文化創意語境下的包裝設計研究

譚小雯 熊承霞

【內容摘要】文章分析了文化創意背景下包裝設計研究的商業價值，結合經濟生活中的各種創意設計活動對文化的傳承力量，論述了設計創意在媒介融合時代對文化價值和構建有責任設計的影響力度。闡述了攝取傳統文化語境對當代包裝創意地位的升華和弘揚，分析可持續設計有責任的設計理念對于地球資源匱乏的特殊意義，提出了設計師加強傳統文化學習的同時，應肩負設計良知與設計責任。

【關鍵詞】文化創意 ?民族文化 ?有責任的設計 ?設計理念

2014年2月26日，國務院以國發〔2014〕10號印發《關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》?！拔餇顒t衰、事窮則變”，文化創意產業的出現是順應時代歷史的文化經濟勃興。站在新的歷史起點上，物質形態高速成熟、社會資本累積增長，當消費不再倚重物質消費帶動的經濟發展時，必然轉向新時代特征的文化傳播。人類的文明上升到一定高度時總會有相應的文化類型出現，折射著社會經濟和文化現象。文化伴隨著人類起源而產生，凝聚著民族生命力和創造力。新的媒介沖擊和日益頻繁的自然災害，使社會行為的差異化降低。在新的戰略目標前，包裝設計所具有的影響力將承載履踐篤實的民族智慧，闡揚文化發展之新理念，以包裝設計的藝術內涵和文化魅力，跨文化而統一社會行為。

一、文化創意提升包裝設計的商業價值

文化反映了各個時期的社會精神及其意義，是人類發展的內在動力，是物質需求和精神境界的雙重表達。文化又是人類歷史實踐過程中所創造物資和精神財富的總和?！拔幕焙汀皠撘狻毙枰獙嶋H的市場推廣和商品的傳遞，包裝設計在某個層面可以說是囊括人們一切行為方式和滿足這些行為方式所創造的物態文化，以及傳承中所形成的心理反射，成為社會生活和文化信息的重要載體，包裝設計就是商品唯一傳遞信息的窗口和商品促銷的媒介①。在文化視域前提下，包裝設計將托庇文化產業的發展，創造奇跡。

創意是國家的生命力和持續的發展力，比爾·蓋茨強調：“創意具有裂變效應，一盎司創意能夠帶來難以計數的商業利益、商業奇跡”②，微軟因為創新帶給人類一個美麗的科技世界?？v觀產業發達的國家，如韓國，當“韓潮”初闖中國時，“韓潮”顛覆了人們的消費視野的同時，也刺激了其產業鏈的發展，從特色旅游到美容、服裝、影視、動畫等眾多物質世界，覆蓋面之廣令人震驚。時移勢易，當人們思量“韓風”時卻又迎來“Apple風”，在新媒介產品激流“噴涌”的時代，人們感受著Apple發燒友通宵排隊購買新品，不能不說是創意的奇跡。在大街小巷、公交地鐵，甚至小學課堂充斥Ipad時，中國的設計在哪里？Apple依賴的是創新，是打破常規以人為本的設計，其獨辟蹊徑一覽無余的開放設計，透明的水晶材質風格甚至帶動了平面設計風格的變革，一場Apple引發的技術革命，正悄然導引改變人的生活。在商業利益的驅使下，滿足世俗生活的需要，就可以實現效益最大化，這是與市場經濟緊密聯系的娛樂文化和商業文化③。然而，經濟效益不等于國家的商業實力，模仿崇拜不能夠帶動自身社會價值的提升，面對今日之洋風泛濫，包裝設計師應當警惕而加倍努力保持創意之心，擔負國家民族商品文化發展的責任。張岱年曾說：“文化的基本精神就是文化發展過程中的精微的內在動力，也即是指導民族文化不斷前進的基本思想?！奔殧祵θ祟惿町a生巨大影響的設計：IBM、可口可樂、利樂包等，都為人類社會帶來了無盡的財富，然而中國還在傳唱著“四大發明”，中國的包裝設計應該逃脫“拿來主義”的籓籬，有所作為。

在文化創意視野中，許多成功的產品永遠在延續，而另一些產品則曇花一現。大多數中國企業在成長時期能夠綜合理性地考量市場，掌握市場變化的脈搏，以市場作為設計的晴雨表，然而品牌的建設任重而道遠。在包裝設計世界有利用設計擴大認知度的成功案例，高露潔牙膏就是一例，其在設計定位時，探準銷售市場，以貨架與消費者之間的瞬間記憶決定包裝主體形象，大而飽滿的文字搭配極簡的色塊，形成牙膏領域中的“高露潔風”。再從李寧品牌的高調改版中我們看到，李寧品牌似乎要與當初的“借用形象”嫌疑告別，可見建立自身永久品牌形象的重要性。藝術起源于模仿，但模仿無法獲得持續的商業價值。

