當代社會語境中藝術與品牌跨界的文化思考

文章編號：1003-9104（2015）01-0207-03

基金項目：本論文為2012年國家社會科學基金后期資助項目“新媒體藝術研究”（項目編號：12FYS009）階段性成果；以及2013年教育部人文社會科學青年基金項目“民俗藝術的傳播生態研究”（項目編號：13YJC760053）階段性成果之一。

作者簡介：馬凌燕（1978- ），女，蒙古族，遼寧喀左人，東南大學文學（藝術學）博士，南京信息工程大學語言文化學院講師。研究方向：新媒體藝術，藝術美學。

摘 要： 當代藝術試圖聯接商業與資本，在時尚、品牌和媒體之間建立有效的藝術發展的新高地。藝術與品牌、時尚的跨界合作制造新的趨勢：品牌借助藝術使得產品具有藝術性，藝術在品牌的資助下拓展新的可能性。這種為目標共同效力的創造性的跨界合作加強了消費者與藝術和品牌的聯系，同時藝術與品牌共同成就了新的品位和時尚風向標。

關鍵詞：當代社會；藝術美學；藝術；時尚；品牌；跨界；審美文化

中圖分類號：J0 文獻標識碼：A

2011年歲末，上?！罢麴s藝術節”在“1933老場坊”開幕。因為采用了一個全新的運作模式——讓藝術與品牌在同一個商業平臺上碰撞與交融——上?！罢麴s藝術節”迸發出令觀者心曠神怡的奪目炫彩?！捌放茢y手藝術”的商業運作模式起源于1999年的英國倫敦，而今該活動已在世界多個城市引進和開展，藝術與品牌的跨界之風方興未艾，著名的意大利奢侈品牌喬治·阿瑪尼（Giorgio Armarni）和寶緹嘉（Bottega Veneta）已經開始售賣家具，愛馬仕（Hermès）不僅做皮包和家具產品，還與布加迪威龍（Bugatti Veyron）開始合作設計超級跑車。皮埃爾·布迪厄（Pierre Boudieu）在其著名的論文《資本的形式》中第一次完整地提出了文化資本理論，資本依據發揮作用的場域可以分為經濟資本、文化資本和社會資本。其中文化資本在特定條件下可以轉化為經濟資本。布迪厄指出，在當今社會，文化已經滲透到社會的所有領域，并取代政治和經濟等傳統因素躍居社會生活的首位。[1]在商業主導的21世紀，藝術成為消費文化的重要形式之一，跨界連接品牌、藝術和時尚，并把藝術推向新的可能性，借助時尚與品牌，藝術也在跨界中推廣自身。

