儒學視野中的公共關系

解光宇，張 娜

一、儒家的人本論與公共關系的人本管理

人性假設是管理理論探討的一個重點。任何一種管理理論都有著自己的人性假設前提。

“性善論”和“性惡論”是儒家人性觀的兩大代表。孟子主張“性善論”，荀子持“性惡論”。盡管孟子和荀子對人性所做的假設不同，但兩人都把管理活動建立在道德判斷和道德教化的基礎之上，目的都在于揚善去惡，這就把管理當做塑造人性、成圣成仁的過程。所以，儒家人性論的最大特點在于人性可塑。管理不僅是對人性的適應過程，而且是對人性的塑造過程。只不過在人性塑造的途徑上，孟子以“存心養性”來保存善性，荀子則以“化性起偽”來塑造人性，導人為善。

如何認識人性，在某種程度上決定著管理哲學的基本模式。儒家對人性的探索，目的是建立一個適合人性的管理模式?！叭诵钥伤苷摗北砻魅寮夜芾碚軐W的根本特征是以人為本，管理是成就人的道德善性并推進社會和諧發展的實踐過程。

儒家人本思想的哲學根據是“仁”。這表明儒家實際上是將人以及人與人之間的關系作為管理思想的出發點?！叭省钡膬群恰皭廴恕?。關于管理者如何愛人，一是“己欲立而立人，己欲達而達人”(《論語·雍也》)，即為忠;二是“己所不欲，勿施于人”(《論語·衛靈公》)，即為恕，即謂忠恕之道?！叭省卑斯芾碚吲c被管理者之間關系的基本準則，可用來調節人與人之間的關系?？鬃右蠊芾碚咭匀藶楸?，關心人、愛護人、重視人的價值，然后進一步對被管理者“富之”“教之”“修己以安人”“修己以安百姓”(《論語·憲問》)?？梢钥闯?，孔子構建了以人為本的仁學體系，是將管理活動視為己立、己達，進而立人、達人的活動過程來加以闡釋的?？鬃拥倪@種思想，把人作為管理的主要對象，確立了人在管理活動中的中心地位，要求一切管理活動都圍繞著“安人”和“安百姓”來展開。

孟子的“貴人”思想主要表現在將孔子的“仁”從道德倫理范疇發展為較系統的仁政學說，并運用到國家治理領域，為從政者從事管理活動提供了具有民本特色的管理理念?！叭室舱?，人也”(《孟子·盡心下》)，孟子認為“仁”是人之為人的本質。孟子在管理活動中尤其重視“民”的重要性，他更側重于“以民為本”。首先，要關注民心的向背?！暗锰煜掠械?，得其民，斯得天下矣;得其民有道，得其心，斯得民矣”(《孟子·離婁上》)。其次，要擺正君民關系?！懊駷橘F，社稷次之，君為輕”(《孟子·盡心下》)，即“民貴君輕，民為邦本”。這一“民本”思想可以說是孟子管理思想的出發點。最后，君主要站在愛民的立場上，制定符合民眾利益的政策，薄其賦斂，減輕民眾負擔，使之安居樂業。

從以上分析可以看出，儒家管理哲學以“人性”為起點，在管理過程中立足于人，最后的落腳點仍為人，即“安人”的管理目的。儒家管理哲學作為修己安人的歷程，體現的是生生不息的仁德。儒家高揚人本主義精神，把管理活動看成是塑造人的善性過程，始終堅持以人為本，把人放在中心地位，關注人民的利益和需求。即“文武之政，布在方策。其人存，則其政舉;其人亡，則其政息”(《禮記·中庸》)。簡言之，為政在人。儒家的上述思想，對于公共關系學的研究具有重要的借鑒意義。

公共關系學作為一門管理科學，最突出的一個特點就是強調人本化，把企業的成長和員工的成長看得同等重要。知識經濟已經成為21世紀的主導型經濟。在知識經濟社會，管理的本質就在于處理好人與人之間的關系。

