企業仿制藥產品決策影響因素研究

邱屹，武志昂

（沈陽藥科大學工商管理學院，遼寧沈陽110016）

企業仿制藥產品決策影響因素研究

邱屹，武志昂

（沈陽藥科大學工商管理學院，遼寧沈陽110016）

目的對仿制藥產品決策的影響因素進行篩選和重要性排序。方法運用邁克爾波特五力模型和層次分析法進行分析。結果仿制藥產品決策影響因素的重要性排序依次是替代品威脅、現有競爭者競爭強度、購買方議價能力、供應商議價能力和新進入者威脅，關鍵因素為客戶對替代品的使用傾向。結論影響因素的重要性排序結果可作為仿制藥企業制定產品策略的參考與依據。

仿制藥；五力模型；層次分析法

仿制藥作為醫藥市場中不可或缺的組成部分，可滿足日益增長的臨床用藥需求，較大幅度地降低藥價，緩解患者的經濟負擔，具有降低醫療支出、提高藥品可及性、提升醫療服務水平的重要經濟效益和社會效益。我國作為藥品消費大國，在化學藥和生物藥品種中，自主研發的擁有專利的新藥數量不多，仿制藥在我國醫藥市場承擔著重要作用。本研究中應用邁克爾·波特五力模型對仿制藥進行了分析，以找出影響仿制藥產品決策的因素，以層次分析法對因素進行重要性排序，以期為企業仿制藥產品市場決策提供參考。

1　企業仿制藥產品決策的影響因素分析

邁克爾·波特的競爭戰略理論形成于20世紀80年代，其中關于產業結構分析的5種力量結構模型（簡稱五力模型）被廣泛應用于產業吸引力及競爭強度影響因素的分析。企業在市場中競爭的目標是獲得及保持競爭優勢，手段是通過制訂適合的競爭策略來取得競爭優勢［1］。在制訂策略時，必須要了解企業的競爭環境，合理判斷產業中決定產業競爭強度和產業利潤率的力量中，哪一種或幾種占據統治地位。五力模型從供應商議價能力、購買方議價能力、新進入者威脅、替代品威脅和現有競爭者競爭強度5個方面闡述了影響產業競爭的因素，為企業選擇正確的產品競爭策略提供了決策依據［2］。按前述五力模型，結合仿制藥特點，對仿制藥產品決策的影響因素分析如下。

供應商議價能力：仿制藥企業的供應商包括原料藥供應商、藥用輔料與包材供應商等。供應商議價能力的強弱決定了企業的產品生產是否具有成本優勢。根據分析，影響供應商議價能力的因素包括：供應商集中程度，即原輔料等大部分資源被少數幾家供應商掌握的程度；批量大小對供應商的重要性，仿制藥生產企業購買批量占供應商銷售量的比例，可反映出企業是否為供應商的重要客戶；供應商的產品差異性，即原輔料的生產工藝差別、品牌差別等是否顯著；供應商產品的重要程度，是指供應商提供的原輔料對仿制藥生產企業的生產工藝或產品質量方面的成功是否影響重大；供應商和企業的轉換成本，即仿制藥生產企業變更原輔料供應商要付出的一次性成本；供應商前向整合威脅，是指原輔料供應商對仿制藥生產企業進行收購或兼并的威脅。

購買方議價能力：仿制藥企業的購買方包括3個方面。第一，產品是否進入醫?；蚧舅幬锬夸泤⑴c政府招標；第二，醫院和藥房等分銷渠道的購買；第三，患者購買行為。購買方議價能力的強弱會對仿制藥品的定價產生較大影響。購買方議價能力的影響因素包括：買方集中程度，即仿制藥產品上市后被少數的醫院、藥房等掌控大部分購買渠道的程度；買方數量，包括醫院、藥房及患者數量；買方的轉換成本，即購買者發生購買產品的轉換需要付出的一次性成本；買方所獲信息的全面性，是指購買方對仿制藥產品的市場需求、分銷渠道等信息的掌握程度，以及醫生、藥房的藥師對于患者是否購買某一仿制藥產品的影響；產品的差異化，是指不同品種的仿制藥產品之間的差別程度。

