全球性媒體事件對城市形象的傳播影響

朱天+袁余梅

摘要 媒介是構建城市形象的重要方式，而發生在城市中的重大活動或事件，又是媒介進行城市形象構建及傳播的重要信息源泉。本文通過對《CHINA DAILY》2012年、2013年的傳播實踐觀察，力圖發現其在對成都和即將召開的財富論壇的相關報道中，與成都城市形象的關聯及構建效果，并試圖發現其中的基本規律及城市主體在其報道中的利弊得失，以及城市主體通過媒體報道構建城市形象的應為與可為之處。

關鍵詞 城市形象；財富論壇；《CHINA DAILY》；傳播影響

中圖分類號G206 文獻標識碼A

一、研究背景及意義

李普曼認為，大眾傳播技術日新月異，媒介成為人們獲取訊息、了解環境的主要途徑。公眾對城市形象的感知離不開媒介的塑造與傳播，媒介成為構建城市形象的重要方式。全球性媒體事件由于自身巨大的影響力廣受公眾關注，與承辦城市的城市形象關系密切。2013年對于成都，是極具特殊性的一年，6月是世界最高規格的財經盛會——財富論壇，9月是世界華商大會，而這兩次大會無疑都是全球矚目的大事件，而成都一貫以休閑宜居作為城市特色，兩大會議的經濟特性與成都休閑文化相碰撞，將會對成都城市形象產生怎樣的傳播影響？

二、研究樣本及方法

本文選取的樣本是中國國家英文報紙《CHINA DAILY》，作為唯一有效進入國際主流社會，國外每天轉載率最高的中國報紙，全球期均發行80余萬份，海外期均發行50余萬份，主要讀者是國內外高端人士。由于當下新媒體高度發達，本文將中國日報網也納入觀察范圍。而全球性的媒體事件，它的關注者也是來自海內外的中高端人士，這與《CHINADAILY》的讀者群具有較高相似度。故而選擇《CHINA DAILY》2012年、2013年的實踐傳播來分析全球性媒體事件對城市形象的傳播影響。

本文選取了2012年、2013年《CHINA DAILY》報紙和英文網站上關于成都和財富論壇的報道，2012年共取得樣本398篇、2013年取得樣本640篇；主要采用內容分析法，從報道傾向、文章來源、新聞體裁、版面位置四個維度分析探討重大媒體事件對成都城市形象的傳播影響。

三、《CHINA DA LLY》報道中的成都城市形象特點發現及分析

（一）報道傾向的觀察與分析

按照感情色彩的劃分，新聞的報道立場分為正面、中性及負面報道。由于正面及中性報道，無明確劃分標準且劃分意義不大，故文中僅統計了負面報道。

負面報道的界定標準：報道中出現批評或負面的字眼，或是突發性災難（如地震，泥石流）、安全事故等。雖然災難性事件的出現不可避免，但由于災難事實本身就會影響公眾對城市的印象，故統計在內。

通過數據我們發現以下特點：

1.堅持正面報道宣傳提升城市形象。數據顯示《CHINA DAILY》在2012年實踐傳播中負面報道的比例偏低?！?012年”負面報道僅有1篇（0.83%），而在“2013年”有15篇負面報道，占5.42%的比例。雖然在“2013年”負面報道有所增加，但總體而言，比例依舊較低。與民生類報紙整篇都是災難報道、負面報道相比較，《CHINA DAILY》在2012年實踐傳播中，堅持以正面報道為主，對成都城市形象傳播大有裨益。

2.“2013年”負面報道比例增加?！?013年”相較“2012年”，負面報道比例上升。雖然有報道總量增加、報道范圍擴大的客觀原因，但這與財富論壇宣布召開，成都的城市形象構建應該更加謹慎的原則不符合，側面暴露出成都市政府在媒介傳播把關上有一定缺位。（表1）

（二）文章來源的觀察與分析

文章來源指新聞報道的原創者或首發機構。新聞報道原創者或首發機構的不同，新聞視角、細節程度等都將不同，對新聞的客觀性和權威性影響巨大，對新聞的傳播效果影響深遠。

本文將文章來源分為自采新聞和轉載新聞兩種類型，又將自采新聞分為四川記者站本地自采和北京總社自采兩種；針對轉載新聞，根據新聞報道的首發機構的不同，將其分為了本地媒體（四川境內的媒體）和外地媒體（非四川境內媒體）。

通過數據我們發現以下特點：

1.財富論壇宣布召開后，四川記者站的報道比例增加。財富論壇宣布召開后，四川記者站的自采新聞報道比例增加，從“2012年”的35.9%上升到“2013年”的47.8%。四川記者站作為《CHINA DAILY》在四川本地的駐社代表，其自采新聞比例的上升昭示著成都新聞關注度的提升，財富論壇的即將召開讓世界了解成都成為題中之義，成都需要平臺傳播形象，而世界渴望了解成都。（表2、表4）

2.成都城市形象的國際化傳播中，本地媒體力量有限。本地媒體是城市形象宣傳的重要陣地，然而透過數據，我們發現《CHINA DAILY》2012年的實踐傳播中，無一篇本地媒體報道被轉載，這折射出成都本地媒體力量的缺失。成都的報業集團是業界公認的翹楚，然而其更多在發展都市報、民生報等，在英文媒體方面投入不多，不利于成都走向國際化和提升國際影響力。（表3）

（三）新聞體裁的觀察與分析

新聞體裁，一般指媒體所傳播的作品表達形式。從廣義新聞的角度，主要分為新聞報道和新聞評論。常見的新聞報道又分為消息、通訊、專訪等。由于專訪的數量極有限，故不單獨統計。在與四川記者站溝通后，又增加兩種類型——特刊和圖片新聞，故最終分為五類。

