奇觀理論的演化對中外品牌文化傳播的啟示

摘 要：本文通過對奇觀理論的研究綜述，闡明了奇觀理論對中國和外國的品牌管理重要性。作者首次提出了“品牌文化傳播奇觀”的概念，應該針對受眾的心理，正確地利用和創造奇觀，將品牌與奇觀有機地結合起來，以媒體作為品牌文化傳播的途徑，建立強勢品牌，推進文化傳播。

關鍵詞：奇觀 媒體文化奇觀 品牌文化傳播奇觀

一、景觀社會：奇觀理論的起源

“在現代生產條件無所不在的社會，生活本身展現為景觀（spectacles）的龐大堆聚。直接存在的一切全都轉化為一個表象?！边@是居伊·德波在《景觀社會》 （The Society of Spectacle）中的著名論斷。德波是法國著名的思想家、實驗主義電影藝術大師和激進左派思潮情境主義國際的創始人，早在1967年，他就指出當代社會已經進入了“景觀社會”。所謂景觀社會，簡單地說就是影像客體生產和客體影像消費的社會，是消費與媒體過剩的社會；更具體的說，就是生產力高度發達，社會財富極度豐裕，大眾傳媒對社會生產、生活的影響作用日益增大，消費、休閑、娛樂已經成為生活的軸心，人與自然、人與人、人與自我的關系只有借助于影像、圖像、符號、景象之中介才能實現、完成或表達的社會，因而它也是一個完全異化的社會?！熬坝^”是德波新社會批判理論的關鍵詞，原意為一種被展現出來的可視的客觀景色、景象，也指一種主體性的、有意識的表演與做秀。德波認為，景觀自身展現為某種不容爭辯的和不可接近的事物。它所發出的唯一信息是：“呈現的東西都是好的，好的東西才呈現出來?！痹瓌t上它所要求的態度是被動的接受，實際上它已通過表象的壟斷，通過無需應答的炫示（appearances）實現了。

二、媒體奇觀：奇觀理論的發展

1.媒體文化。道格拉斯·凱爾納是美國著名學者、媒體文化研究專家，在學術界以研究后現代主義理論而著稱。1995年，凱爾納的重要著作《媒體文化》 （Media Culture）問世，該書是凱爾納從事文化研究的代表作，旨在以批判理論為基礎，把當今的政治和文化，與媒體結合起來考察。媒體文化在推動經濟的發展的同時，也將高消費生活方式的種種符號迅速擴散，促進消費社會的產生和在全球各地的復制。在日常生活領域，媒體文化也被用來推銷體現高消費理念的名人符碼、消費快感、高技術和種種嶄新的身份形式。

2.媒體奇觀。媒體在人們生活中的地位越來越重要，并成為一個不可或缺的部分?，F今的美國已經發展成為一個媒體高度飽和（media saturated）的社會。即便如麥當勞、NBA、辛普森案、《X檔案》、2016年美國總統大選等普通的“景觀”或“景象”也被日漸全球化和集團化的美國媒體炒作為一個個“奇觀”?？梢哉f是媒體的膨脹式和跳躍式發展把這些“景觀”或“景象”變成了令人瞠目結舌的“奇觀”。凱爾納借鑒了居伊·德波的《景觀社會》和“國際境遇主義”組織的一些理論，基于《媒體文化》的研究背景，結合當代社會文化語境，完成了《媒體奇觀》（Media Spectacle）這一重要著作。

三、中外品牌文化傳播奇觀的重要性

如今，交流本身也成了問題。在我們這個傳播過度的社會里，人們的唯一屏障是過分簡單的頭腦。普通人的大腦已經是一塊滿得滴水的海綿，然而商家還在拼命往那塊過分飽和的海綿里面灌輸更多的信息。事實上，在傳播過程中，越多反而越少。過分地運用傳播來解決大量的商業和社會問題，結果堵塞了傳播渠道，真正被接受到的只是全部信息的極小一部分，還不是最重要的那部分信息。廣告作為一種基本的大眾傳播方式，雖然對增加產品的知名度會有一定的作用，但大部分廣告都是無效廣告，因為廣大受眾是被動而不是積極主動地去接收信息。實際上，視覺和聽覺所獲取的無意識的信息絕大部分被大腦過濾掉了。著名定位專家杰克·特勞特指出：“人的大腦總是傾向于情感，而不是理智。消費者往往并不很清楚自己的購買動機。即使能回憶起來，大腦也是不可靠的，人們總是記起那些早就消亡的事情。對待這種情況，制造出“樂隊花車”效應是一種有效的方法?！?企業應該利用大眾對媒體奇觀的高度關注和積極參與，圍繞品牌進行品牌傳播，在受眾心目中塑造和強化自身品牌，制造奇觀效應，我們稱之為“品牌文化奇觀”。

