鄉村旅游紀念品設計思考

吳思韻

摘要：安仁古鎮是圍繞劉氏莊園和建川博物館聚落為主要景點的人文古鎮旅游體，位于成都市大邑縣安仁鎮，主要景點有劉氏莊園內五座公館、建川博物館、錢幣博物館、安仁戲院、老電影博物館。2015年，安仁古鎮共接納國內游客518萬人次，以門票收入為主要收入來源，隨著經濟轉型和拉動內需的調整，對其旅游產品的開發是拉動當地經濟的一個重要點。本文將從兩個大的方面對其旅游產品開發進行探討，一是從歷史人文背景挖掘資源；二是從新的包裝設計入手。

關鍵詞：旅游紀念品；鄉紳；文化古鎮

一、歷史背景和景區的建設

安仁古鎮，位于四川省成都市大邑縣安仁鎮，是一個圍繞劉氏莊園和建川博物館為主要景點的人文古鎮旅游體，其名安仁取自“仁者安仁”，原句來自《論語·里仁》，指出人應有仁愛品德，要把仁愛當做生活的基本準則。其文化內涵在安仁體現的淋漓盡現，也因此對外界有較大的吸引力，例如在抗戰時期，安仁涌現了大量抗日愛國將領，特別是川軍司令劉湘，開啟川軍參與抗日的篇章，并留下“敵軍一日不退國境，川軍一日誓不還鄉”的誓言。這種精神也正是安仁的精神：仁義和勇于開拓的精神。

目前景區共有以五座公館為主形成的劉氏莊園建筑群；以抗戰、紅色年代、民俗和5.12地震紀念館為內容的建川博物館、共品錢幣博物館；以及以安仁戲院、老電影博物館、明軒書棧為主的民國風情街；還有以巴蜀畫派為主要畫家的書畫交流基地；距離安仁古鎮不遠還有大量農產品的采摘農場，例如藍莓、草莓，以及四川地區較為少見的薰衣草農場；可見安仁古鎮是一個較大的人文旅游綜合體，具有成都周邊其它古鎮所沒有的獨特人文背景。

二、現有產品的考察和調研

（一）考察

縱觀安仁古鎮現有的旅游商品，以本地產品為多，但是沒有形成系列，也沒有用上公館文化這樣的文化標簽，即使是本地特產食品豆腐乳-唐場豆腐乳（圖1），曾獲得金獎，也沒有很好的利用其文化背景進行包裝，基本是散裝銷售或者塑料透明瓶外貼金獎商標，沒能真正打出其品牌。類似的產品還有呈現民國時期風情的旗袍店，草鞋店，大多都是全國景點都有的產品，不具有系列化，與其它古鎮的差異性沒均有體現出來。

（二）調研

為確切知道前來參觀的游客對安仁古鎮旅游紀念品的看法，筆者做了實地的調查，雖然調查范圍和時間有局限，但是利用調查后的結果，基本能看出大眾游客對古鎮旅游產品的期望。調查人口男女均半，年輕人和中年人均半，結果與筆者的預想一致，旅游產品的銷售前景比較樂觀，超過半數游客有購買需求，但是現在的游客對于旅游產品的購買趨于理性，對價格比較敏感。購買旅游紀念品出自兩個目的：自己留作紀念或者贈送親友，紀念品本身的價值并不是導致被調查者購買其的主要目的，大部分游客對于紀念品的本土特色更加看重。這也反應出游客將紀念品的“紀念意義”作為第一選擇的原因。同時，通過調研，36歲以上人群是購買主力，他們更傾向于在專營店購買紀念品。通過對這部分人群的分析，36歲人群的消費對象一般為孩子、食品和裝飾品。因此，可以筆者將這些因素作為產品開發的依據。

三、創新的產品開發思考

（一）與歷史文化背景的結合開發具有人文氣息的紀念品

與其它古鎮的旅游產品開發應具有差異性，安仁古鎮有非常強烈的人文背景，特別是公館文化和抗日背景是其它古鎮所沒有的，所以考慮其旅游產品的開發要與其人文背景結合將是比較好的創新點。