一、品牌攜手藝術的表現在中國近年令人眼花繚亂的品牌營銷活動中，越來越多的知名品牌加強了與藝術之間的關聯，定期或定向舉辦各種形式的藝術類活動。大型品牌借助藝術家及其藝術作品所蘊涵的前衛性、創新精神和獨有性，讓消費者感受到該品牌或產品也具有同樣的藝術品位和創新性。奢侈品的營銷與藝術的關系更加密切，正如奢侈品品牌管理人士所認為，“奢侈品必須具備兩種不同的條件：首先必須具有濃厚的藝術內涵，也就必須是工匠精心雕琢的結果；其次必須具有國際性。而且尤其是奢侈品的藝術成分和品牌價值能將其與其它具有相同或類似實用價值的普通商品區分開?！盵2]以時尚和品位、珍稀與奢華著稱的奢侈品品牌，在與藝術的跨界中展示了更多層的操作空間。（一）奢侈品跨界——卡地亞與路易·威登奢侈品是文化和品位的主導。相比一般的品牌，奢侈品更能經得起時間的考驗，甚至因為時間的流逝而增加價值，成為傳世精品。路易·威登（Louis Vuitton）的皮箱在設計之初就使用精選原料在技術上抗磨損，時間只會增加和提升它的質感，并且它的設計也可以經住時間的考驗，這是奢侈品與一般品牌產品最大的差異。在跨界中，以卡地亞（Cartier）為主的奢侈品也是開創與藝術家合作和成立基金會贊助藝術品的先驅者?？ǖ貋喕饡c法國乃至其他國籍的藝術家保持密切聯系，合作完成各種計劃，充分彰顯了獨樹一幟的特色?！岸ㄖ谱髌贰保–ommissioning works）是卡地亞與藝術家的合作的一大特色。這一合作形式始于基金會早期成立時的工作室和藝術家居留項目（workshop and residence program），20世紀80年代參與合作的藝術家有法布里斯·于貝爾（Fabrice Hybert）、蔡國強、黃永砯、讓·米榭爾·歐托尼耶（Jean-Michel Othonie）、宮島達男（Tatsuo Miyajima）、謝利·桑芭（Chéri Samba）等?？ǖ貋嗊@種合作方式不僅使藝術家有機會創作新的作品，而且在作品的創新上也有更大的發揮，例如1999年美國藝術家薩拉·斯茨（Sarah Sze）與卡地亞的合作，完成了一件紀念碑式樣的巨大裝置《匯流》（Everything that Rises Must Converge），卡地亞提供了藝術實現的基本條件，由此催生了新藝術作品的出現。（二）品牌展示跨界——川久保玲的時尚概念店1980年代川久保玲就在她的精品店里獨立一個小小的空間，邀請許多藝術家做跨界的合作，她與許多其他的時尚設計師合作并生產商品，開啟了最初的跨界合作。位于倫敦的丹佛街集市（Dover Street Market）是川久保玲的時尚概念店，在占地1200平米共六層的Dover Street Market里，可以感受到非常前衛的精神所帶給你的強烈刺激。Dover Street Market運用跳蚤市場的概念，以不同于一般人的思考，使用了很多有趣的結構、形式和材料，整個購物空間具有強烈的流動感，不同樓層由不同風格背景的設計師和藝術家完成，只要走進這里，就像進入了一個藝術展覽館，能感受到空氣中充滿創新和自由的價值觀，這是最有魅力的所在。川久保玲每次的創作就會產生另外一種新標準，引發眾人的追隨，她強調這棟百貨大樓的偶然性：“我想要設計這樣一個集市，很多來自于不同領域的具有創造了的設計師在同樣的氛圍里偶遇，從而碰撞出設計的美麗火花?！盵3]（三）汽車跨界——寶馬藝術車寶馬藝術車（BMW Art Car）堪稱最具影響力的藝術與品牌的完美結合。寶馬藝術車的構想誕生于1975年，國際著名的動力藝術家亞歷山大·考爾德（Alexander Calder）為他的朋友來自于法國的狂熱賽車手Herve Poulin的BMW3.0 CSL賽車進行車身裝飾設計，從而產生了第一輛寶馬藝術車?，F在寶馬已經有了17輛和全球最具影響力的藝術家進行合作的藝術車，合作的藝術大師包括杰夫·昆斯（Jeff Koons）、安迪·沃霍爾（Andy Warhol）、大衛·霍克尼（David Hockney）、洛伊·利希滕斯坦（Roy Lichtenstein）、珍妮·霍爾澤（Jenny Holzer）等。這些寶馬藝術車相繼在全世界眾多博物館展出，包括法國的盧浮宮、倫敦皇家學院、紐約惠特尼現代藝術館、紐約古根海姆博物館和西班牙畢爾巴鄂古根海姆博物館等。奢侈品由于自身的特殊性開創了藝術與品牌合作的先河，并展示了與藝術合作的基本規范和合作方式，奢侈品牌為何會對不會擴展市場帶來直接經濟收益的藝術情有獨鐘，對藝術與品牌跨界合作的思考不局限于商業營銷和推廣藝術，還需要從文化中發掘藝術與品牌合作的促成要素。