新進入者威脅：對于仿制藥企業來說，新進入者的范圍不止局限于新的仿制藥生產企業，也包含原研藥生產企業（國內企業或者外資企業）新設立仿制藥研發生產部門或子公司、原來的仿制藥企業與外企合資、醫藥研發合同研究組織（CRO）前向一體化進行仿制藥生產等形式。新進入者對于產業內市場份額的劃分會起到直接的影響。新進入者威脅的影響因素包括：規模經濟，是指仿制藥產業是否形成大規模大批量的生產，以保證成本更低，如果以小規模進行生產，則必須承擔高生產成本；現有企業的產品差異化程度，即市面上的已有仿制藥產品之間的差別明顯程度；客戶的轉換成本，即購買者在轉換購買產品時需要付出的一次性成本；資本需求，包括想要做仿制藥企業需要具備的資金量，以及如果進入失敗后需要承擔的資本損失；分銷渠道，是指新進入者的產品是否具有順利進入醫保、基藥目錄，或進入醫院、藥房等的渠道；現有企業的絕對成本優勢，指的是現有的仿制藥企業所擁有的專利保護、研發經驗、最優原輔料來源等；政府政策，即現有的仿制藥相關政策操作實施的難易程度；預期的反擊，是指對于新進入者的產品上市后，預計現有企業打擊報復的嚴重程度。

替代品威脅：替代品是指當本產品價格上升、需求相應增加的產品。從仿制藥市場來看，仿制藥的替代品包括專利藥、原研藥；從仿制藥市場的更細分市場來看，某一種仿制藥的替代品還包括同適應證的其他種類仿制藥產品。替代品威脅的影響因素包括：替代品的相對價格表現，只要體現在兩方面，一是替代品的價格相對于原產品價格表現，二是替代品的價格相對于其質量的表現；客戶的轉換成本，即購買者轉換到購買替代品所需要付出的一次性成本；客戶對替代品的使用傾向，替代品是否被醫生或藥師大力推薦、是否投放了大量廣告、是否為大品牌企業的產品、是否更符合用戶需求等，都會影響到購買者對于替代品的使用傾向。

現有競爭者競爭強度：現有仿制藥企業間的競爭多種多樣，如價格競爭、質量競爭等。一個企業采取了競爭行動，往往會牽一發而動全身，產業內的所有企業都會采取相應措施，進行應對或報復。激烈的競爭既可能使得行業整體發展，也可能會導致行業內企業受損?，F有競爭者競爭強度的影響因素包括：產業增長，其快慢決定了市場份額擴大的快慢，從而影響了企業的發展速度；固定成本與附加價值的比值，反映了企業的生產成本是否具有優勢；企業的戰略利益，是指企業不以賺取利潤為目的，而是從戰略布局上考慮；產品的差異性，即現有的仿制藥產品間的差別程度；競爭者數量和規模，即現有的仿制藥企業的多少及仿制藥企業的規模大??；競爭者的多樣性，是指仿制藥企業的多樣化程度，是否包含了各種類型的企業；轉換成本，是指購買者從購買一種產品轉換到另一種產品所需要付出的一次性成本；退出壁壘的高低，包括了固定成本、戰略布局、政府或者社會約束、管理層情感障礙等因素，退出壁壘高，則企業傾向于留在產業內繼續競爭。

2　層次分析法

2.1概念及基本思路

層次分析法（AHP）由美國運籌學教授Thomas L.Saaty于20世紀70年代初提出。層次分析法是將與決策問題有關的元素分解成為目標層、準則層、方案層等層次，對人的主觀判斷用一定標度進行客觀數值量化，在此基礎上進行定性和定量結合分析的一種決策方法。該法適合于以人的定性判斷為關鍵判斷因素、決策結果難以直接客觀計量的場合［1］。

