標志創意中“形”與“意”整合性研究

伊延波 邱岳

【內容摘要】在標志創意設計中，將視覺傳達設計里所描繪的客觀圖形和在創意時運用的意象思維表達方式相互整合所形成的視覺形態，能使受眾通過想象和聯想的延伸在思想和情感上形成共鳴。文章以標志設計的“形”與“意”為主要探討重心，論述形與意整合后，在標志設計傳達中所產生的重要視覺作用。

【關鍵詞】標志 ?設計 ?形 ?意 ?整合

當今世界經濟的飛速發展和文化的多元交流促進全球化的發展趨勢，這從很大程度上推動了視覺傳達設計的發展與進步，設計與市場的需求及產品本身三個方面已形成緊密的內在聯系，創意產業不僅是視覺信息化的載體，更重要的是成為了一種視覺文化交流的媒介，標志創意設計作為視覺傳達設計中具有恒久價值地位的一部分顯得尤為突出。

一、標志

標志設計創意是與時代發展息息相關的視覺信息，標志設計能從側面展現時代的特征，并能凸顯時代的進步與發展。標志創意作為設計中的一個重要組成部分更是如此，設計領域在新興科技或是商業經濟中的應用所產生的影響，使標志設計的創意風格與表現形式發生著改變，在傳承民族文化或借鑒西方先進思想、設計理念的同時，力求運用獨特的視覺語言，賦予當代標志創意設計更具視覺審美傳達特色和永葆生命力的文化內涵。因為，優秀的標志創意的視覺形象并不是單純的情感宣泄，而是基于設計師的審美情趣與文化涵養的表達，標志創意設計只有根植于民族文化與時代氣息之中，才能使標志創意構思與意境具有獨特性，所以，內蘊豐富的標志創意設計才能賦予標志恒久的生命力。

（一）標志追蹤

標志起源可以追溯到人類早期文明誕生之前的原始社會，人類祖先開創了用圖形來記錄事件表達情感的方式，從中可以洞察出原始社會人們對自然界中的力與物所懷有的敬畏之情，自然界事物與社會生活存在著千絲萬縷的聯系，或因有益、或因有害，圖形表達的方式是視覺力量與精神活動的綜合體現。原始社會里人們崇拜圖形的同時產生了對圖形的認知，認為圖形符號等同于神靈符號，敬畏圖形便能得到神靈的庇佑。人們通過勞作活動與精神信仰創造出了圖騰，圖騰便是我國最早出現的標志創意設計。原始農業和原始手工業的出現使原始社會流傳下來的圖騰圖形出現在了陶器和裝飾物件上，其中有很多體現出現代設計的成功法則。歸納起來，主要有如下幾種表現：一是對比。對比是在彩陶中常用的手法。構成形態的點、線、面、色、肌理成為了設計造型的基本元素，并形成了圖形在視覺形式上的對比與變化，整合后形成極為豐富生動的圖形樣式和藝術的風格。二是間隔。在器皿的表面形態上，通過對空間區域與裝飾部位的劃分使間隔相互作用產生主次、虛實、動靜的節奏感和韻律感。三是填充。在彩陶花紋上，通過對造型與大小的精細處理，填充出具有適應性與裝飾性的圖形。在紋飾的編排與紋樣的架構整理后，使整體圖形達到主次分明、結構清晰和井然有序的視覺傳達設計效果。

隨著物質與精神文明的進步，在現代標志創意設計中，圖形與符號的視覺形象應用非常廣泛。標志創意設計是一種通過特殊圖形設計的創意與個性化文字的創意以及創意圖形的整合性表達，是運用特定含義的視覺信息與視覺語言，與其他繪畫或藝術形似不同。標志創意設計有其自身的創意設計原理與表達規律。無論設計師是如何在設計創意過程中進行思考與構思，都要遵循創意設計的原則，就是將創意本身置于設計思維中。因為，構思巧妙、寓意性強、形象簡潔生動是標志創意設計的重要傳達特征。所以，優秀的標志創意設計應當讓受眾在欣賞標志設計審美造型的同時，還可以獲得啟示和聯想涵義的思維空間及想象的延伸，并能依據自己的生活經驗和價值取向、標志創意設計的內涵進行再創意和寓意的解讀，從而達到標志形象寓意的認知與認同的傳達目的。

（二）標志分類

標志創意設計作為某種物象的視覺符號，是一種濃縮的、概括的、獨特的視覺語言。用精煉概括的圖形與文字進行審美與信息傳遞的同時，準確表達了視覺訴求的重心，引導著受眾的認知與消費信息，從多種角度發揮著與受眾溝通、交流、傳達訴求的作用及影響，同時推動著社會經濟、政治、科技、文化的進步和發展。依據標志創意設計的使用環境與創意設計目的的不同，標志創意設計大體可以歸為兩類：商標與標識，商標又是具有消費互動行為的傳達，以利潤和價值為核心的標志;而標識是以啟發、引導、教育、導視為目的的標志。