二、藝術與品牌跨界的意義與價值藝術與品牌、時尚的跨界合作制造新的趨勢，創造了一種為目標共同效力的關系，品牌借助藝術使得產品不僅具有商業性，同時也是藝術品，而藝術在品牌的資助下也成為新的時尚風向標，這種創造性的跨界合作加強了消費者與藝術和品牌的聯系，藝術與品牌共同成就了新的時尚和品位。（一）對藝術可能性的拓展自從杜尚把現成品引入藝術領域，藝術可應用的材料日益廣泛，在商業為主導的21世紀，品牌產品自然而然成為藝術的應用材料之一。日本藝術家村上隆為路易威登創作的全新主題產品，以及當代建筑大師扎哈·哈迪德（Zaha Hadid）為香奈兒設計的流動藝術館，都不失為一種將產品引入藝術領域的典范。今日美術館中秦玉芬把阿斯頓·馬丁車作為材料，展望將他最具代表性的不銹鋼假山石雕塑作品和外觀特殊亮面效果處理的奧迪Q5相結合，都是品牌與藝術跨界的積極探索?？缃缫呀洺蔀楫敶囆g經常采用的創作手法，正如胡赳赳所言：“‘跨界即打通各專業領域，形成一種‘自由聯合或‘萬物皆備于我的藝術生產方式。在跨界藝術中，藝術家充當著導演、總控制人或協助人的角色，他必須冒險、實驗，動員諸多工匠和專業人士，以配合他藝術實踐的完成。有時，他是設計者、藍圖繪制者，而更多時候，他是一個妥協者，向方方面面的集約生產妥協，在不斷的堅持與妥協中，作品一步步表現出它的本體樣態?！盵4]在藝術家與品牌的合作中除了解品牌的特性外，還需要保持藝術創作的獨立性，并在合作過程中與品牌建立良性互動和有效溝通，維持品牌的商業需求與藝術家創作中獨立性之間的平衡。（二）借助時尚的影響力推廣藝術經典品牌不會追求時髦，而是超越時間的制約，這與藝術的永恒魅力不謀而合，都關注永恒，突破時間的限制。我們把歷時彌久的叫做藝術，具有與眾不同的質量和永恒美感的品牌稱為奢侈品，這是一種被不斷追求的長久的時尚，今天“藝術不再局限于藝術廳、博物館等傳統的審美活動場所，已經轉移到了工業設計、廣告和相關的符號與影像的生產工業之中，被包裝成商品，成為一種具體可感的實物形式來供大眾消費，這使審美活動具有了市民化的特征和可消費性?！盵5]在經濟世界中，品牌和時尚是藝術背后的推動力，尤其是奢侈品一直是藝術的贊助人，自從1984年，卡地亞在巴黎郊區的小鎮成立基金會，奢侈品一直是藝術的主要參與者，尤其是資助當代藝術的發展，如今任何認為自己是奢侈品品牌的公司都有自己的現代藝術基金會。

（三）藝術提升了品牌的地位20世紀初的著名設計師保羅·普瓦雷（Paul Poiret）是最早主張設計師和畫家之間存在聯系的人，他說：“我一向喜歡畫家，在我看來，我們和畫家從事的是同一種職業，他們和我是同行?！盵6]20世紀90年代末，路易·威登聘請馬克·雅各布（Marc Jacobs）擔任時裝總監，2001年，他與擅長涂鴉藝術的畫家斯蒂芬·斯普勞斯（Stephen Sprouse）合作，設計了限量版的路易威登手提包，在“LV”字母的花押字母圖案上嵌入信手涂抹的筆觸。2003年，雅各布遇到了村上?。═akashi Murakami），兩個人共同策劃了七彩花押字的設計，把原來的LV花押字設計成33中不同的色彩，打破了原來以棕色為基調、花押字為金黃色的傳統。村上隆還為路易·威登設計了櫻花盛開的圖案，把笑瞇瞇的卡通人物，粉色和黃色的鮮花圖案印在原來的花押字圖案上。奢侈品與藝術一樣，最佳的狀態是對品位的提升，奢侈品的獨一無二的品牌特性與藝術的獨特性一致，都在以自身的價值讓人產生崇拜感，從而將奢侈品和藝術品都作為一種近似神圣的物品，這種魅力連接了奢侈品和藝術。

三、藝術與品牌跨領域合作的條件與途徑許舜英和包益民在《我不是一本型錄》的對話中指出：“crossover（跨界合作）有兩個意義。第一個意義是不同領域的創作者的合作，第二個意義是當今每一個專業人士的跨領域能力?！盵7]藝術與品牌的跨界合作中真正重要的是把有才能的藝術家用在一個正確的品牌里，就跨界合作而言，需要熟悉和精通不同的領域，并清晰了解藝術和時尚的趨勢，才可以在看似容易和隨意的跨界合作中制造引發媒介關注的熱情。

