探討騎行頭盔屬性與品牌形象對騎友忠誠度的影響作用
——以內蒙古自行車運動聯盟調查為例

王霖

（安徽工程大學體育學院，安徽蕪湖　241000）

探討騎行頭盔屬性與品牌形象對騎友忠誠度的影響作用
——以內蒙古自行車運動聯盟調查為例

王霖

（安徽工程大學體育學院，安徽蕪湖241000）

方法：以內蒙古自行車運動聯盟的騎友為研究對象，共計337名騎友，其中男性包括217位、女性包括120位。目的：1）探討騎行頭盔產品屬性與品牌形象對騎友忠誠度的影響力；2）探討騎行頭盔產品屬性與品牌形象在預測騎友忠誠度的交互作用影響。本研究使用工具為“騎行頭盔產品屬性量表”、“品牌形象量表”和“騎友忠誠度量表”。并將所搜集的調查資料以多元階層回歸分析進行探討。結論：根據研究調查結果：騎行頭盔的“性能性品牌形象”為影響騎友忠誠度的重要因素；并且，騎行頭盔的“非性能屬性”與“體驗性品牌形象”在騎友再購意愿的預測上具有交互作用。此外，當騎行頭盔為非性能屬性強時，體驗性強的品牌形象可以提升騎友的再購意愿。

騎友；騎行頭盔；產品屬性；品牌形象；忠誠度；影響

一、研究背景

近年來，隨著低碳節能環保意識的提倡，加上自行車賽事與騎游活動的興辦，大大提升了騎行運動及休閑的風氣，加上騎行頭盔材質、技術、性能日新月異，單車騎行頭盔儼然成為健身競賽、運動休閑良伴，佩帶呈現完全不同的運動風貌。

騎行頭盔——騎行運動中騎友生命最堅實的保護屏障。佩戴騎行頭盔的原因很簡單也很重要——保護頭部，減少傷害。因此，騎行頭盔帶給騎友更多的則是安全和保護，這正是大多數戶外自行車運動愛好者必備的騎行保護裝備之一。產品屬性與品牌是影響消費者購買騎行頭盔時最主要的考慮因素（賴其勛，2008）；提升與塑造騎行頭盔品牌形象最直接的方式就是要回歸騎行頭盔產品本身，藉由騎行頭盔產品的屬性來塑造其品牌形象。加之，不同認知的消費者，對騎行頭盔屬性與品牌形象的感知和評價很可能有所不同。

本文主要通過對自行車特定愛好群體的調查研究進行相關統計分析，來探討騎友忠誠度、品牌形象與騎行頭盔產品屬性之間的內在關系，來解釋騎行頭盔產品屬性與品牌形象對騎友忠誠度的影響力。

二、文獻資料回顧

1.騎行頭盔產品屬性

許蕓冰 （2006）指出：運動頭盔所有外顯與內在的各項特征性質的組合，并能為消費者所察覺即為騎行頭盔產品屬性，包括：重量、內襯、佩戴舒適性、透氣性、風阻效果共五大屬性。其次，陳偉 （2009）將消費者對運動頭盔產品屬性的重視度分為：性能規格屬性、專業功能屬性、舒適性屬性、外觀設計屬性、風阻效果屬性；依據綜合上述屬性劃分，Sultan（2012）進一步將頭盔產品屬性大致歸為二類，分別為：①非性能屬性；②性能屬性。其中，性能屬性是指頭盔實體的組成成分，即頭盔產品表現的效用；例如：材質、制造工藝、強度；非性能屬性是指不需要使用頭盔產品便可進行評估的屬性，例如：品牌、顏色、頭盔款式、價格。因此，通常專業自行車騎行者在購買騎行頭盔時，會將所有屬性因素做一綜合性考慮。

綜上所述，具佳屬性的騎行頭盔產品可以激發消費者購買的需求，并且消費者會依據其對于騎行頭盔屬性的判斷來抉擇 （Williamson，2009；段瑤，2012）。周智 （2009）的研究指出騎行頭盔產品屬性會影響騎友個人的騎行頭盔消費行為；以及，楊紅旗（2013）也指出騎行頭盔產品屬性是影響顧客忠誠度的重要因素。

