“姚明退役”的媒體再現與國族認同

丁甜

“姚明退役”的媒體再現與國族認同

丁甜

透過2011年7月9日至9月5日，國內體育網絡媒體“鳳凰體育”和“搜狐體育”的相關報道，對48則“姚明退役”的新聞文本進行內容分析。研究發現：網絡體育媒體通過不同稱謂、評價、稱贊的話語進行渲染和再現，將姚明塑造為民族偶像，喚起受眾的集體記憶和共同感情，加強傳播效果；“姚明退役”是國內主流意識形態塑造“中國姚·國族之光”的佳作；體育文化與“國族主義”互為共振，“姚明退役”詮釋出體育與國族認同的文化融合體。

姚明；媒體再現；國族認同；NBA

10.16730/j.cnki.61-1019/g8.2016.11.016

姚明在2011年7月20日召開發表會，正式宣布退役?！耙γ魍艘邸背蔀閲H媒體的關注焦點，“中國體育名片”、“中國男籃第一人”等諸多評價，突顯出聚焦于姚明的各種特殊元素。體育與國族主義的討論是體育社會學領域的重要主題之一。在體育社會學領域，旨在揭示體育的社會性功能，強調運動的認知與實踐，而忽略了與社會脈絡的密切聯系。本研究通過鳳凰體育和搜狐體育“姚明退役”新聞的內容分析，還原媒體對其形象的塑造與符號的構建，理清媒介再現的過程和體育文化傳播的效果。因此，本研究希冀從傳播學和社會學的角度出發，提出問題：RQ1：國內主流體育網絡媒體如何再現“姚明退役”事件？RQ2：媒體為其塑造的媒介形象承載了哪些意涵？RQ3：“姚明退役”與“國族認同”的關聯性？

1. 相關研究的新進展

1.1 國族認同

國族作為“想象的共同體”由媒體通過聲音、圖像等聽覺和視覺符號在生活中傳播?！皣濉迸c古人而言，代指帝王的宗族和賓客，即同一種族。于當代社會而言，國族即國家、民族，前者是法律上的認同，后者可看做同一血緣關系。2010年前的研究主要有：族群與國族認同、文化與國族認同、民族與國家認同、種族與國族、少數民族的國家認同等方面的探討。學者[1]認為，族群主要屬于文化范疇，而國族則屬于社會政治范疇。2011年至今，學界對“國族認同”的探討更多體現在電影層面，分別以抗戰、體育、鄉土紀錄片等為研究對象進行分析。如：以青春偶像著稱的臺灣體育電影，傾向于以個人成長為主體置換成國族認同的慣常敘事模式，從而呈現國族的敘事形式。[2]

1.2 媒體再現

英國文化研究的杰出代表人之一斯圖亞特·霍爾指出，“再現”最簡單的定義是“透過語言所產生的意義產品”，語言成為了解再現的重要途徑，而媒體是當代最重要的再現機制之一。[3]一天24小時，媒介無處不在，“再現”時刻圍繞著現代人的日常生活、文化、政治和經濟。在公共事件中，媒體對事實的描述通過話語體系再現，不同受眾通過解碼、譯碼、再解碼，形成對現實的認知與記憶，從而達到某種共識。此外，媒體對少數人群的再現，已成為另一個重要議題。埃爾費雷德·福西希[4]認為有兩種形式的他者化：媒體將少數人再現為一個國家中的他者；媒體在解釋國際關系、沖突和文化中所起的作用。數字化媒體的迅猛發展開啟了對傳統媒體產業的挑戰，改變了受眾與媒體的互動方式。

1.3 姚明議題

1997至2016年CNKI對“姚明”議題的學術關注度整體呈上升趨勢，分別在2003、2008及2011年出現三個高峰值，即姚明在NBA站穩腳步、代表國家隊參加北京奧運會、退役。學術成果主要集中于社會學、敘事學、跨文化傳播、媒介形象、話語分析或“媒介奇觀”理論的研究。王愛華在《彈性的公民身份》[5]一書中，討論了姚明作為世界體育人物的出現，表現出后資本主義時期的一個相對較新的現象：亞洲商業精英和中產階層們如何通過可見形式的策略從全球資本主義中獲利。李戈運用文本分析法，以央視體育頻道姚明退役直播的影響資料為研究對象，考察了退役直播的文本敘述與意義的建構。[6]

