賀蘭山東麓葡萄酒休閑旅游開發探究
——基于全球化背景下

韓碩

（北方民族大學管理學院，銀川750021）

賀蘭山東麓葡萄酒休閑旅游開發探究
——基于全球化背景下

韓碩

（北方民族大學管理學院，銀川750021）

經濟社會的持續發展使人們生產生活方式發生了轉變，隨著消費能力的提高和人們對生活品質的追求，葡萄酒旅游(Wine tourism)因具有文化性、體驗性以及高產業性等特性作為一種新型的專項旅游產品走入了人們的視線之內。我國的葡萄酒旅游產業尚處于起步階段，我國東部葡萄酒產區有一定程度的發展，而西部產區葡萄酒旅游資源豐富，尤其是寧夏賀蘭山東麓地區，基本的旅游市場大體形成。筆者試圖在對葡萄酒休閑旅游基本概念進行分析的基礎上，概括賀蘭山東麓葡萄酒休閑旅游開發現狀，發現休閑旅游開發存在的問題，進而提出相應的解決對策。

賀蘭山東麓；葡萄酒休閑旅游；開發對策

葡萄酒旅游產生于20世紀50年代的法國，法國作為工業旅游的發祥地，開發較早的便是葡萄酒旅游，葡萄酒旅游是一種特色鮮明的專項旅游，集第一、二、三產業于一體，因為其巨大的經濟效益，受到了廣泛的關注，不少國家（尤其是歐美的一些國家）已經將葡萄酒旅游列入國家旅游發展戰略之一。值得一提的是，在國外，以澳大利亞為首在全國范圍推廣葡萄酒資源旅游研究已經非常成熟，且非常具有代表性，而國內的研究卻相對薄弱。葡萄酒旅游具有傳播文化、參與實踐、感悟體驗、提高品位等諸多優點，工業農業旅游產業三重性更是葡萄酒資源旅游的特點。國外葡萄酒資源旅游因為其不錯的成績取得了產業關聯集群發展，各方積極作為，政府、主管部門多方支持，設計開發，舉辦葡萄酒旅游節慶，購物消費等給中國的葡萄酒旅游帶來了許多寶貴經驗。

在此，通過調查國內葡萄酒旅游資源的發展現狀進行分析研究，了解了寧夏賀蘭山東麓地區的葡萄酒產業的實際狀況，經過縝密的思考，為寧夏葡萄酒旅游產品的開發和發展提供一些較為中肯的建議性和指導性意見。

一、全域化背景下的葡萄酒休閑旅游概述

（一）全域化概念

旅游產業的全域化可以看做是旅游產業全領域發展以及全地域發展的過程。結合旅游產業發展的實際，依照旅游產業的特殊性以及產業理論的一般原理，可以將旅游產業的全域化定義為：在市場作用和政府協調推進下，通過一系列措施使得旅游產業進一步突破從而實現全面發展的必然趨勢，是旅游產業發展到一定階段的產物。通過市場資源配置的基礎作用和各級政府的協調推進，旅游產業鏈條由某個環節向某個線形延伸，旅游產業因此可以實現從量變到質變的轉化，帶動自身領域的多元門類發展，把旅游產業價值由經濟價值轉變為經濟價值與精神價值共存，從而實現產業的社會、經濟、區域的全面發展，充分發揮旅游產業在滿足精神文化的前提下，加快發展方式轉變的促進作用加快經濟發展方式轉變中的促進作用，真正把某一特定區域打造成為旅游發展的重要基地和旅游產業發展的重要引擎。

