大數據背景下的電視媒體

□馬春暉

欄目責編：邵滿春

時下，大數據（big data）一詞經常被提起，人們用它來描述和定義信息爆炸時代產生的海量數據，并命名與之相關的技術發展和創新?；ヂ摼W和信息行業的發展，使得“大數據”越來越受重視，在電視領域格外突出。①

電視節目收視率的數據調查

在競爭激烈的電視節目市場，收視率無疑是大家最看重的要素之一。2000年以來，隨著市場經濟發展，不少電視臺實行了“末位淘汰制”，每年要淘汰平均收視率排在頻道最后的電視節目，這讓收視率的競爭達到白熱化狀態。

傳統的收視調查方法主要有兩種：日記法和人員測量儀法。它們都是抽樣調查法，弊端在于一旦樣本戶泄密，就會衍生出收視率造假的問題。隨著“大數據”概念被引入電視業，傳統的收視調查正經歷一場前所未有的激蕩和嬗變。大數據作為一種技術手段，從技術層面改變了收集、存儲和處理數據的方式，②這也讓收視率的統計更加科學。大數據時代的預言家維克托·邁爾·舍恩伯格提出“大數據”時代的變革：“不是隨機樣本，而是全體樣本”,“不是精確性，而是混雜性”,“不是因果關系，而是相關關系”?！按髷祿睆浹a了傳統收視調查的缺陷，轉變了調查方式。

權威人士預計，隨著數字機頂盒、智能電視的普及，電視收視率有可能告別抽樣調查的歷史，進入全樣本統計的時代。同時，在電腦、移動等終端看視頻的數據也可以精確統計，這樣對節目的傳播效果就有了更加精確的判斷，對用戶的喜好有更精準的了解，將為給用戶個性化提供強有力的支持。③收視率統計引入大數據主要有以下優勢：

一、“大數據”啟動的是全數據模式，樣本=總體，實現對全體觀眾的收視測量。在技術上，基于雙向多業務數字電視的回路數據測量技術將被廣泛應用?；芈窋祿y量技術，是將用戶的終端機頂盒變為可尋址的設備，通過HFC 或IP 網絡回傳方式進行海量樣本的數據測量。未來傳統的日記法和測量儀法將會被新的測量技術取代。

二、“大數據”的高科技手段讓收視調查數據更安全和穩定。相比傳統收視調查，回路數據測量技術采取全自動、封閉的數據采集、傳輸、處理，讓樣本具有隱匿性和抗干擾性。同時收集數據不需要用戶參與記憶或安裝監測設備，能更真實地調查到觀眾常態下的收視行為，數據也更具有參考價值?！按髷祿睖y量，把每戶收視家庭和個體都當成測量對象，從根本上杜絕了收視率造假。

表一：2015年1月在播綜藝欄目視頻點擊量監測數據

表二：2015年1月在播綜藝欄目網媒關注度監測數據

三、“大數據”背景下的技術手段，還能準確測量基于數字電視的互動業務（像娛樂、社交等），捕獲頻道開機、待機、啟動等狀態和行為。調查數據不僅僅來源于機頂盒，也來自網絡視頻的點擊率、瀏覽量，甚至基于微博微信等的好評、差評率等數據,從而讓電視人準確掌握“觀眾到底喜歡看什么”，捕捉觀眾的興趣點。

電視媒體的網絡視頻數據庫迅猛發展

大數據時代，衡量一檔節目傳播效果怎樣，已經不能僅局限在電視屏幕的方寸之間了，除了至關重要的收視率，電視節目的網絡再傳播點擊率，甚至網絡提及率都是大家所關心的指標。

從上面兩組數據可以看出，浙江衛視《奔跑吧，兄弟》、湖南衛視《我是歌手》，央視《中國好歌曲》在該時間段的網媒關注度、視頻點擊量都表現十分突出。它們也是當時收視最好、最受關注的電視節目，電視節目的網絡再傳播效果較大，不容忽視。網絡彌補了電視屏幕固定時段播出的劣勢，即使錯過當天的首播，在網絡視頻庫中還可以搜索到心儀的電視節目來關注。

以《中國好歌曲》為例，據《搜狐娛樂》報道：“3月16日，《中國好歌曲》第二季年度盛典在3月13日晚落幕，在持續三個月的節目中，眾多原創音樂人和好作品憑借硬實力取得空前影響力，截至上周末，搜狐視頻全網獨播達到8億總播放量?！?/p>

目前，熱門電視節目的網絡高點擊率很大程度歸功于各大門戶網站和著名視頻網站。如 《奔跑吧，兄弟》在愛奇藝、搜狐、百度、騰訊、樂視網、新浪網等播放視頻，且在浙江衛視官網有新藍網專門推送；《我是歌手》線上主要在芒果TV 播出，網頁上設置《我是歌手》“正片、精彩片段、2015 巔峰會、史上最豪華幫唱團、終極淘汰賽、粉絲握手會”等項目，讓喜歡節目的觀眾更多了解幕后內容，細細品味節目精彩之處；《中國好歌曲》除了在搜狐等門戶網站播出外，更在央視自己的網站——央視網重點推送。時下不少電視臺都努力打造自己的視頻數據庫，并且取得相當大的成績。

