長尾理論在國產網絡游戲行業研究中的應用

董健鑫

摘要 ：作為計算機網絡技術高度發展背景下的產物，長尾理論的基本觀點是：在傳統的思維習慣中，我們總是關注熱門產品，關注需求曲線的“頭部”，可恰恰是被忽略的“尾部”蘊藏著極大的價值。而網絡游戲作為典型的數字產品，其市場需求特征滿足安德森所提出的長尾理論，即“尾部”的價值越來越大。本文將從國際化背景下國產網游的現狀；國內市場中，國產網游的創意性開發；網游業具有巨大的產業帶動效應這三個方面來具體闡述長尾理論如何影響到國產網游行業發展。

關鍵詞 ：長尾理論 網絡游戲 出口 創意 帶動效應

一、長尾理論簡述

長尾理論由美國學者克里斯·安德森（Chris Anderson）最早在2004年提出。學界對這一概念至今沒有明確定義。安德森認為，只要存儲和流通的規模和渠道足夠大，在需求曲線上呈現在“尾部”的需求量不大的商品總量相加就可占據大額市場，與“頭部”熱銷產品銷量相當。

很多人在安德森提出長尾理論后對其準確性加以質疑。安德森認為，正是由于人們的誤解，尤其是不能動態地看待“頭部”和“尾部”，導致他們的片面認識。在安德森看來，不能動態認識“頭部”就不能真正了解長尾理論。于是他提出轟動產品（Blockbuster）逐漸過渡為熱門產品（Hits）時，熱門產品進而變為“短頭”時，長尾可以在一定程度上覆蓋“短頭”?！邦^”和“尾”的博弈此時體現在“寬”和“長”的關系。安德森強調，“頭”和“尾”不能一刀切，要動態地看待整個過程。

二、長尾理論在國際化背景下的中國自主研發網絡游戲產業上的體現

中國自主研發網絡游戲海外發展狀況日趨上升。2014年，我國自研發網絡游戲海外市場銷售收入達到30.76億美元，比2013年增長了69.02%，是2008年的44倍。2014年，中國自主研發網絡游戲市場銷售收入達到726.6億元人民幣，比2013年增長了52.5%，是2008年的6.5倍。

據此，我們可以推算出，2014年中國自主研發網絡游戲海外市場銷售額約占中國自主研發網絡游戲總銷售額的25.98%（以2014年12月1日匯率計算）。比2013年的23.42%提升2.56%。另一方面，中國自主研發網絡游戲的海外銷售額逐年增加，近七年來經歷過兩次增長高峰，分別為2010年和2013年，尤其是2013年增長率達到219.30%的歷史新高。

長尾理論是對事物的一種結構化的描述和劃分方式，其本質是一種認識事物本質和真相的思維方式。它揭示了隨著科技的發展和人們思維觀念的更新，以前被人們忽略的東西會慢慢被發掘，最后甚至和流行的東西匹敵。在中國自主研發網絡游戲產業領域，我們已經可以看到“長尾”的影子了——海外網絡游戲市場。2013年以來，中國自主研發網絡游戲海外銷售額開始大增，這標志著國內網絡游戲企業將發展重心向海外市場傾斜。要想擴大銷售額，依據長尾理論，應該做到保持國內市場份額，即“短頭”，另一方面要重視“長尾”——海外市場的重要性。

三、 網絡游戲的創新性成為新時期的“長尾”

網絡游戲的根本特征就是休閑娛樂性，它能使人們在緊張繁忙的現實生活之外得到放松和新奇的體驗。玩家的自主性可以在網絡游戲中得到充分尊重，探索欲望也隨之增強。網絡游戲為玩家構建了一個充滿冒險、挑戰的虛擬世界。這也意味著，網絡游戲的受歡迎程度與它的趣味性、創造性、未知性成正比。對玩家而言，游戲的過程同時也是一個創造的過程，游戲中的不確定性激發了玩家的創新思維，使其可以嘗試不同玩法、不同成長路線或不同交流方式以達到更好的游戲體驗。

想要研發出受歡迎、銷量好的網絡游戲，就要了解玩家的需求和心理，對癥下藥。在現今國內自主研發網絡游戲市場上，游戲開發的盲目性、從眾性、短視性體現出了改良后長尾理論的變動性。當一類網絡游戲成為熱門游戲的時候，這一游戲類別便成為了“短頭”，短時間內，大量游戲企業跟風照搬照抄，將資金、人才大量投向短暫的熱門，即安德森所說的“可信的熱門”“人為的熱門”“干杯的熱門”中的“人為的熱門”。短期內靠復制模仿創造的劣質產品因為某種轟動效應，很多人可能回去嘗試，但轟動過后就會快速衰落。此時，昔日的“短頭”變為“長尾”，而原來的“長尾”可能因為某種原因變成現在的“短頭”。

在國內自主研發網絡游戲市場上，真正的“長尾”是網絡游戲的創新性。而現在大多數網絡游戲公司關注的是“短頭”——短期的利潤。通過長尾理論的改良模型我們可以發現，長尾理論中“頭”與“尾”的博弈漸漸變成了“寬”和“長”的動態關系，“長尾”在一定程度上可以覆蓋“短頭”。也就是說，在長尾領域中，很多熱門會變小，但是更多的冷門會變大，這不是熱門的終結，而是新熱門的興起，體現在網絡游戲產業就是：舊的熱門游戲類別會慢慢衰落，由創新思維帶動的游戲新型會快速崛起并成為熱門游戲產品。

四、 網絡游戲業的巨大帶動效應

關于網絡游戲對相關產業和領域的帶動效應，不同人有不同的解釋。就經濟方面而言，沈明偉（2006）提出網絡游戲產業的發展不是孤立的，它的發展與傳統產業的發展息息相關。網絡游戲產業可以與傳統產業結合，具體表現在（1）傳統的輕工業領域，其中包括游戲周邊產品制造和內嵌入游戲。（2）網吧。隨著網絡游戲的發展，網吧的地位逐漸重要起來。網吧將通過增值服務的拓展和產業鏈的延長獲得更多利潤，朝連鎖化方向發展。（3）廣告產業。網絡游戲具有很好的宣傳功效，可以通過在游戲中布置廣告主的廣告來獲利。賀司超（2007）提出網絡游戲也可以促使硬件基礎設備高速發展。

2009年我國網絡游戲市場的實際銷售收入達到256.2億元，同時帶動電信、IT、傳統出版等相關產業產值近550億元，網絡游戲對相關產業的貢獻已經超過網游業本身收入的兩倍，其經濟帶動效應十分顯著。

總結起來，網絡游戲產業對相關產業有明顯的經濟帶動效應，而且這些價值已經遠遠超過網絡游戲創造的價值本身。按照筆者對長尾理論的觀點——長尾理論是二八定律的補充，即仍然是20%的產品創造了80%的利潤來看，從價值角度考慮，網絡游戲本身創造的價值此時就成為了“長尾”。網絡游戲產業，尤其是中國自主研發網絡游戲產業就成為了帶動其他相關產業發展、促進社會、文化進步的重要動力，其重要性可見一斑。

參考文獻：

[1]吳青劼，洪濤，馬駿.長尾理論綜述[J].周口師范學院學報，2010.

[2]尚慧.中國網絡游戲產業發展現狀研究[D].河南大學，15-18頁.