2.品牌形象

品牌形象是指品牌在社會上消費者心中所表現出的個性特征，主要體現出消費者對品牌的評價與認知，是決定消費者對品牌的感知，并影響其消費抉擇 （劉佳，2007）。品牌形象與品牌是密不可分，形象是品牌表現出來的特質，反映出品牌的實力與內涵。品牌形象是消費者對品牌所持有特質的態度，也是消費者對品牌心理感覺的聯想，塑造成功的品牌形象可以獲得目標消費群的認同 （Keller&Lehmann，2006）［1］。

品牌形象是企業有目的性透過產品營銷活動，建構消費者對品牌聯想意識 （劉景龍，2010）。沈法和謝質彬 （2007）指出：品牌形象創造忠誠價值的主要包括①品牌形象具有產品屬性與消費者利益，提供消費者購買及使用該品牌的忠誠價值；②正面的品牌形象創造聯想，并產生積極地態度與感知并轉移至忠誠品牌價值上；③幫助消費者獲得產品差異化及市場定位（產品質量、性能規格、設計、樣式等所帶來的產品性能、耐用性、可靠性等）差別的基準；④提供了產品屬性延伸的基礎，藉由品牌與產品屬性間的契合而給予消費者購買理由。

綜上所述，頭盔品牌不僅是影響消費者購買頭盔時的主要考慮，同時，時尚、安全與質佳的騎行頭盔品牌形象還可增加顧客的忠誠度（Johnson，Anderson&Fornell，1995）。

3.頭盔產品屬性與品牌形象之間的關系

對于產品及其品牌有不同重視程度的消費者，其購買意愿及購后忠誠度會受到產品屬性與品牌形象的影響 （許海軍，2010）。滕貽健等（2009）也指出：運動頭盔產品屬性及品牌形象的感知會影響消費者的購買意愿。馬皎皎 （2007）研究頭盔制造產業時也指出：產品屬性以及品牌形象認知程度不同的頭盔消費者在消費實態上有顯著差異存在。

頭盔產品屬性與其品牌形象之間的關系究竟為何？研究大致發現，曹凱峰 （2011）指出：頭盔產品屬性、品牌形象及購買頭盔意愿之間具有正向相關；以及，何奎 （2010）也指出：品牌形象對于頭盔制造企業形象的看法會受到產品屬性的干擾。不過，李昕 （2010）的研究指出：消費者不會因為頭盔產品品牌的不同而改變其對頭盔產品屬性的重視度。以及，李莉 （2009）的研究指出：頭盔產品屬性與購買頭盔意圖之關系并不會受到品牌形象干擾。因此，探討騎行頭盔產品屬性與品牌形象之間的關系，將有助于說明兩者之間的關系。

4.忠誠度

顧客忠誠度是指顧客對某企業的產品或服務產生依賴或好感，形成偏愛感情并長期重復購買該企業的產品或服務的程 （Frederick&Schlesinger，2000）。美國資深營銷專家JillGriffin認為：顧客忠誠可分為行為忠誠、意識忠誠和情感忠誠［3］。行為忠誠是顧客實際表現出來的重復購買產品或服務的行為；意識忠誠是顧客在未來可能購買產品或服務的意向；情感忠誠則是顧客對企業的產品或服務的態度，包括顧客積極向周圍人士推薦該企業的產品或服務。

顧客忠誠度實質上是顧客基于對產品或服務品質的認同、體驗的滿意和情感的歸屬而自然而然產生的對品牌產品或服務的持續購買行為的意向與態度，根據 Gronholdt，Martensen&Kristensen （2000）等人研究，通?？梢杂靡韵聝蓚€方面來衡量顧客忠誠度，分別為：①重復購買的意愿；②向他人推薦的意愿［4］。