人本管理，不同于“見物不見人”或者把人作為工具手段的傳統管理模式，而是以人為中心，突出人在管理中的地位。它強調“人是目的”，主張把人看成一切管理活動的出發點和歸宿點，在管理過程中要尊重人，發揮人的潛能，實現人的價值。

公共關系理論的演變經過了艾維·李的“公眾必須被告知”，伯納斯的“投公眾所好”，以及格魯尼格的“雙向對稱傳播”等階段，反映了公眾的地位不斷提升，也就是人的地位在公關活動中不斷上升。由此可見，實行人本化管理是公共關系發展的必然趨勢。一個組織的內部管理或外部交往，如果不能順應“以人為本”的時代潮流，就難以達到預期的目標。以人為本觀念的確立，能夠為公共關系營造良好的文化心理環境。

儒家建立了以人為本的管理模式，形成了“道之以德”的管理手段，確立了“富國安民”的管理目標，對管理理論作出了重大的貢獻。儒學的人本思想不僅與現代公共關系的精神并行不悖，而且儒學的“仁者愛人”“民惟邦本”“安人”等人本思想，對于深化公共關系的人本管理具有重要的作用。

儒家人本論對公共關系人本管理有哪些啟示呢?

(一)儒家人本論與內部公共關系管理

組織內部良好的公共關系管理，能夠為組織創造一個團結、和諧的氛圍，調動組織成員的積極性、主動性和創造性，增強組織內部的凝聚力。內部公眾是組織的主體，更是組織的主人，是“全員公關”的基礎，對外直接代表著組織的形象。此外，良好的員工關系，是組織開展其他方面的公共關系必須具有的保證，只有做到“內求團結”才能真正做到“外求發展”。

首先，組織要以仁愛之心對待員工，著力突出人的地位?！皭廴恕笔枪芾碚邚氖鹿芾砘顒拥某霭l點和落腳點。組織首先要樹立人本觀念，了解員工，承認和尊重員工的個人價值，真誠地對待他們。不把員工看成是抽象的、毫無區別的集體成員，而把他們看成一個個獨一無二的個體。以人為本中的“本”，實際就是哲學意義上的“本位、根本、目的”的意思。構建以人為本的管理模式，首先應尊重員工的個性和獨立人格，突出員工在組織活動的中心地位，重視人文管理手段的運用，把重視人、關心人、塑造人作為組織發展的永恒主題，以儒家獨具特色的“道之以德”的管理方法來管理員工，培養員工內在的道德感和責任感。

其次，依照德才兼備的標準，注重開發人力資源。儒家十分重視對人才的選拔和任用，并建立了一套完善的人才管理體系?！叭稳宋ㄙt”是用人之道的核心思想，而“賢”的標準就是德才兼備。儒家主張用教育的方法來培養人才，同時用開闊的胸襟兼容并蓄，廣納人才。組織要建立一套發揮各級人員積極性、創造性的體制，大力培訓職工，重用人才，開發其潛力。只有這樣，組織的發展才能擁有不竭的動力源泉。

此外，組織也可通過完善內部溝通網絡，營造組織的和諧氛圍，培養員工對組織的認同感和歸屬感，著力培育企業文化，創造充滿人情味的內部環境。這種“人情味”的管理是儒家式管理的一大特色。

(二)儒家人本論與外部公共關系管理

組織外部環境的良好公共關系，不僅可以在公眾中樹立起組織的良好形象，使組織對公眾產生巨大的吸引力，而且還能產生強大的輻射力，有力地促進組織與社會公眾開展廣泛而深入的橫向合作。外部公眾是組織的外部輿論環境，是組織實際形象的評價者。組織自身目標最終實現與否，直接取決于它與外部公眾的關系。

在處理外部公眾關系的時候，一方面，“己所不欲，勿施于人”(《論語·衛靈公》)，按規范運用“利他原則”。組織在開展活動時，要懂得站在外部公眾的立場上考慮問題，把公眾的需求放在第一位。這主要包括滿足公眾知曉心理需求，力爭做到“百問不厭，有問必答”;尊重公眾獨立自主的人格需求，以禮待人，一視同仁;虛心征求公眾意見，尊重公眾選擇和風俗習慣;滿足公眾不斷轉移、升華的精神需求，針對性地采取適宜的方式來理解、支持與合作，力求為公眾提供一流的服務。

