移動互聯網時代經濟型酒店網絡營銷策略研究

沈子蘭（天水師范學院 商學院，甘肅 天水 741001）

Shen Zilan（Business School，Tianshui Normal University，Tianshui Gansu741001，China）

移動互聯網時代經濟型酒店網絡營銷策略研究

沈子蘭
（天水師范學院 商學院，甘肅 天水 741001）

移動互聯網時代，經濟型酒店面對激烈的市場競爭，在充分發揮網絡營銷優勢，不斷提升其核心競爭力的同時，也暴露出諸如酒店提供的產品與信息服務同質化、對第三方網絡營銷渠道依賴增大、網絡營銷平臺片面化和專業化水平低等問題。建好酒店官網、優化搜索引擎、開展手機營銷、構建會員平臺等營銷策略可進一步提升經濟型酒店的網絡營銷能力和水平。

移動互聯網；經濟型酒店；網絡營銷

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第35次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2014年12月，我國網民規模已達6.49億，互聯網普及率為47.9%，手機網民規模達5.57億，手機網購、手機支付、手機銀行等手機商務用戶年增長率分別為63.5%、73.2%和69.2%，網民中使用手機上網人數占比由2013年的81.0%提升至85.8%，移動互聯網已進入高速發展時期。［1］國內經濟型酒店經過10多年的高速發展，市場規模已趨于飽和?！?015年中國酒店業連鎖投資與發展報告》顯示，截止2015年1月1日，我國經濟型酒店總數已達15439家，客房總數1525471間，同比增加289638間，增長幅度為23.44%.［2］國內經濟型酒店面對日趨激烈的競爭環境，在移動互聯網時代如何提升顧客品牌忠誠度，提高顧客轉移成本；如何利用網絡營銷平臺來維系與鞏固現有的客戶群體、發掘新的潛在客戶群體，創造更高的客戶價值；如何及時為用戶群體構筑一個信息獲取與預訂服務平臺，以減少企業營銷和運行成本等等，已經成為國內經濟型酒店營銷過程中需要面對的問題。

一、經濟型酒店網絡營銷中存在的主要問題

雖然國內經濟型酒店的品牌和客房數量眾多，但就行業本身而言，仍處于碎片化發展時期，經濟型酒店在運用網絡營銷的方式和手段上創新不多，對電子商務營銷能力的認識不足，提升不夠。

（一）酒店提供的產品與信息服務同質化趨勢明顯

一方面，由于經濟型酒店建設的標準化，導致相互間產品的同質化。經濟型酒店行業內的統計分析發現，如家、7天等知名品牌酒店的價格區間非常接近，服務項目和內容區分度小，甚至連建筑風格也十分相似，彼此間差異不大。另一方面，網絡代理商在提供不同品牌酒店的信息時，也存在趨同的問題。比如，大多數網絡代理商提供的酒店信息只有價格、照片等，雖然部分酒店有簡要的文字介紹，但總體上仍屬于同一模式。這些趨同的產品或者信息會使消費者更傾向于依據價格而不是根據酒店特色、服務質量和個人需求，來理性地選擇酒店。［3］更為重要的是，這種低價選擇行為助長了網絡代理商與酒店之間的價格之爭。

（二）對第三方網絡營銷渠道依賴增大

由于構建網絡營銷平臺需要投入的資源多，消耗的成本大，而且后期的維護和管理費用也很高，所以很多品牌的經濟型酒店選擇借助第三方網絡分銷渠道，來補足自身網絡營銷平臺的不足。但借助第三方分銷渠道也存在一個隱患，即該品牌會逐漸被分銷渠道所“綁架”，因為第三方分銷渠道提供的客源，酒店很難對其開展有效的拓展工作，更難以轉化為自身的客源。在這種網絡代理模式下，銷售鏈條關系由“酒店——消費者”變成了“酒店——中介——消費者”。［4］同時，通過網絡代理商，經濟型酒店需要支付20%至30%甚至更高的營銷成本，研究發現，通過酒店官網預訂的成本最低，約5元每間/夜，通過網絡代理商的成本高達30元每間/夜，并且酒店在線直銷水平提高1倍，預訂成本可減少36.58%.［3］正因為如此，一些知名品牌的經濟型酒店正在建設或已經建好自己的在線銷售平臺，開始與攜程、去哪兒等分銷商爭奪客戶。