營銷學有一個公理就是：忠誠的客戶才能為品牌產品或服務帶來更大的價值。McFarlane （1994）認為顧客忠誠是在某一段時間內，顧客有需要時還會重復考慮惠顧。Boxall（1999）指出當顧客感受到比預期更佳的購買體驗時，將比其它人表現出更高的購買意愿。Pritchard（2013）以產品屬性及品牌形象探討顧客之忠誠度，并指出顧客體驗產品屬性以及品牌形象愈佳的話，其重購意愿亦會提升。

綜上所述，在某種程度上說，顧客忠誠度與產品屬性之間的關系是息息相關。從國內騎行顧客忠誠度的研究中也可以發現：運動頭盔產品屬性與品牌形象是影響騎行者對頭盔忠誠度的主要因素。

三、研究方法

1.研究對象

本研究以內蒙古自行車運動聯盟中的騎友為研究對象，共計337人 （男性占217位、女生占120位）。 （包括：56名來自呼和浩特的騎友、53名來自包頭市的騎友、29名來自烏海市的騎友、37名來自赤峰市的騎友、35名來自通遼市的騎友、36名來自鄂爾多斯市的騎友、39來自呼倫貝爾的騎友、16名來自烏蘭察布的騎友、17來自巴彥淖爾的騎友、其他盟市的19名騎友）。

2.研究目的

基于上述的研究文獻，本研究的目的為探討騎行頭盔產品屬性與品牌形象對騎友忠誠度的預測力和交互作用

3.研究實施調查

本研究由調查人員在2014年7月21-23日到內蒙古自行車運動聯盟的包頭騎行活動點，“綠色環保、低碳出行，慶祝啟動2014國際環保形象大使中國內蒙古分賽區選拔賽”的大型主題騎行活動現場針對來自各盟市騎友進行問卷調查［5］。在確認騎友身份、說明調查目的及了解其填答意愿后進行問卷施測，內容包括：基本數據、品牌形象量表、騎行頭盔產品屬性量表和騎友忠誠度量表。

4.研究工具

（1）騎行頭盔產品屬性量表

本量表是采用參考李夕兵 （2011）、楊忠（2009）所編制的安全帽產品屬性量表及NunnallyJC（2002）對于摩托車頭盔產品屬性的分類（性能性、非性能）改編而來的，此量表主要是測量騎友對于騎行頭盔產品屬性的看法，包含騎行頭盔的性能產品屬性及非性能產品屬性兩個維度。共有14題，答案的選擇采用Likert尺度量表（1=非常不重要至5=非常重要）。本量表的可解釋變異量為54.39%，顯示具有可接受建構效度；性能性產品屬性Cronbach'sα系數為0.88，非性能產品屬性Cronbach'sα系數為0.78，顯示具有可接受的內部一致性。

（2）品牌形象量表

本量表是采用參考崔楠 （2010）、邱宏亮（2009）所編制的運動頭盔品牌形象量表改編而來的，主要是測量騎友對于騎行頭盔品牌形象的看法，包含騎行頭盔的性能性品牌形象、象征性品牌形象及體驗性品牌形象三個維度。共有12題，答案的選擇采用Likert尺度量表 （1=非常不同意至5=非常同意）。本量表的可解釋變異量為70.76%，顯示具有可接受建構效度；性能性品牌形象Cronbach'sα系數為 0.87，象征性品牌形象Cronbach'sα系數為 0.85，體驗性品牌形象Cronbach'sα系數為0.89，顯示具有可接受的內部一致性。

（3）騎友忠誠度量表

本量表是采用參考周梅華 （2004）、黃堅平（2005）所編制的顧客忠誠度量表改編而來的，主要是測量騎友對于騎行頭盔的忠誠度，包含重復購買意愿及騎友推薦他人意愿兩個維度。共有6題，答案的選擇采用Likert尺度量表 （1=非常不同意至5=非常同意）。本量表的可解釋變異量為62.68%，顯示具有可接受建構效度；重復購買意愿Cronbach'sα系數為0.78，騎友推薦他人意愿Cronbach'sα系數為0.87，顯示具有可接受的內部一致性。