二、高揚民族文化內涵締造包裝設計的生命力

錢穆在《中國史綱》的引論中深切寫道：“一個民族文化之傳統，皆由其民族自身傳遞數世、數十世、數百世血液所培壅，而始得開此民族文化之花，結此民族文化之果……自其推動向前而言，是謂民族之精神，為其民族生命之源泉?！雹芨灿谥袊鴤鹘y文明基礎上的文化，在異族的滲透和演變中，錯綜復雜地發展。當佛教傳入中國時，以儒道為主體的社會沒有簡單的模仿，而是在融合借鑒了解其內涵的基礎上取舍為新。隨著新媒介蜂擁而至的外來洋文化，曾經善于組合提煉的中國人，卻在主動或被動地接受。傳統的建筑被拆遷了，民間工藝失傳了，包裝設計中外文字母比中文字視覺效果強烈，原創意識雖然高調張揚，實際的產物卻是原創中透著“模仿秀”。傳統藝術是一個國家或民族文化精華的歷史積淀，包裝設計中傳統文化的運用是其生命力的主要支撐點，承擔著傳播文化的功能?！懊褡逍缘牟攀鞘澜缧缘摹?，民族文化是設計的根基，也是人類發展的原動力?！八渍Z‘人靠衣裝，佛靠金裝的理念中就證實中國人對待包裝以及設計生活的價值觀?！雹荨百I櫝還珠”的故事足以說明創意對產品銷售欲望的解讀，在享受西方現代文明的同時，設計師應更多調用中國特有的元素凸顯包裝設計的“民族回歸情節”。理性地施用挖掘傳統文化中人們熟悉的具有親和力的文化現象，使包裝設計獲得精神上的流通?？s短銷售中培養包裝與銷售者情感的磨合時間，在黃金時段使商品的附加值走向銷售的成熟。

在國務院頒布的《關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》中，明確“鼓勵各地結合當地文化特色不斷推出原創文化產品和服務，積極發展新的藝術樣式，推動特色文化產業發展。堅持保護傳承和創新發展相結合，促進藝術衍生產品、藝術授權產品的開發生產，加快工藝美術產品、傳統手工藝品與現代科技和時代元素融合”?？v觀成功影響人們生活的創意活動，其貢獻和作用在“文化稀有性”。稀有是包裝設計的靈魂，稀有也是保留推進自身商業文化的手段，在設計中一味地崇拜外來文化，將遲早喪失自身在設計中的地位。從史前以物易物開始，商品的流通體現物質精神需求。中國既受影響，又有正統儒法思想的導引，加上道學之風盛行，人心軟弱中透著自省，過于強調對自然的迎合。多變的朝代更迭扼殺了許多新創造，甚至阻礙了中國古代科技的發展。儒道釋思想熏陶下的重人文、輕自然思想、重農輕商的社會追求，使中國的市場經濟規律更呈現矛盾化的發展。但事物的發展是辯證的，尚美的追求是人類亙古不變的定理，中國人善用材料善用算術并奉行“天人合一”的自然和諧觀，這毫無疑問是中國古代的設計思想。

設計是情感的交流，是精神文化的相互認同，因為文化的認同產生“親和力”，包裝設計師在進行包裝設計時實際是情感的培養，利用設計中的結構信息，裝潢圖文的展示，培養建立與消費者之間的溝通。韓國和日本設計的成功體現在兩點：一是對本民族文化的尊重和理解，不斷演繹升華固有的文化;二是合理剪裁外來設計，使之與當代文化潮流吻合。年輕的一代在談到傳統元素時往往認為“俗氣老舊”，這實際是因為設計師和消費者對于傳統文化缺乏情感認同，以及因特網和新媒介的傳播，傳統的文化價值和行為規范沒有被重視。不熟悉本民族的博大精深文化就不能從心理上產生仰慕，設計師也不可能熟練運用使其傳播。圖1的設計者研究了茶的起源和原產地，對東方茶文化進行細致的分析，截取東方圖騰式的圖畫來表現，形成了系統性的東方文化茶包裝。