1.制造媒體奇觀打造品牌文化。最近幾年，中國馬拉松比賽十分流行。其實，早在十年前，以營銷見長的耐克公司開辟了一條非同尋常的道路。耐克通過贊助“倫敦跑步競賽”（Run London）的活動， 鼓勵大批普通倫敦市民參加路程為10公里的跑步競賽。為了增加對抗性和觀賞性，2007年，耐克特意把競賽分為“北倫敦隊”和“南倫敦隊”來PK，吸引了35，000名倫敦市民參加。南北倫敦隊為活動設計了自己的特有的T-Shirt和運動鞋，通過移動電話制訂各自的戰術。耐克也在各種媒體上添油加火，增加兩隊對抗的火藥味：設計海報、訓練車車身、在城市生活雜志《Time Out》上大作宣傳，當時的場面相當火爆?！皞惗嘏懿礁傎悺被顒又饕跃W絡為基礎，通過相應的POS、設計、口頭、戶外廣告、報紙廣告、新聞宣傳等為傳播手段，甚至借助最新的移動手機進行傳播。這已經不單單是普通的營銷活動，它成功地將倫敦的城市文化與歷史傳統融合起來，淡化了耐克的商業行為。普通大眾積極地參與進來，與耐克共同將跑步競賽打造成一個奇觀賽事，他們毫無知覺地成為奇觀的創造者和參與者。無庸置疑，這加強了他們對耐克的品牌忠誠度，耐克也成了體育競技精神的代名詞。耐克通過在真實世界里創造奇觀現象，借助媒體的傳播獲得放大效應，這對其品牌資產的培育無疑是大有裨益的。

2.借勢媒體奇觀：傳播品牌文化。當今的社會是充滿奇觀的社會，“9.11”恐怖事件、2016年美國總統大選等事件無不充斥各大媒體，吸引著人們的眼球，得到最大程度的關注。當奇觀來臨時，若企業能夠充分把握機會，借助奇觀的特殊效應放大自己的品牌，無疑是最有效的傳播方式。

四、中外品牌文化傳播奇觀的局限性

在這個媒體過剩、信息爆炸的社會，吸引受眾的高度關注對于建立強勢品牌是至關重要的。借助媒體奇觀來創造品牌奇觀，雖然對品牌傳播具有重要的作用，但也存在不少局限性。

1.即使企業很好的利用了突發的媒體奇觀事件，或者成功地創造了媒體奇觀事件，效果也許并不明顯：品牌并不如想象那樣得到最大化、最快速的傳播。相反，如果利用不好，大眾還會將媒體奇觀的不利方面與品牌結合起來，產生負面聯想，這對企業品牌非常不利。實際上，并非任何品牌都能和媒體奇觀事件結合起來，所以在考慮利用媒體奇觀進行品牌傳播時，還要考慮是否契合、相容的問題，即考慮媒體奇觀與品牌的相關度問題。例如，威露士因其有效消毒的作用，從而在非典事件中大放異彩。試想，如果它是個香水牌子，情況會怎樣？聽到威露士所能聯想到的只會是非典帶來的恐怖氣氛，而不是什么令人愉悅的香水味了！

2.品牌是一種無形的資產，品牌文化的建立也是一個長期的過程，絕非一朝一夕之功。媒體奇觀對品牌文化的作用需要長期的檢驗才看得出來的，這必然帶來檢測媒體奇觀對品牌文化有效性的難度。

3.借助媒體奇觀進行品牌文化傳播雖然是個不錯的手段，但既然稱之為奇觀，必定十分罕見。因此，如何判斷媒體奇觀，獲取和整合相關信息并快速決策展開品牌營銷，將品牌文化與媒體奇觀完美地結合，從而創造品牌文化奇觀具有較大難度。

參考文獻：

[1][法]德波著，王昭鳳譯：景觀社會[M].南京：南京大學出版社，2005年.

[2]Keller， Douglas， Media Culture [M]. London： Routledge， 1995.

[3][美]艾·里斯，杰克·特勞特：定位[M].中國財政經濟出版社，2002年.

作者簡介：郭嘉蓓（1981—），女，湖南，懷化學院，講師，研究生，主要從事外國語言文學與語言學研究。