層次分析法的最大優勢在于對于不同層級之間指標的從屬關系和相同層級間指標的并列關系表述直觀、清晰、有條理，且既能定性分析影響因素從而構建指標體系，又能定量對指標進行權重賦值，利用1～9標度法來表示影響因素的重要性大小，從而構建出判斷矩陣并進行層次單排序與總排序。層次分析法是一種較為系統的因素處理方法，在分析影響因素個數眾多、且相互之間關系復雜的決策時，優勢就更為突出。

2.2步驟

層次分析法的基本步驟可概括為：第1步，建立遞階層級結構模型；第2步，構造出各層次中的所有判斷矩陣；第3步，一致性檢驗；第4步，層次單排序及層次總排序［2］。

建立層次結構模型：是把復雜的問題分解為各個小部分，稱為元素，再按照元素的相互關系及從屬關系形成不同的層次，同一層次的元素受上一層元素的支配，同時又作為準則對下一層次的元素起支配作用。最高層只能有一個元素，表示要達到的目標；中間層表示衡量是否達到目標的判斷準則，分為主準則、子準則；最低一層表示要達到目標所要選取的決策或方案，又稱方案層。方案層并不是每個層次結構模型必須的，因為層次分析法不僅可用于方案決策，還可用于因素重要性排序；目標層和準則層則是必須的。

構建判斷矩陣：建立層次分析模型后，就可在各層的元素中進行兩兩比較，對各因素的相對重要性給出判斷，構造出比較判斷矩陣。為使決策判斷能進行定量化分析，將因素的相對重要性進行數值標度，從而形成數值判斷矩陣，以進行進一步的運算分析。常用的標度方法為1-9標度法，見表1。

表1　判斷矩陣標度及其含義

指標的權重計算及一致性檢驗：用aij（i，j=1，2，...，n）代表判斷矩陣相應矩陣項，n代表階數，判斷矩陣可表示為A=（aij）n×n，需要滿足條件：aij≥0且aii=1，aij=1/aji。權重的計算方式有幾何平均法、算數平均法、最小二乘法和特征向量法4種方法［3］。其中幾何平均法又稱方根法，是最常運用的計算方式。本文的權重計算即采用方根法，具體步驟為：CI值越大，表示判斷矩陣偏離完全一致性的程度越大；CI值越接近于0，則一致性越好。對于不同階的矩陣，判斷一致性的誤差不同，故CI值的要求也不同。故引入判斷矩陣的平均隨機一致性指標RI，對于1～9階判斷矩陣RI值見表2。當判斷矩陣階數大于2時，引入隨機一致性比率CR=CI/RI，當CR<0.10時，認為判斷矩陣具有滿意的一致性，否則需要調整判斷矩陣，直至CR值符合要求。

表2　平均隨機一致性指標數值

層次單排序與總排序：層次單排序即為單個判斷矩陣中各項指標的權重大小排序；層次總排序需要計算綜合權重，用以表示最底層指標相對于最高目標的重要性大小。

圖1　企業仿制藥產品決策影響因素層次結構

3　基于層次分析法的仿制藥產品決策影響因素實證分析

3.1構建層次分析模型

通過上文的分析，供應商議價能力、購買方議價能力、新進入者威脅、替代品威脅以及現有競爭者的競爭強度是主準則層因素。本研究中的層次結構模型可描述為：企業仿制藥產品決策綜合評價體系是目標層A，主準則層B，具體因素即次準則層為C，其結構模型見圖1。

