從亞文化到藍海市場：二次元世界的中國版圖

劉怡

以ACG內容產業為核心的日系二次元文化，在與高速發展的中國互聯網擦出火花之后，成為兩億中國年輕人的娛樂和社交方式。而二次元文化固有的消費主義特征，也在為企業制造商機。

時間過了周四零點?！?0后”媒體人越越離開依舊燈火通明的辦公室，結束了作為國際新聞編輯的一天工作。在入睡之前，她會爭分奪秒地打開土豆網APP，追看本周最新的一集《銀魂》。這部根據日本漫畫家空知英秋的作品改編的動畫已經放送到了第四輯，超過300集；以動畫為基礎的劇場版電影《銀魂完結篇·永遠的萬事屋》2013年在日本上映時，創下了16.8億日元的可觀票房。當翻譯字幕組LAC在2006年第一次將《銀魂》帶入到中文世界之時，立即引發了經久不息的關注；2011年土豆網引進網絡播放版權后，像越越這樣的新擁躉也加入到了每周追劇的行列。盡管她謙虛地聲稱自己算不上“資深二次元粉絲”——不喜歡Cosplay，不發彈幕，不看紙質漫畫——但收看動漫作品至少占據了她1/3的業余時間：這已經大大超過了核心二次元受眾的標準。

比越越大10歲的“超級兔”則對自己的愛好更為坦然。她是那種在每一個場合都可以被當作“別人家的孩子”加以褒揚的精英：美國名校計算機博士，職業圍棋二段，鋼琴和小提琴演奏者，流利的英語和日語……但卻并不因此感到驕傲。對這個被親友寄予了極高期望的“80后”來說，現實中的進取很多時候并非出自本心，而是為了回報長輩的付出。只有二次元世界提供了一種全然放松和基于興趣的減壓：她參加過日本歷史題材游戲“戰國BASARA”系列的漢化工作，為同一主題的動畫制作過中文字幕，還會在離開實驗室之后和寓居三大洲的伙伴分享對日本戰國人物的評價。與越越一樣，超級兔也樂于購買感興趣的動漫作品的周邊商品，從扇子、水杯到手辦（樹脂人偶模型）、裝飾畫。虛擬世界提供的參與感和成就感，使她能以更好的心態應對來自現實的壓力。

“90后”越越與“80后”超級兔，代表了中國二次元受眾的兩個世代：在后者的青少年時期，二次元文化特別是日系動漫在中國的傳播仍處于起步階段，影響人群相對有限，亦具備一定的語言和專業門檻。盡管本世紀初的互聯網浪潮造就了一批基于網絡論壇和博客的二次元愛好者小圈子，但若無一定的經濟基礎、高度的投入精神和閑暇時間作為憑靠，很難長期維持此種興趣，傳播范圍亦相對狹窄。但2005年之后，以即時通訊軟件（IM）、社交網絡（SNS）和視頻分享網站為核心的Web 2.0模式的崛起，為二次元文化提供了新的傳播渠道和受眾溝通平臺；移動互聯網設備尤其是智能手機在2010年之后的普及，則使受眾可以利用一切零散的閑暇時間滿足二次元娛樂需求。10年的時間差，使得越越以及她之后的“95后”可以將二次元文化當作最重要的娛樂方式以及業余生活的有機組成部分；這種亞文化開始進一步登堂入室，進入主流輿論的視線乃至日常使用的語言。

而在中國互聯網企業家看來，方興未艾的中國二次元文化市場，仍是機會廣大的“藍?！?。在2015年11月19日召開的騰訊動漫行業合作大會上，騰訊集團副總裁程武首次提出了以培育明星IP（知識產權）為中心，通過多內容形態共生來構建大眾影響力的“二次元經濟”這一概念。有從業者預測：5年內中國動畫行業的產值將由當前的1000億元人民幣急劇增長到1000億美元，空間驚人?；ヂ摼W巨頭的相繼“入場”，將令中國的二次元版圖變得更加多元化。屬于中國的《銀魂》，亦將從其中誕生。