另一方面，借助“人和”的理念，協調人際關系，以達到組織與各類外部公眾的關系和諧。外部公眾分布廣泛，構成復雜，包括社區公眾、新聞界公眾、政府公眾、顧客公眾等。各類外部公眾都與組織有利益關聯，組織必須分別滿足各類公眾的利益要求，才能得到他們的支持和合作，從而更好地生存和發展?！昂汀币笞⒅孛芨鞣降膶α⒔y一?？鬃犹岢觥熬雍投煌?，小人同而不和”(《論語·子路》)。組織與公眾之間盡管有這樣那樣的利益訴求，但雙方可以追求關系之“和”，在互惠互利中協調處理，以達到互惠雙贏?！岸Y之用，和為貴”思想，把公關主體與客體雙方關系建立在對立統一關系的辯證基礎之上，追求“人和”，進而實現組織的目標。

即是說，良好的公共關系是從處理組織與公眾之間的關系開始的，既要在組織內部實現人本管理，又要關注外部公眾的切身利益，把公眾的需求放在重要位置，圍繞著人來開展公關活動。這些都說明公共關系與儒家“以人為本”是一致的，即把人本主義作為理論基礎。抓住了人的因素，也就抓住了公共關系的本質。

二、儒家的義利觀與公共關系的社會責任

義利觀是儒學的價值觀。孟子說:“義，人之正路也?！?《孟子·離婁上》)“義”即道義、公正和正義;“利”則是指物質價值，如社會財富、地位等。義與利的關系相當于道德價值和物質價值的關系。長期以來，不少人認為先秦儒家義利觀的核心是“重義輕利”“尚義排利”，這實際上是對義利觀的誤解，因為孔孟都曾肯定求“利”的合理性。

孔子說:“富與貴，是人之所欲也;不以其道得之，不處也。貧與賤，是人之所惡也;不以其道得之，不去也?！?《論語·里仁》)孔子承認人有追求富貴的本能，追求一己之私是人的天性，這是正常和正當的要求。孟子也十分強調人們對物質利益的追求:“無恒產而有恒心者，惟士為能。若民則無恒產，因無恒心。茍無恒心，放辟邪侈，無不為己?！?《孟子·梁惠王上》)可見，沒有“恒產”的民眾，生活得不到一定保障，是不會追求所謂的“義”的。故孟子提出了“制民之產”的思想:“是故明君制民之產，必使仰足以事父母，俯足以畜妻子，樂歲終身飽，兇年免于死亡;然后驅而之善，故民之從之也輕?！?《孟子·梁惠王上》)孟子認為，“制民之產”是“仁政”的開端，“明君”關心人民物質利益，采取“利”民政策，其統治就有了堅實的基礎。由此可見，孔子和孟子都肯定了“利”的價值，肯定追求“利”的合理性，都主張治理國家要“富民”，讓民眾得到利益。

在涉及統治者處理“義”和“利”的關系時，孟子提出了“先義后利”“見利思義”。在“孟子見梁惠王”篇章中，當梁惠王問他“何以利吾國”時，孟子直言“先義后利”方是治國之本。因為他認識到動輒言利勢必造成“上下征利而國?！钡慕Y果。孟子告誡人們，在一個無序、混亂的社會中，首先應該想到的不是如何追求利，而是如何建立公正的秩序，建立人與人之間的和諧關系。故只有“先義后利”一個國家才會有良好的社會秩序，統治者也才能因此得到好處。荀子也主張“先義后利”“以義制利”。他說:“先義而后利者榮，先利而后義者辱?！?《荀子·榮辱》)他主張功利的獲得以“義”為前提，“正利而為謂之事，正義而為謂之行?！?《荀子·正名》)“見利思義”指在面對利益時，要首先考慮這種利益的獲得是否符合道義。這就牽涉到面臨義利抉擇時的價值判斷問題?！耙娎剂x，見危授命，久要不忘平生之言，亦可以為成人矣?！?《論語·憲問》)孔子把“見利思義”作為衡量品德高尚的人的一條重要標準?！安涣x且富且貴，于我如浮云?！?《論語·述而》)儒家堅決不獲取違背社會道義的財富，堅持君子愛財，取之有道，不能見利忘義。孟子也認為“非其義也，非其道也，祿之以天下，弗顧也”(《孟子·萬章上》)。

