淺談報刊地產廣告標題中辭格的運用

摘 要：報刊在信息傳播上具有權威性、解釋性和地域性等特點，這使其成為最適合地產廣告投放的媒體。廣告標題對于報刊廣告有著提綱挈領的作用，為了吸引眼球、促進銷售，很多地產廣告喜歡在標題中使用辭格來增加語言表達效果。在二、三線城市房地產“去庫存”的政策背景下，積極研究辭格在地產廣告中的使用情況，不僅可以促進房地產經濟的發展，對房地產廣告創作也有一定指導意義。

關鍵詞：地產廣告 報刊 廣告標題 辭格

近年來，隨著房地產市場競爭加劇和房產同質化的日趨嚴重，房地產廣告的促銷作用越來越明顯。為了更好地吸引閱讀、促進購買，地產廣告在排版設計和文案創意上都有了長足進步。在語言表達方面，大量運用辭格成為地產廣告的一大特色。以寧夏銀川市發行量最高的《新消息報》為例，經本人對其近三年地產廣告的粗略統計，使用的辭格就多達17種。而作為廣告“首腦”的廣告標題，其使用辭格的頻率更高達四成以上。辭格對廣告標題的溝通效果的提升，本人認為主要體現在以下三個方面。

一、辭格使廣告標題的形式更加工整

整齊劃一的標題，不僅非常利于廣告排版，形成良好的視覺效果，而且語音上朗朗上口，語義上互相映襯，給人一種閱讀的美感，從而降低對廣告的排斥。

（一）押韻

押韻是在兩個或者更多句子末尾采用同一個韻或者讀音相近的韻。押韻不僅能夠增加閱讀時的韻律，而且讓人感受到一種傳統文化的底蘊色彩，增加語篇的美感?，F代廣告語體對押韻雖然沒有像古時候那么嚴格，但是如果在廣告中能夠不失時機地對句尾字加以調整，使其自然入韻，就可以大大增強節奏感和旋律感喚起消費者內心的文化情結，達到理想的廣告效果。例：

（1）閱四方，更觀唐?！獊冊び^唐

（2）信步湖岸，人生怡然?！せ幽耆A

（3）家在森林畔，美在九里間?！G地·森林九里

以上的幾則廣告標題中，就分別運用了“ang”和“an”作為押韻的韻腳，加上分句之間的音節數量相同，讀起來就如同韻詩般美麗。

（二）對偶

對偶又叫對仗，用語法結構基本相同或相近、音節數完全相等的一對句子來表述一種相互對立或者相互對稱的意思。對偶不僅形式整齊、結構美觀，而且語義映襯、音律和諧。對偶不僅可以讓廣告排版設計更加工整美觀，而且能夠強化廣告信息，反映內在聯系。

（4）掘金北京路，創富民族街?！y座中心

（5）匠心筑美宅，細節鑒臻品?！m溪谷

（6）投資有下限，收益無上限?！惥敖稚藤Q城

（7）小空間，大財富?！飨娜f達

前兩個例子是對偶中的正對，即上句與下句意思相同或相近，構成一種并列關系，通過上下句相互補充來進一步強調意義。例（4）中“北京路”與“民族街”相互對應巧妙告知樓盤所在地理位置，“掘金”與“創富”意義相同，起到強調作用。例（5）中“匠心”與“細節”“美宅”與“臻品”相互呼應，相互映襯，充分表達出樓盤的優質。

后兩個例子采用的是對偶中的反對，即上句與下句描寫的相反相對的事物，通過鮮明對比突出想要表達的內容。在例（6）中，“投資”與“收益”相對，“下限”與“上限”相反，通過強烈對比來表現出商鋪的劃算。例（7）通過對比展現出商鋪空間雖小但是價值巨大的廣告信息。

（三） 回環

回環，就是巧妙地運用一個語言單位，使其在往復回繞之后互為首尾的辭格。它不僅具有形式美，也具有音律美的特點。地產廣告中使用回文，既可以通過巧妙的表達結構令人回味無窮，又可以在表達意義上相互依存，增強理解。

（8）生而不同，為不同而生?！獊冊ゃy筑

（9）獻給領袖企業和企業領袖?！f達廣場

例（8）中通過回環“生而不同”與“不同而生”，是同一個意思，即重復強調該樓盤品質與眾不同。但實際上，還有另一層含義：暗指購買房屋的人，身份顯貴，不同于常人，喜歡彰顯自我，不隨波逐流。例（9）中“領袖企業”與“企業領袖”是兩個不同概念，但是兩者之間卻有著直接聯系，互相補充，反映出萬達廣場不僅是商業投資的理想項目，也是頂級人居的不二之選。

