新媒體環境下的廣告創意與創新

【摘要】數字技術的進步為廣告創意帶來新的機遇和挑戰，本文通過分析新媒體環境下廣告傳播的優勢，提出廣告創意面臨的挑戰，并從創意廣告內容和創新廣告媒介兩個角度深入分析廣告的創意策略。

【關鍵詞】新媒體；廣告；媒介；創意；創新

【作者單位】李星熠，河南城建學院藝術設計學院。

隨著互聯網的發展，新媒體憑借其時效性、互動性、數字化傳播優勢深入每個人的生活。新媒體環境下的廣告一改傳統廣告的傳播模式，逐步改變原有的廣告信息傳播格局，推動廣告業邁入全新的發展階段。在過去的5年里，中國互聯網廣告支出一直快速增長，2016年達到36%。根據實力傳播2016廣告市場預測，中國互聯網廣告支出首次超過電視，到2017年，互聯網廣告支出將達到50%[1] 。

一、新媒體環境下廣告傳播優勢

新媒體即相對于報紙、雜志、電視、廣播四大傳統媒體而言新出現的，在數字化技術支撐下隨著互聯網發展而發展的媒體形態，如數字雜志、數字廣播、移動終端應用、數字電影、數字觸摸媒體等。新媒體環境即相對于傳統媒體而言所形成的新的大眾傳播環境。在新媒體環境下，廣告具有以下傳播優勢。

1.傳播渠道：豐富多樣

新媒體環境下，視頻、音頻、圖像等都是廣告信息的有效載體。我們可以借助社交網絡、微博、微信、移動智能終端、微電影、網絡電視劇等新媒體平臺對產品進行多種形式的廣告信息推送。比如由2D、3D的Video、Audio、動畫等組成整體效果的富媒體廣告形式，不需要受眾安裝任何插件就能夠播放視頻等網絡廣告，為受眾提供了更為豐富和精美細膩的創意展現形式，不僅具備強曝光、高點擊的效果，還能夠通過游戲等互動形式與受眾進行有效溝通。

2.傳播時效：即時便捷

新媒體環境下，廣告傳播沖破了地域和空間的限制，較之傳統媒體明確的發布時效、時段有了全新的改變，能夠即時生成、實時發布、全時擴展地進行廣告信息的傳播。海量的廣告信息能夠以即時的速度、多樣化的渠道比傳統媒體更快更頻繁地傳播給更多的受眾，讓廣告企業與受眾實現隨時隨地的溝通和交流。

3.目標受眾：精準定位

新媒體環境下，廣告投放的形式更為精準化、小眾化，能夠實現企業和受眾的有效溝通。企業能夠清晰預測個人需求并展開私人定制，受眾可以更便捷、更準確地獲取自己所需的信息。比如，借助數據分析，企業可以根據特定任務和地理位置合理投放資金，測算消費者的媒體消費習慣，衡量其購買頻率，確定投入與支出比例關系，明確廣告費用支出，解決諸如“我知道廣告費浪費一半，卻不知道浪費在哪里”的尷尬[2] 。

4.廣告表現：增強互動

新媒體環境下，受眾與媒體之間的關系已由單向傳播轉為雙向互動，受眾由被動接收者轉變為主動接收和傳播者。比如，受眾不僅可以圍繞熱點產品通過微博發表看法，還可以隨時與其他人展開討論。與受眾進行互動交流是未來廣告發展的趨勢。凱迪拉克微電影廣告《66號公路》，在其官網和微博等平臺上設置了“影評人搶先熱議”和“明星競猜”活動，策劃了“縱橫開拓之旅——發現你心中的66號公路”的營銷互動，推出了“忠于自由——凱迪拉克66號公路SRX大使”招募等一系列與廣告受眾互動交流的活動，進而達到宣傳的目的。

二、新媒體環境下廣告創意面臨的挑戰

廣告創意是廣告的靈魂，廣告創意的價值體現在整個廣告的傳播過程中。隨著新媒體傳播數字化、精準定位、互動性、時空自由性等特點帶來的消費者群體不斷分化、主動性增強、對媒介的選擇性提升等情況，新媒體環境下的廣告創意面臨挑戰。