義和利實際上是統一的，儒家的價值取向是“義利合一”“重利尚義”。無“利”，人類將無法生存;無“義”，社會將變得無序。從人的生存上講，人是先利后義，利是物質基礎，先要滿足物質生活，然后才能追求道德倫理生活。但從人之為人、生命的本質意義上來講，當利和義發生不可調和的沖突時，應把義置于物質利益之上，這樣才能顯現出人之為人的價值和尊嚴。

而儒家的這種義利合一觀體現在管理活動中就是“義以生利”?？鬃釉f:“禮以行義，義以生利，利以平民，政之大節也?！?《左傳·成公二年》)所謂“義以生利”的管理活動，就是精神價值創造物質價值、精神價值制約物質價值的過程。管理者的職責就在于循禮而行義。只有行義，才能創造出物質文明，從而滿足人民的需要，這也是為政的真諦。

儒家的義利觀與公共關系關于社會責任的理論是共通的。近年來，關于公共關系社會責任的研究越來越多。公共關系學認為，公共關系作為一種管理哲學，在其所有政策與行動上，都應以公眾利益為前提。也就是說，在現代經濟活動中，社會組織要承擔起更多的社會責任，朝著“義”的方向發展，更多關注公眾的利益，不能僅僅追求組織之“利”。

一般而言，企業應負擔的社會責任有兩種:一種是企業本身運作所產生的問題，對于這些問題企業責無旁貸地需要負責，如排放的廢氣、廢水造成的環境污染問題;另一種社會責任是與企業本身沒有直接的關系，如社會公益、慈善活動等。如果企業主動協助解決這些問題，將有助于品牌塑造，提供企業進一步發展的機會。

社會責任是公共關系的倫理基礎，社會責任導向與現代公共關系的發展幾乎是同步的?，F代公共關系的產生喚醒了組織的社會責任感，公共關系理論不斷朝著倫理化方向發展。公眾不僅要求組織能提供多樣化、個性化的產品和服務，而且要求組織擔當起維護公眾利益、保護生態環境、參與公益事業、提升社會文明等多重社會責任。

可以說，現代公共關系的社會責任理念與儒家義利觀有較強的關聯性。儒家義利觀的實質，是強調在謀取利益和倫理行為之間尋找恰當的平衡，也為公共關系承擔社會責任的道德合理性和知識合法性提供了本土化的哲學依據。同時，儒家義利觀對公共關系的責任精神也起著積極塑造作用。

(一)“先義后利”有助于促進組織樹立責任意識

孔子曾說過，“放于利而行，多怨”(《論語·述而》)。孟子之所以主張“先義后利”，正是認識到過分追求“利”而忽略“義”必將引起秩序的紊亂，最終導致自身利益受損?？酌稀跋攘x后利”的義利觀運用到公共關系的社會責任方面，就是要求社會組織樹立責任意識，從長遠戰略的高度摒棄急功近利的短視行為，真正認識到公共利益的重要性，為了組織的長遠利益而承擔一定的社會責任。

組織和公眾之間關系的發展，是組織行為對公眾負責任的結果。當公共關系實踐不倫理、不負責任時，公共關系就會變成操縱和欺騙。組織公共關系如果違背社會和公眾利益，成為組織唯利是圖的工具，則會被大眾唾棄?，F代社會信息流通無阻，一個以欺騙和蒙混公眾來獲取利益的組織，終究會讓自身名譽蒙羞。如今社會頻頻爆發的公關危機更是說明了這一點。所以，為了與公眾保持良好的關系，組織必須是負責任的。公共關系就是一種對公眾負責任的實踐。

