江蘇文化創意產品的文化價值開發與設計方法探析
——以“紫金獎設計大賽”系列作品為例

文/ 楊飛飛（南京信息工程大學 傳媒與藝術學院）

江蘇文化創意產品的文化價值開發與設計方法探析
——以“紫金獎設計大賽”系列作品為例

文/ 楊飛飛（南京信息工程大學 傳媒與藝術學院）

近年來，江蘇文化受到全球矚目。江蘇多元的文化、民眾熱情友善的形象，已成為國際間認同的特色。 當全球消費市場的產品,因相似的功能與形式，而逐漸失去獨特的識別性時，呈現地方特色的產品,則變得越來越重要。 值此文化創意產業的議題受到全球重視之際，設計產業應用文化特色的例子亦逐年增加。但目前文化產品研究，偏向理論模式的探討、架構層次屬性、或是提出產品設計的策略等，缺少對文化價值的開發與具體的應用設計方法。深入挖掘其文化價值并發展出適合文化產品設計的方法，以提供設計文化產品時的參考依據，顯得尤為重要。

一、文化產業與文化創意產品

隨著生活需求層次的提升，消費市場進入強調體驗及美學經濟的時代，區域文化的獨特性、創意知識的建構等，成為國家競爭力的核心元素。文化創意產業的推動，已經是目前各國經濟發展策略的趨勢。每一個國家本身的傳統文化與生活型態,都具有獨特的識別性，在全球化的市場競爭中, 利用文化特色所進行的設計應用，可提升產品獨特性與增加消費體驗。而隨著產業結構的轉變與外移，經由設計“提高價值”，與透過文化創意加值產業，并提升產品的“附加價值”，正是目前需要努力的目標。我們所熟悉的美國文化創意產業因首創了企業孵化器模式而雄起，經過半個多世紀的堅持和完善雄霸世界。迪斯尼王國、好萊塢影視、百老匯戲劇產業園、硅谷科技創業園等等這些耀眼的名牌向我們展示著美國創意產業的豐碩成果，他們無一不是產業集群效應的產物。韓國的文化產業也是頗有特色，造型各異的韓國安東假面具、風格獨特的韓國“土地公”特色旅游商品、做工精美的韓國白瓷。值得一提的韓國的HEYRI藝術村近380名的畫家、音樂家、作家、建筑家共同參與建造工作室、美術館、博物館、畫廊、公演場所組成的文化藝術園區。HEYRI藝術村是國內外藝術作品展示的空間，也是各種藝術節日的空間，也是促進國內外藝術交流的場所。HEYRI藝術村并非單純的藝術園區，還是一個藝術產業中心，在這里，文化藝術產品得到生產、加工、展示和傳播，并得到交易和銷售，進而，實現了從生產到銷售的一體化?？梢钥闯?，發達國家莫不藉此傳承文化資產、營造國家整體形象與提升產業競爭力。（圖1、圖2）

圖1 韓國

國內的文化創意產業也在迅猛發展，據南京海關統計，去年1季度，江蘇口岸累計出口文化產品1億元，較去年同期增長28.3%。如江蘇南京打造了10個特色文化社區，分別為：南捕廳歷史文化街區、安品街金陵國際古玩藝術品街區、七家灣回族歷史文化體驗區、朝天宮六朝歷史文化展示區、中國南京國際文化創意產業園、南京漢中門——水西門文化科技創新產業帶、石鼓灣國際美食休閑街區、江東明都特色文化藝術走廊、莫愁路文化特別街區、王府國際智慧谷。在朝天宮六朝歷史文化社區的打造中，將整合區域內的朝天宮、甘熙故居、堂子街太平天國壁畫等歷史文化資源。江東明都特色文化藝術走廊的最大亮點便是堂子街太平天國壁畫。根據規劃，太平天國壁畫旅游將納入南京城市旅游專線網絡之中，與曾為天王府的總統府、西王府的瞻園等太平天國歷史遺跡串聯起來，推動南京太平天國文化旅游業的全面發展。