“御宅族”的崛起

很難從本體意義上建構關于“二次元”的嚴謹定義。若以空間概念而論，一切存在于二維平面空間的圖像都可以歸入二次元行列，而3D電子游戲、手辦和Cosplay則屬于徹頭徹尾的三次元存在。但“次元”（Dimension）這一概念在日語中本身蘊含有世界觀和獨立秩序的意味，故一般認為：建筑于二維平面媒體基礎之上的動畫、漫畫和電子游戲——即所謂ACG——及其在三維世界的衍生映射，都可被歸入二次元之列。這里所說的漫畫（Manga）內涵極為收斂，既不包含主要以低齡向和兒童視角為基點的卡通（Cartoon），亦不包含以反映和針砭社會現實為指向的諷刺漫畫（Caricature），而是一種大致以成人為受眾、帶有完整情節和世界觀設定的作品。

與二次元文化相連的核心受眾被稱為“御宅族”（Otaku）。由于歷史流變和中日文語意上的微妙差別，這一概念在國內長期被曲解和誤會。例如“宅”被過于直白地和足不出戶、沉迷網絡、不擅交流等負面特征聯系在一起，甚至被認定是一種社會負面現象；主流輿論在提及“宅男”、“阿宅”時，多少也帶有貶損和揶揄的意味。但究其本源，御宅族與自我封閉并無必然關聯。當20世紀70年代的日本ACG愛好者最初在彼此間使用這一稱謂時，指的是希望與“おたく”（Otaku）——既可指對方的宅?。ㄓ?，也作為敬稱“您”——進行更密切的、私人性質的興趣交流。從這個意義上說，二次元文化的確是源自特定的小圈子，但并不意味著不通人情世故。確切地說，御宅族是一個對ACG產品懷有濃厚而集中興趣的人群，可理解為ACG發燒友（Mania）。

大部分觀察家都注意到了日系二次元文化對中國御宅族的巨大影響，并揣測日漫IP對歷史題材（包括中國古代史）的偏愛、與中國相近的文化符號乃至中日兩國復雜而密切的往來是日漫戰勝美漫的主要原因。這一判斷未免過于簡單。實際上，20世紀60年代以降ACG文化尤其是“漫畫熱”在日本的興起，有其特殊的社會和文化緣由，在今日的中國亦可覓得鏡像。平心而論，戰后的日本或許是被動“去政治化”程度最高的國家之一。盟軍當局對其經濟體制的改革雖未能竟全功，但在政治上的確有效地剝奪了東京以戰爭權為中心的大部分政治決斷權力；戰前以天皇為中心的神道教崇拜經由《人間宣言》被除魅，教育、文化、社會各領域亦經歷了深刻的革新和顛覆。結果遂使大部分社會階層進入罕見的“政治冷感”狀態，對政治訴求等宏大敘事漠不關心，而將注意力轉向碎片式的亞文化。精神分析學家土居健郎在對比60年代歐美和日本學生運動之后發現：以1968年“五月風暴”為代表的歐美學運具有明確的政治理念和抵抗意志；相比之下，日本的年輕人更像是“在用兒童的方式思考和表達他們的想法”。這種政治冷感，勢必影響到日本漫畫的題材選取和精神內核。

與之相反，美系漫畫尤其是以漫威（Marvel）公司的“復仇者聯盟”系列為代表的美系超級英雄漫畫，從一開始起就帶有特定的政治傾向性和美國主義色彩：美國隊長崛起于“二戰”年代、活躍于“冷戰”時期，鋼鐵俠曾赴越南參戰，“黑寡婦”則是來自蘇聯的間諜。相比之下，以1963年的《鐵臂阿童木》為起點，日系漫畫作品在題材的豐富性、衍生產品的多樣性乃至受眾分化的碎片性方面都和美漫形成了鮮明對比。與美系超級英雄漫畫的科技感以及正邪陣營斗爭的圖景不同，日漫取材自日常生活的主題更多，在歷史題材以及架空世界的設定上也少有絕對的黑白分明，而竭力營造一種非政治化的、基于“人”本身的情感和思考的氛圍。以1979年問世的“機動戰士高達”系列為例，它雖然也具備機器人、宇宙戰爭、兩大共同體對立等美漫常見的設定，但每一陣營的主角個性皆足夠復雜多變，亦有其特定魅力。在對這類復雜角色的設定以及作品本身的旨趣進行爭論的基礎上，分化出了在80年代正式宣告崛起的御宅族群體的雛形，亦使得衍生產品線的拓展成為可能。