(二)“義以生利”有助于提高組織承擔社會責任的積極性

儒家所說的“義利合一”，是精神價值和物質價值的統一，體現在管理活動中就是“義以生利”。組織通過負責任的公共關系實踐，使其良好的社會形象深入人心。這本身就是組織的一筆巨大的信譽資產，能夠為組織拓寬發展空間，給組織帶來更大的“利”，從而提高組織承擔社會責任的積極性。

在植株調整支架和植株定植期間，較之前植株正常生長并無明顯的差異，植株高度達到25 cm左右綁蔓。在整枝、打叉和摘心期間，大果型每穗選留3-5個，中果型品種4-6個，小果型在8個以上。

現代公共關系之父艾維·李曾反復向其顧客灌輸的一個信條是:“凡是有益于公眾的事務，必有益于企業和組織?！惫碴P系承擔社會責任的意義在于，有利于改變公關從屬于營銷的戰術局面，將其上升到營造未來市場空間、積累社會資本、培養社會親和力、配置企業軟性競爭力的戰略高度。事實證明，具有強烈社會責任感的公關實踐，容易引發社會公眾的關注和共鳴，有助于形成正面的輿論形象。所以，組織的經營目標和社會目標是協調一致的，自身利益和公眾利益是共存的、相互促進的。

(三)“尚義”有助于提升組織的責任境界

儒家義利觀實質上是一種以精神生活為靈魂、物質生活為基礎的價值觀?！傲x”作為一種普遍的道德原則，超越個人的狹隘性而具有普遍意義，體現著社會整體利益的公利。儒家管理的最終目標是實現天下大同的至善社會。達到這一目標的方法就是首先要對義利進行辨別，區分出長期利益和短期效益，區分出國家、民族的大義和個人的一己之利，把個人人格的完善與社會責任相連接，以社會之“大利”為“義”。

公共關系的“義”不應該只停留在“主觀為自己，客觀為別人”的認識層面上，因為這種認識仍會制約公關實踐的高度。公共關系的“善”不僅是有利于自身的“小善”，而且也應該是“兼濟天下”的“大善”，具體表現在對社會責任的擔當。這就需要“義”，需要在企業自身經營活動中注入價值追求和人文關懷?！吧辛x”就是要求組織突破狹隘的利益圈，展現自身的人文關懷和價值理念，將對社會的責任作為決策的出發點，提升組織的責任境界。

三、儒家的經權觀與公共關系的生態平衡

經權觀是儒家管理哲學的方法論。在管理活動中，“經”指基本的管理原則，“權”指靈活多變的管理技巧。所謂“經”，意為常住不變，一以貫之?！白釉?‘參乎!吾道一以貫之?！釉?‘唯?！映?。門人問曰:‘何謂也?’曾子曰:‘夫子之道，忠恕而已矣?！?《論語·里仁》)所謂“忠恕之道”就是貫穿于孔子思想的“經”，其體現在治國實踐中，即為“正己安人”的管理之道。但是，在國家管理的實際活動中，“經”的實施過程還要因時、因地、因人而制宜，也就是說經過“權”的手段才能真正落實。

在《論語·子罕》中，孔子指出，“可與共學，未可與適道;可與適道，未可與立;可與立，未可與權”?？梢?，孔子非常重視“權”?！白咏^四——毋意，毋必，毋固，毋我?！?《論語·子罕》)這就是一種通權達變的態度?！兑讉鳌氛J為，“一陰一陽之謂道”“剛柔相推而生變化”“化而裁之謂之變，推而行之謂之通”。宇宙是一個不斷變化的大過程，一切事物都在變化中，變化才能使宇宙持久地創新進步。但是，宇宙的變化是有規律的，亦有其不易之則，即“?！?，又可以稱之為“道”。變本身就是“易”，變本身就是“經”，在不變的“經”中，本身就包含著“變”。故“權”與“經”如影隨形，不可分離。管理方法的“經”“權”配合，體現的是管理的藝術，表現在管理實踐中，就是“執經”與“達權”。

