從“優衣庫”事件營銷舉例用戶體驗營銷的重要性

國際大餅干

業內諸多大咖對本刊以優衣庫事件為題目做專輯，表示熱切的擔憂，除了擔心“惹火燒身”，還有就是不希望談這些負面的話題，希望自己和自己的單位都能與正能量同在。

其實完全可以理解這些業內同仁的關懷。

作為觀察品牌營銷環境的“權威”雜志，我們不入地獄誰入地獄！

據官方消息，7月下旬，北京警方帶走了包括優衣庫視頻男女主角在內的5個人，截至7月16日晚，1人因涉嫌傳播淫穢物品罪被刑事拘留，3人被行政拘留。據北京警方通報，該淫穢視頻中的兩名當事人于4月中旬在該試衣間內發生性關系并用手機拍攝視頻，后該視頻在傳遞給微信朋友時流出并被上傳至互聯網。

優衣庫事件，到底是不是優衣庫故意為之的營銷手段？該事件的發酵約在14日晚間11時許，多個微博段子手推送“搜索優衣庫視頻”，并迅速跟進了多條微博段子，與此同時，不少段子手在微信朋友圈內也同步更新與不雅視頻有關的信息。有自媒體大咖號發布評論，該事件策劃精準，堪稱營銷奇跡。事件引爆90分鐘后，在其中一個公眾號提供的圖表上看，已經瞬間集聚了6000+的粉絲。而當日凌晨1點至3點這個時間段，很多段子手都沒閑著。而優衣庫的態度是堅決否認此事件是一次營銷炒作的作秀，還聲明大家要“遵守社會公德，正確與妥善使用優衣庫店鋪提供的試衣空間”，其官方微博也發布聲明，稱“已在第一時間向相關媒體平臺進行舉報”。

無論真相如何，優衣庫在此次事件中確實得到了實際的“好處”，不但獲得了經濟和廣告效益，股價也隨即上漲了百分之五左右，但就長遠的品牌美譽度來看，此次事件對優衣庫清爽、干凈的品牌形象損害有多大，需要時間來慢慢呈現。

事件營銷也是社會化市場營銷的一種

傳統營銷，是指企業根據自身產品的屬性去發現或深度挖掘意向消費人群的潛在需求，從市場環境的整體氛圍和自身產品功能形態等方面進行品牌化的消費者溝通，其核心訴求是形成品牌烙印，建設品牌的話語權，實現品牌自主化創新的有的放矢，完善和目標消費人群的溝通渠道及效果。

通俗來說，品牌是什么？品牌就是希望擁有美好的憧憬、想象力和體驗價值。而事件營銷作為企業常用的一種營銷方式，顧名思義，是希望通過線下的事件傳播品牌的價值化訴求，如果事件營銷的內容元素不能很好地展現品牌形象，那就和事件營銷的愿景背道而馳，使得品牌向深淵跳去，不知所蹤。簡單看，事件營銷是為了加深美好的印象，不是單純的做廣告。傳播廣并不是知名度和美譽度，根本也談不上什么創新創意。

事件營銷因為他固有的線下落地模式，勢必會直接影響社會體系，塑造社會形象，所以事件營銷是社會化市場營銷的一種，什么是社會化市場營銷，本質就是關注社會熱點、滿足社會大眾的正能量需求，提升社會正能量口碑效應。

下面的幾個案例告訴你除了事件營銷，用戶體驗營銷該怎么玩。

三只松鼠：互聯網思維+數據

安徽三只松鼠電子商務有限公司成立于2012年，是一家以堅果、干果、茶葉等森林食品的研發、分裝及網絡自有B2C品牌銷售的現代化新型企業?！叭凰墒蟆笔怯砂不杖凰墒箅娮由虅沼邢薰居?012年強力推出的第一個互聯網森林食品品牌，代表著天然、新鮮以及非過度加工。將自己定位為“互聯網顧客體驗的第一品牌”的三只，松鼠，堅持著自己的品牌定位，其營銷也始終圍繞著自己的品牌定位，這就給了消費者一貫的品牌印象，有助于消費者建立對品牌的熟悉感與信任感。另一方面，在用戶體驗方面三只松鼠將互聯網思維運用的爐火純青，從創新的使用開箱器、果殼袋、濕巾到稱呼顧客為主人，從簡單易記憶的品牌名字到萌意十足的動漫logo，從每個員工都只叫“鼠XX”到裝修著大樹池塘的辦公室，三只松鼠的每一個舉動都在用互聯網思維去引發顧客好評。而在設計方面，沖擊力十足的大頭包裝、狂抓眼球的寶貝首圖、頻繁更新的創意首頁、文化故事豐富的寶貝描述更是抓住了消費者的心。

