電視綜藝節目傳播模式創新及路徑構想

卜彥芳　尉曉瑩

摘要 2014年第三季度，由電視綜藝節目《女神的新衣》開創的“女神”模式一炮而紅，以“女神”模式為代表的T2O模式應運而生，帶來了電視內容制作與營銷、電商營銷等一系列傳統模式的變革和創新。本文對“女神”模式及T2O模式的概念、T2O模式的走紅背景及模式價值進行了解釋和剖析，就T2O模式的未來發展問題提出了相應的路徑構思。

關鍵詞“女神”模式；T2O模式；電視；電子商務；媒體融合

中圖分類號G221 文獻標識碼A

東方衛視《女神的新衣》第一季已經落幕，但由其引發的一輪“女神同款”電商熱卻仍在持續。更重要的是，這檔時尚真人秀打破了電視媒體的傳統運營思路，首次在節目中將明星打造成時尚品牌，將電視內容直接演變為商品和營銷手段，將電視觀眾直接吸納為產品消費者。就在觀眾觀看節目的過程中，一條全新的連接著電視媒體、電子商務和時尚界的產業鏈條悄然形成。隨之，便孕育出了電視與電子商務領域一個嶄新的名詞——T2O模式。

以“女神”模式為代表的T2O模式成功完成了國內綜藝節目打通電視、電商和時尚產業鏈的一次深度試水。因此有傳媒人士稱，T2O模式帶來了電視內容制作與營銷、互聯網互動與電商營銷、時尚制衣生產銷售模式等一系列傳統觀念的刷新，它將對電視節目跨行業融合產生里程碑意義。

一、傳統電視的“逆襲”——T2O模式

簡單地說，“女神”模式即由節目《女神的新衣》開辟的觀眾“左手遙控，右手手機”觀看節目，在欣賞女神電視服裝秀時同步在手機APP或天貓網站上選擇并購買“女神同款”的模式。女神的新衣一旦被來自天貓旗下四大服裝品牌之一的買家拍下，新衣版權即獲現場交易，品牌廠商當夜便可上線銷售“女神同款”，觀眾只需進入節目官方互動APP“明星衣櫥”或天貓體驗平臺即可任意選購女神同款新衣。

這樣看似簡單的一條生產鏈，實際卻隱含著從電視大屏到多屏互動，從明星效應到粉絲經濟，從廣告植入到即看即買的顛覆式價值創造。一直以來，電視綜藝的價值邏輯都是內容帶來觀眾，觀眾帶來市場，市場回饋商家，相形之下，《女神的新衣》打破這一傳統節奏，創造“內容即商品”的顛覆模式。

作為電視與電商融合發展的新探索，這種模式也被簡稱為T2O。T2O即TV to Online的縮寫，從目前來看，它可被基本定義為是一種“即播即買，價值及時轉換”的電視增值互動模式。它是繼《爸爸去哪兒》、《十二道鋒味》等節目所采取的“焦點事件+電子商務”F20（Focus to Online）模式后由《女神的新衣》開辟的“電視直播+移動互聯網+電子商務&觀眾一消費者”的新模式。

T2O與F2O最大的區別就在于它的實時互動性，它的電視直播收視率直接被轉化為了實時的商品購買力。但是，它又具有F20模式的焦點性和延續性。同時，T2O也不同于O2O（Online toOffline）主要通過線上推廣帶動線下交易以滿足用戶的線下消費需求的模式，它更強調電視內容的實時呈現激發觀眾需求從而拉動線上消費。

在T2O模式中，電視媒體的角色發生了質的變化：它從一個靜止的孤立的平臺變成一個超越時空局限的類互聯網平臺，連接用戶和電商，連接消費者和商家，而連接這一切最關鍵的紐帶——電視節目內容也有了雙重作用：一是滿足觀眾的文化需求，二是直接成為商品的營銷手段。

二、T2O模式走紅的背景探究

《女神的新衣》節目從自主研發到投入制作歷時近兩年，是什么樣的市場土壤和激勵機制催生了這樣一檔在中國國內前所未有的綜藝節目形式呢？筆者認為，以“女神”模式為代表的T2O模式的誕生是和大數據移動互聯時代所引發的一系列社會變化緊密相關的。