“執經達權”是儒家管理方法的根本特點?！皥探洝笔侵冈诠芾砘顒又幸獔猿止芾矸椒ǖ脑瓌t?！斑_權”是指要根據現實情況的變化而采取適宜的變通方法。變通可稱之為管理之“術”，在堅持安人的管理前提下，針對不同的情況，禮法并用、寬猛相濟、剛柔相濟，做到“權不離經”“權不舍本”“權不損人”。孟子說:“執中無權，猶執一也?！?《孟子·盡心上》)在孟子看來，如果一味堅持原則，不知依據實際情況適當變通，就是“執一”，這會不利于管理之“經”的貫徹。

在儒家看來，要想成為一個優秀的管理者，需要把握“執經達權”的四條要求，即適其時、取其中、得其宜、合其道?！斑m其時”即是合于時勢的發展，“取其中”即合于中庸的原則，“得其宜”即是合于義的要求，“合其道”就是要求人們的所作所為合乎一定的規范。管理要既能持守管理之經，又能根據具體情況采取適宜的變化。儒家的經權思想，是以中庸之道為其核心的。儒家認為，一切管理活動的運行發展，都應持守中庸的方法?！安黄^中，不易之謂庸?！?《禮記·中庸》)“中庸”的管理方法，就是主張在管理活動中，要做到“執中用兩”“守經達變”“不偏不倚”“無過不及”“適量守度”“和而不同”，通過折中調和的手段，達到穩定管理秩序的目的。故“中也者，天下之大本也;和也者，天下之大道也。致中和，天地位焉，萬物育焉”(《禮記·中庸》)。能夠持守中庸之道的管理方法，就能達到管理的最佳效果。

經權思想的根本目的，在于使管理活動達到最佳的和諧境界。管理活動中的和諧，是管理要素彼此之間關系的和諧，具體表現在人與人之間關系的和諧、人與事之間的和諧、事與事之間關系的和諧。只有實現了管理要素彼此之間的和諧，才能保證管理活動的順利進行。執經達權的管理方法，就是保證管理的各種要素能夠達到一個和的境界，充分發揮組織內部各要素的作用，實現管理的最終目標。

那么，儒家的經權觀與公共關系有無共通之處呢?回答是肯定的。學術界對公共關系本質的探討有一個發展過程，即從“傳播說”“形象說”“協調說”到“生態說”，人們對于公共關系的認識不斷深化。近些年來，生態學的思想被應用到公共關系研究領域。1985年，卡特利普、森特和布魯姆正式把生態思想納入公共關系定義，這就是公共關系理論的“調整—適應”模型。在此模型中，生態學被用來說明組織和社會環境的相互作用，公共關系被看作組織適應其環境的一個路徑?？ㄌ乩招Q，組織必須不斷地調整與公眾之間的關系，才能對變化異常的社會環境做出回應。

“生態”一詞不僅包含有公眾環境的意義，而且還包含著各種公眾環境要素此消彼漲的動態變化。生態理論把組織視為一個開放系統，視為與環境之間不斷變化的相互聯系、相互依賴的活動體系。由于環境在本質上是動態系統，所以它具有較大的不確定性。組織依賴于與環境之間的交換，同時又被環境所制約。

而解光宇在此基礎上進一步提出公共關系的“組織生態平衡說”，認為“任何社會組織，無論是營利性組織，還是非營利性組織，都存在著自身內部關系和與社會其他組織的外部關系。這些社會關系成為組織生存發展的人事環境和社會氣候。組織在日?；顒又行纬蛇@種內外社會環境.而社會環境反過來又影響著組織的生存和發展。組織與社會環境形成了互相影響、互相關聯、互相制約的互動關系。因而，社會環境的不斷變化，必然要求組織不斷地進行自身調整，以適應社會環境變化，保持組織與社會環境的平衡。將公共關系上升到組織的生態平衡的高度去考察，目的在于理解組織與社會環境相互依賴的關系?！薄耙粋€開放系統根據外界環境的變化，協調組織的行為與其適應，通過與外界環境的交換使組織得到生態平衡，在良好的環境中生存和發展?！雹俳夤庥?《論公共關系與組織的生態平衡》，載《安徽大學學報》1995年第1期。從生態的角度理解公共關系，更貼近公共關系的本質，并且大大拓寬了公共關系的研究視野。