1.廣告受眾的“由被動到主動”

新媒體時代傳播方式的變革，使受眾心理也發生了很大變化。

（1）注重個人意見的表達：傳統媒體時代，受眾更多的是被動接受信息，缺乏表達途徑；新媒體時代，人人都是麥克風，能借助新媒體輕松表達內心情感，受眾個人意識被喚醒。

（2）滿足自我展示需求：微信微博等社交平臺給予了人們展示生活和張揚個性的空間，滿足了人們自我展示的心理和需求。

（3）碎片化閱讀：互聯網媒體的超文本鏈接給予人們快速瀏覽的權利。傳統電腦、數字電視、平板電腦和智能手機等移動設備的升級發展，讓受眾進入多屏時代。微信等移動終端應用使受眾的碎片化閱讀趨勢進一步擴大。

傳統廣告傳播時代的消費者行為模式為AIDMA模式，即注意（Attention）—興趣（Interest）—欲望（Desire）—記憶（Memory）—行動（Action），這一階段的消費者單純被動接受產品信息。新媒體時代，大眾分解轉為分眾和小眾，為此，日本電通廣告公司提出全新的消費者行為模式AISAS模式：注意（Attention）—興趣（Interest）—搜索（Search）—行動（Action）—分享（Share）?；ヂ摼W時代的搜索和分享在消費者購買行為中發揮關鍵作用，因此強勢的廣告信息灌輸勢必不能收到良好的廣告傳播效果。

2.廣告創意評價標準的“由ROI到SPT”

美國廣告大師威廉·伯恩巴克20世紀60年代提出ROI理論。他認為，廣告創意應該具備關聯性（Relevance）、原創性（Originality）、震撼性（Impact）。這是傳統媒體時代廣告創意遵循的重要法則。但隨著Web3.0時代的來臨，媒體格局發生翻天覆地的變化，廣告創意由ROI進入到SPT時代，即可搜索性（Searchable）、可參與性（Participative）、可標簽化（Tagable）。

可搜索性：傳統媒體受到版面、時段等限制，廣告信息發布有限，而新媒體可以利用其超鏈接和搜索技術發布全面而豐富的廣告信息。比如借助谷歌、百度、新浪等搜索引擎進行廣告信息的發布。從搜索角度而言，廣告信息既要擁有簡單明顯的關鍵詞，也要具備個性才可能被受眾成功搜索。

可參與性：新媒體最大的特點即互動性，分為“人機互動”和“人際互動”，其本質都是參與、卷入、體驗，使得每個受眾能夠參與品牌的傳播，從而獲得一種歸屬感。新媒體將“以消費者為中心”的營銷理念落地，每個人都可以通過新媒體平臺參與廣告的傳播。

可標簽化：新媒體時代，標簽用于描述受眾個性。不同的網絡社區擁有不同的標簽。標簽既可以總結個人觀點，也可以發布信息。與搜索不同，標簽是更為主動的分類交流即分享的過程?？蓸撕灮馕吨鴱V告能夠通過口碑實現多級傳播，釋放更多潛能。

三、新媒體環境下廣告創意之道

廣告營銷大師菲利普·科特勒曾說，廣告創意包含兩個主要的因素：創意廣告內容和創新廣告媒體。廣告創意作為一種戰術性指導思想，關系到廣告的效果。新媒體環境的變化，使得廣告創意也要經歷由內而外的傳播策略調整。