2. 研究方法與設計

2.1 內容分析法

選取鳳凰體育和搜狐體育作為目標媒體，主要因為：都設立有獨立的專題網頁，多方面整合了姚明的相關資訊；搜狐體育被授權為姚明中文官方網站，其新聞文本較齊全；鳳凰體育的價值觀強調深度挖掘體壇資訊背后的故事。本文將2011年7月9日至9月5日作為新聞文本的時間范圍，剔除不符合研究問題立意之報道，選取符合研究所需的新聞文本共48則，其中搜狐體育14則占約29%，鳳凰體育34則占約71%。類目架構主要包括：新聞報道的類型；新聞報道立場；新聞報道的文本特征，觀察中心詞語與共現詞匯，了解新聞文本如何透過詞語的選擇及組合被再現。

2.2 研究架構

3. 分析與討論

3.1 資料分析

3.1.1 新聞報道的類型

研究發現，搜狐體育以簡訊、專訪為主，各占43%、36%，評論僅占7%。鳳凰體育則以評論、簡訊為主，各占23%、38%?？梢?，在“姚明退役”的系列報道中，搜狐體育多以對運動員和專家的專訪來表現對此事件的看法，而鳳凰體育則以媒體記者的深度報道和評論來呈現該網站的報道傾向。

表1 搜狐網與鳳凰網“姚明專題”網頁的新聞報道類型

3.1.2 新聞報道的立場

如表2所示，搜狐網和鳳凰網均無負面的報道立場。簡訊類的新聞多呈中立態度，深度報道、專訪以及評論類均是正面報道。其中，搜狐體育的正面報道高達79%，鳳凰體育占76%?？梢?，國內網絡體育媒體對于該事件持有友善態度。

表2 搜狐網與鳳凰網“姚明專題”網頁的新聞報道立場

3.1.3 新聞報道的文本特征

從分析新聞文本標題的結果可看出，新聞標題中與中心詞語“姚明退役”或“姚明”共現的詞語次數最多的是“中國”。且新聞文本的標題會引用其他體育明星，或與姚明作對比，如：科比、奧尼爾、詹姆斯、李娜等?；仡?002年姚明剛加入NBA，媒體、主要以體型特征、選秀的順位來稱呼，如大個子、準狀元、中鋒等。而此次國內媒體將姚明的形象高大化，先驅、前無古人、革命性貢獻、高開中國籃壇先河等詞語，顯現出媒體和社會大眾對姚明成就的認可，帶著“民族英雄”光環的“意見領袖”在傳播過程中產生良好的效應，進一步帶動社會群體的國族主義情緒。

3.2 結果討論

3.2.1 “明謝”熱潮的媒體再現

“姚明退役”的消息充斥在各大媒體的頭版頭條，“明謝”熱潮出現。影響力和成就？球衣是否退役？是否應該入選名人堂？退役誰損失誰受益？“后姚時代”中國男籃怎么辦？NBA火箭隊后續發展如何進行？一系列的疑問是媒體的主要再現對象。正如美國媒體的看法：姚明的形象是借由共產主義政府的力量而塑造成的，民族主義意識強烈地存在著。在這一媒介時間的敘事框架中，網絡體育媒體通過詞語、圖片、敘事結構等手段將姚明的個人命運與國家榮譽緊密聯系，將其建構為中國人的民族偶像。在信息傳遞過程中，媒體以不同稱謂、評價、稱贊的話語渲染，喚起受眾的集體記憶和共同情感，使傳播效果更加明顯。

表3 搜狐網與鳳凰網“姚明專題”網頁新聞報道的標題分析

3.2.2 媒體塑造姚明媒介形象的意涵：“國族之光”

