微信時代民間輿論場的建構與輿論引導策略

郭英+劉東建

【摘要】APEC會議期間，網絡上出現了一個熱詞“APEC藍”。經過微信朋友圈、微博等網絡傳播，“APEC藍”在短時間之內成功建構了民間輿論場，它反映了廣大市民期盼首都藍天的強烈愿望。而傳統媒體也不甘示弱，并沒有回避網友戲謔般的調侃，而是主動設置議程，引導輿論，形成民間輿論場與官方輿論場良性互動的局面。本文以“APEC藍”在民間輿論場的發酵為例，分析民間輿論場的建構和媒體間的議程設置，以期正確引導輿論，反思輿論引導工作的規律。

【關鍵詞】民間輿論場;議程設置;“APEC藍”

民間話語很少進入官場話語，更不大可能被國家領導人引用。話語的分區，自然地形成了意識的壁壘?！癆PEC藍”進入主流話語，則意味著民意不再是單純的民間回響，它不僅能夠被聽見，還有可能轉化為治理現代化的推動力量。[1]

傳統意義上，民意往往是喧囂混雜的。洋溢著民間的機靈與狹隘的“APEC藍”本來只是一種牢騷，但當它被大大方方接納時，馬上就擁有了一種沛然莫之能御的氣概。這不僅是政治家的智慧，而且也為傳媒工作者正確設置議程、引導輿論提供了啟示。

一、民間輿論場的勃興

從學理上說，包含若干互動因素從而使一些人形成共同意見的時空環境謂之輿論場。所謂“場”，就是與現實事物相聯系的外在環境的總體。無數個人的要求和意見只有在“場”的作用下，也就是處于特定時空條件下，經過反復多次的碰撞、揚棄、融合，才能形成相似或相同的認識，即輿論。一定的輿論，是特定輿論環境即輿論場的產物。[2]清華大學教授劉建明對“輿論場”做了定義：“所謂輿論場，正是指包括若干相互刺激的因素，使許多人形成共同意見的時空環境?！盵3]在當今中國，民眾同時生活在官方和民間兩個輿論場之中。

新華通訊社原總編輯南振中認為，在當下中國客觀存在著兩個輿論場：一個是黨報、國家電視臺、國家通訊社等主流媒體輿論場，即官方輿論場，它忠實地宣傳黨和政府的方針政策，傳播社會主義核心價值觀;一個是依托于口口相傳特別是互聯網的民間輿論場，人們在微博、BBS、QQ上議論時事，針砭社會，品評政府的公共管理?；ヂ摼W成為“思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器”，改寫了“輿論引導新格局”[4]。

隨著新技術的發展和新媒體的不斷壯大，特別是伴著微博、微信的飛速發展，輿論的發生機制和內容、語境都發生了變化，民間輿論場形成并不斷壯大。在當前的媒介環境下，業已形成依托報紙、電視、廣播等傳統媒體，自上而下主動發布信息和解讀信息的官方輿論場，以及網民通過網絡、手機等新興媒體，自下而上發布信息和表達意見的民間輿論場。

“APEC藍”詞匯的出現，充分證明了民間輿論場蓬勃的生命力。APEC會議期間，幾乎每個北京市民的手機都被“APEC藍”刷屏。當“APEC藍”最初進入人們的視線時，它是一句帶有戲謔、嘲弄意味的民間諢話，差不多接近牢騷。但借助微信朋友圈強大的傳播和擴散能力，“APEC藍”不斷被賦予新的意味，諸多“空氣污染被控制了”“短暫易逝的美好”等段子在坊間流傳。然后，沒有任何過渡，“APEC藍”忽然就躋身廟堂。在來訪的各國領導人面前，習近平坦率地說出了這個新詞，并且做出了樂觀的預期，“希望并相信通過不懈的努力，‘APEC藍能夠保持下去”。由此，“APEC藍”又被賦予了某種政治承諾的意味。

在新加坡聯合早報網2014年12月發布的2014年網絡十大華語世界熱門語匯調查中，“APEC藍”以10.83%的支持率位列第四。

二、民間輿論場建構的過程

媒介融合的發展，同時推動著官方和民間兩個輿論場的發展壯大，隨之形成兩個輿論場互相影響的格局。在民間輿論場中，人們更加隨性地表達觀點，熱點話題經常在一夜之間可以眾聲喧嘩;在媒介融合的背景下，民間輿論場的聲音，也能滲透并且改變官方輿論場的走向。

民間輿論場基于網絡產生，蘊含著不穩定性和不確定性，它具有“去中心化”的特點，每一個身處輿論場的人都可以引導輿論的走向。由于民間輿論場環境復雜，且具有隨意性，輿論波動時常會處于難以控制的局面。因此，對于占據官方輿論場的傳統媒體來說，怎樣捕捉民間輿論場的動向，成為做好輿論引導工作的前提。傳統媒體的輿論引導工作，也要由原先只需牢牢把控主流輿論場，擴展到對第二輿論場的關注，考慮如何推進兩個輿論場的“同頻共振”[5]。