圖2 韓國

文化創意產品是文化創意產業的產物，是創意來自文化的產品設計，主要是透過文化器物本身所蘊含的文化因素，予以分析轉化成設計要素，并運用設計為這文化因素尋求一個符合現代生活型態的新形式，并探求其使用后對精神層面的滿足?？梢哉f，文化創意產品一般是以文化、創意理念為核心，是人的知識、智慧和靈感在特定行業的物化表現。目前，我國文化產品輸出呈現為兩極化的狀態，一方面是文化商品制造業的頭號國際出口國，另一方面原創文化產品占國際文化出口產品比例非常小。我國文化產品出口主要以視覺藝術品、新型媒介、印刷品、樂器為主。據了解，在全世界原創的文化產品的出口和交易之中，美國、英國發達國家占據70%以上到80%，而我國只占2.5%。目前在國際市場中仍處于相對劣勢地位。因此，我們還需要學習發達國家對于文化產品的開發研究。加拿大學者查爾斯?蘭德利在《倫敦：文化創意城市》中介紹了倫敦為保持其作為世界性大都市的地位、增強創新能力、促進城市進一步發展所實施的文化政策，并列舉了文化產業和文化活動的重要性。英國著名媒體理論家尼古拉斯·加納姆(Nicholas Garnham)最早從文化的商品性和服務性的角度出發來界定文化產業。他將文化產業定義為那些“生產和傳播文化產品和文化服務”的機構。澳大利亞學者坎寧安從文化產業概念發展史的角度來界定文化產業。他認為，文化產業的概念經歷了從藝術到文化、再到創意的發展過程，這一過程表明，藝術、文化正在日益廣泛地與教育和學習、出版、設計、信息設備以及電子商務等內容聯系在一起，因此文化產業的概念范圍正在不斷擴大，對文化產業的界定也應該更具包容性。

英國曼徹斯特大學大眾文化研究所執行主任賈斯廷·奧康納(Justin O'connor)則認為，文化產業應兼顧“文化價值”和“商業價值”，后者“提供了財富和就業，但對大多數人來說，它也是一個文化消費的主要場所”，所以“文化產業的內涵必須是開放的 ”。文化產業概念的這種不確定性反映了當代社會“文化”角色的深刻變化，它表明了文化與經濟之間的一種新型關系。為此，奧康納認為：“文化產業是指以經營符號性商品為主的那些活動，這些商品的基本經濟價值源自于它們的文化價值。此外，《中國創意管理前沿研究系列》是國內推出的第一套從管理學視角研究文化創意的前沿性書籍。林明華和楊永忠編著的《創意產品開發模式》聚焦創意產品開發問題，在系統梳理創意產品的基本理論基礎上，基于創意產品的文化、技術、經濟的融合本質和修正后的創意產業價值鏈，首次提出了五種差異性的創意產品開發驅動模式。因此完全可以說，文化、創意與產品是文化產業的關鍵所在。

二、 江蘇文化創意產品的文化價值呈現方法

根據語言、人類與社會學者之論述，文化為人類在文明進化過程中努力的產物，包括了：語言、風俗、宗教、藝術，思維方法和生活習慣等。綜合學者們之觀點，可以將文化概分為三個范疇：（1）物質文化——舉凡和食衣住行有關的事物；（2）社群文化——包括人際關系和社會組織；（3）精神文化——包括藝術和宗教等方面。而文化產品，即是針對器物本身所蘊含的文化因素，加以重新審視與省思，運用設計將其文化因素尋求新的現代面貌，并探求器物使用的精神層面滿足。每個國家的傳統文化與生活形態，均具有獨特的識別性。當推動文化創意產業，成為目前各國經濟發展策略的趨勢之際，江蘇具有交融性、互補性、開放性和創造性的多元文化特色，提供給設計領域潛在的應用價值，如吳文化、金陵文化、徐淮文化、維揚文化、蘇東海洋文化成為創意來源及概念發展的依據。但目前相當部分的江蘇文化產品，常見的呈現形式多為形態的仿效，或紋飾的轉貼應用，往往忽略文化意涵的表現，無法透過產品設計以提升生活文化。因此，開發強調文化價值與具有江蘇地方特色的產品，已經成為設計過程中的關鍵。

