“禁酒令”對酒類企業盈利能力的影響研究

中國疾病預防控制中心傳染病預防控制所 靳姍姍

“禁酒令”對酒類企業盈利能力的影響研究

中國疾病預防控制中心傳染病預防控制所 靳姍姍

“禁酒令”是政府轉變服務職能的重要舉措，同時也對酒類上市企業的盈利能力形成了長期利好效應。本文將“禁酒令”劃分為初始期、嚴厲期和常態期三個階段，通過分析行業層面和企業層面的相關財務數據的變化趨勢和縱向差異程度，檢驗“禁酒令”的雙重治理效應。研究顯示，“禁酒令”降低了酒類企業的盈利水平，且對白酒行業影響更為明顯；高端品牌酒類企業的盈利能力雖然在“禁酒令”初始期和嚴厲期受到更大的沖擊，但隨后在行業整體發展欠佳情況下迅速恢復，這表明核心競爭力較強的酒類企業在這一過程中，核心競爭力進一步提升，從而在整體上提升了行業競爭力，這表明“禁酒令”也間接實現了行業治理的效果。

禁酒令 盈利能力 行業治理效應 政府治理效應

隨著中央對“三公”消費的限制，以及“禁酒令”等政策的出臺，以紅酒、白酒為代表的中國酒類產品集體遇冷，酒類公司的生產、營銷、消費也開始出現結構性分化，國內酒類行業步入“寒冬”，政府“禁酒令”的效果非常顯著。與此同時我們也可注意到，在全球酒類競爭日趨加劇的大環境下，酒類上市公司如何立足區域、拓展國內、走向世界，最為關鍵的就是提高其盈利能力，而當前我國酒類上市公司的盈利能力仍有待提高，酒類品牌的競爭實力仍有待加強。本文從政府“禁酒令”的現實背景出發，基于分類比較分析視角對白酒、啤酒、紅酒三類酒品種的綜合發展情況進行分析，并分別選取貴州茅臺、燕京啤酒、張裕紅酒為代表，研究其盈利能力的變化趨勢及差異，以期通過行業層面和企業層面財務數據的分析，探討政府“禁酒令”的政府治理效應和行業治理效應，并在此基礎之上針對不同主題提出政策建議。

1　從政策時期角度分析“禁酒令”對酒類企業盈利能力的影響

為了更加細致地觀察政府“禁酒令”是否對酒類上市公司盈利能力有影響，文章將政府“禁酒令”分為初始期、嚴厲期、常態期三個階段，并探討每一時期各類酒行業的發展情況。由于2012年下半年，中央政府開始“禁酒令”，因此，本文將2012年12月～2013年12月劃為政府“禁酒令”初始期；將2014年劃為政府“禁酒令”嚴厲期；將2015年以后劃為政府“禁酒令”常態期，并分階段來梳理政府“禁酒令”與酒類上市公司盈利能力關系的動態演變。

1.1“禁酒令”初始期各類酒行業的發展

政府“禁酒令”初始期對各類酒行業的發展造成較大沖擊，其中，白酒方面，行業利潤快速下滑，高端白酒品牌銷量集體遇冷；啤酒方面，行業利潤同比增長，啤酒公司發展分化嚴重；紅酒方面，行業業績持續低迷，紅酒公司步入全虧損時代。從各類酒行業的發展來看，政府“禁酒令”初始期，明顯在公款吃喝中出現概率較高的白酒和紅酒受到的影響尤為明顯，而對啤酒行業整體的影響不明顯。這表明政府“禁酒令”的實施有力，并且針對性強?！敖屏睢钡哪康牟⒉皇谴驂壕祁愋袠I的發展，其目的在于降低公款吃喝，從而維護和提升政府公信力。政府“禁酒令”越是有針對性、執行得越嚴格，高端酒品種的消費受到的影響越大。

1.2“禁酒令”嚴厲期各類酒行業的發展

政府“禁酒令”嚴厲期對各類酒行業發展的沖擊效應趨緩，其中，白酒方面，行業轉型態勢明朗，中低端白酒品牌產銷率穩步上升；啤酒方面，行業整體銷量下降，啤酒公司銷售利潤上升；紅酒方面，行業產銷量總體下滑，全年行業業績分化嚴重。從嚴厲期各酒類行業發展數據來看，政府“禁酒令”的針對性效果進一步增強，特別是白酒行業受影響的主要是高端酒，而中低端白酒出現在公款吃喝中的概率較小，因此發展也就沒有受到進一步的影響。