從上述公共關系的生態內涵分析，我們可以明確以下兩點:第一，公共關系處于一個復雜多變的組織——公眾系統中;第二，公共關系管理的根本目的，在于保持組織與外部環境的生態平衡，公共關系是一門研究組織生態平衡的學科。面臨著極其不確定、不穩定、充滿變化的組織系統環境，儒家經權觀對組織的生態平衡具有重要的方法論意義?！敖洝迸c“權”，即是原則性與靈活性的問題。儒家管理哲學的經權觀既要求把握穩定不變的管理原則，又要求根據管理面臨的內外因素，審時度勢，適時調整管理對策和管理方法。

(一)“執經”要求把握公共關系的基本原則

在儒家管理哲學中，“執經”即貫徹“忠恕之道”“仁者愛人”“己所不欲，勿施于人”。表現在管理上，則是主張“為政以德”“齊之以禮”等。在公共關系活動中，“經”可以理解為公共關系的規范和準則，是進行公關實踐必須遵守的原則?！皥探洝本鸵馕吨诔质毓碴P系的基本原則和規范的前提下開展一系列公關活動，將其作為公關實踐的根本，并以此來指導公關實踐。

居延安在《公共關系學》中根據公共關系的目標和任務，提出了四條公共關系的規范和準則:公共關系必須以滿足公眾需求為出發點、公共關系必須十分注重社會效益、公共關系必須遵循實事求是的大原則、公共關系必須以不斷創新為靈魂 。②居延安:《公共關系學》，第155頁，復旦大學出版社1989年版。這四條原則即要求公關實踐突出人的顯著地位，要把公眾的需求放在重要位置;秉承“義”的理念，積極承擔社會責任，關注公眾利益;堅守“信”的底線，誠實守信，全面深入地掌握事實，實事求是地傳播事實，杜絕弄虛作假、欺騙公眾的行為;貫徹“變”即是“經”的觀念，堅持觀念、內容、方法上的創新，以應對復雜的環境。

根據公共關系的生態說，組織與環境形成了相互影響、相互制約的生態系統，構成了一個動態的開放體系。社會組織只有透過現象看本質，抓住關鍵，把握公關實踐的“經”，即基本原則和規范，才能在復雜多變的環境中獲得長遠發展。

(二)“達權”要求注重公關實踐的方法策略

“權”講究管理方法的靈活和變通。儒家所謂的“權”其實是對“經”的應用、變化和復歸，在執行“經”的過程中要因時、因地、因人而制宜。組織—公眾—環境這一系統有復雜多變的特點，主要表現在:社會組織需要處理與員工、消費者、政府、媒介、社區、股東等之間的關系;內外部環境瞬息萬變，信息量大，傳播速度快以及傳播手段多樣等;一旦稍有疏忽，就可能爆發危機，影響組織形象，致使生態平衡被打破。這些都要求組織時刻監測環境，根據環境的變化，靈活采取各種公關策略，以維持組織生態平衡。

一方面組織要運用各種調查方法，密切監測組織所處的輿論環境，采集組織形象信息、產品形象信息和組織運行狀態及其發展趨勢信息等，使組織對環境的變化保持高度的敏感性;另一方面組織要敢于突破常規，獨辟蹊徑，以新、奇、活取勝。例如開展別出心裁的公關活動，以擴大組織影響力;在應對突發事件或者危機時，要開動腦筋，不死守規矩，在“合其道”的基礎上適當變通，改進工作方法，出奇制勝。在儒家看來，“權”是一種高深的學問，必須是對于“經”心領神會、理明義精，才能正確行“權”;而用“權”要“適其時，取其中，得其宜，合其道”，才能時時不離經，處處合于經。