從80年代開始，由于科技的不斷創新，使得許多的創意成為可行，而設計更可以在產品呈現及人機互動方面詳加探討，以滿足消費族群的需求。未來的產品設計必須回歸到人文美學的觀點，科技只是技術層面的輔助，不能用來主導設計。所以，設計的思維內涵，必須轉換為對人文的關懷，考慮消費者使用產品時的情感變化?？萍籍a品與文化產品的轉化關鍵是文化因素。民國建筑、總統府、《二泉映月》、東海水晶、中山陵、藍印花布、蘇州評彈、揚州漆藝、蘇州古城、夫子廟、南京長江大橋、《茉莉花》、明故宮、華西村、大報恩寺、桃花塢年畫、揚州評話、南京金箔、吳歌、江南絲竹都是最能代表江蘇特色的江蘇文化符號。這些傳統文化，會呈現在人們的日常生活中，而各地獨特的圖紋或造形意象，無形中在生活器物中會表露出來。全球化趨勢帶給人們便利的物質生活，而地域性文化特色，則可提供人們探尋豐富的生活品質及精神意涵。江蘇文化具有獨特鮮明的文化特色，在設計構思及造形建構等方面，均可以提供豐富的創意刺激與聯想。例如，朝天宮地區是南京文化最早發祥地之一，其歷史可上溯至2500年前，因此也被稱為南京的“母城”。也正因為如此，朝天宮片區內的歷史文化資源獨步天下，僅文物普查點就達近百處，有全國唯一的太平天國壁畫館，江南地區最大的古建筑群——朝天宮，南京遺存面積最大保存最完整的私人宅第——甘熙故居，南京現存歷史最為悠久的城門——漢中門、南京遺存至今的唯一一處清代早中期媽祖紀念建筑——天后宮。該片區有故事的地名更是達到兩百多處，如“革故鼎新”的鼎新橋、“連中三元”的三元巷、“泥馬渡康王”的泥馬巷、“江郎才盡”的冶山、“秋風疏柳”的烏榜村等。與此同時，太平天國壁畫以外的區域還將打造一條知名特色文化藝術走廊，充分利用朝西街優越的地理位置和閑置土地資源這兩大優勢，在朝西街69號建設藝華大廈陶藝產業發展基地，同時對臨街店面提檔升級，將其打造成為高端特色文化藝術品集聚區。而在設計文化產品時，如果能就其文化意義多加探討而進行設計應用，除了可以發掘更多創意來源，所設計出來的產品，其文化意涵更可以有跡可尋。

當設計文化產品時，因文化特色本身所具有的文化意涵，必須探究解析文化屬性，尋求文化特色與產品呈現間合理的轉換脈絡。在這般設計概念發想的過程中，存在著許多的不確定性，對設計者而言，是難以掌握的。即使是實體層次的文化產品應用，都可以藉著色彩及紋飾的運用、材質運用搭配的創新、擷取整體或局部的造形特征、線條的強化或簡化、細節處理的取舍，構件的重組運用等方面的思索探討，致力于文化特色的轉換應用與產品的設計呈現，而不只是形態的仿效，或為紋飾的轉貼應用。所以，對文化產品設計而言，熟悉文化特色的內涵與產品的語言符號是相當重要的。在進行設計時，應考慮文化特色在物質的、儀式習俗的、無形精神等面向的內涵，經過整理分析，有助在設計過程中進行設計思考轉換，并將這些文化特色因素導入在文化產品設計中。