（三）網絡營銷的專業化水平低

經濟型酒店網絡營銷已進入細節致勝的時期，網絡營銷的專業性將體現在每個細節上，比如網頁設計、郵件內容、關鍵詞的選擇等等，這些都有可能對網絡營銷效果產生直接或間接的影響。目前，大多數經濟型酒店在開展網絡營銷時，對諸如分類目錄登錄、搜索引擎廣告等網站建設、網站推廣方面的內容關注多，而對人才的選拔培養不夠，造成了專職網絡營銷人才的缺失，導致網絡營銷專業化程度始終在低水平徘徊。

（四）網絡營銷平臺片面化

一些經濟型酒店發掘網絡營銷的綜合功能不夠，簡單地把網絡營銷當作一種廣告手段，一種介紹酒店的工具，而沒有把它作為一種展示品牌形象的窗口，沒有與酒店自身的客戶關系管理提升、業務流程優化和線下營銷推廣等結合起來。部分經濟型酒店對網站前期的建設非常重視，投入也很大，但后期維護卻沒有及時跟進。有的酒店網站建設思路不清晰，缺乏與顧客互動交流的平臺與渠道，致使顧客在不完全信任酒店精美設施、周到服務的猜測中逐步流失。

二、移動互聯網時代經濟型酒店網絡營銷策略分析

面對已經到來的移動互聯網時代，經濟型酒店必須轉變觀念，善于利用網絡資源和各種現代技術，將營銷建立在網絡信息平臺上，通過組合運用各種網絡營銷策略，充分發揮網絡營銷的輻射功能，以增強經濟型酒店的核心競爭力。

（一）進一步完善酒店官網

1.豐富展示手段。酒店網站通過3D虛擬實景游歷、視頻展示等方法，全方位展示其位置、設施、環境、服務等內容，讓客人以在線體驗的方式，在網上就能領略到酒店的風光、高檔的設施、精心準備的產品和無微不至的服務，這些就如同為顧客在網絡上搭建了一個“虛擬酒店”，讓顧客可以身臨其境。［5］

2.增強網站互動性。21世紀是口碑傳播的數字化時代，用戶評論的力量已不容小覷，分享成為網民的互聯網態度。據統計，60.0%的中國網民對于在互聯網上分享行為持積極態度，在10到19歲網民中，有65.9%的網民比較愿意或非常愿意在網上分享。［1］顧客開始養成在線點評習慣，《2015中國酒店業連鎖投資與發展報告》指出，2014年酒店在線點評持續飆升至兩千萬條，日均達6.1萬條，同比增長163.8%，經濟型酒店在線點評同比增長率高達350%.［2］經濟型酒店應當順勢而為，利用在線聊天、留言等形式與顧客進行溝通，運用“在線客服”等網絡工具，及時回答顧客的咨詢，回應服務需求，從而使顧客需求與酒店產品能更好的對接。

3.及時發布酒店動態信息。網站所帶來的消費效應不是短期可以實現的，而高額的維護費用卻是能看得見的成本，正是這種思維模式下，造成了經營者對網站建設的短視。［6］經濟型酒店網站建成后，需要專人維護，實時更新，可以通過和網絡公司簽訂長期維護協議等形式，對酒店網站進行優化，使其界面更友好。同時，要在網站上及時添加、發布或更新與酒店相關的新聞，使客戶在閱讀新聞的過程中，了解酒店的各種服務、產品、娛樂等內容。

（二）優化搜索引擎

網絡調研數據顯示，排名前l0的網站占有72%的點擊率，排名第l0至20名之間的網站擁有17.9%的點擊率，而排名20以后的所有網站只有約l0%的點擊率。［7］酒店要想使自己的網站內容不被淹沒在互聯網信息的汪洋大海中，就需要實施搜索引擎優化工程。

1.重視搜索引擎優化。搜索引擎優化（Search Engine Optimization，簡稱SEO），是一種利用搜索引擎的搜索規則來提高目的網站在有關搜索引擎內的排名的方式。［8］搜索引擎是網民使用率最高的互聯網應用之一，其用戶規模隨著網民規模的擴大而持續增加；同時，搜索引擎企業產品與服務的多元化發展，也吸引著網民積極使用互聯網搜索。第35次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2014年12月，我國搜索引擎用戶規模達5.22億，使用率為80.5%，用戶規模較2013年增長3257萬人，增長率為6.7%；手機搜索用戶數達4.29億，使用率達77.1%，用戶規模較2013年增長6411萬人，增長率為17.6%.［1］所以，經濟型酒店要把搜索引擎優化作為網絡營銷的重要手段，重視搜索引擎優化。