1、安仁古鎮的建筑

安仁古鎮的建筑始于唐朝，現在所能見到的建筑基本建造于清朝末期，圍繞著劉氏莊園的主題，是國內目前最大的地主莊園建筑群。莊園的建筑上均有四川地區特色灰塑的裝飾物，例如莊園的標志圖形：蝙蝠和錢幣，意味著“福在眼前”，寓意美好，圖案裝飾效果也很好。同時，也有江浙一帶的“飛來椅”特色的融入到川西傳統建筑物中。建筑風格上結合了中西建筑，既有高墻深院的中式封閉式院落，又有西式哥特式教堂建筑的特征，海納百川的建筑風格，形成特別的藝術效果，也可以說是“西風東漸”的產物，縱觀安仁古鎮的所有建筑物，其有大量中外結合，川西建筑和江浙建筑風格融合的特點。由此可以體現出安仁古鎮所表現出來的公館文化，是一種西式的花園洋房和本地地主莊園的結合，其還具有一種本土鄉紳文化的含義，因此其特征可以總結為紳士的、高貴的、隱私的。這種鄉紳文化，呈現出來的本質就是一種具有鄉土性、文化性、外來性、富貴的、精致的氛圍，旅游產品的開發也應該營造出這樣的氛圍。

2、其它方面

在安仁古鎮的博物展館系列呈現了川人抵抗日軍的不屈不撓和仁義愛國的精神，這類型的相關產品可以開發成生活用品；其中的民俗和生活系列展館也是對時代變遷的呈現，可以以時代為主題進行產品的開發，例如生活用品中的瓷器、搪瓷，結合當下的流行因素進行設計和創新，這樣的產品更適合自用。

此外，川酒文化在中國歷史上具有很重要的地位，酒文化與四川人難以分割，以司馬相如和卓文君、李白著名的川酒，可以與民俗文化或者公館氛圍相結合，開發以情感導向的酒類作為旅游產品的方向；景區還有呈現老式交通工具的“鐺鐺車”，其實就是電車，還有“百樂門”、“油紙傘”等，都是具有民國風情的一些互動的旅游資源，也可以作為產品元素的采集，例如西式糕點文化結合中式的糕點產品可以體現出當時那種中西風格融合的氛圍，建立一種公館文化的體驗式消費，這樣的酒類和糕點的產品適合贈送他人。

（二）包裝的設計和創新

包裝具有兩個重要的意義，一是保護產品，便于儲運；二是促進銷售，增加附加值。因此，筆者提出兩種類型食品禮物的開發：一是公館酒的開發，以重現昔日繁華為主題；二是糕點的開發，以突出公館文化為主。筆者認為對公館旅游產品開發的包裝設計重點在于便攜和易于保存。

1、公館酒

在中國文化中，美好的東西都要與親朋好友分享，酒無疑是中國文化中重要的一個元素。在安仁，酒既有草根文化的屬性，又具有大莊園式的神秘，既有豪放的氣概，又有婉約的情感。筆者認為酒產品以呈現劉氏莊園的“西風東漸”這樣一種融合的氛圍為主，可以采用公館建筑的形態，顏色以體現川西壩子的紅色和黑色為主，每一瓶酒的尺寸不應太大，以免失去攜帶的方便，材質以燒紙玻璃或者琉璃為主，材質的選用也是為了呈現時代的感覺，并且一定要有較高品位的呈現，凸顯“鄉紳文化”的氛圍，讓酒傳遞非物質文化的感受。

2、糕點包裝的開發

游客可以在飲用茶的時候選擇茶點，四川本身就有深厚的“茶館文化”，川派茶館可以結合粵式茶點的方式，將茶和糕點結合起來，利用模型制作精美的糕點，例如糍粑、元宵、蛋糕等，從公館建筑裝飾元素里面取材，例如蝙蝠錢幣的造型，寓意“福在眼前”。消費者也可以將點心裝入禮盒帶走送人，包裝盒可以采用大盒套小盒的方式，多種產品可以由顧客自行挑選組合。包裝形式上，圖案的選擇可以多種多樣，只要能形成系列感就可以成為一種品種去推廣。例如以劉氏莊園五座較大建筑的不同的頂的圖案做多種組合形式的包裝，可以是一組一個到五個小盒的包裝，材料應該選擇符合環保標志的紙質，除了印刷圖案可以采用手繪建筑圖形外，還可以參考建筑裝飾物的形態，形成組合包裝；如果以電車作為要素進行開發，那么可以結合“月份牌”這種元素，做出懷舊的感覺。如果要對現有的旅游產品進行改良，那么選擇對本地腐乳的瓶身設計可以以草編的形式進行改良，還可以結合以漫畫，凸顯其草根文化的感覺。同理，還可以對民國風情街分別做對應的開發。

3、樹立品牌的意識

更重要的是，樹立品牌的意識，設計師參與到安仁古鎮的產品開發后，應樹立品牌的意識，對產品的設計應遵循合理、適度的開發原則，循序漸進地將古鎮地方特色開發出來。（作者單位：四川旅游學院）