在于節省人們為做出選擇而花費的時間——通過電視購物所買到的商品是已經經過篩選的。這種篩選的背后，一是有眼光敏銳的商品采購人員或者專業買手在把關，二是購物頻道憑借長期積累的銷售數據和市場數據，可以基本判斷某款商品的生命周期。

于是，當電視購物從賣實物商品到賣生活服務，用高頻帶動低頻來切入O2O，也就是順利成章的事了。

用O2O連接客廳

客廳經濟正在升溫，客廳里的電視更是熱中之熱，大量的資源、熱錢涌入電視硬件及周邊設備、電視內容及原生IP。原本就是做客廳經濟這門視頻生意的電視購物，更有玩一把O2O的天然優勢。

電視的特性在于視聽，尤其是當屏幕越來越大、畫質越來越清晰，這種特性的優勢更是無與倫比。一般的O2O交易，Online的宣傳無法將Offline的服務無死角地介紹給顧客。比如，我們可以了解一個到家按摩服務的價格、時間等硬性標準，卻無法了解到匹配度和舒適度；我們可以了解一個旅游產品所住酒店的星級和所搭乘的航班號，卻無法了解行程的細節。

Online交易前，用戶對自己即將Offline體驗到的服務類產品不能做到完全的了解和體驗，電視購物彌補了這個遺憾——通過其制作的節目內容，在用戶Online交易之前，先把Offline體驗用聲色影像進行淋漓盡致的展現，真正意義上實現看到什么就能體驗什么，從而刺激更多消費產生。同時，經由專業采購人員和買手以及專業制作團隊篩選的商品，和海量的采購比起來，對“質”的把控更有保證，也在很大程度上避免了Offline體驗時售后環節可能存在的糾紛。

環球購物聯合中青旅推出的《中青旅·環球旅行家》購物欄目，就是這樣一個典型的電視購物O2O案例：中青旅的金牌旅游顧問和環球購物的節目組一起親赴精選的旅游產品行程，全程拍攝和講解如何在當地吃住購娛；觀眾先通過節目直接看到行程的真實體驗情況后，再在環球購物下單交易，之后再到線下報名出團。

對于旅游用戶來說，《中青旅·環球旅行家》簡直是個福音——不用再去網上反復比對各種旅游產品的差異，也不用花時間查詢攻略，更不用靠看圖片來腦補行程畫面。欄目推出后，相繼播出了夏威夷、馬爾代夫、新加坡、黑龍江-俄羅斯、韓國首爾、迪拜等旅游產品節目，線上全部熱賣，線下一片熱鬧。

讓用戶省心、省時間

當下，人們喜歡制造一些概念，因為資本和媒體都需要概念。被吹捧過很長時間的“互聯網思維”，今天看來仍舊飄忽；而在國外很少被談起的“O2O”，放在中國目前的大環境來看，倒也非常實在且深入人心。經過幾年的市場教育，線上交易、線下體驗的消費模式，已經廣泛為人們所接受。

經由網絡B2C或者C2C的O2O，無論是高頻還是低頻，無論是標準化還是差異化，如今仍處在燒錢補貼的混戰階段，有的活得精彩，有的一夜消失。但經由電視購物的O2O，卻還仍待開發。電視購物的這種“大屏視聽”特性，決定了實物或服務在進入這個渠道時，必須符合這一特性的要求。更重要的是，電視購物本身具備的強媒體屬性，能把一款商品直接推送給所有的觀眾，具有制造“爆款”的能力。

當O2O遇上電視購物，尤其是非標準化的服務產品，能真正幫助用戶省心、省時間。然而，服務產品要能適應電視購物帶來的規?；ū睿?，才有可能成功。

編輯：王文正wwz83@163.com