在目前我國轉型期的社會背景下，自媒體在各類突發事件、熱點事件的傳播中越來越多地充當先行者的角色，自媒體的運用，往往在短時間內就能夠形成網上輿論并迅速發酵，出現民間輿論場。它依靠網民自上而下的“發帖、灌水、置頂、轉發、評論”形成，草根網民、論壇版主、網絡意見領袖是這種傳播模式的主體。當事件或問題發生時，社交網站、貼吧或論壇并不會像傳統媒體那樣進行專業、深度的事實陳述，濃厚的感情色彩與階層利益使得網絡成為與官方輿論場相對應的民間輿論場。[6]熱點事件借助于自媒體中的意見領袖，從微信、微博、論壇等開始傳出引發跟評量增多，網絡媒體的轉載、傳統媒體的跟進、網民轉發評論等致使輿論場迅速形成，可以概括為以下幾個階段：潛伏、顯現、擴散、消退?！癆PEC藍”的傳播路徑見圖1?！癆PEC藍”的潛伏階段經過網友的微信得以顯現，經過傳統媒體和網絡媒體的傳播得以強化并擴散，領導講話助推了擴散的過程，最終經歷互動傳播與兩大輿論場的交互影響之后，漸趨于消退。

“APEC藍”最早發端于微信朋友圈，誰是“始作俑者”已經無據可查。APEC會議期間，北京晴天一碧、云卷云舒，幾乎在一夜之間，微信朋友圈里被各式各樣的藍天和各種口味的“APEC藍”段子刷屏，“APEC藍”迅速成為熱詞。而“APEC藍”最早見諸中央媒體，是在2014年11月7日《人民日報》的人民時評中。這篇題為《讓“APEC藍”永駐天空》的文章稱，“中國進入舉世矚目的APEC時間，風起云涌的政治議題還在醞釀，頭頂上的藍天就已搶占頭條”。文章分析，這反映了廣大市民期盼驅散霧霾、渴望藍天常駐的心理。同日出版的《環球時報》也注意到網友的感受，該報社評稱，北京連續多日空氣質量良好，天空湛藍，而且道路暢通，除了誕生“APEC藍”這個詞外，還有一個是“APEC順”。接著，在亞太經合組織第22次領導人非正式會議歡迎宴會上，習近平在致辭中亦談及人們熱議的“APEC藍”，“也有人說，現在北京的藍天是‘APEC藍，美好而短暫，過了這一陣就沒了。我希望并相信，通過不懈的努力，‘APEC藍能保持下去?！敝链?，“APEC藍”不僅廣泛在微博、微信等新媒體中流傳，而且因官方媒體對領導人發言的報道而廣泛傳播，形成官方輿論場與民間輿論場同時存在并交互影響的局面。但隨著APEC會議的結束以及車輛單雙號限行的結束，“APEC藍”的出現頻次也漸漸回落，漸趨于沉默。

值得一提的是，百度指數搜索“APEC藍”的熱點趨勢，移動趨勢的高峰出現在11月11日，PC趨勢的高峰出現在11月13日，媒體指數高峰值出現在11月13日（見圖2、圖3），這一方面反映了“APEC藍”最早是在移動媒體主要是手機上傳播的，另一方面也反映出，民間輿論場的建構通常早于官方輿論場，而隨著傳統媒體的關注和對議題的引導，媒體指數迎來了高峰。

三、微信時代傳統媒體與新媒體間的議程設置

（一）“APEC藍”作為公共議題具備的特性

1972年，馬克斯韋爾·麥庫姆斯和唐納德·肖通過對1968年的總統競選研究驗證了媒介的議程設置功能，并且正式著文提出。媒介的議程設置功能就是媒介通過長期的綜合報道，對受眾關于現實社會重要議題的認知產生影響，即以媒介集中報道的議題為重要議題。媒介決定了一定時期之內，受眾關注什么、思考什么、討論什么。

微信時代的到來，給廣大網友與意見領袖更多發言的機會，對社會熱點話題的關注經過微信朋友圈的擴散功能得以病毒式傳播，傳播的速度與廣度甚至遠遠超過了傳統媒體和主流媒體?！癆PEC藍”的影響之廣，雖然歸功于微信的巨大傳播力，但也少不了傳統媒體的積極關注和對議程的設置。新媒體與傳統媒體之間形成了一種互相影響和良性互動的過程。當然，“APEC藍”的流行有其自身的特殊性。

首先，議題的重要性。APEC會議作為備受世界矚目的經濟合作官方論壇，關乎我國國家形象和經濟發展，它既是政治活動，也是外交活動，高規格的要求使得APEC會議自然成為國民關注的焦點。所以與APEC會議相關的一切話題都可能成為輿論的中心。