（4）數據處理

本研究采用多階層回歸分析驗證交互作用，根據 Turrisi，ChaudhuriandHolbrook（2001）的方法，先將各變量進行（Z分數）標準化，來確定使用相同的比較單位后再進行多階層回歸分析，這樣可有效避免多重共線性問題。

四、結果與討論

1.相關分析

在進行回歸分析之前，先以Pearson積差相關系數來檢驗各變量的相關程度。性能屬性、非性能屬性、體驗性、象征性與再購頭盔意愿之間存在顯著的正向相關 （r=0.41，0.32，0.47，0.39，p＜. 05）；性能屬性、非性能屬性、體驗性、象征性與推薦意愿之間存在顯著的正向相關 （r=0.36，0.29， 0.44，0.42，p＜.05）；此外，性能屬性與體驗性、象征性之間存在顯著的正向相關 （r=0.26，0.39，p＜. 05）；以及，非性能屬性與性能性、體驗性、象征性之間存在顯著的正向相關 （r=0.26，0.35，0.49，p＜.05）。此一結果與Bolton（2004）等研究發現相似，均發現：頭盔產品屬性、品牌形象及再購頭盔意愿之間具有正向相關［6］。

2.騎行頭盔產品屬性與品牌形象對騎友再購意愿的預測

經由多階層回歸模型分析，本研究發現“性能性品牌形象”及“非性能屬性×體驗性”皆能顯著預測騎友再購頭盔意愿，其余的預測變量其F值及t值皆未達顯著水平而被剃除，所以在最后的多階層回歸模型中上只保留“性能性品牌形象”及“非性能屬性×體驗性”兩個預測變量。

二個預測變量的決定系數 （R2=0.306），表示聯合“性能性品牌形象”和“非性能屬性×體驗性”可解釋再購意愿30.6%的變異量 （F=69.06，p＜.05）；其中以“性能性品牌形象”的標準化回歸系數值（Beta=0.47）最大，顯示其具有較大的預測力。從標準化回歸系數 （Beta）的取值得知，“性能性品牌形象”與“再購頭盔意愿”呈正向關系，意即當騎友知覺騎行頭盔的性能性品牌形象越強，其再購頭盔意愿越高。這一結果與黃娟（2006）和張鈞 （2007）的研究均相似，均發現運動頭盔的品牌形象可以有效地預測運動頭盔消費者的顧客忠誠度［7］。此外，在“非性能屬性×體驗性”交互作用效果與Mehta（1999）的研究發現相似，均發現產品屬性與品牌形象之間具有交互作用［8］。

“非性能產品屬性×體驗性品牌形象”的交互作用在騎友的再購頭盔意愿上達到顯著時：①將體驗性品牌形象、非性能產品屬性、體驗性品牌形象×非性能產品屬性以設定法對騎友的再購頭盔意愿進行預測分析，藉以得到體驗性品牌形象、非性能產品屬性、體驗性品牌形象×非性能產品屬性的未標準化回歸系數 （C1，C2，C3）以及常數（C4）；②再將體驗性品牌形象平均數強于一個SD界定為1（強水準），體驗性品牌形象平均數弱于一個SD則界定為-1（弱水準）；同樣地，非性能產品屬性平均數強于一個SD界定為1（強水準），非性能產品屬性平均數弱于一個SD則界定為-1（弱水準）；③將這些替代數值直接導入回歸方程模型中Y?=（C1+C3Z）X+（C2Z+C4），藉此產生交互作用的簡單線性回歸線。

結果顯示：當騎友較不重視騎行頭盔的性能屬性時，且騎友感知到騎行頭盔能帶給他體驗性強的品牌形象時 （較高的佩帶滿意度與舒適度），有較高的再購意愿。但是，當騎友較重視騎行頭盔的性能屬性時，感知體驗性不同品牌形象的騎友，其再購頭盔意愿的差異較小。