林漢裕、林榮泰、薛惠月指出,應該妥善運用漢字并嘗試將形和義的特性融入到設計中,讓產品造形更具意義性。1林漢裕、林榮泰、薛惠月（2005）。漢字轉換成產品造形的可行性探討。設計學報，10（2），77-87。李如菁、何明泉綜合博物館與產品設計領域對于博物館文化商品的論述，對博物館文化商品的形成提出新的建議。2李如菁、何明泉（2009）。博物館文化商品的再思考：從跨界的觀點出發。設計學報，14（4），69 -84。國際相關研究部分，Leong 和 Clark曾提出研究文化產品設計的架構，形成文化整合的設計論點。3Leong, D.,& Clark H.(2003).Culture-based knowledge towards new design thinking and practice— Adialogue.Design Issues, 19(3), 48-58.Lee則提出跨文化設計研究的方法學架構，探討文化變數與設計特征，如：機能、美學以及象征符號之間的關系。4Lee，K.P.(2004).Design methods for a cross-cultural collaborative design project.In J.Redmond, D.Durling, & A.de Bono (Eds.), Proceedings of Design Research Society International Conference –Futureground (Paper No.135).Melbourne： Monash University.Moalosi與Popovic 以及Hickling-Hudson則提出在當地文化背景下，探討社會文化因素、設計師與使用者間，經由產品所產生的相互關系模式。5Moalosi, R., Popovic, V., & Hickling-Hudson, A.(2007).Product analysis based on Botswana’s postcolonial socio-cultural perspective.International Journal of Design, 1(2), 35-43.這些方法都可以借鑒，此外，從80 年代開始，設計學者便致力于產品語意學（productsemantics）的研究，Krippendorff 和 Butter（1984）認為，產品語意學是將產品視為一種符號系統，從操作與運用的情境著眼，研究產品造形的象征特質（symbolic qualities），并且將其應用于產品設計方面。6Krippendorff, K., & Butter, R.(1984).Product semantics： Exploring the symbolic qualities of form.Innovation, Spring,4-9.Butter（1989）則認為，產品語意學是設計應用文化背景的概念，提供設計師八個步驟的設計程序，避免過度依賴直覺的設計。7Butter, R.(1989).Putting theory into practice： An application of product semantics to transportation Design.Design Issues, 5(2), 51-67.林銘煌、黃慶賢（2002）則歸納出比喻式設計的邏輯，常用于產品造形及意義方面的方式約為五種：隱喻、直喻、諷諭、轉喻，類推。產品語意學的觀念可使產品設計更為創新及靈活，著重于透過產品造形、操作方式等，傳遞產品的功能、情感及內在涵意。8林銘煌、黃慶賢（2002），比喻式設計的邏輯與產品功能認知之關聯，設計學報，7（2），1-21。

圖3 文化特色轉換產品設計的屬性層次

Leong 和 Clark（2003）曾提出，研究文化產品設計的簡單架構，將之區分為：包含形體的、行為的、心理的文化空間觀點，形成文化整合的設計論點。9Leong, D., & Clark, H.(2003).Culture-based knowledge towards new design thinking and practice- A dialogue.Design Issues, 19(3), 48-58.可以看出，提供設計發展時，無論是實體的、使用行為的或意識型態層次的文化產品應用，可以更容易的比對文化特色及思考產品的設計呈現，如圖3所示。而在各個研究階段，此圖表也正可以用來探討文化產品設計時應該思索的關鍵。

圖4 《皂訪南京》系列作品

文化產品的設計與開發，有助于提升民眾生活品質與社會文化層次，從早期形隨機能而變的造形原理，到今日設計領域陸續發展出的許多設計思維，設計已不再只是追求產品機能與優美造形，更應致力于文化的傳承與維系，關注社會問題并藉以重新定位人們的生活型態?，F代的產品設計，藉由文化知識的探索及理解，得以建構設計發展的新方向，而且將可使當代設計學說和創新設計的呈現更為豐富。

三 、江蘇文化創意產品的文化價值傳播——以“紫金獎設計大賽”系列作品為例

南京瀚港文化藝術發展有限公司總經理祝峻憑借系列作品《皂訪南京》獲得江蘇文化創意大賽的首屆“紫金獎”金獎。（圖4）該系列產品的核心價值在于其蘊含了豐富的南京文化內涵，透過十款不同造型的手工皂尋訪與感知南京的歷史人文（一帆風順、兩泉齊美、梅花三弄、祥瑞四方、五福臨門、六朝古都、七寶佛緣、才高八斗、九五至尊、十里秦淮）。琉璃是佛教七寶之一，琉璃燒制技藝2008年入選國家非物質文化遺產名錄，用琉璃做成的手工皂蝶美輪美奐，給人以藝術的美感，蘊含佛禪之味，用者大智福緣。在談到獲獎感想時，作者說文創產品有三個關鍵詞，文化，創意，產品。文化是核心，創意是手段，產品是結果。南京城不僅留存著“佳麗地”、“帝王州”的古都特色，更日新月異地展示著歷史文化名城的風范。我們系統梳理、深度挖掘豐厚的南京文化資源，將南京湯山溫泉手工皂作為載體，賦予手工皂全新涵意，以一至十與南京關聯的連串詞語和成語命名，打造十款立體浮雕藝術溫泉手工皂，每款手工皂分別闡述了不同的南京文化故事；為其配置的皂碟則用佛教“七寶”之一的古法琉璃制作而成；附贈的南京城手繪地圖正面囊括了該套手工皂蘊含的所有人文旅游景點，古都風貌一覽無余，反面則是每款手工皂詳細的文化介紹?！霸碓L南京”系列采用實用型手工皂形式，融入吉祥文化、佛禪文化及六朝古都文化，旨在打造集獨特、親切、時尚、人文、藝術及實用于一體的南京元素文創產品，讓南京文化的魅力傳遍世界。

