淺談旅游房地產項目前期策劃運作與管理

趙嘉馨 吳冬艷

摘 要： 旅游房地產項目開發是項既系統、又相當細致的工作，包括前期策劃段、營銷等多階段組成。前期策劃作為旅游房地產項目開發最重要的環節，是項目實施和管理的依據，其指導作用貫穿于項目的全過程。本文是在九江易駿房地產經紀有限公司實踐認識的基礎上，對旅游房地產項目前期策劃的運作及管理進行詳細闡述，并對三四線城市房地產代理機構前期策劃階段普遍存在的問題提出一些自己的看法。

關鍵詞： 旅游房地產 前期策劃 運作管理

旅游房地產作為高投入、高風險、高回報的行業，其項目是否可以最低市場風險及最高收益狀態面市，跟前期的良性運作與管理是密不可分的，尤其是前期策劃，對于旅游房地產項目整體營銷成功具有重要的意義，可以說是項目成敗的關鍵，因此，我們有必要細致的了解這項系統性工作，規避普遍存在的問題，創造適銷對路的產品，為項目更好的運作奠定基礎。

一、旅游房地產項目前期策劃概述

1. 項目前期階段的理解。從三四線城市旅游房地產項目運作來看，開發商在獲得土地使用后，項目開發前，會把項目外放給專業地產代理公司代理，希望借助其熟悉市場情況，具有信息優勢、經驗優勢、銷售渠道多的優勢增強項目市場影響力，提高效益和競爭力，其中主要包括前期策劃和全程代理兩種合作模式。本文所要闡述前期階段就是前期策劃階段，是房地產代理公司介入項目，到項目首期開盤階段。

2.項目前期策劃的含義。關于旅游房地產項目前期策劃，上世紀90年代的理解就是促銷策劃，即如何想方設法把產品賣出去。隨著時代的發展，前期策劃早已超越了90年代的策劃行為，變得越來越科學化、專業化。在實踐中，它是經過市場調查、消費者行為心理分析過后，站在項目最高點，從統領全局的角度出發，對旅游房地產項目的總體運作做出創造性、決定性的前瞻統籌活動。其具有地域性、系統性、前瞻性、市場性、創新性和操作性等主要特點。

3.前期策劃的原則。通俗的講，這個階段主要是圍繞“我們的目標客戶是誰？”“目標客戶需要什么產品？”兩問題展開的，在市調的基礎上，給出精準的產品定位。在現實的操作過程中，前期策劃要做到科學性與精準性，應遵循以下一些原則：

3.1客觀性原則。前期策劃，一定要以市場調研為依據，要充分尊重市場需求及競爭環境的客觀性。

3.2深入性原則。前期策劃實質是對項目賣點的總結與凝煉，做到深入挖掘，才能真正做到差異化競爭；

3.3創造性原則。前期策劃是個創造性過程，有亮點是其支撐點，才能不會讓項目“按部就班”“千篇一律”。

3.4前瞻性原則。前期策劃要充分考慮國家政策對于后期市場的影響，已出臺及即將出臺的各種政策稅收等對地塊客戶購買力的影響。

4.前期策劃的重要性。

4.1“指示燈”（基礎作用）?！爸甘緹簟币话闫鹨龑ё饔?，指引項目正確的運作。

4.2“導演”（關鍵作用）。作為“導演”的職責就是對項目全局的把控，是項目開發與推廣成功的關鍵所在。通過對項目走勢的把控，協調開發商與設計單位、施工單位等的工作，具體化產品、景觀等塑造，并面對運作中常出現的問題，有預見性的提供解決方案。

4.3“船長”（保證作用）。在明確項目“走向”時，需要前期階段的監理。

二、項目前期策劃主要內容

從旅游房地產住宅項目運作與管理來看，作為專業的房地產代理機構，前期策劃工作是系統、有條不紊的，其主要包括以下幾方面：

1.市場調研及走勢分析、預測。根據市場調研獲得的第一手資料（價格情況、樓書、折頁等）和第二手資料（網絡數據等）所構成的事實情況，做出關于宏觀、微觀市場走勢分析及最新旅游房地產市場行情分析，為項目定位及產品規劃提供強有力的參考價值。房地產代理公司開展的市場調研一般可以劃分為：A區域旅游房地產市場調研；B類比競爭樓盤調研；C各類物業市場調研；D目標客戶定性調查。其中目標客戶定性調查是工作重點，直接關系到產品針對性、差異化定位。

