建筑企業品牌管理的組織與流程分析

李俊萍

（鄭州市公路工程公司，鄭州450000）

建筑企業品牌管理的組織與流程分析

李俊萍

（鄭州市公路工程公司，鄭州450000）

隨著社會主義市場經濟的不斷發展，我國建筑企業發展也取得了不錯的成績。品牌管理作為建筑企業經營管理的重要組成部分，是其管理的一項重要內容。企業管理中必須充分了解品牌管理的重要性，并在此基礎上建立與完善建筑企業品牌管理的組織模式，根據本企業的實際情況，制定科學有效的流程模式管理措施，才能為建筑企業的可持續發展提供強有力的保障。

建筑企業；品牌管理；組織模式；流程模式

自2001年我國加入WTO后，經濟全球化發展不斷深入。面對市場競爭的日趨激烈，建筑企業為適應市場發展需求，必須選用新型企業管理模式，才能提升自身市場競爭力。作為一種科學有效的管理模式，品牌管理可以為建筑企業經營管理模式的改革及核心競爭力的提升提供強有力的保障。品牌管理主要分為品牌戰略與品牌實施兩大類，品牌管理組織與流程模式作為建筑企業品牌管理實施的主要內容，在整個管理過程中，應根據企業的實際發展狀況，選擇與之相適應的品牌管理組織、流程模式，建立完善的建筑企業品牌管理整體框架體系，并深入研究品牌管理運行機制，只有這樣才能提升企業市場競爭力，為企業的長遠發展提供可靠的保障。

一、建筑企業品牌管理的概況

品牌管理（Brand Management）品牌的確定與管理在利用品牌突出自我特點這一市場營銷手段來影響消費者購買決定之前。根據奧美定義，作為一種錯綜復雜的象征，品牌是消費者對一個商品產生的主觀印象，促使在商品選擇中消費者對其具有購買偏好。對于建筑企業，一定程度上品牌內涵可以對企業文化進行充分反映。由此可見，對建筑企業管理來說，品牌不僅可以為對外銷售提供便利，還是對內管理的道德力量。在企業經營管理中，品牌可以將消費者重復購買的欲望喚醒，是消費市場的主要動力。

自上20世紀90年代，我國政府與企業對品牌建設與發展的重視程度越來越高，中國逐漸步入品牌競爭的時代。在市場份額占有率分配中市場內具有較高競爭力的品牌將占據越來越多的市場份額。據相關數據分析，全球知名品牌占總品牌數量的3%以下，市場占有率為40%，市場銷售額為50%。建筑工程事業作為國民經濟發展的主要組成部分，其企業品牌管理水平的高低將直接影響到市場經濟的發展。2005年中國承包商前10強總承包項目的營業額總數為4 800.45億元，與全國建筑業總產值相比，其比率為17.3%。由此可見，建筑行業從市場占有率方面來看并沒有形成強勢品牌戰略?，F階段，我國建筑企業品牌管理研究還處于初期階段，并沒有做出更為深入的研究。為此相關部門與企業必須加大品牌管理的力度，規范管理流程，建立科學、合理的品牌管理組織，為企業發展提供強有力的保障。

二、建筑企業品牌組織管理模式的建立與完善

（一）建筑企業品牌組織模式的建立

隨著社會經濟體制的逐漸完善，其發展趨勢也愈加多樣化，促使建筑企業內部環境也發生了極大的改變。為適應時代的發展需求及響應國家的相關政策，建筑企業品牌管理必須重視組織管理模式的建立，只有這樣才能實現企業發展的戰略目標。作為企業分析、計劃、組織、協調和品牌經營等有關活動運行中的制度安排，品牌管理組織可以將企業在品牌運行管理中內部各個部門之間的職責進行充分反映。目前職能管理制與品牌經理制是企業品牌管理組織的主要形式。自20世紀20年代到50年代，品牌職能管理制在西方國家得到了廣泛地應用，現階段大部分企業還在應用這種管理制度。在這兩種品牌組織管理模式中都存在一定的缺陷，遵循建筑企業特性，應按照企業自身發展情況，建立一種符合企業發展的品牌管理組織模式。目前建筑企業普遍選用在品牌經理制的基礎上，建立企業最高決策機構的戰略性、多層次的品牌管理組織機構，這種管理組織模式對企業品牌管理工程的順利開展十分有利。如圖1所示，建筑企業品牌管理組織結構應結合現代企業治理結構，由決策層與執行層構建品牌管理組織機構。品牌管理決策層應由企業成立的品牌管理委員會擔任，應遵循企業發展規劃進行品牌中、長期發展戰略目標，這也是品牌管理決策層的主要職責。在市場競爭環境下，按照企業發展狀況對其整體品牌形象進行準確定位，并進行品牌管理工作程序及制度的制定。由品牌經理構成建筑企業品牌管理組織機構的執行層，策劃、執行品牌相關活動是執行層的主要職稱。

圖1 建筑企業品牌管理組織結構圖

（二）建筑企業品牌組織模式的完善

1.品牌戰略前期決策

現階段遵循我國建筑企業發展具體情況，主要分為以下幾類：綜合實力雄厚及市場占有份額較多的國有大型建筑企業；第二種為具有較強的綜合實力或某個專業能力較強的大、中型建筑企業；最后一種為地方性規模較小的建筑企業。在企業品牌管理中，無論規模大小都可以實施品牌管理，從目前現狀來看，大、中型企業是品牌戰略實施的主要類型。在建立建筑企業品牌管理組織模式中，應充分考慮企業以下幾個方面：首先，企業的財務狀況，包含流動資金、固定資產、機械設備等。其次，企業的技術支持，包含施工技術人員、技術方式、科技組織等。再次，組織管理，包含管理方式與內部人員管理等。最后，員工素質，包含專業素質、文化素質、職業道德等。這些因素對企業品牌管理組織模式的建立與完善，都具有重要的影響作用。在建立品牌管理組織模式過程中，企業必須以品牌經理制為基礎，對不同工程項目中企業品牌管理工作的具體實施進行指導。

2.品牌定位和識別

品牌定位是指建筑企業在市場定位和產品定位的基礎上，對企業的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。利用建筑企業品牌定位，可以將特定信息明確地傳遞給消費者，并進行品牌形象的良好確立。在品牌定位中品牌識別作為基礎內容，可以提高品牌的針對性與可控性。為進一步完善企業的品牌識別環節，建筑企業可以采用DFA法來進行企業品牌設計特征元素的提取，進而建立一個企業品牌識別系統。

三、建筑企業品牌管理流程模式

流程就是一組將輸入轉化為輸出的活動進程。邁格爾·哈默認為，“流程是一組能夠一起為客戶創造價值的相互關聯的活動進程?！睆牧鞒探嵌葋砜?，流程管理是對流程是否增值進行關注的一套管理體系。品牌管理流程科學性、合理性是確保品牌管理工作有序開展的重要保障。品牌戰略制定、品牌要素設計、品牌傳播推廣、品牌維護及品牌延伸是建筑企業品牌管理的主要組成部分，如圖2所示。

F407.9

A

1005-913X（2015）03-0152-01

2014-12-26

李俊萍(1976-)，女，鄭州人，經濟師，會計師，研究方向：建筑經濟。