（一）“小屏”突起，“大屏”不甘示弱

隨著移動互聯網的發展，人們可以隨時隨地通過PC、Pad、手機等電子終端搜索、獲得并分享信息，電視媒體的鋒芒越發微弱，電視唱衰的聲音絡繹不絕。2013年中國電視觀眾的平均到達率已從2010年的72%下降秷66.5%，坐在電視機前的觀眾群正在減少，用戶注意力的碎片化傾向越來越明顯，很多人即便開著電視也不會停止刷動手中的手機。由此，越來越多的電視人意識到轉變電視節目生態的必要性。

剛結束的第十屆金鷹電視藝術節頒獎典禮的開場歌舞里這樣一句歌詞“謝謝你還在盯著電視機，你給我信心繼續推出精品，只為了成為那塊你最最最愛的屏”一語道破了如今電視媒體在多屏時代面臨的巨大挑戰?！按笃痢彪娨曇胱尅懊襟w之王”的優勢繼續，就必須引入跨屏思維，建立不同平臺間用戶的聯系和共鳴，引發觀眾興趣，激活節目的影響力。無論是第十屆金鷹電視藝術節互聯盛典，還是2014年第四季度以來充斥熒幕的或引進或原創的綜藝節目，都是國內各大衛視不甘示弱，為探索和挖掘新型電視節目模式，充實屏幕內容所做的努力。

（二）電商巨頭“版圖擴張”，一路猛進

近幾年來以團購為代表的O2O電商模式逐漸穩定，F2O模式也隨著《舌尖上的中國》第二季的廣泛熱播開啟了電視與電商合作的提前試水，它們的運作都為T2O模式的產生與發展提供了借鑒。更何況，如今互聯網三巨頭BAT紛紛強勢入主娛樂產業，他們的加入為影視媒體帶來的不僅僅是大量資本，更是鑲嵌著濃郁互聯網思維的全新商業模式和營銷手段，而這恰恰與電視在全媒體時代擁抱互聯網、創新生產模式的轉型需求不謀而合。

其中，依托于已有電商、云計算、大數據等板塊的電商巨頭阿里巴巴出于對拓展新領域、整合大資源的追求，已越來越多地將影視媒體看做電商行業的一個營銷出口，此次天貓和東方衛視的合作就是其為了釋放更多的營銷潛力同娛樂產業打造的新玩法，也是阿里為構建娛樂帝國，打通全產業鏈的一次全新試水。電商企業與電視媒體的牽手，帶給我們的想象空間和創造空間都是巨大的，它正在帶動著這個行業規則的改寫。

（三）技術“發酵”，受眾行為“數據化”

大數據時代，一切科技創新都可圍繞數據分析進行改良，大數據分析和云計算技術的發展和運用深刻影響著社會的生產生活，豐富的技術資源為電視節目創作提供了源源不斷的動力和支持，全媒體時代的互聯互通效應正在不斷加強：二維碼的出現和普及打通了電視和互聯網的第一道接口，受眾只需“掃一掃”就能實現與另一端的無縫對接；手機支付終端的完善培養了受眾即時支付的習慣，2014年上半年，手機支付用戶規模半年增長率達63.4%，相比2013年底，手機購物的用戶規模增長率也達到了42.0%，受眾的移動互聯網消費實現爆炸式增長；而受眾對這些創新產品的使用行為又可以被完全“數據化”，從而為相關電視節目實現精準定位與投放提供大量信息支持?？梢哉f，所有與智能應用相關的事物都脫離不了互聯網的圈子，而互聯網的大數據又能準確為相關行業提供服務。

（四）媒體融合，“大棋”開局

十八大以來，黨和國家對傳統媒體與新興媒體的融合問題給予了高度重視。2014年8月18日，習近平同志在中央全面深化改革領導小組第四次會議上再次強調，要推動傳統媒體和新興媒體融合發展，強化互聯網思維，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，牢固樹立一體化發展觀念，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。政策的出臺和激勵為傳統媒體突破體制壁壘加快轉型融合創造了極其有利的市場環境，一大批電視媒體開始搭乘政策的快車朝著新型主流媒體的方向進發。