(三)“執經達權”要求達到組織生態平衡的目的

正如儒家“執經達權”的根本目的在于使管理活動達到最佳的和諧境界，公共關系充分運用經權觀的最終目標，也是為了保持組織的生態平衡。平衡也是一種和諧。公共關系中的生態平衡既包括組織內部的平衡，又包括組織外部的平衡。這就要求既要協調好內部員工之間的關系，又要通過雙向溝通與外部公眾保持良好互動關系，發揮公共關系是組織的“喉舌”作用，將本組織的信息真實、準確、及時有效地傳送給公眾對象，為推銷組織形象創造良好的輿論和氛圍，達到“人和”境界?！皥探涍_權”的方法論就是要確保組織內部各要素都能協調有序，內外關系和諧，達到一種動態的平衡?？傊?，只有生態平衡，組織才能談得上繼續發展，才能實現既定目標。

四、結 語

通過在儒學的視野中探討公共關系理論可以得知，儒學所提倡的以人為中心、重視社會責任、強調原則性和靈活性的平衡統一，對于公共關系理論的發展具有重要的借鑒意義。同時，這些理念也在一定程度上代表了公共關系理論發展的趨勢所在，即通過協調人與人之間的關系，充分發揮人的作用來實現組織目標;以公眾利益和社會責任為導向展開公關實踐，塑造一個更加負責任的社會組織形象;為應對復雜多變的內外組織環境，在堅持原則的基礎上采取更加靈活多變的方法，以保持組織的生態平衡。

儒學是一門視良好的人際關系為基礎的人性哲學，公共關系也是一門講究“人和”的學科。從以上的分析可以看出，儒家管理哲學與公共關系的基本理念和精神存在相通之處。這說明兩者具有融合的基礎，儒家思想能夠為建構中國的公共關系理論體系作出貢獻。同時，也表明儒學在新的時代同樣具有其經世致用的價值。

事實上，公共關系在傳入中國之后，就開始了與中國本土文化傳統融合的過程。中國的公共關系事業和學科必須深深扎根于中國傳統文化的土壤之中，從中汲取營養，才能更加健康地成長。離開中國的傳統文化和倫理道德觀念及中國的民情國情，公共關系是難以生存和發展的。而公共關系雖然興起于西方，卻更接近東方哲學。面對國際公共關系理論主流的轉移，陳先紅認為:“從某種意義上說，關系生態說不僅僅意味著公共關系理論典范從傳播向關系的轉移，而且是東方古老的關系文化與西方現代的傳播文化的一次構建，是東方哲學思想在現代公共關系的價值體現和具體運用，是現代公共關系的一種本質回歸和理論重構?！雹訇愊燃t:《“關系生態說”與公關理論的創新》，載《國際關系學院學報》2004年第3期。

不過，任何事物都具有兩面性，盡管儒學博大精深，但仍不乏一些不適合時代的意識，影響著中國公共關系理論體系的建構。我們首先需要做的是將“關系”概念從中國傳統“私人的”“血緣的”“家庭倫理的”狹隘狀態下解放出來，賦予它“公共領域性”“全球社區性”等現代公共關系內涵。此外，要用時代精神去挖掘整理儒家文化中的公關哲理，將其與西方的公共關系合理內核相結合，以此建構具有中國特色的公共關系理論體系。(作者簡介:解光宇，安徽肥西人，安徽大學中國哲學與安徽思想家研究中心研究員，哲學系教授、博士生導師;張 娜，安徽阜陽人，中山大學哲學系碩士研究生。)

[1]黎紅雷.儒家管理哲學.廣州:廣東高等教育出版社，2010.

[2]成中英.C理論:中國管理哲學.上海:學林出版社，1999.

[3]曾仕強.中國管理哲學.臺北:臺灣東大圖公司，1981.

[4]曾仕強.中國的經營理念.臺北:臺灣聯經出版公司，1985.

[5]許錫文、解光宇等.公共關系學教程.合肥:安徽人民出版社，1989.

[6][美]斯科特·卡特利普.有效公共關系.北京:中國財經出版社，1988.