3.2基于專家調查法的判斷矩陣構建

本研究中專家調查所選取的調查對象的條件是在醫藥行業工作，有豐富的醫藥領域從業經驗，制藥企業管理層及以上職位或深耕行業的研究學者，對仿制藥產業的市場競爭有研究興趣，學歷大學本科以上，有時間和精力完成調研工作。根據以上條件，遴選出18位專家，由制藥企業的管理層領導及高校藥事管理專業教授組成，專家的專業領域包括藥物研發、制藥工程、市場銷售以及藥品注冊于監管。本次調研共向18位專家發放了問卷，回收13份，回收率為72.22%，回收結果較理想。本次參與調研的專家均有10年以上的資深醫藥行業從業經驗，多為企業決策者以及資深的行業研究者，對仿制藥產業以及市場有深入的理解和認識，具有一定的權威性，其意見也具有很高的代表性和參考價值。故筆者對其評價的意見賦權重均為1。對專家打分的結果取幾何平均值，構建出最終的判斷矩陣。判斷矩陣的權重計算及一致性檢驗：構建出判斷矩陣后，按AHP法的步驟和計算方法進行每一項因素的權重計算，并進行一致性檢驗。主準則層及5個次準則層的判斷矩陣以及權重ωi計算結果見表3至表8。由表3至表8可見，各判斷矩陣的CR值均符合要求，說明判斷矩陣都具有滿意的一致性。

3.3影響因素總排序

通過計算，得到30個影響企業仿制藥產品決策的影響因素權重及排序見表9。依次沿遞階層次結構，由上而下計算，即可計算出相對于最高層目標而言，最底層因素的相對重要性排序，即層次總排序。層次總排序是針對最高層目標而言的。層次總排序的計算方法為：基于次準則層各影響因素的綜合權重大小，可將其分為3個等級［4］：關鍵因素（>0.1）、重要因素（0.03～0.1）、一般因素（<0.03）。因素分級見表10。

表3　判斷矩陣A-B

表4　判斷矩陣B1-C

表5　判斷矩陣B2-C

4　討論

本研究通過利用邁克爾波特提出的五力模型，對企業仿制藥產品決策的影響因素進行了分析；通過運用層次分析法及專家調查法，對影響因素進行了重要性排序［5］。從主準則層的影響因素排序來看，對于仿制藥企業，影響仿制藥產品市場投放的最重要因素依次為替代品威脅和現有競爭者的競爭強度，故企業在進行仿制藥產品研發時，對于這些因素應首先予以考慮；次級重要因素依次為購買者議價能力和供應商議價能力，新進入者威脅的重要性排在最后，在決策者進行產品策略制訂時，這些因素也應當予以考慮［6］。在30個次準則層的影響因素中，客戶對替代品的使用傾向是關鍵因素，其重要性排在第1位；替代品相對價格表現、買方數量、競爭者的產品差異化程度、客戶對替代品的轉換成本依次是重要性排在前5位的影響因素。從最終的排序結果來看，原研藥及其他品種或品牌仿制藥的市場表現是影響仿制藥產品市場策略最為關鍵的因素，故企業對于仿制品種的選擇及產品質量的把控對于仿制藥產品的市場競爭力強弱來說至關重要，其余的因素可作為企業的決策參考。

表6　判斷矩陣B3-C

表7　判斷矩陣B4-C

表8　判斷矩陣B5-C

表9　綜合評價結果

表10　影響因素比較

［1］張敬偉，王迎軍.競爭優勢及其演化研究現狀評介與未來展望［J］.外國經濟與管理，2010，32（3）.

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［4］杜棟，龐慶華，吳炎.現代綜合評價方法與案例精選［M］.第2版.北京：清華大學出版社，2008：10-18.

［5］鄧雪，李家銘，曾浩健，等.層次分析法權重計算分析及其應用研究［J］.數學的實踐與認識，2012，42（7）：93.

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F207.7；F407.7

A

1006-4931（2015）24-0017-04

邱屹（1991-），女，四川自貢人，碩士研究生，研究方向為藥事管理，（電子信箱）qiuyi310@outlook.com；武志昂（1966-），男，教授，博士研究生導師，研究方向為藥事管理，本文通訊作者，（電話）024-23986541。

2015-06-30）