1.創意廣告內容

（1）凸顯互動性。新媒體時代，全新的技術手段為受眾帶來充分互動的廣告傳播環境，數字時代的廣告創意應該增加互動元素，調動受眾的參與，激發消費者感官興趣和內心情感，使其不知不覺中接受廣告信息，促進購買行為的完成。蒙牛乳業主辦 “創業吧，兄弟！” 蒙牛校園合伙人活動，從學生角度出發，降低了參賽門檻，只要會畫畫有故事就能參加。初賽階段以奶盒包裝設計為切入點，層層選拔，讓成功晉級決賽的選手前往呼和浩特參觀蒙牛工廠并接受培訓。學生既可以參與上游的產品和營銷設計，又可以體驗產品下游的生成和終端銷售，引發了大量有創業夢想的學生參與?；顒舆€邀請俞敏洪老師與學生開展線下互動，使用線上映客微信紅包“翻牌搶紅包”等方法，吸引了近30萬名大學生的關注和互動。

（2）增加體驗感。在廣告的傳播過程中，主創人員可以整合先進的媒體資源，提升受眾全方位的感官體驗，展示體驗營銷的魅力。2016年8月北汽集團在三里屯ARCFOX Space體驗中心舉辦了ARCFOX品牌發布會。ARCFOX是北汽新能源旗下全新的生態品牌，目標客戶為追求創新、極致、個性的“新FUN一代”。北汽集團與洛可可聯手，開啟ARCFOX-1產品眾創，只要你有科學創意的想法都能參與到汽車的產生過程中。發布會現場行業大佬的演講分享、網紅直播的分享、酷炫動感的純電動超跑ARCFOX-7展示、激情的DJ打碟、輕奢的酒會、高科技的玩樂體驗等持續吸引受眾集結。

（3）注重趣味性。消費學家鄭也夫在《后物欲時代的來臨》一書中提到，人們最終需要的不僅僅是物質生活的豐富，而且更加注重娛樂化的精神需求。廣告創意的娛樂化需要運用全新的思維，嘗試利用新媒介，用富有趣味性的廣告激發消費者的主動參與。2016年夏天，必勝客榴梿比薩的上市通過《去拼吧，榴梿》成功塑造了一個呆萌、堅強、有擔當、勇敢且拼勁十足的榴梿人形象?！傲駰喍喽啾人_興風作浪，紅白機復刻童年……”其15秒的游戲視頻引發復古游戲熱潮。主創人員在必勝客全國118家門店都安裝了榴梿主題游戲的智能電視設備，消費者用手機掃碼即可體驗游戲快感，無論是游戲視頻還是有趣的線上、線下互動，都是為了告訴年輕人，要成為游戲和人生的贏家，除了“去拼”，沒有捷徑。

（4）傳播個性化信息。個性化營銷、個性化信息的定制本質上是按照顧客的特殊要求，制定個性化產品的新型營銷方式，其重點關注人的個性釋放和個性需求，推廣個性化的服務。廣告信息傳遞過程中應該滿足不同個性的人群特征，將廣告信息制作及品牌形象與受眾個性相匹配。比如百事可樂在2016年夏天推出一套“Emoji”系列，將70個“Emoji”表情印在可樂瓶和可樂罐上，通過這些代表喜悅、悲傷、生氣等情緒的Emoji表情來展現品牌的個性和流行度。

（3）營造文化氛圍。面對新媒體環境下的廣告新形勢，我們應該努力營造文化氛圍，用優秀的民族文化打動受眾，將新媒體廣告與民族文化完美結合，與受眾產生情感共鳴從而實現廣告傳播效果。2016年火熱的8月，里約奧運加油助威、吶喊鼓勵聲頻頻傳來，肯德基夏日戰役推出一款“紅色鼓勵桶”，喜慶的紅色配上青花藍瓷，桶身印上錦鯉、祥云等中國傳統元素，讓消費者享受美味時它是“桶”，享盡美味后它翻身為“鼓”，成為加油助威的神器。此外他們還邀請譚維維與華陰老腔合作《紅色鼓勵曲》，其主題鮮明，極具原生態的唱腔結合西北的華陰老腔，加上現代搖滾，玩出了傳統文化的獨特腔調?？系禄凹t色鼓勵桶”在娛樂的同時也向傳統文化致敬，將產品和傳統文化結合，在產品中融入中國風，進而打造獨特的品牌文化。