三、T2O模式的引領價值分析

雖然T2O模式目前尚處起步階段，但卻已引起廣泛的社會關注和話題討論，其市場反應不可小覷。數據顯示，《女神的新衣》首期節目播出當晚21時至24時，天貓四大買家的店鋪流量是平時的8倍至10倍，CSM 50城10期平均收視率達1.3143，節目最后一期百度指數突破68萬，“女神的新衣”單天最高淘寶搜索指數逼近18萬，天貓“雙11”購物狂歡節當日其淘寶搜索指數仍在保持在3萬以上，“女神的新衣”微博電視話題也屢次蟬聯第一，折射出該節目不折不扣的高影響力。

可以說，T2O模式雖然剛剛被開發，但它已經讓我們看到了傳統媒體運用互聯網思維創新節目形式的轉變，使我們對未來電視的發展走向充滿了期待。

（一）節目創作新秘笈：打通電視節目長尾生產帶

乍看2014年第四季度的電視熒屏，明星真人秀綜藝扎堆出現，其間不乏同質化傾向的節目，而帶著T2O模式進軍的新節目則很有可能以其特別的創意、制作和運營引發電視節目的核聚變效應，打造中國電視的又一“現象級”。這不僅有利于促進國內各大品牌的競爭，也有利于中國本土優質節目模式走出去。自《女神的新衣》開播以來，就有業內人士如此預測：女神模式在電視行業帶來的顛覆會為未來的綜藝欄目形成范本，以某類行業的產業鏈為主題，結合電視和電商，打通設計、生產、推廣、銷售的大型娛樂節目將會不斷涌現。

（二）多屏互動新模式：引領電視商業化新玩法

T2O模式的誕生顛覆了傳統電視運營思維，刷新了電視跨行業運營歷史。如果說芒果TV的實時“彈幕”順應了青年觀眾群吐槽文化的興盛，成為電視媒體多屏互動的引領者，抑或是說央視《中國正在聽》帶來了綜藝節目的全新“格式化”，用微信“搖一搖”進一步培養了電視用戶多屏互動的習慣，那么，東方衛視首創的T20模式則在多屏互動的基礎上朝商業化、一體化邁向了更深的一步：它使電視節目不再只關注收視率，不再僅僅以廣告為收益點，而是開始重視線上銷售環節的商業回報率。就像《女神的新衣》制作方和出品方藍色火焰董事長胡剛所說：“以前看電視只是一種觀賞行為，現在卻可以和消費行為發生聯結”。而且這種聯結是及時的、多屏的，超越了時空的局限，使電視節目的商業潛力得以不斷挖掘和延伸。

（三）跨界融合新動力：促進電視電商資源整合

一方面，電視媒體借助T2O模式首次模擬了互聯網平臺之作用，“臺網聯動”使用戶體驗更加強化，電視商業元素也更加明顯，在調動起觀眾互動熱情的同時，把他們從單純的觀影體驗引向了消費和營銷服務，進而開辟了自身增值收入的通道。另一方面，電商企業又利用T2O模式這一新型營銷手段和交易模式，開辟了在電視領域的營銷出口：1.憑借電視臺的資源，企業可以方便地掌握用戶信息，品牌受眾更加細分化，廣告投放更加精準化，企業品牌的到達率和知曉度也進一步提升；2.產品信息在電視上得到更加直觀和具體的闡釋，企業管理者和消費者也有更親密的接觸與了解，雙向溝通利于增強消費者的品牌認同感；3.一旦節目播出，觀眾立馬變身消費者，產品營銷周期短，回報快；4.用戶對產品需求的及時性對企業內部產品生產管理的協調性和效率有了更高的要求。T2O模式讓我們看到了電視與電商線上線下立體聯動傳播的新效應，既可以讓電視觀眾直接變成網絡消費者，又可以讓網絡用戶回歸電視看節目。連接即會產生價值，相信T20模式會成為行業間跨界融合的典范，激起更多媒體與企業跨行業的嘗試與合作。