實現旅游產業全域化的的主要途徑包括：一是產業鏈條從點到線延伸。旅游產品生產可以概括為提供旅游服務、傳播旅游信息以及制造旅游產品三個主要過程。旅游產業全域化發展，簡言之，就是要實現產業分工的專業化，不斷推進全產業鏈的綜合配套。二是從線到面的帶動產業。旅游產業已經不僅僅關于經濟的發展，文化、交通以及信息等要素在綜合國力的競爭中顯得格外重要，旅游產業越來越滲透到這些國民經濟產業部門，久而久之地形成了關聯度日益密切的龐大產業集群，旅游產業在這中間發揮巨大作用。全域化發展還要實現產業效應社會化，使得旅游業和相關產業形成全方位的聯系。三是產業領域從單一到多元發展。旅游產業涉及到各行各業，按照“一主多元”的發展思路，全域化發展必須以現有的葡萄酒產業為基礎，擴大葡萄酒行業領域的影響，增加覆蓋面，大力發展休閑旅游，實現產業結構的多元化。四是擴大產業的發展空間。全域化發展，應該做到在一定范圍內對布局進行統一的規劃，依據旅游資源分布，巧妙地實現產業面積的規?；?。五是從以經濟價值為主到精神價值同經濟價值并重轉化的產業價值。具備人文及經濟的雙重屬性的旅游產業，既提高人們的物質生活水平，又使人們學會享受生活，豐富人們日益增長的精神文化需求；既在旅游業中繁衍了大量的精神營養，又為自己的家園創造了豐富的物質財富；既使人們提升價值觀念、宣傳寶貴的傳統文化、遵守道德規范及行為準則，又轉變了思維方式，把精神元素灌輸到人們的形象和素質中，還積淀了巨大的文化含量及科技含量，為經濟發展增添了色彩。所以，全域化發展又多了一項名詞性解釋，即實現產業的全民化，讓全社會共享旅游產業的發展成果。

（二）葡萄酒休閑旅游概念

關于葡萄酒旅游(Wine Tourism)的相關研究起步于20世紀90的年代，隨后很多學者就葡萄酒旅游進行了或多或少的研究，但是因為葡萄酒旅游是一個新興產業，它的概念在這些研究文獻中并沒有形成一個統一的說法。西方學者用專用名詞去界定它，即WINE TOURISM，這樣的理解明確地體現出旅游者的體驗及動機。定義中涵蓋了葡萄酒旅游的一系列特點，包括美食、美酒和藝術，生活的聯系、教育成分、需求及供給、生活方式體驗，目的地形象地區提高社會文化修養及經濟價值的市場機會等。

認可度較高的是Hall等2000年提出的定義，就概念的應用來說，它通過兩個方面，對葡萄酒旅游的綜合特征進行了較為全面詳細的概括，即對旅游者來說，通過葡萄酒旅游能夠獲得對葡萄酒產地特征的了解以及品嘗葡萄酒的體驗，豐富旅游者的精神文化生活，增添樂趣；對旅游地來說，可以提供的各類葡萄博覽會、葡萄酒節、釀酒廠以及葡萄園四個方面的資源。我國的學者在國外學者提出的葡萄酒綜合性概念的基礎上也進行了相關的探索與思考，最早就是李世泰等在2005年研究山東煙臺葡萄酒旅游時，對葡萄酒旅游概念提出的首個本土化定義，包括購物、美食、休閑、健身、制酒、賞酒、品酒及游覽參觀酒廠周圍的葡萄園景點等，更包括了解產酒地區的生活及文化方式的一系列的體驗活動。

結合中國葡萄酒旅游的現狀特征，依照國內外不同研究對葡萄酒旅游下的定義，筆者給出的定義為：借助旅游中介和旅游地點等外部條件，以葡萄酒旅游資源及葡萄酒莊文化特色等內部條件為依托，以葡萄酒旅游地的旅游者作為主體，為滿足旅游者對葡萄酒旅游的多重需求而開展的集觀光、購物、美食、休閑、科研、教育、娛樂以及體驗等眾多項目為一體的特色旅游活動。具體來說，就是對葡萄酒產區及其各類葡萄酒制作地，如企業和莊園，進行有組織地參觀訪問，讓游客了解葡萄酒產地及其制作過程，通過鑒賞、品嘗以及觀察等透明手段使游客身臨其境，滿足游客好奇心和求知欲的目的，達到愉悅身心，開闊視野，豐富知識的優良效果，最終實現現環境效益、經濟效益、文化效益以及社會效益的統一。

二、賀蘭山東麓葡萄酒休閑旅游開發現狀

（一）賀蘭山東麓葡萄酒產業與旅游業結合現狀

我國在葡萄酒產業與旅游產業對接的互動融合發展方面仍處于起步階段。從我國的葡萄酒旅游發展來看，呈現了一直一來的中國特色，從九十年代開始，葡萄酒旅游才在我國逐漸出現，如煙臺在1992年建成張裕葡萄酒文化博物館，實現對外開放；七年以后，華夏長城葡萄酒工業園也開辟了葡萄酒之旅。