三、創意與有責任設計理念的辯證關系

文化創意活動的繁榮致使現代商品的種類日趨繁多，人們常說產品設計就是生活方式的設計⑥，這樣必然在繁華的表面下隱藏深重的社會問題，隨商品而至的包裝廢棄物也必然增多?！霸O計的本質是創造，設計創造始于設計師的創造思維，在環保問題上，設計師除了要有空間理論的藝術實踐，還需要正確的價值觀和責任感，利用職業擴大可持續性環保材料使用的范圍，喚醒公眾的環保熱情?！雹甙b的設計，需要擁有平衡的設計責任，試想每個商品都僅使用一次，就棄于垃圾堆中不再循環，設計未免輕率。雖然當代災難頻發已經迫使人們的生態保護意識得到增強，包裝設計應該從人類的切身利益與可持續發展的理念出發，進行設計。消費者的良知使他們選擇環保的產品，許多消費者已經把購買綠色商品視為一種時尚。因此，設計是維克多·帕帕奈克的“負責任地為所有人的設計服務”，無論貧富、健弱，設計都應該提供無障礙的承諾;無論地域、人群，設計都應提供道德良知的先驗，這樣設計才是負責任的“為生存而設計并通過設計生存”。傳統文化認為，人既貴為萬物之靈，就要遵循自然規律，同時在天地萬物生生不已的運化過程中也肩負特殊的使命。我們的歷史中流傳著許多優秀的傳統包裝設計，如粽子，粽葉取材于自然植物，味清香而回味無窮，廢棄后幾天時間就能分解殆盡。再如陶瓷器，取材于泥，處理后質地堅硬，包裝范疇廣泛，可反復循環再使用。正如日本設計師高橋所說：“當我在進行包裝設計時，如果我設計的包裝僅僅是一個裝產品的盒子，而沒有超越包裝本身的功能性的話，我覺得我的作品就是廢物。一個高質量的包裝應該既能展現其功能，又對所有使用產品的人產生積極的影響?！雹鄨D2中西班牙的葡萄酒Cavallum包裝盒經過簡單的手工制作后，被設計成一個簡約溫馨的臺燈。完美詮釋的可持續設計增添了濃雅的家居色彩，帶給人們生活的驚喜。

就像威廉·莫里斯所說的那樣：“社會變化使人可以和物質建立起一種與以前不同的更為平衡的關系。但是，每一個文化體系都會把自己置入一種在它和表達該文化體系的社會之間建立起來的辯證關系之中?！痹O計也不例外，事實上，包裝設計作為一門與一切領域密切相關的學科，具備特有的中心性。這種中心性地位對設計者來說是社會責任而不是權威。抱著這份責任建立起的包裝設計的未來之路，才是可以持續發展和不斷推陳出新的正確選擇。⑨

綜上所述，在國家大力發展文化創意產業的有利背景下，包裝設計的研究應尊崇傳統文脈，從多維度考量古為今用，在全社會開展傳統藝術良知教育，對專業設計師開展傳統文化的融通設計。世界在向前發展，固步自封、停滯不前只能造成對市場的出讓。設計始終是兩線并進：依托傳統文化，融會外來文化;構建良知責任，為世界而設計。英國歷史學家湯因比曾說：“人類已經掌握了可以毀滅自己的高度技術文明手段，同時又處于極端對立的政治意識形態的營壘，最需要的精神就是中國文明的精髓——和諧?！雹庵袊鴤鹘y文化核心中的“取用有節、物盡其用”的思想;莊子的“天地與我并生、而萬物與我為一”的平等思想;周易中的“天地之大德曰生”兼愛萬物的思想;孔子提倡的“節用而愛人”珍惜自然資源的倫理，正是當下最好的設計境界。

（注：本文為上海市研究生教育創新計劃資助項目，項目編號：5413309101）

注釋：

①嚴屏.現代包裝中圖形設計的表現技巧[J].包裝工程，2006（4）.

②中國時尚品牌網.1盎司創意與商業奇跡：“老鼠”變成“米老鼠”[EB/OL]，2009—8—9.

③王令中.視覺藝術心理[M].北京：人民美術出版社，2005：184.

④錢穆.國史大綱[M].北京：商務印書館，1996.

⑤熊承霞.解讀當代包裝設計中的分形結構創意[J].包裝工程，2012（18）.

⑥施俊.綠色包裝設計模式的解析[J].包裝工程，2005（5）.

⑦熊承霞.解讀當今中國VIS展示系統之環保理念[J].包裝工程，2012（22）.

⑧維克多·帕帕奈克.為真實的世界而設計[M].周博，譯.北京：中信出版社，2013：331.

⑨愛新覺羅·斯琴.淺談包裝設計在商品營銷中地位的提升及綠色環保意識的增強[J].甘肅科技，2010（7）.

⑩湯因比，厄本.湯因比論湯因比[M].王少如、沈曉紅，譯.上海：上海三聯書店，2007.

作者單位：上海理工大學

（責任編輯：張斐然）