3.騎行頭盔產品屬性與品牌形象對騎友推薦他人意愿的預測

經由多階層回歸模型分析，本研究發現“性能性品牌形象”能顯著預測騎友推薦他人意愿，其余的預測變量其F值及t值皆未達顯著水平而被剃除。所以，在最后的回歸模型中上只保留“性能性品牌形象”這項。決定系數 （R2）改變量可看出：“性能性品牌形象”能解釋騎友推薦他人意愿28%的變異量 （F=117.69，p＜.05），從標準化回歸系數（Beta=0.53）得知，“性能性品牌形象”與“騎友推薦他人意愿”呈正向關系，意即當騎友感知騎行頭盔的性能性品牌形象越強，其推薦他人意愿也就越高。這一結果與黃娟 （2006）和張鈞 （2007）的研究均相似，均發現騎行頭盔的品牌形象可以有效地預測頭盔消費者的顧客忠誠度［9］。

五、結論與建議

1.結論

經由上述調查研究的分析討論，本研究的結論如下：①騎行頭盔的“性能性品牌形象”和“非性能屬性×體驗性品牌形象”可以有效地預測騎友的再購頭盔意愿。②騎行頭盔的“性能性品牌形象”可以有效地預測騎友的推薦他人意愿。③騎行頭盔的“非性能屬性”與“體驗性品牌形象”兩因子在騎友再購頭盔意愿的預測具有交互作用，亦即當騎行頭盔為非性能屬性高時，體驗性強的品牌形象可以提升騎友的再購頭盔意愿。

2.建議

從研究結果中可以發現“性能性品牌形象”為預測騎友忠誠度的主要因素。顯示騎友在購買騎行頭盔時比較重視與考慮頭盔的性能屬性，如材質強度、佩戴舒適性、透氣性、抗撞擊性等，就會有較高的再購意愿。因此，建議運動頭盔廠商在產品性能提升上，要致力于建立騎行頭盔的“性能性品牌形象”，以提升消費者的品牌忠誠度及降低消費者的品牌流失率。

顯示在內蒙古騎行運動聯盟中較重視騎行頭盔非性能屬性 （款式設計、流行性、顏色和價格等）的騎友，若感受到騎行頭盔能帶給他們酷炫感、時髦流行、愉悅感及物超所值的感受時，有較高的再購頭盔意愿。因此，建議運動頭盔廠商（很多大的廠商在色彩設計上聘請國際知名設計師進行設計，而且把某種顏色或者裝涂作為自己品牌的一種體現，也可以說某種顏色就是一個品牌，比如BIANICHI）亦要重視騎行頭盔的非性能屬性，并提升騎行頭盔的體驗性品牌形象，以提升消費者的再購頭盔意愿。

［1］Keller K L and Lehmann D R， Brands and Branding：Research Findings and Future Priorities ［J］. Marketing Science， 2006， 25（6）： 740-759

［2］Park C W， Jaworski B J and Maclnnis D J， Strategic Brand Concept-Image Management ［J］. Journal of Marketing，1986， 50（10）： 135-140.

［3］Bhat S and Reddy S K， Symbolic and Functional Positioning of Brands ［J］. Journal of Consumer Marketing， 1998， 15 （1）：62-73.

［4］ Roth M， The Effects of Culture and Socioeconomics on the Performance of Global Brand Image Strategies ［J］. Journal of Marketing Research， 1995， 32（2）： 163-175.

［5］內蒙古自行車運動聯盟官網［DB/DL］.http：//www.nm-bike. cn/bbs.php.

［6］Bolton，P.K.Kannan，andMatthewD.Bramlett.Implications of Loyalty Program Membership and Service Experiences forCustomerRetention and Value［J］.Journal of the Academy ofMarketing Science， 2000， 28 （1）： 95～108.

［7］唐良富，唐卡毅，張旻旻，等.摩托車防護頭盔發展現狀和展望分析［J］.中國個體防護裝備2011，（1）： 22～26.

F768

A

1672-4658（2016）01-0106-04

2015-09-16

王霖（1978-），男，內蒙古包頭人，碩士，講師，研究方向：管理創新與知識產權保護、財務會計與體育經濟管理.