二、辭格使廣告標題的信息更加突出

廣告標題是廣告信息的高度凝練。廣告大師奧格威曾經說過，“閱讀廣告標題的人是閱讀正文的人的五倍”。也就是大多數的消費者其實在瀏覽完標題之后就不會繼續觀看正文了。所以廣告制作者必須要把最重要的廣告信息放在廣告標題里，而且要使這些信息簡單、醒目、易懂。

（一） 比喻

比喻就是以兩類不同事物的內在相似點為依據，用相對比較具體、形象、通俗的一方來比方較為復雜抽象的另一方的辭格。巧妙的運用比喻，不僅可以突出廣告賣點，還可以使枯燥的廣告內容變得生動有趣，抽象復雜的廣告信息變得簡單易懂。

（10）花開五月，城北綻放?！^瀾國際

（11）孔雀為誰開屏？——未來城

（12）火候到了?！す珗@里

樓盤開盤對外銷售對開發商來說是頭等大事，廣告宣傳自然是少不了的。例（10）至例（12），全都說的是房地產樓盤開盤的通知，但是這幾個廣告里都沒有直接說“開盤”而是用比喻來生動形象的表達。例（10）中不僅用花來比喻樓盤，而且還附帶宣傳了時間——“五月”和地點——“城北”。例（12）中用孔雀開屏來比喻開盤，不僅表達出樓盤像孔雀一樣美麗動人，更暗含出一種孔雀只有對心儀的人才開屏的獻媚之意。例（12）更是將筑房比喻為打鐵，不僅需要高超的技術，更是要對樓盤本身嚴格要求，對時機的準確把握。同時也暗指自己的產品質量可靠，房屋像鋼鐵一般堅固、經久。

（13）城市雙肺，誰能盡享？——云天·城市1號

（14）銀川城北，一片智慧商務森林?！獙幐邸へ敻恢袊?

（15）尋找投資洼地，打開大西北商貿批零“金鑰匙”?！惥敖稚藤Q城

以上三個例子都是通過比喻來突出產品的賣點。例（13）中用“城市雙肺”來比喻兩大公園，說的是該樓盤就位于兩公園的旁邊，可以盡情享受公園帶來的好呼吸。例（14）商務寫字樓比喻為“智慧森林”，強調其樓盤有以下特點：一是環境好，空氣好；二是寫字樓獨有的智能辦公系統和管理系統；三是樓盤規模大，規格高。例（15）中使用的借喻，“洼地”比喻沒人注意投資的空檔，而金鑰匙不僅比喻萬能的利器，更是財富的象征。

（二）引用

引用，就是創造性的引他言（如詩詞、格言、俗語、典故、文章等）為自己所用，以增加表達效果的一種辭格。引用可以起到進一步補充說明、佐證觀點的作用，也有助于表達的凝練和生動。地產廣告中引用名言典故，還能起到吸引眼球、提升人文含量、推陳出新的作用。如：

（16）攬湖而居，大隱于市?！獎P威·觀湖一號

這是直接引用詩詞來表述自己產品的賣點。引用“小隱于野，大隱于市”的格言，體現了傳統的中國文化和隱者思想。意在迎合購買該樓盤的消費者，滿足他們的獲得尊重的心理需求：不僅獲得名利上的成功，而且真正達到物我兩忘的心境，能在最世俗的市朝中排除嘈雜的干擾，自得其樂，獲得心靈上真正的升華。

（17）授之以魚，不如傳之以鋪?！堮R·鼓樓廣場

這則廣告雖然也進行了引用，但是在引用的基礎上又進行了合理發揮，產生了新的意義。原本是“授之以魚，不如授之以漁”，但是這里卻被改為“傳之以鋪”，表達出鋪子的重要性和實用性，令人印象深刻。

（三）諧音

由于音節簡單，現代漢語中同音的現象特別多。諧音，就是利用漢字同音的條件，用同音字來代替本字，增強語言藝術情趣的一種辭格。地產廣告為了增加趣味，突出廣告信息，也常常使用諧音。

第一，強調價格。購買房子，對每一個消費者來說，最關注的信息就是房價。房價的高低會直接影響到商品房的銷售。因此，地產商不光是隔三差五地進行價格促銷，同時在廣告中也大打價格牌。為了加深價格印象，他們就采用諧音的方法對價格相關的詞匯進行強調。