（三）標志設計的基本原則

信息化、科技化、視覺化的社會形態決定了標志創意設計要滿足藝術性的表現，還要兼具實用性與識讀性，將功能性與藝術融合為一體。標志以其獨特的視覺語言的影響力，感染受眾的審美觀念與消費意識，并起到視覺引導作用，促進生活品質的改善，提高商業信息與價值的影響作用。標志創意設計作為視覺傳達的藝術形式。有如下的設計原則：標志的圖形要在保證獨特與個性的前提下，簡潔鮮明、易于識別，創意構思符合審美觀念，外部造型與內部在涵義上要具有延展的想象空間，視覺形象要具有適用性與普識性的通用性，使用與操作時應注寓意與想象的正向引導，要寓意豐富并具有符合時代性與傳達性的視覺信息。

（四）“形”的產生

“形”屬于中國傳統美學的范疇。對于標志創意設計而言，對“形”的創意與表現有著非同尋常的傳播意義。在標志創意設計中，“形”可以從兩個方面闡釋：第一，形是一種賦予美感與意味的視覺表現形式。第二，標志創意設計是一種靜態圖形，將扁平化的圖形打散重構，使其在節奏和韻律上偏重動態的形，寓動于靜。例如中國郵政的標志，其基本元素是中國漢字的“中”字，基于“鴻雁傳書”的典故進而創意，將大雁飛行的形態巧妙地融入標志創意設計的造型中，賦予標志以傳統的寓意，同時又具有現代設計創意的形態與造型，顏色選取了象征和平及具有安全感的綠色，整體構成了一個優秀的標志創意傳達。這其中最先吸引受眾注意力的就是標志的整體“形”，首先從“形”作為象征性的符號分析，標志創意設計的整體形象猶如從右向左飛翔的雁群圖形，標志整體造型采用矩形的“形”，在重復與變化中傳達出一種節奏感及韻律的美感。其次，“形”本身就是一種創意思維與審美判斷的結合，具有生命形態的圖形創意，是設計師所追求的內在寓意與傳達，更符合受眾的審美性與訴求感。

二、標志的表現形式

企業在激烈的商業競爭中開始意識到品牌的效應。因為，標志創意設計作為企業形象戰略的核心，在商業或文化的交流過程中占據著重要的視覺表現形式的作用，所以，企業和受眾也開始意識到優秀的標志創意設計與表現形式，會帶給人們的不僅是視覺表現形式的審美愉悅，還有深層文化內涵的傳遞與傳承。

（一）符號類標志

民俗文化是標志創意設計中的一種基本屬性。由于地域與文化的局限性，標志的圖形要在文化傳承中尋求突破地域的局限與文化的障礙。因為，標志創意設計中的圖形運用，設計師首先要考慮的是標志普眾性與辨識性，目的是為了方便普遍受眾的識別與認知，以此來達到視覺語言傳達信息的有效性與時效性。例如：為了表彰亨利·杜南先生為國際人道主義的杰出貢獻，而用其祖國瑞士國旗的圖案，將原本顏色互換形成了如今的國際“紅十字”標志，形象精煉概括，顏色醒目，整體易于識別，得到了世界范圍內的傳達與推廣，這就是標志創意設計的普眾性與辨識性、有效性與時效性的一種視覺表現。

（二）圖形類標志

標志創意設計中圖形的運用，已不再是純自然形態中的圖形，而是通過想象或聯想再創意設計的視覺語言。因為，圖形標志提煉與概括了自然形態，具有高度的概括性與象征性以及文化寓意的新圖形涵義。所以，圖形標志是由具體形態升華而成的個性鮮明與圖形精煉的傳達，更可以根據所選物象的某個局部特征與整體抽象而成圖形標志。例如，體態構成的圖形標志設計的肢體、五官、表情等，動物的體態與局部，器物的外觀與分解的形狀等。

（三）綜合類標志

綜合類標志是以文字與數字及圖形重組而成，或以抽象符號與圖形重組而成的標志創意設計的表現內容，在視覺表現形式上更為豐富、更為多樣性，并且應用范圍也更加廣泛。綜合類標志圖與文的互補，豐富了視覺語言信息的傳達性與影響力，視覺形式上也更趨向完整性與統一性的傳達，還能增加標志創意設計的趣味性與愉悅性的審美理念，更能誘導受眾的視覺興趣與引導性的傳達目的。

三、“形”與“意”的整合性

（一）“形”