伴隨著現代特色農業的發展，國內在葡萄酒旅游的實踐方面，近年來很多國內比較著名的葡萄酒產區漸漸開始打造葡萄酒文化旅游，嘗試不同的道路探索，如秦皇島建葡萄酒休閑旅游產業；在中國的不少地區，例如：山東、河北、新疆、甘肅、寧夏等產區相繼開發了葡萄酒旅游產品，舉行了許多以葡萄酒為主題的節慶活動，獲得廣泛的關注。寧夏賀蘭山東麓玉泉營葡萄酒基地分別在2004年和2008年獲得國家級首批“全國工農業旅游示范點”和“國家AAA級旅游區”，并且于2011年寧夏舉辦了首屆葡萄酒博覽會(即以“酒之路”為主題賀蘭山東麓旅游文化節)。

寧夏賀蘭山東麓擁有著得天獨厚的地理、氣候和土壤優勢，成為國際廣泛認可的葡萄種植產地，有著“黃金地帶”、“中國的波爾多地區”的美譽，是釀酒葡萄最佳產區之一。2003年4月，寧夏賀蘭山東麓繼河北昌黎、山東煙臺之后第三個被國家批準為“中國葡萄酒原產地域保護區”(國家地理標志產品保護區)。寧夏在葡萄酒產業經濟中坐擁賀蘭山東麓190多萬畝世界少有的釀酒葡萄最佳種植區，墾區葡萄產業綜合實力躋身國內葡萄酒行業前十名，產品競爭獨具優勢，艷壓群芳，寧夏賀蘭山東麓葡萄產區釀酒地富饒的地理優勢和產業優勢為其莊園旅游的發展提供了不可多得的條件。目前，寧夏已有自主經營的葡萄莊園超過三十家，在葡萄基地已初步形成較具特色的莊園觀光旅游，主要形態有觀光、采摘、釀造體驗、文化欣賞等。截至2012年，寧夏已有葡萄基地51萬畝，其中釀酒葡萄基地占44萬畝，葡萄總產量10萬噸，已經形成了以青銅峽、銀川、農墾系統、紅寺堡區四大葡萄產區的賀蘭山東麓釀酒葡萄初步產業帶。

2011年7月19日，《中國(寧夏)賀蘭山東麓葡萄文化長廊發展總體規劃》匯報會議強調，要把發展賀蘭山東麓葡萄酒莊產業和保護環境、生態治理、防沙治沙等措施有機結合起來，重點突出特色優勢，形成不同檔次、不同特色、不同風格、不同形態、大小結合的酒莊群，形成集種植、釀造、銷售于一體的葡萄酒產業鏈，集中打造葡萄酒品牌，更大地帶動區域內旅游、休閑、觀光、鑒賞葡萄酒文化等多元化產業發展，力爭推進賀蘭山東麓葡萄酒走向全國、走向世界。

2011年7月30日，寧夏銀川市人民政府在舉辦了“2011首屆銀川國際葡萄酒博覽會暨賀蘭山東麓‘酒之路’旅游文化節”。此次旅游文化節的成功舉辦，促進了賀蘭山東麓地區葡萄酒產業發展，推動葡萄酒文化傳播，提升了寧夏回族自治區葡萄酒品牌影響力，增進了寧夏葡萄酒企業與國內外相似企業間的交流合作發展。在原有葡萄酒莊園旅游資料的基礎上不斷創新，借助2011年首屆銀川國際葡萄酒博覽會暨賀蘭山東麓“酒之路”旅游文化節又新增了葡萄酒旅游線路和旅游景點。

