營銷加“色”底線是什么

書恩

7月15日凌晨，微博中突然爆出優衣庫試衣間事件。這段不雅視頻在微信、微博等網絡通訊工具上刷屏后，在兩個小時內傳播量破億，立即引來網民對視頻當事人拍攝目的等的猜測，一些網民從視頻內容的諸多細節，甚至分析出不雅視頻系“動用兩個不知名的職業演員”表演以抓人眼球。

營銷，是個長期傳遞價值的過程，而如今越來越多的公司為了博得關注，利用新媒體進行無底線地撕逼和炒作。原因很簡單：成本低、傳播快。

優衣庫事件“病毒傳播”就是一場事故

7月15日凌晨，微博中突然爆出優衣庫試衣間事件。這段不雅視頻在微信、微博等網絡通訊工具上刷屏后，在兩個小時內傳播量破億，立即引來網民對視頻當事人拍攝目的等的猜測，一些網民從視頻內容的諸多細節，甚至分析出不雅視頻系“動用兩個不知名的職業演員”表演以抓人眼球。還有部分網民將矛頭指向優衣庫，此時網上曝出大量“營銷人士分析這次事件是不是一場精心策劃的活動，聲稱該事件為優衣庫創造了“價值1200萬的免費廣告”。

針對本次不雅視頻事件，優衣庫今日上午通過官微做出回應，否認營銷炒作此事，并稱已在第一時間向相關平臺舉報，提醒消費者“正確使用試衣間”。這些所謂的“營銷人士用最大的惡意來揣測這個世界，而不去思考該事件背后的倫理性。正如部分網友所言：“優衣庫又不是賣TT的，也不是開酒店的，用色情策略，跟品牌沒什么關聯性，而且顯得很爛俗，盡管有助于知名度，也未必得到美譽度，得不償失?！?/p>

視頻引爆網絡后，兩名當事人已向公安機關報警，隨后迅速刪除干凈自己的微博和其它社交網絡信息，顯然他們在這段視頻的曝光中受到了莫大的傷害，從而刪除了自己在社交網絡上的任何痕跡，他們無意于成為事件的主角——沒有誰愿意成為這種主角。如果受到波及最嚴重的當事者都無意成為主角，這次“病毒傳播”就是一場事故。該事件中首惡毫無疑問是公布和分享這個視頻的人，而那些分享和傳播這段視頻、人肉搜索當事人、在當事人和優衣庫官方微博下用轉發和評論的方式侮辱和調侃的人們，也是這場盛大的網絡暴力殘酷的施暴者。

這種暴力且猥瑣的因子存在于所有參與到這場分享和狂歡當中的每一個人身上。惡人當然還少不了一些企業、品牌及段子手的借勢營銷。事件背后深藏的是壓抑的性、扭曲的心理和殘缺的人格。自從杜蕾斯在社交媒體上一次次借勢大大的宣揚了自己的品牌之后，似乎所有的企業主都迷上了借勢營銷，他們追逐著每一個節日和熱點，不放過任何一個可能引發大眾關注的事件，既有大品牌、性又有八卦的優衣庫事件自然成為了品牌最好的借勢點，但是借勢能否毫無底線？

在《答案：“追熱點”在營銷中起到什么作用？》一文中，作者有著這么一段描述“追熱點的效果太特么好了！不僅流量猛增，而且文章頻頻登上新浪專欄、搜狐等各大門戶的熱文榜TOP10。在突如其來的幸福中，我終于第一次理解，什么叫做風口上的豬，說句不好聽的，那時的我總結了一個經驗只要熱點抓的好，內容是渣又何妨。大部分受眾沒你想象中的那么高精尖，他們是真的愛熱點?！边@段話，道出了兩點真相：首先，追逐熱點的確能帶來效果，且對內容要求并不商其次，大眾流行的東西，會趨近與膚淺。

守住“營銷”的底線

有人認為，“無論是上市公司還是初創公司都利用這個成本很低的方式進行秀下限，時間一長，企業膽子越來越大，網友的口味也越來越重，大眾見慣了各種炒作方式，因此下意識對不雅事件默認為營銷?！睔w根到底就是營銷加“色”，環境變得浮躁不單純。