游牧部落

在這種社會和歷史的背景之下，方能理解日系漫畫之于中國“90后”青年的獨特吸引力。21世紀初的中國正處在和上世紀70年代的日本不無相似性的發展階段：從1990到2014年，中國城鎮居民人均可支配收入由1510元持續上升至2.8844萬元，同時城市化率由25.84%穩步上升到了54.77%。經濟發展帶來的消費主義氣氛在全社會彌漫，在城市化、富足化的環境中出生的年輕人與其父輩的價值觀產生了重大差異。他們對基于規訓和灌輸的集體意識逐漸喪失興趣，而樂于在高度原子化的虛擬世界尋找同伴和好友——這恰恰是日漫的重要特質。美漫對他們的吸引力僅僅來自科技感和個人英雄主義，而日漫的趣味卻是高度細分、更有針對性的。每一興趣群體在各個細分領域皆能獲得所欲的內容產品，并產生用戶黏性，這才是日漫更深層的制勝之道。

但御宅族的特殊性就在于，他們并不僅僅是單純的內容受眾，同時也具備拓展和挖掘作品影響力的意愿與行動力。動畫公司GAINAX（曾制作知名動漫作品《王立宇宙軍》）創始人、二次元文化研究者岡田斗司夫在其著作《御宅學入門》中指出：深度御宅族往往須具備“粹之眼”、“匠之眼”和“通之眼”，即富于個性的審美趣味和感受能力，對作品情節、角色設置乃至攝影、繪畫技巧的分析能力，以及對作品背后富含的經濟、文化、社會指向的闡釋能力——換言之，必須具備日本傳統的“職人精神”。在此基礎之上，御宅族還需具備發現和搜集作品相關資訊、進行整合的能力，并樂于與同好進行交流和溝通，在此過程中達成自娛娛人的目標。

從這個角度來看，今日中國二次元用戶的社交方式，正體現了御宅族文化的典型基因。元酷網絡公布的研究報告顯示，中國移動端二次元用戶最活躍的網絡平臺前三位依次是QQ群（59.5%）、百度貼吧（45.3%）以及彈幕網站（30.6%），三者都兼具開放性、集中性和可拓展性特征，而即時通訊功能更強的微信卻不在其列。究其原因，除去微信已然染上的職業色彩外，其社交功能的廣泛程度也遠不及QQ群和貼吧來得突出。蓋因后兩者可以在一個具體的、碎片化的主題之下迅速達成溝通看法、集結同好的目的，而無需經歷煩瑣的接觸和試探步驟；通過此種平臺實現的交互模式是點狀的、輕度的，完全側重內容，而將過程所需的時間和交流成本降到最低。對一種以三次元世界為導向的互動模式來說，試探和確證極有必要；但這恰恰不適用于虛擬性質更強的二次元文化群體——他們在本質上并不在意對方的身份信息，重要的是能否在共通的興趣點上實現交流。

某種意義上，這樣的交互方式更近似古典時代的游牧部落。加入一個二次元話題的QQ群需要接受“準入資質”考核；一些彈幕網站或二次元網絡社區在注冊時需要回答相關問題，或由資深成員進行邀請，以篩選掉僅僅是存在稀薄興趣卻不愿投入精力鉆研相關問題的初級愛好者。篩選機制確保了社群成員的歸屬感，亦是維護集體穩定性的重要手段。而在局外人看來，社群中人的某些交流習慣近似江湖黑話——他們使用不同動漫作品的人物頭像來區分彼此的喜好，交流時共用一套帶有濃厚二次元色彩的詞匯、語言乃至表情符號，外人望去如墜五里霧中。這也是二次元愛好者群體被一些長輩乃至同齡人視為異類、怪咖的原因之一。

日本共同社原駐華記者大熊雄一郎曾半開玩笑地告訴我，作為專門學習過中國古代史的觀察者，他對魏晉南北朝的了解程度也許永遠趕不上中國二次元青年對日本戰國時代和幕末歷史的熟稔。而這些知識完全不是來自課堂學習，皆是他們出于進一步了解ACG作品的需要，利用閑暇時間自學和請教所得。這種自主學習不僅得以增進愛好者對興趣作品的了解程度，亦是從同好處收獲認可和成就感的方式。而中國的深度御宅族，的確在其興趣方向上具有相當強的探索精神和自學能力，包括有一部分直接轉型為二次元相關產業的從業人員——這絕不是一句“玩物喪志”可以簡單否定的。