標志表象形態與色彩是否具有美感，是否能夠帶來視覺的舒適度，能否與受眾或所有者（企業、機構、個人）的想象相契合，標志整體所傳達的形象是否正面積極，都將影響受眾對標志評價的是否優秀具有直接因素?！靶巍笔鞘鼙姷谝唤佑|標志的最直觀感受。信息化時代，對視覺形式的一味模仿已失去了存在的意義。側重于創意與設計思維是具有深刻涵義兼具形式美感的標志圖形設計，賦予形式具有靈魂的內涵，標志創意設計才能經得起時間的考驗。想要在標志圖形設計的形式上力求突破，就要對本土文化進行再發掘與思考，優秀的標志創意設計過程應該是從感性創意到理性分析的過程。在設計創意標志的有機結合過程中，將意象思維與形式美的法則進行整合性與創意性的表達，是標志創意設計的唯一視覺語言，重心是要超越語言、國界限制的視覺信息的傳遞，這也是標志創意設計的最根本目的。

（二）“意”

當受眾對“形”了解并接受后，會開始探索更為深層的“意”，即是意念、意識、思維、觀念、智慧的總和?！耙狻笔菢酥緝群捏w現，與“形”有著千絲萬縷的聯系，但對于標志內在的“意”的理解需要一定的文化底蘊與審美意識，并賦予標志以寓意深遠的意，這是標志恒定性的依據所在。

“形”與“意”的整合，需要受眾通過思維分析與基本邏輯判斷去感悟及領略。只有基于文化知識與視覺語言的積淀，才能獲得視知覺的感知與感受的領悟，也就是從視覺、知覺、直覺的融合統一中感悟標志創意設計的信息。標志創意設計是美化生活與傳達多種視覺信息的過程，而“意”和“形”在標志創意設計中既是一種創意表達，也是人們注意信息和判別信息的依據所在;然而“意”與“形”并不是完全孤立的視覺元素，要通過對“意”與“形”的整合，進行理論性的探討與創意設計的實踐性探索，達到標志創意設計寓意的延伸與傳播。在取其“形”，善其“形”的創意設計活動中，重視形的表現，將標志創意設計的細節設計到位，具有較強的人性化與視覺化的信息，充分挖掘標志創意設計元素的表現深度與廣度以及傳達力度，把握準確與正確的“意”的寓意，進行“意”與“形”的意境突破，將意境與層次及文化內涵的融于標志創意設計中;從而構成強烈的視覺影響力與藝術的感染力。

藝術性、感染力強的標志創意設計，不僅具有視覺傳播的沖擊力與傳達力，更是視覺引導力與視覺張力的體現。對視覺傳達力的探索與理論性的研究，正是促進標志創意設計信息傳達的加速器。生動的標志創意設計會強化受眾的視覺引導與心理感受，將傳播與推廣中到達事半功倍的互動效應。這就是標志設計師在思維與構思創意階段的核心問題，不能只考慮“形”或者僅考慮“意”的設計，現代標志創意設計必須要符合時代的訴求與自身的“意”與“形”的表達特征，要使二者巧妙結合，才能凸顯標志創意設計的社會價值與標志創意設計的意義。

結語

設計是為民生服務的創意活動，標志創意設計更是為民生的生活品位服務的項目。設計師要明確標志創意設計源于生活、服務于生活的道理，因此，更應注重平常事物的細節觀察，靈活運用物象的形態與造型，善于從平凡中發現獨特，以此來豐富創意思維的表達。標志創意設計中“形”與“意”的整合，豐富了標志創意設計的價值，達到了普眾性與共識性的傳播效應，只有普眾性才能便于擴大受眾群體，更能得到受眾的認知與接受的標志，才能最大限度地體現標志創意設計的社會價值與傳達目的。

一個優秀的設計師，需要從生活中吸取創意靈感，學會從普通的、司空見慣的生活現象中找尋出創意的靈感，學會運用意象思維的創意方法，進行美學思想與傳統文化的融合創新，為傳統文化注入新的寓意與內涵，實現視覺流動與互動的審美意境，創意設計出具有進步意義的審美與理想的標志創意設計，實現標志創意設計的社會價值與商業價值。標志創意設計的最佳意境，是為了標志具有鮮明的、獨特的、識別性和時代性的延展，使標志創意設計具有應用性與審美性的雙重價值。

參考文獻：

[1]伊延波.意象思維與創意表達[M].北京：北京大學出版社，2013.

[2]劉少輝.標志設計[M].北京：中國青年出版社，2009.

[3]王國倫.現代標志[M].沈陽：遼寧美術出版社，1998.

[4]呂中元.中國標志創意[M].武漢：湖北美術出版社，2002.

[5]江明.圖形創意基礎[M].上海：上海人民美術出版社，2006.

[6]彭澎.設計原理[M].北京：高等教育出版社，2009.

作者伊延波系哈爾濱理工大學教授

邱岳系哈爾濱理工大學藝術學院設計學2013級碩士研究生

（責任編輯：曹寧）