四、T2O模式“可持續發展”的路徑構想

（一）精品化：稀缺內容增強用戶黏性

T20的出發點是TV即電視，而電視節目價值鏈起源于節目內容，因此，第一環節——電視節目創作至關重要?；ヂ摼W時代最核心的思維就是用戶思維，所以創作必須立足于用戶，任何模式的操盤手都必須比用戶自己更了解用戶。在這個注意力碎片化的時代，要引爆用戶的注意力，讓用戶跟著節目high起來，就要從用戶的認知、身份、需求等角度來構思節目創意，保證節目內容的稀缺性，讓用戶黏住電視這個平臺，培養用戶以電視為開端完成一系列互聯網行為的習慣?，F在很多節目一貫采用的都是明星參與來收獲粉絲效益的方式，誠然，明星參與是節目生產不可或缺的推動力，但如果我們可以在內容里加入更多契合節目受眾需求的新型元素，節目就會變得更加有黏性和活力，也能吸引更多的投資商加盟。

（二）平臺化：創新傳播吸引用戶關注

互聯網環境下，電視作為一個傳統媒體原本的渠道優勢正在喪失，如何把電視重新拉回受眾的視野變得極為關鍵。首先就需要以大數據分析為驅動，精準把握受眾行為，在互聯網上實現節目廣告的精準投放，用精準營銷把電視獨有的優勢打造成核心競爭力，例如《女神的新衣》就依托在天貓平臺的宣傳活動成功將一些粉絲拉回電視機前觀看節目的電視直播。其次，可以借助社交媒體的傳播力讓用戶黏住節目內容，用饑餓營銷、情感營銷等手段在微信、微博等社交媒體大力宣傳節目品牌、產品、獨有的優惠等等。另一方面，還需注重把節目互動與用戶反饋相結合，及時調整傳播策略適應用戶需求，更好的實現節目信息的跨平臺跨終端傳播。

（三）一體化：聯動合作升級用戶體驗

T2O一端連著電視，一端連著電商企業，它的成功運作離不開兩端的協同配合。完善的資金鏈是T2O模式運營的保障，節目制播方與電商企業可以從節目研發環節就建立合作，充分整合各自的資源，引進多元投資，確保模式運營有充足的資金支持。其次，企業和電視臺應該有明確的職能分工，建立規范的商業合作體系，不斷提高技術創新能力，借助技術和人才的力量實現在產業鏈上游的制作、中游的播出與營銷、下游的銷售、后續的大數據分析等等環節的通力合作，靈活面對多變的市場環境。電商企業也要持續優化電商體驗平臺，確保線上產品與電視展示產品品質的一致性，提高物流和售后服務的質量，加強誠信體系建設，帶給觀眾美好的線上消費體驗。

（四）多元化：跨界整合拓寬用戶選擇

“女神模式帶來的這場傳統節目運營思維的顛覆是否只是曇花一現？它真正的市場價值有幾分？”很多人都有這樣的疑問，剛產生的新事物必定會有很多欠缺和值得完善的地方。但我們需要清楚，T2O所代表的跨界融合不是單純植入廣告式的老路，也不是購物頻道赤裸裸的商品推銷，它主打的是用優質的內容把節目和產品自然而然地融合在一起，實現產品與節目內容的自然捆綁，甚至是內容創造產品，帶給觀眾某種共鳴或體驗，從而激發觀眾的購買欲。從《女神的新衣》幕后集結的操盤手：影視界著名節目制作公司“藍色火焰”、時尚界龍頭時尚集團旗下影視業務的核心軍團“時尚星光傳媒集團”、天貓網站以及上海東方衛視來看，在今后的發展中，電視媒體的跨界融合必須突破局限，努力整合社會各界的渠道資源，促進T2O模式的跨行業多元化發展，鼓勵更多行業加盟到T2O模式中來。通過完善各種媒介資源、生產要素的有機整合，實現信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段等各個方面的共融互通，最終達到滿足用戶多平臺、多終端、多樣化文化需求的目的。

五、結語

置身風起云涌的互聯網時代，廣播電視行業已經到了革新圖強的重要關口，電視互聯網化、媒介平臺化的趨勢不可避免。新興的T2O模式于電子商務是一個營銷、整合、拓展的新出口，于電視媒體是一個創新、融合、轉型的新形式，它的誕生無疑是傳統媒體逐漸放下本位，積極融入移動互聯時代所邁出的一大步，它讓我們看到了傳統媒體與新興媒體融合的新希望。在這場變革的浪潮中，我們應該將T2O模式深深植入未來電視節目的實踐和創新之中，用最大的智慧讓它在媒體融合之路上發揮出最大的效用。