2.強化網站設計。首先要了解搜索引擎的相關搜索規則，在網站設計之初，就要依據搜索規則，對“關鍵詞”、“網頁鏈接”等重要內容的設置和網站圖文信息的選擇重點進行考慮，而且要把搜索引擎優化貫穿于網站策劃、建設和維護全過程。及時監控網站的運行情況，定期總結和分析，特別是要對網頁瀏覽者的行為進行分析，研究客人都運用了那些關鍵詞、采用了什么搜索途徑來搜索酒店的信息，借助“大數據”來研究和了解潛在顧客在瀏覽酒店網站時，使用網絡的習慣和需要，以便有針對性的改進搜索引擎，達到優化的效果。注重網絡新技術的運用，利用網上追蹤工具等軟件，查找瀏覽者在搜索酒店信息時使用的關鍵詞，匯集這些信息后，對酒店網絡營銷做好進一步的改進工作。

3.與專業的SEO運營商合作。根據Forrester re?search的統計，全部網站的訪問量中的80%是從搜索引擎開始的。［9］因此，經濟型酒店可以選擇和有實力的SEO運營商合作，將自己的網站接入到若干著名的搜索引擎之中，以達到優化搜索引擎的目的。比如，有的經濟型酒店通過加入“百度推廣”計劃，注冊一些關鍵詞，便可以使酒店在搜索網頁中處于更為靠前的位置。

（三）大力開展手機營銷

隨著4G手機的普及，越來越多的人開始使用手機進行網上酒店信息查詢、預訂和支付等業務。統計顯示，截至2014年12月，我國使用手機支付用戶規模達到2.17億，增長率為73.2%，網民手機支付的使用比例由25.1%提升至39.0%。手機預訂機票、酒店、火車票或旅行度假產品的用戶規模達到1.34億，較2013年增長8865萬人，增長率為194.6%，網民使用率由9.1%提升至24.1%.［1］

1.LBS營銷?；谖恢玫姆眨↙BS），指在地理信息系統平臺的支持下，通過運營商的無線電通訊網絡或外部定位方式獲取移動終端用戶的位置信息，從而為用戶提供相應服務的一種增值業務。對于酒店而言，手機的隨身攜帶性及智能手機普遍擁有的定位系統，可以使酒店根據用戶所在的地理位置開展有針對性的服務營銷。例如，當用戶將需要查詢的內容以短信的形式發給通訊企業服務器的時候，服務器就可以綜合用戶的地理信息和需求信息，將該地理范圍內的相關酒店信息、打折信息、優惠券、定位廣告等發給用戶，進行精確營銷。

2.微信營銷。酒店微信營銷是指當用戶注冊了酒店微信賬號以后，與酒店形成朋友關系，客戶以訂閱號的方式來訂閱自己所需的信息；酒店通過微信持續不斷的給用戶傳遞信息，酒店與客戶之間形成一種點對點的關系，酒店借此來推廣自己的產品或服務。酒店微信營銷主要功能包括利用公眾號查詢、預訂酒店、向用戶推送優惠活動消息、朋友圈口碑傳播等。比如，當用戶在注冊某一酒店的微信公眾號后，酒店以微信公眾號為平臺，定期向訂閱用戶推送他們的優惠活動信息，讓用戶及時掌握酒店的最新動態?？蛻魟t在進入公眾號后，進行酒店的預訂，也可以根據自己的需要，選擇酒店的位置、入住天數和房間類型。預訂完成后，還可以查詢自己的訂單狀態、積分、優惠券等信息。再比如，可以通過微信朋友圈進行口碑營銷，當酒店客戶主動在自己的朋友圈發布酒店的相關圖片和文字信息時，朋友間的相互信任增加了對酒店服務的可信度，從而實現將朋友圈營銷轉化為直接的銷售量。

3.手機APP營銷。手機APP營銷就是手機客戶端應用程序營銷，其實質是第三方移動平臺發布手機應用程序，通過免費使用等方式吸引用戶下載使用，之后進行產品發布、信息服務、品牌推介等內容的營銷活動。經濟型酒店通過手機APP的開發與應用推廣，讓用戶主動使用并卷入到酒店營銷的互動之中，就可以使用戶對酒店的服務和產品產生好感，刺激用戶的購買欲。