其次，議題的時新性。如同新聞的時新性，新鮮出爐的資訊天然受到公眾的廣泛關注?！癆PEC藍”作為一種新生事物，大家聞所未聞，契合大會召開的背景，自然成為關注的焦點所在。

再次，議題的接近性。環境問題歷來是公眾關注的重中之重，特別是對飽受霧霾之苦、罕見首都藍天的廣大市民而言，藍天是很多人內心長久的期盼。在APEC會議開始前幾天，大家還在霧霾中掙扎，而借助限行、減排的東風，醉人的藍天無疑是APEC會議帶給人們的福祉。議題的接近性也為它的流行加碼。

借助這些特性，無論是新媒體還是傳統媒體，“APEC藍”都在一定時期占據了輿論的中心。這給傳媒工作者正確設置議程、引導輿論提供了有益的啟示，即具備以上幾個特性的議題可以天然受到公眾的關注。

需求導向研究深入探討媒介議程設置的心理學依據。需求導向研究分析公民獲取信息的動機，為媒介議題轉向公眾議題提供心理學依據，在更加深廣的層面重新界定“關聯性”的含義，“關聯性是導向需求的初始界定條件”[7]。主體參與性、對信息的不確定性程度以及獲取信息所需的努力是影響關聯性的主要因素。議程設置功能的存在與否并不取決于某個議題是否得到媒介的充分報道，而是與議題在公共事務中的導向需求大小有關，導向需求越高，越容易由媒介議題轉化為公眾議題。[8]從另外一個角度思考，即便沒有傳統媒體對“APEC藍”進行報道，它也一樣火在微信的語境之中，對首都藍天的期盼，使得網友天然地追捧這個話題。

（二）微信時代傳統媒體與新媒體間的議程設置

以微信為代表的新媒體語境，將媒介議程設置引入復雜多變的媒介環境。議程設置的主體更加多元，微信的繁榮極大地發揮了民間輿論場的議程建構能力。借助自主性、開放性、多元性、衍生性的特點，新媒體的議程設置補充和延伸了傳統媒體議程設置的理論內涵，為大眾設置議程提供了自由的信息平臺。但議程設置的本質并沒有改變，新媒體環境下，傳統媒體的議程設置功能不僅沒有被削弱，反而有所增強，在官方輿論場與民間輿論場的互動之下，議程設置的效果呈現螺旋式上升。在百度指數“APEC藍”媒體指數中，媒體指數隨著不同媒體的關注而出現了五六個高峰，并非一路上揚或者是簡單的拋物線走勢。

在媒體融合時代下，傳統媒體與網絡媒體間可以議程互動，有不少議題多是發端于網絡媒體，傳統媒體繼而跟進，但是也有不少是共同設置。以微信為代表的新媒體成為受眾的“意見自由市場”，傳統媒體往往借助新媒體中豐富的新聞由頭，形成議程的良性互動，幫助傳統媒體在新聞報道中更加貼近民意，并且提升了傳統媒體議程設置的權威性和影響力。

傳統媒體不再一統天下，受眾開始反作用于媒體并日漸凸顯出主導優勢。但局限于媒介素養的匱乏，以微信為代表的自媒體并不能承擔起設置公共議程的使命，而傳統媒體依然是官方輿論場的領導者，是民間輿論場的引導者。從這個角度而言，構成民間輿論場的公眾雖然可以反作用于傳統媒體，在極短的時間內形成輿論旋渦，但是傳統媒體卻可以借力引導，用巧勁將輿論走勢引回正途?！癆PEC藍”剛出現的時候，不無網友的諷刺意味，是大家對空氣改良短暫現狀的調侃與戲謔，但是傳統媒體正面應對，不回避、不反擊，積極加入討論之列，反而讓網友的戲謔鬧劇變成了一句勵志而且給人以希望的承諾，讓“APEC藍”變成“北京藍”的討論反而后來居上，主導了輿論的走勢。

在百度新聞里以新聞標題搜索“APEC藍”找到相關新聞約53100篇（2014年12月8日），在能夠檢索到的最早的新聞中，2014年11月3日出現相關消息，而11月5日就開始出現讓“APEC藍”轉變為“北京藍”的消息。（見表1）

把堅持正確導向和通達社情民意統一起來，尊重人民主體地位，發揮人民首創精神，保證人民的知情權、參與權、表達權和監督權，這是新時期執政黨對官方輿論場和民間輿論場的共同期待。而對新媒體的議題積極關注、借力還力，才是傳統媒體的議程設置之道。

四、微信時代如何做好輿論引導工作

“APEC藍”的登堂入室，既體現了廣大網友的智慧和執政者的智慧，也彰顯了官方輿論場與民間輿論場之間的良性互動;它既是民意的成功逆襲，也是輿論引導工作中的成功案例，為政府和傳媒工作者在微信時代背景下做好輿論引導工作提供了可以借鑒的經驗。