以央視網為例，它的視頻數據庫除擁有中央電視臺豐富的內容資源外，還集納了中國各地方電視臺的節目和網民上傳的原創內容，日均視頻節目制作能力達到1000 小時，視頻數據庫庫存總量超過480 萬條，是全球最大的中文正版視頻數據庫，用戶覆蓋210 多個國家和地區。在電腦屏方面，央視網日獨立訪問用戶超4000 萬人，月度獨立訪問用戶數突破5億，提供140 路電視頻道的網上直播、2012 個電視欄目的點播。在手機和PAD 等移動屏，“央視影音”客戶端下載用戶達3.2億；“央視新聞”客戶端下載用戶超過2200 萬。央視網的IP 電視用戶超1500萬，互聯網電視用戶覆蓋超過3500 萬。央視網還通過車載電視、民航、戶外屏等多平臺傳播，覆蓋流動人群。目標是“任何用戶、任何時間、任何地點、以任何方式、在任何終端上”都可以收看喜歡的節目。

大數據時代電視媒體和新媒體整合營銷，互動雙贏

在WEB2.0 時代，受眾的表達意識空前活躍，臺網聯動出現了互動雙贏的局面。央視網提出“臺網融合2.0”的概念，把“一云多屏”的數字化傳播進一步發展為“以用戶為中心”的多屏互動。把“春晚”“3·15 晚會”“感動中國人物”和《星光大道》等156 個節目，通過網絡專題、電視二維碼和微博、微信、客戶端、IP 電視等新媒體手段互動傳播，臺網聯動快速做強。

臺網聯動不僅增加了電視節目的關注度，還提升了新媒體的經濟效益。比如2015年央視黃金資源廣告招標大會上，推出了“2015年央視新聞客戶端合作伙伴”“2015年CCTV-1 新聞、《天氣預報》二維碼互動合作伙伴”“2015年CCTV 春晚獨家新媒體互動合作伙伴”等新媒體項目。海爾、美的、東風日產中標“2015年央視新聞客戶端合作伙伴”項目，騰訊中標“2015年CCTV 春晚獨家新媒體互動合作伙伴”。

多屏互動、臺網融合不僅放大了贊助企業的廣告價值，而且電視臺通過對臺內優質內容資源的整合，實現跨平臺影響力提升，進一步完善了自身的全媒體陣營，整合營銷和全媒體發展成為必然趨勢。

不僅是央視，很多衛視比如湖南衛視，在臺網聯動方面也可圈可點。湖南衛視十分重視與觀眾的互動，這不僅體現在網絡上，在實際生活中也是如此。在湖南衛視的門口，專門建了一個“粉絲樓（FANS CLUB）”，既是來訪客人休閑品茶的地方，又是推介衛視熱播節目的好地方?！段沂歉枋帧返暮芏嗟谰呔蛿[在那里，還有很多熱播節目衍生的工藝紀念品、光盤、書籍在出售；旁邊就是“芒果TV 互聯網電視——品牌體驗店”，墻壁上寫著“我就是互聯網電視”，里面展示了TCL、三星、長虹等知名品牌的智能電視最新產品；門口的玻璃門上印著“快樂陽光——芒果互聯網電視”的二維碼，用手機輕輕一掃就可以加微信；芒果TV 快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司就坐落在隔一條馬路的樓里面。每當走近湖南衛視，人們會感受到互聯網電視的氣息撲面而來，它已滲透到生活的方方面面。

在節目安排上，湖南衛視很多熱門節目周末傍晚黃金段在電視上播出，次日零點又在芒果TV 全網獨播，形成很好的臺網聯動效應。在網頁設置上，芒果TV 分成綜藝、電影、電視劇、動漫、音樂、紀錄片、新聞、生活、直播等板塊。另外，還有針對移動APP 和PC 客戶端的下載業務，界面時尚動感，內容新鮮、國際化，如“音樂板塊”2015 美國Billboard 頒獎典禮、“紀錄片”板塊“2015 大學生公益視頻大賽”等。芒果TV 通過線上線下的共同努力，打造出多元產業的“芒果生態圈”。

自2015年全面啟動“芒果獨播戰略”以來，芒果TV 綜藝頻道周均覆蓋人數快速占據行業第一，引起了諸多實力廣告商注意，在2015年第一季度，單筆投放超千萬的客戶已突破20 家。2015年4月8日，《爸爸去哪兒》第三季廣告資源招標會在長沙召開，吸引了全國的各大品牌商，芒果TV 推出“首席網絡合作伙伴”“網絡互動合作伙伴”兩大新標的，招標成果顯著?！笆紫W絡合作伙伴”廣告溢價率為45%、“網絡互動合作伙伴”廣告溢價率為32%，成為廣告招標會的大熱門。這次對網絡廣告資源以獨立標的物公開招標，斬獲佳績。④

在大數據時代，競爭不是最主要的，合作開放是關鍵詞。電視媒體有著深厚的文化積淀和寶貴的公信力，有責任感，新媒體則有互聯網的用戶思維，二者的結合肯定會迎來一個更為平等、開放、充滿活力的傳媒新世界。

注釋：

①《大數據時代下的大數據到底有多大》，《中國大數據》，2014/03/06。

②黃文森：《電視收視調查的“大數據”轉向》，《青年記者》，2014（5）。

③汪文斌：《從一云多屏到多屏互動》，《電視研究》，2014（10）。

④《〈爸爸去哪兒3〉網絡廣告招標獲客戶瘋搶 芒果TV 黃金資源溢價突破45%》，飛象網，2015/04/09。