1.3“禁酒令”常態期各類酒行業的發展

政府“禁酒令”常態期對各酒類行業發展的正面作用凸顯。其中，白酒方面，行業進入緩慢復蘇期，白酒公司的銷售收入有所提升，從具體數據來看主要是龍頭企業帶動所致；啤酒方面，行業整體產量下降，啤酒公司整合趨勢明顯；紅酒方面，行業總體銷量則進一步下降，這主要與進口紅酒的影響有關。從常態期各酒類行業發展數據來看，政府“禁酒令”的效果已基本達到，即政府“禁酒令”的政府治理效應已基本實現，其行業治理效應正在逐步顯現，即在新的環境下高端白酒通過調整自身經營策略，迅速適應了新環境的需要，在行業整體發展穩定的情況下，白酒龍頭企業盈利能力的回升，意味著其他白酒企業盈利能力的下降，但白酒行業的整體競爭力則得到提高。紅酒行業的發展則正好佐證了國內紅酒品牌相對于國外品牌處于競爭劣勢位置，如不能采取有效措施，則這一趨勢還將繼續。

2　從酒品類別的視角分析“禁酒令”對酒類企業盈利能力的影響

2.1“禁酒令”對白酒類企業盈利能力的影響

為進一步驗證政府“尖腐敗治理”是否對白酒類上市公司的盈利能力存在影響，文章對貴州茅臺、五糧液、水井坊等酒類企業進行了分析，研究顯示，在政府“尖腐敗治理”初始期，貴州茅臺、五糧液、水井坊等白酒企業的權益凈利率在急劇下降，這說明高端白酒品牌在“尖腐敗治理”的初期受到了市場需求的極大沖擊，其盈利能力大幅降低；在政府“尖腐敗治理”嚴厲期，貴州茅臺、五糧液、水井坊等白酒企業的銷售凈利率仍較為穩定，但轉型期間各類白酒企業的資產周轉率仍未得到明顯的改善，這在一定程度上說明白酒企業轉型戰略的執行尚未真正到位，盈利能力仍處于中下段，雖然趨勢上仍在向上攀升。此外，貴州茅臺與五糧液等高端白酒企業的權益乘數較為穩定，這說明高端白酒品牌的整體經營的風險仍在可控范圍。但從長遠來看，若不能擺脫對高端白酒銷售收入的過度依賴，未來公司的發展瓶頸將日趨顯現。在政府“尖腐敗治理”常態期，可以看出各類高端白酒企業的盈利能力正處于一個緩慢的復蘇期。

2.2“禁酒令”對啤酒類企業盈利能力的影響

為進一步驗證政府“尖腐敗治理”是否對啤酒類上市公司的盈利能力存在影響，文章選取燕京啤酒、青島啤酒、珠江啤酒等啤酒企業作為分析對象，研究發現，在政府“尖腐敗治理”初始期燕京啤酒、青島啤酒、珠江啤酒等啤酒企業的權益凈利率在降低，公司的盈利能力處于一個低水平，其主要原因在于資產凈利率的降低，而資產凈利率的降低關鍵在于其銷售凈利率的降低，銷售凈利率的降低在于凈利潤的下降。當然，權益乘數相對穩定，說明公司債務情況基本穩定，但也并未給公司的轉型帶來實質性的優勢。在政府“尖腐敗治理”嚴厲期，燕京啤酒、青島啤酒、珠江啤酒等啤酒企業的權益凈利率仍在進一步的降低，其主要原因仍在于燕京啤酒的資產凈利率的降低，而資產凈利率的降低關鍵在于其銷售凈利率的降低，銷售凈利率的降低在于凈利潤的大幅下降。從數據分析來看，公司的盈利能力在提升，但是整體水平還處在一個低谷位置。在政府“尖腐敗治理”常態期，燕京啤酒的權益凈利率出現大幅回升的跡象，這得益于燕京啤酒、青島啤酒、珠江啤酒等啤酒企業總資產凈利率的大幅提升，即凈利潤的迅速增長。