（四）構建網絡會員平臺

經濟型酒店在中國經過近些年的高速發展，同質化的問題逐步顯現，各知名品牌的經濟型酒店為提高顧客轉移成本、鞏固顧客忠誠度，均推出了自己的會員系統。酒店會員管理板塊的設立，除了給會員與酒店之間提供一種無障礙的溝通渠道之外，還可以利用網絡營銷的時空突破性、智能化等特性，通過降低營銷成本來直接為會員帶來價格的優惠或者額外附加值的提升，提升會員品牌轉移的成本。有數據顯示，近八成客人在預訂酒店前會參考酒店點評，點評已經深刻地影響到整個酒店行業的發展。［3］因此，酒店可以借助會員平臺，運用點評低成本、高覆蓋面等特點，將其作為一種軟性廣告為酒店帶來直接銷售收入的同時，不斷增加酒店的知名度和美譽度。同時，經濟型酒店的會員系統要在努力提高會員的客房預訂率、重復入住率和及時的、良好的反饋評價等方面下功夫，通過提升會員享有權利的便捷性、良好的體驗性以及酒店服務的快捷性等方式，為酒店主要客源構建一個全方位的服務平臺。

三、結語

移動互聯網時代，網絡營銷以其互動性、精準性和低成本等優勢越來越受到眾多經濟型酒店的青睞，通過網絡營銷，經濟型酒店不但可以隨時隨地掌握市場動態，更加精準地了解顧客的需求，而且可以隨時隨地與顧客互動，提升顧客的活躍度、參與性和滿意度，更有利于培養與顧客的感情，以實現顧客忠誠。但是，網絡營銷對酒店的服務質量、服務內容和服務效率也提出了更高的要求，如何在激烈的市場競爭中占據優勢，這是經濟型酒店正面臨的巨大挑戰。為此，經濟型酒店要著眼于網絡營銷策略的精進和改善，不斷以新的宣傳模式、營銷工具、營銷策略作為突破點，挖掘潛在客戶和銷售機會，確保在激烈的市場競爭中求得發展。

［1］中國互聯網絡信息中心（CNNIC）.中國互聯網絡發展狀況統計報告（第35次）［DB/OL］.［2015-08-15］.http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201502/t20150203_51634.htm.

［2］中國飯店業協會，盈蝶酒店咨詢.2015中國酒店業連鎖投資與發展報告［DB/OL］.［2015-08-20］.http://www.hotel.hc-360.com.

［3］李瑞，郭娟.我國經濟型酒店網絡營銷渠道研究［J］.寧波大學學報（人文科學版），2014，（1）.

［4］鐘文富.論經濟型酒店網絡營銷［J］.商場現代化，2011，（2）：60-62.

［5］網易.淺析酒店網絡營銷［DB/OL］.［2015-08-11］.http://news.163.com/10/0601/13/683JI9BT0001125P.html.

［6］張煜.酒店網絡營銷戰略探析［J］.太原大學學報，2011，（6）.

［7］陳燕，向云.區域旅游形象塑造中的互聯網影響——以武漢城市圈為例［J］.湖北職業技術學院學報，2010，（12）.

［8］杭州思億歐網絡科技有限公司.搜索引擎優化相關性排名技術［DB/OL］.［2015-08-28］.http://www.seo.com.cn.

［9］段耀婷.淺談我國高星級酒店網絡營銷現狀及對策［J］.上海商業，2013，（1）.

〔責任編輯 艾小剛〕

Network Marketing Strategy of Budget Hotels in the Era of Mobile Internet

In the facing of fierce market competition，budget hotel full play to the network marketing advantage，and constantly enhance its core competitiveness，but also exposed such offers products and information services homoge?nization of the third party network marketing channel dependence increases，network marketing platform and onesided and low professional level in the mobile internet era.Based on the systematic analysis of budget hotels network marketing problems，this paper propose the development strategy of budget hotel network marketing，through build?ing hotel's official website，searching engine optimization，carrying out mobile marketing，and other marketing ap?proach to build membership platform，to raise budget hotel's online marketing ability and level.

mobile internet；budget hotels；network marketing

Shen Zilan
（Business School，Tianshui Normal University，Tianshui Gansu741001，China）

F592

A

1671-1351（2016）02-0046-04

2016-01-12

沈子蘭（1977-），女，甘肅武山人，天水師范學院商學院講師，碩士。