越來越多的營銷人發現：“營銷環境被污染其中有一點比較擔憂就是，品牌形象論的邊緣化，其后果直接導致消費者心理和行為發生改變。部分競爭對手即便品牌形象很糟糕，依舊能被消費者所接受，尤其在互聯網行業。消費者雖嘴上謾罵一些營銷手段低劣的公司，實際上只要它能提供更廉價更實惠的服務，即便形象很low也隨時做好投懷送抱的準備，有句話很能說明問題‘雖然嘴上說不要，身體卻很誠實。因此用無底線拋頭露臉，用低價和補貼打開市場成了一種常見的營銷方式，實則可悲?！?/p>

每一個借助優衣庫事件進行傳播的品牌，都是愚蠢的。對于社會熱點出現，專業人士給出了以下幾點建議：

1、是否是正向的，優衣庫事件明顯是隱私權被侵犯，更不可能是優衣庫為虛擬穿衣做的營銷。

2、是否和品牌相關聯。有一個朋友說現在的熱點營銷百分之九十九都是垃圾，我非常認可。生硬地把熱點和品牌關聯到一起，不如不做。

3、是否合理合法。很多品牌在明星熱點出現的時候，直接用明星肖像，是侵權的。在法制的國度里，這一次失誤會導致巨大經濟損失。

4、受眾的情緒是如何的。網絡暴民是存在的，即使有些事你做的是對的，話語上歧義，也可能導致一場品牌的災難。

5、時間點很關鍵。雖然說互聯網唯快不破，但不能因為快而降低品質。一般的熱點，不能在六小時內關聯上就沒有做的必要了。

奧格威名言：“廣告人不要做無法給自己妻兒傳播的廣告”。你做的廣告若是無法給自己的妻兒播放，那又為何要向別人的妻兒傳播？越是高度發達的經濟社會，它的營銷倫理必定是健全而有秩序的，人們認可營銷的價值，并且營銷能夠將有價值的產品和服務傳遞給顧客，這才是良性的發展軌跡。

在社交平臺上，更容易發生一群人對一個人、一個品牌和少數人的“合法傷害權”。何為合法傷害權？百度百科將其解釋為，有些人能夠利用自己的管轄權，在他可以做主的范圍里，利用冠冕堂皇的理由給其治下的民眾以傷害。大家都知道這是打擊報復，但所有一切都是在合法的名義之下進行的。掌握權力的人一旦可以借合法的名義來傷害別人，他們會充分的利用這種權力為自己牟利，讓國家機器按照他們的意愿開動。

在Ping West中文網媒體評優衣庫試衣間事件說道：“性、私人言論與私人生活往往是這些‘合法傷害的導火索。對明星人物私下言論和私人生活的揭發、攻擊、辱罵和傳播如此，對這次‘試衣間事件中兩位當事男女青年和優衣庫品牌的奚落、嘲諷、窺私、人肉和轉發傳播更是如此。在‘人情社會而非公民社會中，人們普遍認為除了親友和現實生活中的利益相關者，其他人無需被刻意善待，其他人的人格與隱私無需被刻意尊重和保護，這就是‘合法傷害權的來源。而在從第一天起就更多建立在虛擬ID和模糊身份基礎上的中國‘網絡社會，‘合法傷害權變得更加堂而皇之和不受追究，集體無意識和集體有意識的網絡暴力也就更容易形成氣候。最終的結果，就是那些集體暴力越來越容易被滾雪球地傳播，那些掩藏在面具之下的烏合之眾越來越堂而皇之地消費、攻擊、窺伺和摧殘那些少數在社交網絡上公開了現實社會身份的人，以及那些被烏合之眾有意暴露了個人更多隱私，被迫公開了現實社會身份的人?！泵總€人都可能被網絡暴力傷害，為此，不論是網民也好，營銷人也罷，作為一個社會的公民，我們應該秉承一顆正義、善良的心守住我們的道德底線。