2.創新廣告媒介

（1）媒介資源的整合。新媒體環境下，數字技術日新月異，新興媒介技術大量涌現，單一媒介形式發布的廣告傳播力日顯薄弱，因此，廣告創意應該整合圖像、文字、聲音、視頻等多種傳播手段和元素，用一個統一的聲音對品牌進行全方位的廣告傳播。新媒體的發展并不會導致傳統媒體的消亡，我們應該利用新舊媒體各自的優勢將核心的廣告創意傳播出去，實現廣告傳播效果的最大化。如娃哈哈營養快線的“早上喝一瓶，精神一上午”“15種營養素，一步到位”。其廣告充分利用央視和省級衛視，以及地鐵、戶外廣告、網絡游戲場景植入等多種媒介資源展開整合營銷傳播，實現了成功營銷。

（2）VR等新技術的應用。2016年，VR營銷引領了行業的潮流?？系禄彼屯瞥鍪字?60°體驗廣告片，點WOW桶送VR眼鏡，能瞬間穿越看奧運。他們還聯手騰訊體育視頻，將訂制的VR視頻以二維碼形式印在桶身上，消費者掃一掃即可進入騰訊視頻觀看?？系禄鶓{借娛樂互動給予消費者沉浸式體驗，靠場景關聯實現跨品牌、跨平臺的深度合作。廣告媒介的創新離不開技術的支撐，廣告公司應在掌握最新技術的同時結合廣告創意，實現技術和創意的完美突破。

（3）搭建媒介創意平臺。無論是ROI理論還是SPT理論，創意主體依然以廣告主或廣告公司為主，消費者還是處于客體的位置。新媒體技術的互動性為受眾提供了參與創意的機會。任何人都可以通過互聯網和廣告主一起參與品牌信息的制定，完成品牌的塑造。NIKE（耐克）作為充滿活力、年輕、時尚的運動品牌，其官方網站有許多耐克愛好者制作并上傳的體驗式影片，其中被選中的影片還有機會在TVC或MTV播出。耐克將廣告品牌傳播交給消費者，這種顛覆性的廣告創意模式為受眾提供了展示才華的媒介平臺。數字技術的運用使消費者成為廣告創意的主角，使他們從廣告的創作客體轉向主體，這是徹底的“以消費者為中心”嘗試[3] 。

（4）跨屏傳播，創新升級。中國媒體市場進入大數據時代，新媒體不斷涌現，傳統媒體也在不斷變革。企業應針對受眾閱讀碎片化、平臺多元化、傳播形式多樣化等特征，不斷整合媒體資源，展開跨屏傳播，優化傳播效果。冷酸靈作為中國抗敏感牙膏領導品牌，面對復雜的媒體環境和強勁競爭對手的沖擊，以跨屏為傳播形式，明確傳播內容，整合跨屏傳播中的品牌互動資源，提升消費者對冷酸靈品牌的立體化體驗。其跨屏傳播的第一階段以戶外、電視、網絡作為主陣地，第二階段打出創新牌，精選高影響力的電視媒體、網絡媒體進行互動傳播，線上線下聯動推廣，高效利用多元化媒體、跨屏整合傳播，樹立中國牙膏行業民族品牌形象。

數字技術的進步為廣告創意帶來新的機遇和挑戰，新媒體環境下的廣告將繼續以創意為核心，以技術為支撐，提升廣告創意，將新媒體技術融入廣告創意傳播之中，向著“即時、互動、移動、簡約”方向延伸，善用媒體，發揮新媒體優勢，促進廣告創意不斷升級。

參考文獻

[1] 崔磊，舒詠平.新媒體廣告及其融合服務初探[J] .湖北師范學院學報（哲學社會科學版），2011（3）.

[2] 劉予輝.淺析新媒體格局下的原生廣告[J] .出版廣角，2016（3）.

[3] 沈虹，萬麗慧，郭嘉.互聯網廣告創意傳播研究[J] .廣告大觀理論版，2009（1）.