“燃”與“萌”

20世紀70年代，以日漫題材的細化為起點，形成了ACG內容的四大基本版塊：少年向、少女向、青年向和女性向。而在現實中，不同類型作品的受眾之間往往頗多交集，例如現任日本內閣副首相兼財務大臣麻生太郎就曾被抓拍到在機場候機室閱讀少女向漫畫《薔薇少女》。而無論最初的設定指向何種受眾，日系漫畫大體都具有“燃”和“萌”的特質，并且直接影響到了今日中國的二次元受眾和國產漫畫的趣味。

所謂“燃”，大體指充滿激情、令人亢奮，帶有青少年血氣方剛的特質。這一點甚至可以和日本漫畫出版業的基本格局聯系起來——發行量最大的四大漫畫雜志《周刊少年Jump》、《周刊少年Champion》、《周刊少年Magazine》和《周刊少年Sunday》，無不以少年作為初始受眾；其刊登的代表性作品，亦重視在其中植入與青少年興趣點相吻合的“燃”性。被視為“燃”的角色或行為，往往與年輕男性的言出必行、重視友情、奮不顧身等行為聯系在一起，在戰斗場景中尤為突出。不僅歷史和當代題材中的人物可“燃”，妖魔、外星人以至未來世界的機器人亦可“燃”。當主角駕駛龐大復雜、富于視覺沖擊力的動力機甲，為捍衛地球或母國而與對手進行激烈的宇宙大戰時，“燃”這種特質就得到了最大限度的彰顯，并能吸引到數以百萬計的青少年的關注。

值得一提的是，相較于以偉大、孤高的超級英雄為描繪對象的美系ACG，日系二次元作品往往更熱衷于發掘普通人身上的“燃”點，以之吸引與主角具有相同特質的受眾。智慧的頭腦可能被束縛在受到毒害的矮小身體里（《名偵探柯南》），立志征服海洋的人卻不能游泳（《海賊王》），主角在絕大多數時候毫無上進心、個性奇葩（《銀魂》）；但在關鍵時刻，他們終將爆發出“燃”性，以智慧和勇氣戰勝邪惡。這無疑合于青少年的世界觀。

相比之下，“萌”的內涵要更復雜一些。由于日語中“萌え”和“燃え”兩詞的發音相同，“萌”最初的用法便是自“燃”中派生出來；凡角色的設定具有使人感受到“燃”的意味，便可稱為“萌”。不過自90年代后期東京秋葉原地區興起以ACG文化為賣點的電子商圈之后，“萌”往往被和魔法少女、獸人、蘿莉系時裝等帶有可愛特質的形象聯系在一起，并派生出“萬物皆可萌”這一流行語。與“燃”系的戰斗性色彩不同，“萌”系更多地和戀愛、陪伴、魔法等柔性設定結合在一起。即使是像《艦隊Collection》這樣以武器為主角的游戲，也將昔日的鋼鐵巨艦擬人化為美少女，使受眾更多地為其娛樂性所吸引。為數眾多的蘿莉形象和造型尤其令人印象深刻——較小的身體和善變的性格以及巨大的能量形成極其鮮明的反差，恰恰成為“萌”點所在。而萌系作品吸引的還不僅是男性受眾，同樣也易于激發女性受眾的好感?！睹咳招侣劇匪龅囊豁椪{查顯示，全日本81%的少女和42%的中青年女性（年齡在20歲到49歲之間）有定期閱讀漫畫的習慣，萌系漫畫無疑功不可沒。