透過數據分析，我們發現以下特點：

1.成都城市形象傳播過程中評論性文章較少。財富論壇宣布召開前后，評論性報道均只有一篇，特別是“2013年”，新聞總量增加，其比例反而下降。評論與消息、通訊、圖片新聞相較，具有更強的針對性和傾向性，對新聞事件的呈現也更加深刻和全面，而在《CHINA DAILY》2012年對成都城市形象的傳播實踐中，對這一體裁的運用較少。城市形象的構建，如果僅局限于新聞事實的報道，缺少了新聞評論的深入挖掘和深刻思考，無疑是缺失的，公眾的了解更多停留在表面，不利于城市形象立體有力的傳播。（表5）

2.“2013年”特刊形式首度出現。財富論壇宣布召開后，《CHINA DAILY》對成都的報道中首度出現了特刊這一形式，彰顯了成都市政府對成都城市形象傳播推廣更加積極主動，正在借助《CHINA DAILY》這一國際傳播平臺經營地區形象。

（四）版面位置的觀察與分析

此次樣本選擇《CHINA DAILY》的英文網站和報紙，由于《CHINA DAILY》的版面設置，含香港版、歐洲版、美國版等，本文將報道的版面位置分為網站（僅通過網站傳播）、報紙（國內版<含港澳臺>）、報紙（國際版）三個維度。

透過數據，我們發現以下特點：

1.“2013年”成都市的宣傳范圍更加廣闊。財富論壇宣布召開后，新聞的版面位置在報紙（國內版）的比例從33.88%上升到54.87%，而在報紙（國際版）的比例從0上升到3.25%。由于報紙具有網絡電子版，筆者認為報紙的宣傳范圍及效果高于網站，且因報紙版面有限，只有高新聞關注度的報道才能上報紙，這一數據折射出成都新聞關注度的提升，且其城市形象傳播范圍更加廣闊。

2.“2013年”成都市的海外傳播有了長足進步。財富論壇宣布召開后，報紙新聞（國際版）的比例從0上升到3.25%?！禖HINA DAILY》報紙的國際版是對外傳播的重要渠道，這一過程昭示著成都海外傳播的長足發展。財富論壇的即將召開讓世界關注成都，而海外傳播的開啟對成都城市形象的傳播具有戰略性意義。（表6）四、成都城市形象在《CHINA DALLY》報道中的規律發現及思考

通過觀察《CHINA DAILY》2012年的實踐傳播，筆者發現財富論壇的宣布召開對成都城市形象傳播影響巨大，有許多值得借鑒和思考的地方。

（一）《CHINA DAILY》對財富論壇的報道規律發現

筆者統計對財富論壇的報道，選擇標準是含有Chengdu Fortune標志或字眼的稿件?！禖HINADAILY》2012年對財富論壇的報道共11篇。通過分析，我們發現以下特點：

1.財富論壇報道總量較少。2012年全年《CHINADAILY》對財富論壇的報道僅11篇，總量上偏低，還多集中在幾個特定的時間，一年中僅有5天能獲取財富論壇的訊息。

2.財富論壇的報道時間軸缺乏穩定性。2012年全年《CHINA DAILY》對財富論壇的報道僅1l篇，且有4篇是關于《財富》雜志宣布2013財富論壇在成都召開，而正式的第1篇介紹成都財富論壇的新聞在11月9日，距上一篇宣布召開的新聞已有5個月，且11、12月對財富論壇的報道均集中在月中，信息大量涌入，然后又迅速消散。對于一項重大事件的報道，這種斷層式的傳播不利于長期保持公眾關注度。

（二）財富論壇對成都城市形象的傳播影響

1.財富論壇的宣布召開讓成都的新聞關注度提升。重大事件本身具有較高關注度，而財富論壇作為國際最高規格的財經盛會，它的召開為成都帶來了巨大的關注度。無論是《CHINADAILY》四川記者站采編數量的增加，還是成都城市形象海外傳播的發展都昭示著成都新聞關注度的提升。成都市政府更應該把握這一機會，推動成都城市形象的構建與傳播，讓成都走向世界。

2.財富論壇的宣布召開讓成都的城市形象傳播更加積極主動?！?013年”出現特刊這一形式，折射出成都城市形象傳播的積極主動，對海外傳播也有了首次主控性的涉足，成都市政府也與《CHINA DAILY》簽署了一系列戰略合作協議，共同傳播提升成都城市形象。

（三）對成都城市形象構建及傳播的思考

1.“2013年”對成都的負面新聞報道應該更加謹慎。通過數據筆者發現，在財富論壇宣布召開后，《CHINA DAILY》對成都的負面報道的比例反而上升，筆者因未對受眾進行調查，無法確定負面報道比例上升的利弊。根據“議程設置”政府可以借助媒體更加有力構建城市形象，成都市政府，在財富論壇即將召開世界矚目成都這期間，對負面新聞的把控是否應該更加嚴謹，值得思考。

2.成都借助重大事件傳播城市形象的力度有待提升。筆者通過數據發現在《CHINA DAILY》2012年對財富論壇的報道中，無論是報道總量還是報道時間軸，都無法與其他國際性大事件相較，這表明在借助重大事件營銷自己，傳播城市形象方面，成都還有待提升。

3.成都城市形象在構建過程中缺乏深刻展現。在《CHINA DAILY》2012年的傳播實踐中，成都市城市形象傳播缺乏評論性報道，評論性文章的缺乏不利于城市形象的深度呈現，公眾對城市的了解局限于表面，雖然讓世界最快關注成都是目前急需，但讓世界深入了解成都也不容忽視，希望在今后的城市形象構建過程中，政府及媒體多一些深入思考，讓成都的城市形象更廣泛和深入的傳播。