該手工皂型運用三維立體浮雕設計，創意美奐，精妙雅致。精雕油泥模具，硅膠翻模。再將產品原料注入模具，純手工冷制皂。琉璃皂碟為簡約的長方形，四角上揚，流云漓彩，需經設計、雕塑、燒制、細修、打磨等四十多道精致煩瑣的手工工序而成。該“皂訪南京”系列產品，是應南京市委宣傳部外宣辦、南京市旅游委要求，打造一批接地氣的大眾化南京元素文創產品及旅游商品要求特別定制研發。后續即將批量上市。

另一個作品《中國尺》是一款文化禮品設計。（圖5）該設計用簡單易懂的信息圖表方式闡述一個很抽象和復雜的問題——中國歷史的興衰變化，并使之可視化；結合各朝代的起始年代和歷時長久等數據進行綜合信息可視化的表現。橫軸代表時間，每一厘米代表一百年；縱軸代表綜合國力相對強弱。通過在一張一目了然的圖表上完整地展現整個歷史演變，很好地顯現了秦漢、隋唐、國共三對，也是三次中國歷史長河中準備騰飛和實現騰飛的歷史辯證關系。該設計把產品研發中常用的SET方法（社會、經濟、技術因素）拓展為結合了中國文化思想和地域多元化特點的SETIG研究方法（社會、經濟、思想、技術和地域因素），既可以用于文化產品的研發，也可以用來定性地衡量綜合國力。

圖5 《中國尺》辛向陽設計

作品《禪緣組壺》（圖6）嘗試用抽象的雕塑語言表現了多個圓的堆疊、排列、層次，交融，通過流暢、優美的線條蜿蜒周轉，形成了具有現代審美和趣味使用的把手，壺嘴和線條的結合，能表現出女性特征，又能聯想到陰陽交合；如飛天的豐碩和飄逸、衣袖飄逸而產生的線條，整體采用佛教造像的姿態和衣飾為線條貫穿壺身上的裝飾元素和把手銜接，這些都成為筆者的構形的元素和創意來源。在使用功能上，杯墊既感受到是佛教蓮花的存在，又能作為香插，表現了多功能設計思維的運用嘗試。貫穿于組成系列化的壺、公道、小杯和茶盤作品之中，又融入佛教的萬有一體、皆由同一、終極實在、緣起現起、同生共體、互不相離的理念，表現了中國傳統藝術文化和佛教精神的融合。

江蘇是我國著名的漁米之鄉，人杰地靈，物產豐厚。境內多水，湖泊河流星羅棋布，養育、滋潤了這方水土上的人們?！端崱废盗惺罪棧▓D7），以貝殼、珍珠為基本材料，加以精美的銀飾，通過創意設計，組合變化，產生節奏韻律之美感，給人以視覺的愉悅。本首飾設計就地取材，美觀實用，在此基礎上還能拓展出更多的樣式，以創意設計帶動市場。瓷器作品《流水》（圖8）的創意是“上善若水”。 水，似有形、卻無形；似柔弱，但擁有巨大的能量；滋潤萬物、也能摧枯拉朽。 孔子說：“君子見大水必觀焉?！?老子說“水善利萬物而不爭” “天下莫柔弱于水，而攻堅強者莫之能先，以其無以易之也?！?君子觀水，從中看到一份可以應對一切的從容淡定。