（一）藝術與品牌的情感連接每個品牌都有自己獨特的價值主張，表達自己獨有的價值觀念，品牌選擇藝術形式的時候，要與品牌倡導的價值觀念和主張一致。寶馬第17輛藝術車選擇和杰夫·昆斯合作，不僅因為他是最具影響力的藝術家，而且他曾經駕駛過寶馬。品牌與藝術的聯接，需要被消費群體推崇和接受，因此品牌和藝術的結合非常重視情感?，F在品牌會邀請藝術家基于品牌指定的特定主題或特定產品為其量身制定作品，這就要求藝術家需要去理解品牌背景和品牌秉持的價值觀，然后在這種價值理念的基礎上發揮藝術創意，2008年秋，今日美術館策展了秦玉芬與阿斯頓·馬?。ˋston Martin）共同實施的藝術展。秦玉芬利用了北京地圖、懸掛的竹制未糊紙的竹風箏、物理學家霍金坐在輪椅的雕像等與阿斯頓·馬丁車共同構成了展覽空間，色彩絢麗，“這一設置勾勒了東方文化身份的動態特征，傳遞了期盼中西文化雜交的信息?！盵8]藝術家創作的作品在題材選擇和表現手法上需要考慮是否符合該品牌所倡導的精神理念，跨界合作的藝術家需要精準的敏感度，尋找到品牌與藝術的價值和情感的聯接完成跨界合作。（二）符合消費群體的接受力

品牌賦予了消費者明確的定位，對品牌的選擇同時也是一種社會定位和生活方式的選擇，品牌是一種標簽，人們根據財力以不同的品牌為自己的身份代言，目前藝術大多圍繞比較高級的品牌去合作，這是由于高端品牌尤其是奢侈品的本質是彰顯社會身份和地位，因此藝術與品牌合作要充分考慮并明確給消費者制定了什么樣的準則，是否符合消費者預期的地位和身份的顯示，并將消費者的文化和社會成就有機結合。

商業品牌在推廣藝術家前衛思想和創新意識的同時，與優秀藝術作品的關聯可以讓消費者對品牌的技術和設計品位產生積極正面的認同感。比如寶馬與博朗剃須刀的合作，寶馬是世界上聲譽最好的汽車品牌之一，博朗剃須刀流線型的造型與寶馬車流線型造型風格一致，消費者非常容易接受，剃須刀與愛車是同樣的精神，易于為寶馬的忠實客戶接受，博朗的消費者心理中也因接受更高層次的設計理念而消費。

（三）品牌特性與藝術形式的完美契合一汽大眾奧迪銷售事業部公關總監盧敏捷曾經在一次訪問中這樣總結道：“高檔品牌與頂級藝術活動的合作，必須是連貫性、系統性和創新性的，只有找到雙方的契合點，才能向用戶提供深層次的藝術體驗，實現雙贏的結果?！盵9]每個品牌都有自己明確的價值主張，表達自己獨特的價值理念，藝術家與品牌合作要考慮品牌自身的特性，在品牌的特性基礎上，找到一個契合點，圍繞品牌本身的核心價值，去建設藝術形象，只有藝術形式與品牌特性的契合，才能提升品牌形象。品牌在尋找合作的藝術家時，也要考慮品牌的價值訴求的層次，從而決定合作的藝術家和合作的形式，品牌也需要了解藝術家的背景和創作特點，從而真正有效地實現品牌與藝術之間的和諧融合。知名品牌愿意與具有鮮明風格和創新性的藝術家合作，從而借助品牌自身的價值和藝術表現的雙重魅力，體現出品牌和藝術作品一樣的品味認同，也在公眾中獲得廣泛的認可。

四、結語對于初涉跨界的中國品牌和中國藝術而言，中國藝術教育相比西方較為欠缺，這使得中國品牌與藝術跨界合作中既要有選擇的借鑒國際品牌一系列的成功案例，同是也需要加強對藝術的深入理解，明確名牌定位和品牌價值，切忌簡單復制或模仿，中國自主品牌應該根據自身特點和品牌特征，在自主創新的基礎上結合具有中國特色的藝術形式，在深厚的中國文化中尋找藝術與品牌的有機結合，順利連接中國藝術與品牌，利用跨界這一手法讓中國藝術與中國品牌共同影響世界。（責任編輯：賈明哲）

參考文獻：

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