國內網絡體育媒體對“外媒筆下”和“體育明星眼中”的姚明也是媒體再現的重點。透過外媒和其他體育明星的視角與認可，國內媒體的敘述賦予認可，從而強化國族認同的“國族之光”。國內媒體自身缺乏自我認識，需透過來自他者的視角內化到國內社會建構國族認同的過程中。這種在西方的對照中確認自身的位置、價值與意義的方式值得反思。姚明宣布退役的發表會上，通過專家訪談的形式不斷強調姚明承載著整個中國男籃的希望，進而凝聚國族認同。透過球迷們的惋惜和不舍，制造出一種交雜著貫穿運動場域與國族認同的集體焦慮。惟其如此，媒體似乎刻意避開論述“國族之光”背后隱藏的焦慮。網絡媒體和報刊對“姚明退役”的報道方式，將同一時間、不同地域的受眾納入了集體的想象空間，達成共識從而形成公眾記憶，并借以球迷的國族認同凝聚意識。網絡媒體借助社會民眾的民族情結將其構建為民族代表，是國內主流意識形態塑造“中國姚·國族之光”的佳作。

3.2.3 “體育”與“國族認同”的文化融合體

在世界體育文化交流中，姚明的“明星效應”作為中國文化、價值觀的載體，在媒體的渲染中產生社會和經濟效應。在全球化發展的背景下，體育必然成為人與人、人與國、國與國之間多元化交流的紐帶，但脫離不了國族主義?！耙γ魍艘邸钡男侣勎谋局蟹磸驼撌隽诉@一點，搜狐體育報道：姚明將國家榮譽看得很重，也引發了美國媒體對姚明每個夏天代表國家隊打比賽的非議?！绑w育”文化本身與“國族主義”互為共振，自2008年北京奧運會以來，國內的體育與國族主義逐漸凸顯出來?！耙γ魍艘邸笔强鐕殬I運動全球化下，將國族主義商品化的產物。毋庸置疑，這種激起集體情緒躁動的“體育與國族認同”文化融合體也引發了社會的反思，進而重新建立國族認同的再認知、再反思的體育傳播過程。

4. 結語

國族認同如同一種后天習來，由國家去塑造整體的記憶，而媒體是這一過程的重要操縱者之一，體育則是一把順手的工具。然而，社會化媒介的再現具有多樣性、交叉性、易變性的特質，體育所協助構筑的“想象共同體”可能是暫時而不穩定的。在這個多元文化混血、新媒體爆炸式發展的時代，“后姚明時代”是否還能賦予“國族主義”的意涵？體育的“國族”意義在不同性別、年齡、種族的人身上又如何彰顯？姚明自身是否認同媒體所賦予他的“國族之光”值得思考。他擁有自己的專業經濟團隊“姚之隊”，退役后專心投入自己的商業帝國，興許如媒體所敘述的姚明退役后“一樣書寫新的篇章”，這也給市場經濟下中國體育運動員管理體制的改革提供了一個新的例證。

[1] 張永紅、劉德一.試論族群認同和國族認同[J].中南民族大學學報(人文社會科學版),2005(2):5-9.

[2] 趙軒.身體、國族與在地文化空間：論臺灣體育電影的文化認同敘事[J].體育與科學,2015(6).

[3] Stuart Hall(Ed.),Representation:CulturalRepresentationsandSignifyingPractices[J]. Open University/Sage, 1997,p.16.

[4] Elfriede Fursich, Media and the representation of Others,InternationalSocialScienceJournal[J]. 2011, 61(199):113-130.

[5] Aihwa Ong,FlexibleCitizenship:TheCulturalLogicsofTransnationality[M]. New York: Duke University Press Books, 1999,2,19.

[6] 李戈.媒體事件視域下姚明退役直播的文本敘述與意義建構[J].體育與科學,2012,(331):56-59.

丁甜(1992.1- )，女，漢族，湖北咸寧人，2014級在讀碩士研究生，研究方向：體育新聞、社會體育，北京體育大學。