2.3“禁酒令”對紅酒類企業盈利能力的影響

為進一步驗證政府“尖腐敗治理”是否對紅酒類上市公司的盈利能力存在影響，文章選取長城、張裕、王朝等紅酒企業為分析對象，研究顯示，在政府“尖腐敗治理”的初始期，長城、張裕、王朝等紅酒企業的盈利能力急劇下降，說明紅酒行業對于政府部門和事業單位的消費需求具有極大的依賴慣性。在權益乘數穩定的情況下，可以分析出銷售凈利率的降低是其盈利能力下降的主要原因。在2013年下半年，公司經營狀況有所好轉，可以看出老牌紅酒企業決策層對于市場環境的快速適應力。從整體來說，在政府“尖腐敗治理”的嚴厲期，各大老牌紅酒企業的權益凈利率仍處于一個緩慢上升的過程，這說明全年行情的分化：下半年經營狀況好于上半年。與此同時，各大紅酒公司的資產周轉率也出現提升，除去進口紅酒的數量回落，也可以說明公司正在抓緊占領中低端紅酒市場，以期提高盈利能力。在政府“尖腐敗治理”的常態期，長城、張裕、王朝等紅酒企業銷售凈利率有所改善，尤其是張裕紅酒的銷售凈利率仍然有大幅的提升，雖然這與紅酒行業受洋酒的沖擊大有較大因素，但也從側面說明公司在多元化產品類型拓展方面沒有取得突破性進展。產品的同質化競爭嚴重，缺乏對象消費市場的細分，公司整體的盈利能力偏低。

3　關于提升各種酒類企業盈利能力的相關對策建議

結合宏觀經濟政策、縱觀行業發展、微觀消費趨勢等情況，本文對于我國政府“禁酒令”以及三大酒類行業提出相關政策建議如下。

3.1白酒行業的對策

從白酒行業來說，白酒行業現在的盈利能力強于啤酒和紅酒行業，且回暖跡象明顯，但這并不意味著白酒行業的發展便可高枕無憂。首先，要積極應對消費需求的變化，與政府治理“舌尖反腐”類似，隨著消費意識和生活習慣的改變，未來白酒的消費需求會受到紅酒和啤酒的蠶食，因此，白酒上市公司應該注重酒類新品種的開發，以確保酒類消費需求格局改變后，公司仍能處于不敗之地。其次，隨著國家對白酒行業監管日益完善，壟斷性競爭的可行性大幅降低，未來白酒行業的競爭會日趨激烈，因此，白酒公司要注重酒品牌的塑造，形成軟性競爭力。最后，上市酒企要注重對白酒市場的細分，以實現對市場消費層次的全覆蓋，提升其營銷覆蓋面，降低公司的經營風險。

3.2啤酒行業的對策

從當前啤酒行業的發展階段來說，啤酒行業仍處于一個低盈利的時期，并且啤酒企業的高成本特征無疑增加了啤酒企業的經營風險，從這個層面來說，啤酒企業要加速轉型步伐，以期在未來的紅海市場競爭中占據主動。第一，啤酒企業應該更加注重資本運作，以此打破啤酒行業的區域壟斷障礙，實現區域市場的共享；第二，啤酒企業要加快與國外企業的合作，通過技術合作實現啤酒生產技術的新突破，全面提升啤酒品種的研發能力，提升產品的品質；第三，雖然啤酒是屬于食品消費行業，但是仍應該注重制酒科技的研發，通過科技的力量擴大自身的產量，全面提升質量，并在此過程中開發新的啤酒品種，最終確立一個良好的啤酒品牌形象，抵御國外啤酒品牌的沖擊。

3.3紅酒行業的對策

由于受到消費習慣的影響，我國紅酒在三大酒類品種中的發展前景是最為弱勢的，這與我國紅酒的發展歷史有一定關系，但是這并不意味著我國本土紅酒公司沒有發展空間。相反，日益增加的市場需求是我國紅酒公司應該要抓住的一次歷史性機遇。第一，要重視科技的力量，專注于紅酒品質的提升。釀酒葡萄的種植、管理、生產、窖藏都與科技息息相關，要想在國際紅酒品牌的競爭中有一席之地，國內紅酒公司必須注重釀酒科技的提高，加大對釀酒技術的開發。第二，要優化紅酒的產品結構，對每一層次的紅酒產品都要形成獨特的產品優勢，而不僅僅是“攤大餅”。第三，要轉變紅酒市場的推廣模式，強化本土紅酒文化的建設，注重紅酒市場的細分和專業的推廣，不僅僅是只依靠品牌和概念，要貼近消費者，加深對紅酒文化的本土化研究，力爭適應現有的市場發展和消費者需求。

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[2] 季健.杜邦財務分析體系新探[J].中國流通經濟,2012(6).

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F719

A

2096-0298(2016)10(b)-122-02

靳姍姍(1994-)，女，漢族，北京順義人，大學本科，初級會計職稱，中國疾病預防控制中心傳染病預防控制所，主要從事會計學(注冊稅務師)方面的研究。