在以“燃”和“萌”為賣點的日系動漫進入中國市場，繼而深刻地影響到中國ACG愛好者的審美趣味之后，效仿類似的特質幾乎成為中國國產動漫制作者的唯一出路。古代歷史和狐仙、神怪因此成為國漫IP云集的重頭題材，并且的確收獲了相當的市場反響。網絡視頻市場監測軟件iVideoTracker提供的數據顯示：以古代神話人物設定為初始賣點的動畫作品《十萬個冷笑話》在月度覆蓋人數上進入了前10位，同樣躋身前20位的還有武俠題材的《秦時明月》。而騰訊動漫在2015年著力打造的明星IP《我叫白小飛》，則是一部僵尸類動畫，總點擊數已突破83億次。但在大俠和神怪之外，以現當代題材尤其是都市生活為主題的國漫，似乎仍未能探索出與日漫競爭的模式。這對爭取數量已經增加到二次元用戶總數的58.3%的女性愛好者顯然不是一個好消息。

“異托邦”的虛實

以既“燃”且“萌”的作品為欣賞和消費對象的受眾，同時兼有兩種交流方式：在線上，以Web 2.0模式下的即時通訊軟件、社交網絡以及視頻分享網站為核心；在線下，則以Cosplay、手辦收藏和展示等實體活動為主。需要指出的是，二次元文化的“異托邦”特征所不可或缺的在場感和參與性，勢必要以對應的技術手段作為實現方式，而這恰恰可以解釋為什么直到最近10年，二次元文化才在中國年輕人中贏得了如此之高的人氣。

上世紀90年代，《圣斗士星矢》、《哆啦A夢》、《灌籃高手》等知名日系漫畫作品在中國的傳播，大致以電視臺播出和紙質書為載體，來源既單一，亦不具有交互性。每一校園內固然都存在年齡相仿的動漫愛好者，但獲得信息的來源幾無區隔，交流也只停留在較淺的層次。21世紀初網絡論壇（BBS）的興起，使中國動漫愛好者第一次擁有了便捷地獲取海外動漫產品的直接渠道，亦形成了圍繞少數明星內容提供者的論壇版塊或社群。但這種仍帶有精英主義特征的亞文化真正轉向大眾化，則托庇于幾個接踵而來的事件：2005年，土豆網正式上線，發展視頻分享網站成為新潮流。同年，百度貼吧的主題社區數量突破120萬個，在“超級女聲”節目的影響下，每天訪問貼吧的用戶數突破350萬人，留言超過200萬次。也是在這一年，人人網正式創辦，成為在校學生交流二次元文化的重要網絡平臺。視頻網站提供播放源，貼吧和SNS社區成為討論平臺，加之由盛大等公司推動的輕小說（Novels）這一全新二次元文化形式的出現，中國的御宅族開始蓬勃興起。

后勁更足的動力來自移動互聯網的發展以及中國電子游戲市場的急劇膨脹。2010年，全球智能手機銷售數量較前一年大幅增加了72%，隨后繼續以平均每年近40%的驚人速度持續增長。在中國這個新興市場，僅2013年一年就售出了7528萬部智能手機，相當一部分是由首次使用智能機的年輕用戶所購置。這些同時也是二次元文化受眾的年輕人隨即開啟了通過移動互聯網瀏覽漫畫、觀看動漫的新娛樂方式，完全顛覆了基于紙質出版物和電視臺影視作品的日系二次元商業規則。據不完全統計，中國移動動漫基地2014年付費用戶已超過9000萬人，收入突破20億元。而在中國電子游戲業于2005年底步入免費時代之后，騰訊、盛大等企業相繼在大型網絡游戲領域出手，進一步推高了ACG內容產業的行情。當二次元文化產品借助多種類型的平臺和隨時開啟的智能手機，成為“90后”特別是“95后”年輕人生活中不可或缺的部分時，其在場感便不言而喻了。

至于Cosplay，歷來便是二次元文化與三次元現實對接的重要入口，它也是極少數并不源自日本的二次元內容形式之一。20世紀70年代，美國科幻影迷率先開創了身著《星球大戰》、《星際迷航》等宇宙類科幻電影中人物的服裝，舉行化裝舞會和游行的娛樂形式。1978年，日本最著名的動漫展Comiket上也出現了類似的表演，并被冠以Cosplay（戲裝表演Costume Play的縮寫）之名。1998年之后，Cosplay活動開始傳入中國大陸，隨即表現出與日本和港臺地區迥異的風貌。和原生態Cosplay只是模仿動漫人物的服裝、道具、臺風以及原作中代表性動作的設想不同，中國大陸Cosplay的表演性和娛樂性色彩都更加突出，不僅加入了不同角色的互動、劇情化的表演以及各種吐槽，還成為攝影圈以及各類展會的新寵兒。參與表演的Coser亦須付出相當的心血：由于動漫人物的服飾往往和通常服裝的結構、剪裁大相徑庭，表演者通常需要自行采購服裝和配飾進行加工，并根據動漫作品呈現的人物外形搭配各種道具和布景。對尚無穩定收入的學生來說，有時需要省吃儉用甚至打工才能貼補一次表演的開銷。這也使Cosplay愛好者無形中對二次元文化有了更多的參與感和投入感。