僅僅上線65天，其銷售在淘寶天貓堅果行業躍居第一名，花茶行業躍居前十名，發展速度之快創造了中國電子商務歷史上的一個奇跡。在2012年天貓雙十一大促中，成立剛剛4個多月的“三只松鼠”當日成交近800萬元，一舉奪得堅果零食類目冠軍寶座，并且成功在約定時間內發完10萬筆訂單，創造了中國互聯網食品歷史突破。2013年1月份單月業績突破2000萬元，輕松躍居堅果行業全網第一。

強有力的數據引擎也是必不可少的，日均10w的UV、雙十一500w的PV、直通車高于同行2倍的ROI、日均1000單還高于同行20%的DSR，這么龐大的數據沒有一個強有力的數據引擎是吃不消的。

黃太吉：提供超出用戶預期的用戶體驗

黃太吉的煎餅到底有多好吃？據品嘗過的人說，味道并沒有讓人“如癡如醉”，反而有點出乎意料的“普通”，那到底是什么讓黃太吉從20平米，13個蜜匣發展到現在估值能夠達到四千萬？

當互聯網公司還在考慮怎么做O2O的時候，黃太吉已經開始了自己的布局。黃太吉不是贏在煎餅的口味，而是贏在服務和用戶體驗。黃太吉是如何為用戶提供超出預期的體驗的？比如黃太吉門前不允許停車，黃太吉的創始人赫暢就做了個停車攻略，你走近店里的收銀臺，第一眼看到的不是菜單而是如何停車不會被罰款，如果不幸被罰老板會送上南瓜羹以表安慰；光棍節，這里的油條買一送一，不過你得先拍照證明自己是光棍；六一兒童節，會有“超人”、“蜘蛛俠”給大家送煎餅，戴著紅領巾來這里還會送你煎餅果子。

黃太吉的營銷，圍繞提供給用戶超出預期的用戶體驗進行，這使消費者愿意付出比其他同類商品更高的價格來滿足自己的情感需求。

Uber：創意營銷

腦洞大開的Uber沒有把眼光鎖定在專車上，一鍵呼叫CEO、用Uber找工作、找對象、送外賣、領養小動物，這些都是Uber曾經展開的營銷活動。

今年的戛納電影節，Uber推出了直升機送客項目，是的你沒有看錯，從機場到戛納電影節的主會場，Uber開辟了一條直升機專線，在高速公路不堵車情況下需要40分鐘的距離，乘坐直升機只需要7分鐘。180美元4個人的價格雖然稍貴，但對于戛納這個紙醉金迷的地方來說，這根本不算什么，這種霸氣的出場方式才是重點；而對于Uber來說，并不指望著用這種方式掙錢，而是通過這種方式和明星效應來引發社交媒體的關注。

2015年2月5日中午12時至下午4時，Uber在澳大利亞悉尼、墨爾本、珀斯等多個城市策劃了一場貓咪秀活動。用戶只要打開Uber的應用，并點擊選擇Kittens（意為小貓），過不了多久就會有Uber司機把萌萌的小貓咪送上門，而用戶也有十五分鐘的時間可以盡情和貓咪玩耍嬉鬧。

其實“送貓咪上門”的營銷活動Uber之前已經在美國一些城市策劃過了，這次又在澳大利亞掀起了一股熱潮。

而這個活動本身其實還有更深遠的意味，那就是提高人們對流浪寵物的認識，以及為他們做慈善募捐。在Uber所到之處，公司會和當地的動物收容協會一起策劃活動，而所得車費都會捐給當地的動物收容所。同時Uber也鼓勵用戶邀請自己的親朋好友，通過“Split Fares”（AA付車費）來一起參與募捐活動。

除了這些，Uber的“無人棚送口罩”、“鐵王座試乘服務”、“跑車秀”等營銷活動也是每次都能引來關注一片。

如此看來，營銷界并非一無是處，營銷的價值對于品牌的深度再造還是非常重要的，關鍵是企業的營銷官這些老大們，要好好思考一下營銷和品牌之間的聯系什么叫相得益彰，千萬不要偷雞不成反蝕一把米，落得一身騷。