2.前期產品及市場定位可行性研究。這階段工作屬于前期策劃工作的核心部分，要求策劃師在掌握SWOT分析法的基礎上，對市場定位潛力、市場定位風險及市場定位可行性進行分析，完成項目整體、產品定位。在深入分析項目競爭力、研究同類標桿項目過程中，確定項目盈利模式，贏得開發商共鳴，市場認可，良好的定位是不可或缺的。世界公認的營銷大師菲利浦？科特勒（Philip Kotler）認為：定位是指公司設計出自己的產品和形象，從而在目標顧客心中確定與眾不同的有價值的地位。也就是說要更好的做到“揚長避短”“差異化”。②

3.品牌戰略策劃。前期品牌戰略策劃主要側重點是項目具體推廣工作，主要包括項目名稱及推廣語建議、樓盤風格確定、項目賣點的挖掘和提煉、小區內部環境營造建議（人文環境、生態景觀）、小區景觀設計要點（環境規劃）、物業管理服務項目建議這六大方面。

三、旅游房地產項目前期策劃存在的問題

旅游房地產近年來飛速的發展，帶動了地產代理行業的繁榮，從一線城市到三、四線城市，眾多房地產代理公司如雨后春筍般冒出來，其中魚龍混雜，前期策劃作為策劃的重頭戲，有些問題需要去面對，尤其是中小型房地產代理公司。

1. 把握不住策劃的核心。當前的前期策劃大多停留在可行性研究層面，對項目前期策劃的研究重點及研究深度還很膚淺，把握不住項目的特點，內容千篇一律，對項目的整體定位、細節策劃還有待提高。

2. 可操作性不強。前期策劃理論盡管大多針對住宅旅游房地產項目，但是在實際操作過程多“營銷策劃”，對市場及受眾缺乏足夠的細分，可操性不強。

3. 缺乏前瞻性。前期策劃作為戰略部署，需要有超前的眼光和預見的能力，不然項目的運作與管理會出現很大問題，如今市場還有眾多體系不完善的中小型房地產代理公司，他們多重視短期的營銷，缺乏前瞻性策劃。

4. 風險防范有待加強。高收益跟高風險是并存的，尤其在旅游房地產行業更能體現。面對日益激烈的市場競爭及不斷調整的國家政策，開發商為提高收益，降低風險，往往房地產代理公司全程代理。許多房地產代理公司前期策劃為我們描繪一幅未來的壯美藍圖的同時，對過程中可能出現的風險卻很少提及。這實際上把項目置于一種很危險的境地，一旦風險出現，項目銷售便會出現停滯的危險。

四、應對措施思考

1. 市場調查“要精、要準”。前期策劃的核心是定位，本質在明確市場需求后，讓產品在消費者心中占有重要席位。而這種需求的界定主要是市場調查得來，其精確與否直接關系到項目前期策劃的研究重點和研究深度，繼而影響項目的整體定位和細節策劃。正如江西九江市和湖北黃梅縣，雖只有一江之隔，但受經濟發展及人文環境影響，居民的需求明顯不同。市場調查就是要掌握這些需求的不同，然后更恰當的做好項目、產品的規劃。

2. 實際為準則，經驗利導，增強可操作性。房地產策劃經驗是寶貴的，可以有助于項目定位的精準性和可執行性。但是由于市場及消費群體差異化，前期策劃還是要以市場調查及開發商要求為準則，盡可能考慮更多項目運作與管理可能遇到的情況，由此制定一份最適宜、最具可操作性的方案，并根據變化了的情況及時調整完善策劃方案，使其真正具有指導性。

3. 多參與學習交流，提高旅游房地產認識及視野。前期策劃多是戰略性規劃部署，只有超前的眼光和預見的能力，才能讓前期策劃“統攬全局”，做好這方面跟人才的聘用與留用有很大關系的，在此基礎上，多參與學習國外旅游房地產發展及一二線大城市房地產發展趨勢，根據項目市場可能會發展的情況作出力判，提高項目運作與管理的前瞻性。本文從旅游房地產前期策劃階段的重要性入手，簡要的闡述了旅游房地產前期策劃的重要性、相關工作及對目前旅游房地產前期策劃中容易出現的問題及解決措施。由于本人進入旅游房地產行業的時間較短，經驗有限，更專業、更深入的分析仍有所欠缺，希望在今后的工作實踐中得以進步和提高！

作者簡介：趙嘉馨（1994—）女，九江學院旅游與國土資源學院2013級本科生，專業：旅游管理；吳冬艷（1984—）女，山東單縣人，講師，碩士，九江學院旅游與國土資源學院講師。研究方向：旅游管理，企業管理。