（二）賀蘭山東麓葡萄酒休閑旅游開發中存在的主要問題

1.營銷宣傳的缺乏和單一

賀蘭山東麓葡萄酒的宣傳手段單一，難以吸引游客，再加上缺乏經驗的文化營銷，影響了信息的傳遞速度和傳播范圍。要使其長期的發展，還應努力創新，抓住機遇，利用網絡資源和信息資源，大力宣傳產品開展網上營銷，在網絡上樹立自己的獨特形象，吸引更多的顧客和旅游者。運用多國語言進行宣傳也是有效的手段之一，可以把旅游區資料作為小冊子、戶外廣告和雜志，也可拍攝成視頻介紹美麗風光和民俗風情吸引游客，或者邀請電視劇電影來此拍攝，使得促銷和宣傳呈現多方位、立體化的趨勢。

2.硬件設施相對薄弱

賀蘭山周圍的硬件設施不足，主要集中于首府銀川市，旅游景區的相關配套設施都不足，條件相對薄弱，景區之間的協助發展較少，旅游線路不貫通，拉低了旅游帶來的經濟效益，阻礙了經典吸引力。缺乏大規模的餐飲、住宿、娛樂等配套措施，難以集中游客。因此串聯各旅游景點和增加基礎設施顯得尤為重要。各旅游景點加強合作，不僅可以帶來經濟的快速增長，還有利于建設地方和諧。

3.文化推廣做的不到位

當代的綜合實力競爭，不僅僅是經濟實力的競爭，更是文化實力的競爭。挖掘地區的文化，采集當地風俗民情，把當地的優秀文化與葡萄酒聯系起來，把葡萄酒涉及到養生文化、食物文化、傳統節日等方面的進行詳細了解和宣傳，借鑒國外成熟葡萄酒產業的發展，把酒杯的選擇酒的貯藏、酒與養生等各個方面的優秀成果，運用到自己葡萄酒的制作和宣傳，同時也可以從中國的制酒甚至茶道中吸取精華，研發出獨具賀蘭山特色的葡萄酒，探索出新型的運作模式，使其成為遠揚國際的葡萄酒品牌。

4.缺乏有效合理的開發模式

目前，賀蘭山東麓各個葡萄酒莊園及種植產區仍然保持著傳統的模式，生產模式“小”“短”“粗”，缺乏創新意識，跟不上時代的腳步，容易被淘汰和淡忘，缺乏有效合理的開發模式路徑，產業鏈短、景點規模小、經營管理粗放，不足吸引顧客，為了改善這些問題應創新開發出系統化、規?；?、精細化的葡萄酒旅游。

5.各景區缺乏合作意識

賀蘭山東麓旅游資源豐富，很多景點在全國獨樹一幟，影響重大，但眾多旅游景點由于隸屬關系各不相同，在發展規劃上缺乏統一定位，資源整合不夠，各景點各自為政，出現重復營銷、同質開發等問題，浪費了許多資源。

寧夏賀蘭山東麓葡萄產區釀酒基地得天獨厚的地理優勢和產業優勢為葡萄酒旅游的發展提供了條件。但隨著寧夏賀蘭山東麓葡萄酒旅游初步的發展其產生的問題也不容小覷，為了解決這些問題同時也可以更好地發展葡萄酒旅游產業，我們應尋找出適合寧夏賀蘭山東麓葡萄酒旅游發展的解決方案，從而更好地打造寧夏賀蘭山東麓葡萄酒旅游品牌，力爭賀蘭山東麓葡萄酒旅游走向全國、走向世界。

三、賀蘭山東麓葡萄酒休閑旅游開發對策

（一）賀蘭山東麓葡萄酒休閑旅游市場分析與定位

寧夏將在“十二五”規劃期間，把優質釀酒產業和葡萄種植排在13個農業特色優勢產業中的首位，并強化龍頭和品牌帶動作用，突出抓好優質釀酒產業集聚升級，進一步推進產業區域化布局。制定了《關于促進葡萄產業發展的實施意見》，將葡萄產業確定為寧夏農業發展的優勢特色產業，列入了農業產業化發展綱要。2015年，通過產業扶持政策和葡萄種植補助政策，在賀蘭山東麓地區建成集科研開發、葡萄酒文化展示、休閑娛樂、生態觀光旅游為一體的葡萄酒莊園100家左右，大力發展葡萄基地、原酒加工與酒莊建設，推進產業一體化布局與結構升級，逐步實現寧夏產業資源優勢向競爭優勢的轉化，把葡萄種植與釀酒產業培育成為寧夏支柱產業和特色優勢產業，逐步形成中國最具發展潛力的優質葡萄種植、葡萄酒釀造、葡萄酒文化旅游集群經濟帶。