（18）百萬商業集群坐“低”起價——麗景街商貿城

（19）給“利”2014，聚“惠”香溪美地——香溪美地

（20）大有“錢”途——海亮國際社區

這三個例子中，“低”諧音“底”；“利”諧音“力”“惠”諧音“會”；“錢”諧音“前”。消費者出于對經濟利益的考慮，對這些字眼都比較敏感，很容易被廣告信息吸引，并且加深記憶。

第二，強調品質。除了價格之外，房屋本身的品質也是開發商重點宣傳的內容。消費者在購買房屋時，也最注重房屋的質量和房屋的特色之處。很多開發商也把這方面的內容作為一把競爭的利器，在廣告中刻意突出。

（21）精品小高層“陽”房?！Ａ羾H社區

（22）墅業有專攻——易尚國際

例（21）中，“陽”諧音“洋”，通常我們都喜歡說洋房，而這則廣告中，巧妙的運用諧音，突出了他們的房子采光好陽光充足的賣點。例（22）中，“墅”諧音“術”，利用耳熟能詳的成語，加深消費者印象，表達出開發商別墅建造的優勢。

三、辭格使廣告標題的表達更加有趣

廣告標題的另外一個作用就是吸引消費者繼續閱讀正文。如何讓讀者保持閱讀興趣，這就要求廣告必須生動活潑、充滿樂趣。辭格往往突破語言表達的邏輯限制，使讀者的思想在語言世界里任意翱翔，享受全新體驗。

（一）比擬

比擬，是通過聯想，把人當成物，或者把物當成人，或者把此物當彼物來擬寫的一種辭格。比擬的修辭特點是借助詞語轉移的跳躍性，激發讀者聯想，從而達到更加生動形象的效果。地產廣告也會運用比擬的修辭手法來使廣告顯得生動活潑，使消費者腦洞大開。

（23）城熟?！职雿u

（24）“長頸鹿”洋房?！{山·俊園

（25）8萬起骨感首付，月供1300元?！鹗ⅰと鹗炕▓@

（26）傳世私邸，奢裝爭寵?！愦竺?/p>

前兩則廣告是以物擬物的手法。例（23）把樓盤擬寫為果實，經過成長醞釀最后瓜熟蒂落。同時，也可以看做諧音“成熟”。例（24）中，長頸鹿是以高而聞名，該樓盤就用長頸鹿的高來擬房屋的高，形象、貼切。

后面兩則廣告采用擬人的方法。例（25）中，“骨感”本身是形容人的消瘦，但是這里卻把首付擬寫成人的形態，突出了月供少這一特點。例（26）中“奢裝”本義是豪華裝修的房屋，但這里采用了擬人，把房屋比作人，而“奢裝”則可以理解為房屋猶如美女“奢華裝扮”，來求得消費者的“寵愛”。

（二）拈連

拈連，是把本來只適用于某一事物的動詞，巧妙地移用到其他事物上，并以后者為表達焦點的修辭方式。拈連所“拈”多為動詞，所“連”多為賓語，這樣，動詞與賓語就會構成超語法范疇的動賓搭配。拈連是一種富有詩意化、形象化的辭格，被廣泛地運用于各類文學作品中。地產廣告常常追求美的意境，所以拈連是一種不錯的選擇。廣告中使用拈連，往往能達到詩意十足、新穎別致、妙趣橫生的效果。

（27）種下一片人生風景?！３降禺a

（28）五月，我們一起邂逅幸福?！Τ恰せ幽耆A

例（27）中，廣告原本意思是在樓盤旁邊種下一片樹林，但是使用了拈連以后，達到了詩意般的美化效果。例（28）中“邂逅”本指與人的偶遇，但這里卻變成與幸福相遇，既把抽象的幸福形象具體化，又增加了廣告的詩意。

以上是本人通過對寧夏《新消息報》近三年的600余條地產廣告的整理研究，從形式、意義和趣味三方面入手，介紹了辭格對廣告標題溝通效果的提升作用。雖然限于篇幅沒有對所有的辭格運用都一一介紹，但也能反映出其中的基本情況。房地產市場競爭越激烈，對廣告創意的要求就越高，辭格在廣告標題中的運用就越被重視。如何準確、巧妙地運用辭格，從而最大限度提升廣告效果，一直是一個值得大家思考的問題。希望本文能為地產廣告創意提供一些借鑒。

參考文獻：

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（金龍 寧夏銀川 北方民族大學文史學院 750021）