圖6 《禪緣組壺》

圖7 《水之韻》

圖8 《流水》

四、結論

隨著世界各國積極推動文化創意產業的趨勢，江蘇亦逐步將文化創意產業，納入國家經濟發展的重點策略，藉此協助產業轉型與提升產業競爭力。江蘇豐富多元的文化特色，不僅具有歷史深度與意義，更是發展文化創意產業的重要資產。目前，文化產品的設計開發日趨多樣化，但常見的文化產品，為滿足消費者的購買需求，多陷入形態仿效、紋飾轉貼應用或局限於傳統工藝產品的窠臼。而文化產品的設計應用，重要的是可藉由產品的發展與創新，傳承文化資產與呈現具文化特色的美學形式，可于日常生活中使用，讓消費者重新認識傳統文化的特色。本文提出的設計方法有助于文化產品在設計過程中，經由對文化特色的解析及產品呈現的探討，致力于傳遞文化信息，藉此導引出具文化意涵的產品設計應用?！白辖鹞幕瘎撘獯筚悺钡南盗凶髌?，雖然以傳統器物用品所涉及的物質文化層次為主，但是經由研究可以發現，器物用品的形制與紋飾變化的工藝呈現，不只具有獨特的美感，更與文化意涵、社會組織等存在著密切的關系。而設計創作在分析物質文化的同時，亦同步探討其涵蓋地域文化，或精神文化范疇的操作形式、內在意涵、文化意義等內容。并在產品設計進行時，藉由設計思考轉換探討解析文化特色，亦可幫助思考各個層次型態的文化產品設計應用。而文化特色中之儀式習俗、無形精神、藝術形式或宗教信仰等方面的文化特色轉換，及其衍生的器物用品設計，將值得后續深入探討。

（責任編輯：張同標）

[1] Swingewood,Alan.Cultural Theory and the Problem of Modernity.1998

[2] Throsby,D.Modelling the cultural industries.Interna-tional Journal of Cultural Policy.2008

[3] Saxenian A.Regional Advantage：culture and competition in silicon valley and route 128.1994

[4] (美)阿爾文·托夫勒(AlvinToffler)著,黃明堅譯.第三次浪潮[M].中信出版社, 2006

[5] (英)約翰·湯姆林森著,郭英劍譯.全球化與文化[M].南京大學出版社, 2002

[6] 向勇主編.北大文化產業前沿報告[M].群言出版社, 2004

[7] 林拓等主編.世界文化產業發展前沿報告[M].社會科學文獻出版社, 2004

[8] 胡惠林著.文化政策學[M].上海文藝出版社, 2003

[9] 謝名家等著.文化產業的時代審視[M].人民出版社, 2002

To Explore the Jiangsu Cultural Value of the Cultural Creative Product Development and Design Method—Taking “Zijin Award Design Contest” Series of Products For Example

隨著世界各國積極推動文化創意產業的趨勢，江蘇亦逐步將文化創意產業，納入國家經濟發展的重點策略，藉此協助產業轉型與提升產業競爭力。對于傳統當中蘊含豐富的文化軟實力要素，我們應該挖掘、整理，借助現代科技進而創造嶄新的產品藝術形式進行傳播。本文以此為切入點，探索江蘇文化創意產品的文化價值開發與設計方法，可望為國內文化創意產品如何傳播民族文化和主流價值觀、擔當社會責任提供一定的借鑒價值。

With the trend of the world promote cultural creative industry actively, jiangsu will also put cultural creative industry into the focus of the national economic development strategy gradually, to assist the industry transformation and enhance competitiveness of the industry.As to soft power elements contain rich cultural in the traditional, we should dig, sorting, with the help of modern science and technology to create new products art form and spread.As a breakthrough point, this paper explore the cultural value of the jiangsu culture creative product development and design method, is expected to provide certain reference value how to spread the national culture and the mainstream values, bear the social responsibility in domestic culture creative products.

文化創意產品；文化價值；人文科技

Cultural creative products; Cultural value; Humanities and science and technology

10.3969/J.ISSN.1674-4187.2015.04.003

楊飛飛，南京信息工程大學傳媒與藝術學院副教授、博士，研究方向：設計藝術學。