不僅如此，中國的新興御宅族甚至也在給二次元文化的版圖增添新內容。從2014年起，中國動漫愛好者和Coser開始將日本彈幕視頻網站“Niconico動畫”上出現的“踴樂舞”加以進一步豐富，發展出“宅舞”這一新內容。伴隨著知名動漫作品的原聲音樂和動畫，身著主人公服飾的Coser自行設計出舞蹈動作，將表演視頻上傳到網絡社區與同好進行交流。最近兩年，全國已有多個城市舉行了規模不等的集中宅舞表演和比賽。因青年人口減少而后勁不足的日本二次元文化圈，正在中國獲得其新推力。

二次元生意經

與依托紙質出版業、帶有某種復古色彩的日本ACG內容產業不同，中國的二次元生態鏈高度附著于互聯網產業，年輕一代對網絡虛擬媒介的適應性和依賴程度皆高于諸多發達國家。岡田斗司夫將他們稱為“N世代”——依賴網絡（Net）的新（New）人類。盡管他們中的相當一部分人還是在校學生，尚缺乏在相關領域進行高額消費的能力，但隨著這些對二次元文化浸淫甚深且更有版權保護意識的新人類步入職場，他們在二次元周邊產業的金錢投入將造就可觀的市場。這也是騰訊、奧飛等企業早早開始布局泛娛樂二次元產業鏈的主因。

截止到2014年底，中國共有動漫企業4600余家，專業人員近22萬人，從業人員50余萬人，年產值3000萬元以上的動漫企業24家，年產值超過1億元的大型企業13家?；拘纬闪艘詮V東、上海、北京為首，珠三角、長三角和環渤海地區協同發展的核心區域。2014年全年動漫產業總產值超過1000億元，與2013年相比增長14.84%。進入2015年，動畫電影市場成為新的崛起熱點。在17部票房突破5億元的電影中，有3部是動畫電影，其中票房值最高的《西游記之大圣歸來》達到了9.52億元。動畫電影票房破億元的數量也首次達到了5部之多，除《大圣》外還包括《哆啦A夢之伴我同行》、《超能陸戰隊》、《熊出沒之雪嶺熊風》以及《十萬個冷笑話》。而《十萬個冷笑話》和《秦時明月》的有效播放時長也已逐步超越《黑子的籃球》等引進IP。

但在更大范圍內，中國二次元尤其是動畫行業依然被視為一種以“益智教育”為主的低齡向產業。愛奇藝網2014年秋發布的《中國動漫指數報告》顯示，7歲到13歲兒童仍是國產動漫的主流觀眾，占比高達46%；18歲以上的動畫觀眾占比雖已上升至16%，但缺乏集中的品牌IP效應。2015年第一季度覆蓋人口最多、有效播放時間最長的仍是《熊出沒》、《喜羊羊與灰太狼》、《豬豬俠》等低齡向動畫。這不僅導致中國動漫市場成為日、美等國二次元IP的授權大賣場，而且使中國原生IP占全球品牌授權市場的份額持續走低（目前為2.5%）。

預計到2017年，中國泛二次元用戶規模將突破3億人大關，其中核心用戶群超過8000萬人。面對如此誘人的市場，如何實施漫畫、動畫、影視和小說的跨界整合，給予受眾更多、更優質的IP，并進一步調動他們的熱情，將成為考驗整個中國二次元產業的問題。中國動漫IP能否逐步打開海外市場，希望也在其中。

（感謝張子宇和楊璐為本文提供的幫助。文中出現的越越、超級兔為化名）