（二）賀蘭山東麓葡萄酒休閑旅游開發策略

1.大力宣傳，將葡萄酒與中國特色文化相結合，大力發展葡萄酒旅游業

任何產品的價值最終都要通過市場來體現，開發產業鏈式的旅游產品，形成葡萄酒科技、生態、體驗、節慶、文化旅游產品。集合產區的概念，進行產區形象定位，致力于產區整體形象及葡萄酒旅游品牌的宣傳和推廣?；蚪ㄔO具有葡萄產業延伸的葡萄酒莊、酒堡、作坊、葡萄酒博物館、葡萄酒主題文化公園、葡萄文化產業創意設計園；或舉辦國際葡萄文化節、國際葡萄酒學術會議等，都能推廣和傳播葡萄酒文化，開發以葡萄和葡萄酒為主線的旅游產品，形成具備地葡萄酒文化氛圍，健全葡萄酒旅游市場。

2.積極發揮葡萄酒生產中企業的作用，借助葡萄酒文化傳播平臺，大力發展葡萄酒旅游

西方的葡萄酒旅游模式比較統一，葡萄酒產品、目的地吸引力、文化產品都有著核心的地位，它們共同構成了葡萄酒旅游目的地的吸引力。通過主題文化的分配，可以分為地域、體驗項目進行主題化設計，對葡萄酒文化進行包裝，是它吸引眼球，贏得關注，始終貫徹體驗旅游這一理論指導項目的策劃和產品的建設。賀蘭山東麓地區有著賀蘭山葡萄酒、西夏王葡萄酒、御馬葡萄酒等眾多葡萄釀酒企業，也有寧夏農林科學院、林業研究所、寧夏大學、北方民族大學、寧夏生態工程學校等高校從事葡萄酒專業教育的教育科研機構，積極發揮葡萄酒生產企業的作用，挖掘生產葡萄酒生產工藝、釀酒設施設備和企業文化等資源，同時又能把葡萄的種植與葡萄酒的生產、加工、銷售與區域特色旅游資源開發相結合，開發具有濃郁民族特色的葡萄文化旅游項目，促進地方經濟的發展?？梢源偈官R蘭山東麓地區的葡萄酒旅游發展的新突破，并可作為葡萄與葡萄酒產業的“新的經濟增長點”。

3.依托賀蘭山東麓地域特點及優勢資源，著力培育葡萄種植及加工產業集群，大力發展葡萄酒旅游

開發葡萄酒旅游業首先要對“葡萄酒旅游業”的形成和演進規律有充分的感悟和理解。理想的區位條件是指旅游吸引物臨近主要交通線、交通口岸、中心城市或者與周邊其他重點景區聯系緊密。寧夏作為經濟欠發達地區，依托賀蘭山東麓地域特點及優勢資源，強力推進沿黃城市帶葡萄產業集群發展，著力培育葡萄種植及加工產業集群，能推動區域經濟的健康、持續和快速發展，伴隨著人們工作節奏加快、轉變生活消費方式和對觀光旅游的需求不斷增加，作為與葡萄種植、采摘和體驗葡萄酒加工的旅游項目將有極大地發展潛力。

四、結語

經濟發展的迅速和注重健康生活方式觀念的推廣，都將有力地促進葡萄酒產品的消費，追求高品位的精神生活和閑淡的心境的旅游受到人們的青睞。葡萄酒旅游作為一種新的消費方式，不僅需要各類型的葡萄酒文化產品，更需要葡萄酒文化內涵的滲透和擴張。產業中如改善基礎設施，突出宣傳主題，樹立品牌優勢等等問題都應有度。只有這樣，才能運用賀蘭山東麓地區的旅游資源，推動自治區的葡萄酒休閑旅游事業大發展。

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［責任編輯：高 瑞］

F590

A

1005-913X（2015）03-0204-03

2015-01-16

寧夏回族自治區銀川市北方民族大學國家級大學生創新創業訓練計劃項目資助

韓 碩(1992-)，男，天津人，本科學生，研究方向：旅游經濟。